淺析品牌經(jīng)營與商廈管理:上海東方商廈南東店堡尼專柜調(diào)研報告

■施小蓉 上海商業(yè)會計學校商金部

上海東方商廈南東店地處南京東路步行街西首，雖地處寸金寸土的寶地：南京東路商業(yè)圈，又有上海商業(yè)龍頭百聯(lián)集團為背景，但仍然時時面臨上海百貨業(yè)商業(yè)面積飽和、五大商業(yè)圈互相搶奪市場，競爭激烈的現(xiàn)狀。因此對商品進行摸脈，對業(yè)績增長的品牌進行適時地調(diào)研分析，尋找出業(yè)績變化的原因和問題是百貨零售經(jīng)營中永恒的課題。

在確立調(diào)研對象的過程中，我發(fā)現(xiàn)東方商廈南東店男裝部27個品牌中，堡尼專柜的銷售業(yè)績近年來增長幅度令人矚目。在2010年下半年以黑馬姿態(tài)異軍突起，但是自今年以來，經(jīng)營業(yè)績有所回落，無法再次取得銷售業(yè)績第一名。

為此我選擇了男裝部的品牌——上海堡尼服飾有限公司作為此次的調(diào)研對象。

一、課題調(diào)研

1.調(diào)研過程

（1）采集堡尼專柜及周邊百貨商店專柜的業(yè)績數(shù)據(jù)；

（2）結(jié)合本公司的經(jīng)營環(huán)境、堡尼品牌的市場定位及經(jīng)營策略等做出研究分析；

（3）根據(jù)分析結(jié)果作出歸納和說明，提出本商廈男裝經(jīng)營的策略。

2.調(diào)研內(nèi)容

（1）堡尼公司背景介紹

堡尼品牌創(chuàng)建于70年代的意大利，1997年由堡尼公司從亞洲總代理香港澳維登有限公司由浙江商人汪德善引進中國市場。在當時服裝市場普遍低迷的環(huán)境中，BONI男裝異軍突起，短短的幾年時間里成為同行中的佼佼者。

（2）堡尼品牌的市場定位

堡尼公司目標客戶群為年齡從25歲～45歲左右的成功男士，并將產(chǎn)品按價格分為高中低三檔。以西服為例：同樣款式的西服使用不同的面料，銷售價格大相徑庭，其中低價位商品以批發(fā)、團購為主，主要供應大型公司用作工作服；中等價位的商品以散客購買為主，崇尚都市休閑風，比如婚慶禮服或者商務西服；高檔價位的商品銷售對象是高端的VIP客戶，以都市紳士為主體，一般根據(jù)顧客需求量身定制。

（3）堡尼公司的銷售業(yè)績對比及同比

堡尼專柜于2007年進入東方商廈南東店，其銷售業(yè)績排名徘徊中游，一直無法與同類品牌沙馳、藍豹等抗衡。然而堡尼專柜的銷售業(yè)績在2010年下半年突然大幅上升，并且超越藍豹品牌牢牢占據(jù)銷售第二名的位置。

表1堡尼專柜與其他男裝品牌2010年業(yè)績銷售對比2010年男裝三部銷售業(yè)績 單位：萬元

表2堡尼專柜與其他男裝品牌第四季度業(yè)績銷售的同比2010年10-12月同比增長數(shù)

3.調(diào)研結(jié)果分析

從以上表格可以看出：堡尼專柜在2010年第四季度銷售額大幅上升，占全年總銷售額的50%，躍居男裝部銷售第二名位置。第四季度的銷售額124萬元，2009年同期銷售僅有49萬元，同比增長近三成，而競爭品牌如沙馳增長15.25%，藍豹增長28.89%。為何堡尼專柜在2010年9月以后的銷售業(yè)績突飛猛漲?分析有以下幾個原因：

