房地產(chǎn)大盤營銷模式研究——以某別墅大盤項(xiàng)目為例

◇陳 明 蔡志明

一、引言

當(dāng)前我國的絕大部分城市仍處于向心的城市化階段（即集中型城市化發(fā)展階段），隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化進(jìn)程的加快，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特大城市和大城市，已經(jīng)進(jìn)入了城市化進(jìn)程中的城郊化階段（即擴(kuò)散型城市化發(fā)展階段）。從北京到上海，從廣州到深圳，樓盤規(guī)模逐漸擴(kuò)大是一個不爭的事實(shí)。在以廣州為核心的珠三角地區(qū)，如鳳凰城、碧桂園、南國奧林匹克花園、星河灣、雅居樂、錦繡香江、華南新城、祈福新村等，少則近千畝，多則逾萬畝的規(guī)模，拉開了當(dāng)仁不讓的架勢，也昭示著樓市進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展的“大盤時代”。本文研究涉及的大盤指的是規(guī)模在1000 畝以上的郊區(qū)房地產(chǎn)大盤。隨著產(chǎn)品的細(xì)化以及消費(fèi)者置業(yè)行為和心理的不斷成熟，消費(fèi)者對居住的選擇不再停留于感性的消費(fèi)，市場需求逐漸從強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化。

某別墅大盤項(xiàng)目位于廣佛經(jīng)濟(jì)腹地里水，最初面對的是廣州郊區(qū)大盤林立這樣的一個市場，檔次不高、品質(zhì)較低，數(shù)年來別墅價格僅相當(dāng)于城市核心區(qū)的公寓價格，而佛山市場郊區(qū)高端樓盤短缺，客戶還處于由農(nóng)村向城市集中的這樣一個階段。經(jīng)過四年多的建設(shè)，項(xiàng)目創(chuàng)造了大盤開發(fā)的奇跡：在當(dāng)年廣佛區(qū)域個盤銷售中，銷售均價第一，銷售額排第二；在所有別墅項(xiàng)目中，其銷售額排名第一；在所有鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目中，銷售額排名第一。項(xiàng)目之所以取得如此驕人成績，除了與其獨(dú)特的開發(fā)模式有關(guān)，還與其所采取的有效、創(chuàng)新的營銷策略是密不可分的。通過對項(xiàng)目的大盤營銷模式研究，希望可以為項(xiàng)目今后房地產(chǎn)營銷相關(guān)問題提供理論參考，也為其他大盤的營銷提供借鑒意義和具體的指導(dǎo)作用。

二、某別墅大盤營銷模式分析

1.圈層營銷模式

項(xiàng)目通過為客戶建立圈層的方式對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，引導(dǎo)客戶需求并發(fā)現(xiàn)契機(jī)，形成口碑，實(shí)現(xiàn)圈層的自我擴(kuò)容、逐步升級和再復(fù)制，從而為未來積累更多的忠誠客戶。

（1）成立廣佛分會，形成種子客戶

2008年成立廣佛分會，成員由來自銀行、證券、信托、保險、南海區(qū)政府等高端客戶組成。這一批客戶成為某別墅大盤項(xiàng)目的種子客戶，也是所在圈層的意見領(lǐng)袖，掌握大量的有關(guān)產(chǎn)品或購買方面的信息，樂于與他人討論或向他人提供相關(guān)信息，因此優(yōu)質(zhì)的種子客戶的選定為后續(xù)樓盤的銷售打下了良好的基礎(chǔ)，現(xiàn)在這批會員中的50%以上已經(jīng)成為項(xiàng)目的業(yè)主。

（2）整合資源，促進(jìn)和維系老業(yè)主

公司充分整合資源，如舉辦某證券公司與某別墅大盤項(xiàng)目VIP 客戶聯(lián)誼會；淺灣開盤活動中由某旅行社提供南極游名額等，通過集團(tuán)資源的整合提高客戶對于品牌的認(rèn)知和忠誠度，拔高項(xiàng)目形象。整合某別墅大盤項(xiàng)目自身資源，有效利用項(xiàng)目和產(chǎn)品價值點(diǎn)創(chuàng)造營銷活動帶動上門量，引導(dǎo)客戶對于項(xiàng)目賣點(diǎn)的認(rèn)同。

（3）植入業(yè)主私家宴，挖掘新業(yè)主

私家宴的舉辦，直接帶來成交共計(jì)2 套，并帶來8～10 批的誠意客戶。私家宴這一圈層營銷活動有如下亮點(diǎn)：一是識別圈層客戶，嚴(yán)格篩選客戶，主要是周邊客戶資源未挖掘的新業(yè)主，愛傳播、介紹2 套以上成交的業(yè)主，有影響力、各個領(lǐng)域的權(quán)威人士。二是精心設(shè)計(jì)圈層活動，路線規(guī)劃方面把最能體現(xiàn)項(xiàng)目的生活方式呈現(xiàn)到圈層客戶面前，同時通過包裝、服務(wù)、付款方式等，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴。三是促成銷售并維護(hù)圈層，每次私家宴后及時跟銷售代表以及物業(yè)人員進(jìn)行溝通，根據(jù)客戶意見和需求及時完善私家宴服務(wù)。