（1）調(diào)整經(jīng)營策略、品牌重新定位

在這次調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)堡尼公司正是在調(diào)整經(jīng)營策略、品牌重新定位之后經(jīng)營業(yè)績有了大幅增長。過去，堡尼公司對公司南東店的專柜定位含糊，一直以來類同新世界商廈——以銷售低價、特價商品為主，因此品牌價值無法顯現(xiàn)。而2010年年中，堡尼公司通過現(xiàn)場勘查和業(yè)績報表分析，決定對堡尼品牌南東店專柜的布局和定位進行調(diào)整，轉(zhuǎn)以迎合南東店客戶群為主，根據(jù)南東店的要求對專柜進行配貨和品牌包裝。此舉正切合了南東店以高檔品牌、追求時尚的中青年人士為主要目標客戶的市場定位。

作為經(jīng)營策略改變決定的第一步，堡尼專柜于2010年7月對南東店專柜進行了裝修調(diào)整，同時專柜上升為公司A類店鋪。此舉大大提升了堡尼品牌的形象，提高了品牌核心競爭力，實現(xiàn)了該品牌專柜在重新整頓包裝之后銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)折！

（2）成熟的VIP體系

在對堡尼專柜的調(diào)研中，我也發(fā)現(xiàn)堡尼公司業(yè)績發(fā)生增長的另一個較為與眾不同的舉措是采用了VIP打折積分卡的經(jīng)營手段。東方商廈南東店位于南京東路步行街，消費群有別于社區(qū)型的商圈，以流動客居多，針對這個消費特點，堡尼公司特別推出VIP打折積分卡以此穩(wěn)定并擴展消費群。據(jù)調(diào)查，VIP體系在堡尼公司內(nèi)部已作為員工培訓的一個重要科目，即要求員工每做完一筆銷售力爭發(fā)展一個VIP顧客，把一個即興的消費群體轉(zhuǎn)向?qū)ζ放品€(wěn)定忠誠型的顧客群，從而達到了業(yè)績穩(wěn)步增長的目的。

（3）產(chǎn)品的選擇

該品牌業(yè)績增長過程中，離不開該品牌注重人無我有人有我優(yōu)的經(jīng)營策略。堡尼品牌在商品定位上緊緊抓扣目標客戶群的需求，注重避免與其他同類型的公司在商品類型上重復，從而避免價格上產(chǎn)生惡性的競爭。以2010年冬季為例，公司沒有追求高單價高毛利的貂皮系列服裝，而是根據(jù)南方冬季氣候溫暖潮濕的特點以及年輕客戶群喜歡時尚、流行、自由的特色，推出主打產(chǎn)品羊毛大衣及羊毛西服，產(chǎn)品迎合了年輕消費者的喜好和需求。通過對產(chǎn)品的選擇，堡尼公司巧妙地避開了與對手直接競爭打價格戰(zhàn)，因此取得了銷售業(yè)績上的成功。

堡尼專柜與其他男裝品牌的主打產(chǎn)品及銷售百分比

（4）有效的現(xiàn)場營銷手段

在該品牌對南東店專柜重新定位之后，我們再來看看該品牌制作的一些現(xiàn)場營銷活動方案：

第一，新品上市的季節(jié)不以打折、減價、低價來占有市場，而是針對不同的季節(jié)和節(jié)假日推出不同的營銷活動，比如在婚慶季節(jié)推出一些婚慶套裝，按照中國人新人要穿新衣的習慣，將西服、襯衫及領(lǐng)帶打包出售，買西服送襯衫領(lǐng)帶等，返送顧客優(yōu)惠；冬季則推出系列產(chǎn)品，如買羊毛大衣送羊毛衫活動等等。

第二，錯位營銷。當商店舉辦大規(guī)模促銷活動時，公司根據(jù)要求推出活動，但是活動的力度相對其他競爭對手要小些，因為考慮到大型促銷活動時，商店會通過媒體進行大規(guī)模的宣傳，到時商場就有大量消費群，所要做的就是以產(chǎn)品本身去吸引顧客。平時特別是雙休日商店沒活動時，客流相對較少，公司則會推出吸引人的個性活動，以吸引客流，爭取銷售業(yè)績。