（4）以高爾夫球賽為平臺，深耕高爾夫客源和行業(yè)協(xié)會客源

在保證私家球場的私密性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)尼槍π缘拈_放給行業(yè)協(xié)會客戶和高爾夫高端客戶，為項(xiàng)目銷售拓展新客戶。例如針對愛好打高球的高端人士進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層營銷，滿足了運(yùn)動人士對健身娛樂的需求，同時滿足了他們拓展人脈的需求，充分顯現(xiàn)了某別墅大盤項(xiàng)目搭建這一平臺的重要性，很好的維護(hù)了與客戶間的關(guān)系，與客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。

（5）舉辦答謝晚宴，維護(hù)核心客戶

結(jié)合深廣佛三地客戶的情況及本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)，舉辦不同形式的產(chǎn)品推介會。對于深圳的客戶，對于房地產(chǎn)、金融等專業(yè)的論壇的形式可以接受；而對于廣佛客戶，則需要整合活動公司的演出資源，再穿插項(xiàng)目推介效果。通過這種形式維護(hù)核心客戶的良好關(guān)系，讓客戶充分感受項(xiàng)目的生活方式和尊貴體驗(yàn)，將這種價值傳遞給客戶，同時獲得客戶的信任。

2.體驗(yàn)營銷模式

項(xiàng)目充分利用體驗(yàn)營銷方式，向目標(biāo)客戶呈現(xiàn)項(xiàng)目核心價值主張和生活方式。

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)：回歸人文與自然

項(xiàng)目每一個范本都在引導(dǎo)著客戶對豪宅的認(rèn)知，如湖棲大宅讓所有參觀者傾慕。一棟別墅也許只是生活區(qū)的一個小小圈點(diǎn)，但卻透視了整個生活區(qū)的面貌和氣韻；一處人居的布局，也許凝聚了設(shè)計(jì)者的諸多心血，但卻更多承載了置業(yè)者的生活夢想。項(xiàng)目的湖棲大宅打破傳統(tǒng)的房地產(chǎn)樣板房的模式，將體驗(yàn)性、審美性和意義性納入其中，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與實(shí)用功能相結(jié)合，讓置業(yè)者真正的體驗(yàn)和享受到自己在項(xiàng)目未來的生活是如何的。項(xiàng)目希望給客戶一個真實(shí)的感受，可以盡情的享受山水環(huán)抱的自由和輕松愉悅的心情，完全脫離繁冗的城市和工作，享受一份自我的空間。在產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，“房”不再是一件產(chǎn)品，而已經(jīng)成為一種“內(nèi)文化、內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)品”。項(xiàng)目把居住的功能休閑化、藝術(shù)化，讓居住回歸人文和自然結(jié)合的環(huán)境中，擯棄炫耀性的傳統(tǒng)豪宅概念，置業(yè)者占有的不再是土地、空間、資源和環(huán)境，更多的是自己賦予生活的意義以及對生活的思考。

（2）事件體驗(yàn)：開啟亞洲至美之旅

一場以“發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)、回歸”為主題的“開啟亞洲至美之旅”的大型嘉年華盛典在某別墅大盤上成功舉辦。此次活動營造了一種休閑、度假的歡樂嘉年華氛圍，其目的是在通過業(yè)主和嘉賓自身的體驗(yàn)，來發(fā)現(xiàn)某別墅大盤項(xiàng)目氣勢恢宏的山湖之美，感受項(xiàng)目在每一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的用心，讓潛在顧客提前真實(shí)地觸摸到未來實(shí)實(shí)在在的亞洲頂級生活。

（3）情景體驗(yàn)：原生態(tài)資源展示

項(xiàng)目處于方案設(shè)計(jì)階段時，現(xiàn)場沒有配套、沒有花園洋房，甚至沒有售樓部，有的僅是自然資源、現(xiàn)場、圖紙、規(guī)劃、愿景、品牌?，F(xiàn)場原生態(tài)資源向客戶展示項(xiàng)目最真實(shí)的一面，樸實(shí)的做法贏得了客戶的尊重和信任。親眼看到的項(xiàng)目資源展示，往往比任何廣告都更具有說服力。借項(xiàng)目特有優(yōu)勢，項(xiàng)目整合政府資源、集團(tuán)資源、圈層資源進(jìn)行小眾傳播、線下傳播，深度挖掘和培養(yǎng)項(xiàng)目忠誠客戶。