二、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量管理

既然堡尼公司把品牌作為核心競爭力，產(chǎn)品的質(zhì)量管理就不可輕視，尤其中后期品牌的維護。品牌的培育有初始期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，品牌創(chuàng)立的初始期可能受經(jīng)營策略如市場推廣的影響，其成功具有一定的偶然因素。維持一個品牌的長久生命力，則最終取決于該產(chǎn)品技術(shù)中后期發(fā)展中技術(shù)的先進性、質(zhì)量的保證、消費者的口碑等等。從目前商場的售后反饋信息來看，存在不少不理想的個例申訴，說明堡尼品牌的產(chǎn)品質(zhì)量管理仍亟待進一步提高。

2.家族式管理模式

雖然目前堡尼公司的銷售業(yè)績正逐步反映出成功的走勢，但在調(diào)研過程中，我發(fā)現(xiàn)堡尼公司作為一家民營企業(yè)，仍滿足于封閉的家族式管理，這正是該品牌在市場進一步發(fā)展中的阻礙和制約因素。

（1）基層一線員工的短缺和流動性

①員工的流動性。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售業(yè)經(jīng)常被認為只是“賣東西的行業(yè)”，行業(yè)準入門檻較低，銷售人員素質(zhì)參差不齊，而家族經(jīng)營在人才管理中充滿著濃厚人治色彩，認為員工是現(xiàn)招現(xiàn)有，根本不在乎員工的高流失率。同時任人唯親的管理模式也造成了基層員工的流動性大，缺乏忠誠度，導致在商場中的銷售業(yè)績存在著不穩(wěn)定性。企業(yè)的發(fā)展需要相對穩(wěn)定的人才，如果人才流動過于頻繁將會大大地影響正常的生產(chǎn)經(jīng)營及管理秩序。

②專業(yè)人才鏈的短缺。堡尼品牌的銷售快速增長與經(jīng)營管理人才相對缺乏存在著矛盾和脫節(jié)，尤其是運采購、運營（如店長、店員）等專業(yè)人才的短缺正日益成為該品牌發(fā)展中的“短板”，調(diào)研中這些現(xiàn)象確實存在，也正在阻礙該品牌的持續(xù)發(fā)展。

（2）決策程序的隨意性

家族式經(jīng)營管理在決策中充滿著個人的絕對權(quán)威性、隨意性，缺乏有效的民主性、科學性的決策機制，經(jīng)營者在決策過程中往往會出現(xiàn)“成也蕭何，敗也蕭何”的局面。比如市場營運、市場開拓等一人一手抓，導致捕捉市場變化的敏銳度不夠，營銷策劃過于單一，過于程式化，缺乏個性；業(yè)務管理線條過于模糊，專業(yè)性不夠強。

（3）缺乏與商廈現(xiàn)場管理的有效溝通

一個品牌有效的傳播不能缺少與現(xiàn)場管理有效的融合。在調(diào)研中，商場管理者反映堡尼品牌的管理者過于自信，缺乏與商場的有效溝通，導致一些市場經(jīng)營信息收集不準確，以偏概全，從而影響后續(xù)的進展策劃。

例如每年4月東方商廈南東店都會舉辦嫁日甜心活動，推出一系列的婚慶商品，同時通過各種媒介進行宣傳推廣，此時堡尼公司也應根據(jù)南東店目標顧客的購物習慣、喜好，推出與之相配的個性活動，但是公司由于缺乏互動和配合，僅按照公司自行制定的統(tǒng)一的營銷方案推出活動，活動的針對性較弱，沒有很好的把商店和品牌地優(yōu)勢資源有機地整合共享起來。反觀競爭對手沙馳公司不僅根據(jù)商場顧客的需求，推出多種優(yōu)惠組合商品，并且在商場內(nèi)申請場地布置，用道具加商品組合不僅展示自己品牌形象，也帶給顧客一種新的體驗。在日常銷售中忽視合理利用商店所能提供的各類資源，比如商店的優(yōu)質(zhì)VIP客戶資源，導致目標客戶群的內(nèi)耗和資源浪費。

由此可見，家族式管理或許在創(chuàng)業(yè)初期確實能夠幫助經(jīng)營者取得成功，但家族式治理模式在決策的科學性、用人的合理性、管理的有效性等方面存在的弊端也暴露無遺。因此不少家族式管理的民營企業(yè)的興旺很難逃過“三年壽命”的現(xiàn)象。

三、解決問題的對策

要想走的穩(wěn)、走的遠，堡尼品牌不應滿足現(xiàn)狀，應重視應對品牌的成長中必然出現(xiàn)各種問題，以保持品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的動力。

1.加強產(chǎn)品質(zhì)量管理、重視售后服務

（1）產(chǎn)品質(zhì)量

重視產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，制定適宜自身產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量管理制度，規(guī)范生產(chǎn)過程的每一個環(huán)節(jié)以及出現(xiàn)問題的應對措施，建立規(guī)范的成品質(zhì)量檢測機制，保證到達消費者手中的產(chǎn)品不會出現(xiàn)質(zhì)量問題而影響使用。

（2）售后服務

建立一支專業(yè)的售后服務團隊，重視來自任何渠道的消費者的反饋并及時解決。品牌企業(yè)的經(jīng)營是以客戶、市場需求為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、企業(yè)自身為中心。品牌企業(yè)要將客戶視為其重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度，而售后服務正是及其重要的一個環(huán)節(jié)。

2.加強現(xiàn)代管理觀念、引進專業(yè)管理人才

（1）決策管理團隊

棄用家族式管理和任人唯親的用人制度，樹立現(xiàn)代化的管理觀念，用科學的方法和專業(yè)的人才進行企業(yè)管理。引入非家族董事和職業(yè)經(jīng)理人，吸收社會精英作為企業(yè)中高層決策團隊，組建專業(yè)化的技術(shù)和營銷團隊。

（2）穩(wěn)定一線員工隊伍

樹立“以人為本”思想。這種人本主義應貫徹在員工招聘、培訓、工作設(shè)計、薪酬福利制度等各個環(huán)節(jié)，關(guān)懷、信任、扶持人才。隨著企業(yè)的發(fā)展和人才結(jié)構(gòu)的復雜化，對核心員工特別是技術(shù)人員，不應再采用基薪加獎金或基薪加提成的方法，更應滿足他們的自我滿足和自尊的需要，可采取靈活機動的晉升機制，內(nèi)部員工股權(quán)認購、年終分紅、利潤共享等激勵策略，避免優(yōu)秀人才的流失。

能否抓住機遇做大做強，其關(guān)鍵已經(jīng)不在于一個品牌是否能占據(jù)有利的商圈位置，而在于企業(yè)是否擁有以專業(yè)人才隊伍為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。特別是加強對了解和掌握管理、采購、物流、財務、信息和營銷等諸多方面復合型人才的培養(yǎng)，這是促進家族式企業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，更是從整體上提升企業(yè)核心競爭力的必由之路。

3.重視加強與商場的協(xié)作

品牌應提高對商場的管理水平，學習、了解商場的操作和管理重點，組建一支學習型的管理團隊，走出原來那種混亂的、零散的、摸爬滾打自學式的粗放模式。有效利用商場的軟硬件設(shè)施和各種資源，重視并加強與商場管理人員的協(xié)作溝通。比如與商場加大溝通、聯(lián)系、協(xié)作，在商場內(nèi)安排專柜品牌日活動，通過短信、電話、E-mail等形式邀請VIP客戶，鎖定目標客戶；或者根據(jù)商場管理人員對市場變化的精準和客觀的判斷度及建議來不斷調(diào)整經(jīng)營行為和思路，從而充分發(fā)掘經(jīng)營潛力。

俗話說得好，江山易打難守。打江山多在創(chuàng)造，堡尼品牌在打江山方面已已邁出了成功的一步，而守江山則貴在堅持，如何堅持是一門學問，也正是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。逆水行舟，不進則退。只有不斷完善自己，走出固步自封，品牌才能做大做強。

最后，今后工作中品牌經(jīng)營如何實現(xiàn)與商廈管理有效的配合和互動；商廈管理如何協(xié)助品牌有效持續(xù)的發(fā)展，從而實現(xiàn)與品牌企業(yè)的雙贏，是一個永恒的課題，也是本篇調(diào)研報告的目的所在。

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