（4）服務(wù)體驗(yàn)：銷售現(xiàn)場的展示

項(xiàng)目根據(jù)不同的客戶以及客戶的不同需求制定不同的參觀路線，如下附表所示。

附表 某別墅大盤項(xiàng)目參觀路線

3.全員營銷模式

項(xiàng)目把營銷意識、營銷思路貫徹到每一個部門、每一個崗位以及項(xiàng)目開發(fā)的整個過程。通過資源的優(yōu)化，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢得以發(fā)揮，劣勢得到改進(jìn)或包裝，形成整體資源優(yōu)勢。

（1）營銷部門的全員營銷：主體部門以營銷部門為核心開展工作，營銷牽頭，各部門積極配合營銷，參與活動協(xié)助造場，配合營銷組織業(yè)主活動。每周定期對項(xiàng)目內(nèi)部的各個區(qū)域進(jìn)行工程檢查，保證客戶的最佳體驗(yàn)，撰寫工程檢查日志，發(fā)送到工程物業(yè)相關(guān)部門。工程部與營銷部協(xié)商在保證不影響施工及銷售展示基礎(chǔ)下最佳的方案，分頭落實(shí)執(zhí)行。

（2）非營銷部門的全員營銷：非營銷部門的工作以營銷的觀念規(guī)劃本部門的資源和能力，以使部門職責(zé)實(shí)現(xiàn)最大化的服務(wù)，加強(qiáng)品牌的宣傳力度。非營銷部門積極向營銷部門學(xué)習(xí)，把本部門的工作以營銷觀念作為參考進(jìn)行規(guī)劃，以市場競爭觀念來開展部門工作，從而最大化程度地提高部門工作效率。非營銷部門員工在單位面積時間里開展?fàn)I銷活動實(shí)踐，讓其部門的工作人員到一線進(jìn)行直接營銷實(shí)踐，有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。

（3）建立培訓(xùn)制度：將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營銷語言。由營銷部邀約相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，給銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，直接講授設(shè)計(jì)、工程以及材料等產(chǎn)品相關(guān)賣點(diǎn)。同時在新展示區(qū)面市前，預(yù)先邀請?jiān)O(shè)計(jì)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行室內(nèi)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)考核制度，提升銷售團(tuán)隊(duì)的說辭能力。通過溝通、宣傳、學(xué)習(xí)以及活動的開展，大力推行項(xiàng)目的營銷理念，提高員工的綜合素質(zhì)，強(qiáng)化營銷理念在員工心中的影響力，維護(hù)公司的形象，提高項(xiàng)目的品牌。

（4）進(jìn)行市場危機(jī)教育：部門員工能有效地理解市場部門的困難度及重要性，同時能有效地將“部門主體”及“公司員工主體”進(jìn)行有效整合以推動營銷工作的開展。

4.項(xiàng)目營銷模式總結(jié)

從某別墅大盤項(xiàng)目的營銷模式可以看出，營銷應(yīng)高端站位，通過圈層營銷和體驗(yàn)營銷，不斷提升品牌勢能，并且注重營銷賣點(diǎn)的連續(xù)性、節(jié)奏性和系統(tǒng)性，通過全員營銷模式向市場傳達(dá)一致的清晰的品牌形象（附圖）。

項(xiàng)目的營銷模式總結(jié)如下：其一，圈層營銷：通過為客戶建立圈層的方式對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，引導(dǎo)客戶需求并發(fā)現(xiàn)契機(jī)，形成口碑，實(shí)現(xiàn)圈層的自我擴(kuò)容、逐步升級和再復(fù)制。其二，體驗(yàn)營銷：某別墅大盤項(xiàng)目充分利用體驗(yàn)營銷的方式，努力向目標(biāo)客戶呈現(xiàn)項(xiàng)目核心價值主張和生活方式。其三，全員營銷：某別墅大盤項(xiàng)目把營銷意識、營銷思路貫徹到每一個部門、每一個崗位以及項(xiàng)目開發(fā)的整個過程，使提供的產(chǎn)品及服務(wù)最大限度的符合消費(fèi)者的需要。充分體現(xiàn)公司的大盤開發(fā)思路與營銷目的，提高某別墅大盤項(xiàng)目品牌的傳播力。

附圖 某別墅大盤項(xiàng)目的營銷模式

三、項(xiàng)目營銷建議

項(xiàng)目作為國內(nèi)某地產(chǎn)開發(fā)商的首個超級大盤，面對市場激烈的競爭，在營銷方面也存在著一些不足之處。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，某別墅大盤項(xiàng)目是國內(nèi)某地產(chǎn)開發(fā)商在大廣佛地區(qū)的第一個超級大盤，但是品牌釋放的影響力有待提高。第二，從競爭環(huán)境看，核心價值傳播力弱，使得知名度無法超越地域限制。第三，高爾夫、山體公園、生態(tài)濕地、游艇碼頭等，所有這些價值容易認(rèn)知和評判，但這是基礎(chǔ)選項(xiàng)，非決勝選項(xiàng)，客戶對“好在哪”無既定的概念。第四，項(xiàng)目的營銷范圍未能對出現(xiàn)的新領(lǐng)域展開研究，極大部分項(xiàng)目在開發(fā)過程中，沒有對這些環(huán)節(jié)有過前瞻性的思考，導(dǎo)致產(chǎn)品不能很好地滿足客戶的需求。

對于以上指出的項(xiàng)目在營銷上存在的不足，筆者提出了以下幾點(diǎn)看法，希望能為某別墅大盤項(xiàng)目今后更好的發(fā)展提供建議。

（1）面向全國占位，加強(qiáng)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)大盤營銷相對于中小樓盤而言是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。中小樓盤由于其項(xiàng)目體量較小，開發(fā)商的目標(biāo)往往著眼于快速收回初期投入，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，營銷講究短平快，或者小快靈的營銷方法。而房地產(chǎn)大盤由于體量大、開發(fā)周期長等特點(diǎn)，決定了大盤營銷絕不是一錘子買賣，從而決定了企業(yè)在選擇營銷策略時需要大氣勢小細(xì)節(jié)，高舉高打。通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加產(chǎn)品的附加值，提高項(xiàng)目知名度。

（2）合理輸出大盤價值，進(jìn)行差異化策略

有沒有一個支點(diǎn)，撬動整個市場，讓項(xiàng)目就成為市場標(biāo)桿，讓客戶從認(rèn)知和價值角度上超越地域限制，超越對開發(fā)前期的質(zhì)疑。在品牌DNA 上，“時代進(jìn)程關(guān)鍵推動者”的核心價值鏈，被稱之為“整合后的稀缺”，項(xiàng)目生活主張引導(dǎo)力就是“回家就是度假”，這就是即將崛起的“我在亞洲的一生”的山湖文明。營銷推廣要牢牢占據(jù)這個點(diǎn)，通過“整合創(chuàng)造稀缺，品質(zhì)創(chuàng)造價值”這個話題不斷地驗(yàn)證其核心價值。更重要的是，項(xiàng)目要有自己獨(dú)特的說話方式，采取差異化的策略，不斷詮釋某別墅大盤項(xiàng)目的生活方式，打造居住-度假-商務(wù)休閑的產(chǎn)業(yè)鏈稀缺。

（3）創(chuàng)造認(rèn)知概念，讓隱性價值最大化

真正的豪宅是人文豪宅,人文能產(chǎn)生更高附加值和歸屬感。因此某別墅大盤項(xiàng)目的最終成功應(yīng)該是文化的成功，大盤持續(xù)的賣點(diǎn)始終應(yīng)是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。她的終極使命體現(xiàn)在居住價值上，即為有品味、有地位的財(cái)富階層營造與其身份相匹配的“私家、生態(tài)、便捷”的健康生活方式，綠色生活內(nèi)容的不斷添加和升級，最終形成綠色品牌及綠色文化。在營銷推廣過程中，應(yīng)該為顧客創(chuàng)造對項(xiàng)目的認(rèn)知概念，沉淀某別墅大盤項(xiàng)目的生活方式，發(fā)揮某別墅大盤項(xiàng)目的隱性價值并讓其最大化。

（4）不斷創(chuàng)新營銷策略，提升品牌價值

伴隨社會的不斷發(fā)展，客戶的需求也在不斷改變，項(xiàng)目的戰(zhàn)略也需要有新的調(diào)整。在新的形勢下，必然需要營銷的不斷創(chuàng)新來適應(yīng)新時期的發(fā)展要求。例如，網(wǎng)絡(luò)可以成為房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的一個平臺，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，實(shí)現(xiàn)與客戶交流互動。消費(fèi)者可以與網(wǎng)友分享購買某個樓盤的經(jīng)驗(yàn)，或者可以對某個樓盤的設(shè)計(jì)理念和個人的概念和品味是否符合等進(jìn)行互動交流，在互動的過程中不斷提升企業(yè)的品牌價值。又如借鑒星河灣的跨界營銷，項(xiàng)目可以根據(jù)其的市場定位、品牌形象、產(chǎn)品特性,目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及生活習(xí)慣等,選擇與目標(biāo)群體相符合的其他行業(yè)甚至同行業(yè)，建立一種長期和穩(wěn)定的關(guān)系,揚(yáng)長避短,提高客戶的忠誠度和企業(yè)的美譽(yù)度,并讓其他行業(yè)的客戶成為本項(xiàng)目的忠實(shí)客戶,從而實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透、融合，品牌與品牌之間的相互映襯、詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層到深層、從被動接受到主動認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)跨界營銷，更好地為顧客創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)共贏。

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