策劃塑造新形象　激活縣城老商場(chǎng)

姜　茜

一、廣場(chǎng)商廈概況

廣場(chǎng)商廈直屬于兗州市供銷社，位于兗州市中心九州廣場(chǎng)的北面，原來是一個(gè)典型的百貨店。商廈主樓十層，裙樓四層，營業(yè)面積1萬多平方米，后又抓住商機(jī)利用優(yōu)越的地理位置建成12000平方米的大賣場(chǎng)。年?duì)I業(yè)額從1998年的不足2000萬元，發(fā)展到2005年銷售過2億元大關(guān)，廣場(chǎng)商廈2005年經(jīng)營面積已達(dá)44000平方米，目前已成為濟(jì)寧市規(guī)模最大、效益最好、發(fā)展最快的商業(yè)企業(yè)。

二、存在問題

走進(jìn)商廈內(nèi)部，商品琳瑯滿目，但同外面零售產(chǎn)品檔次的分布并沒有較大差異：低檔商品占總商品的60%左右，其他多為一些中檔商品，高檔商品在商廈內(nèi)部幾乎是個(gè)空白點(diǎn)。另外，商廈內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購物氛圍、資源的充分利用、營業(yè)人員的基本銷售禮儀和技巧等方面都存在著較多的問題，特別是整個(gè)商廈管理水平落后，缺乏較強(qiáng)的集體凝聚力。

從消費(fèi)者角度反映的問題主要有：

（一） 商廈發(fā)展這么多年，并沒有較大改觀，缺乏良好的購物氛圍，給人以陳腐守舊的印象。

（二） 購物不太便利，如：休息點(diǎn)、衛(wèi)生間、公用電話、廣播等缺乏，有些甚至沒有。

（三） 高檔商品及一些比較新潮的商品過少或沒有，消費(fèi)者必須到濟(jì)寧市區(qū)購買。

（四） 商廈內(nèi)部許多低檔商品比商廈外部賣得還貴，讓人不能接受。

（五） 營業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能給消費(fèi)者提供良好的購物服務(wù)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者來勢(shì)洶洶

新建商場(chǎng)（原兗州市九州商場(chǎng)，被兗州長城集團(tuán)收購）即將竣工，10月1日開業(yè)。論位置，它雖然不在市中心，但由于地處客流量龐大的火車站附近，因此也并不比廣場(chǎng)商廈遜色。五層的營業(yè)大樓，內(nèi)外裝飾相對(duì)都比較豪華，購物環(huán)境良好。經(jīng)過初步對(duì)它的調(diào)查和較為粗略的財(cái)務(wù)計(jì)算，筆者對(duì)新建商場(chǎng)的商品定位做了大膽猜測(cè)：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會(huì)低于30%的比率。這樣，在經(jīng)營獲利比較普遍的熱點(diǎn)上與廣場(chǎng)商廈就存在較大的沖突。因此，它是廣場(chǎng)商廈市場(chǎng)份額的最有力競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者。

四、制定戰(zhàn)略目標(biāo)

（一） 準(zhǔn)確把握商廈的定位，確保商廈在兗州同行業(yè)中的領(lǐng)先者地位。

（二） 通過開展一系列主題活動(dòng)，不斷提升廣場(chǎng)商廈在消費(fèi)者心目中的形象，突出商廈的經(jīng)營特色。

（三） 逐步完善內(nèi)部各項(xiàng)規(guī)章制度，提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升商廈的品牌形象。

為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，商廈近期的運(yùn)作應(yīng)分為兩個(gè)階段進(jìn)行。

第一階段（8月上旬—9月上旬）明確廣場(chǎng)商廈服務(wù)對(duì)象的定位和商品的定位，改善廣場(chǎng)商廈內(nèi)外部的購物環(huán)境，對(duì)商廈內(nèi)的部分專柜進(jìn)行調(diào)整。

第二階段（9月中旬—12月下旬）通過一系列主題活動(dòng)，展示廣場(chǎng)商廈為社會(huì)，為消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)代經(jīng)營理念和良好形象，吸引更多的消費(fèi)者到商廈購物，增強(qiáng)廣場(chǎng)商廈在消費(fèi)者中的親和力。

五、再定位打造廣場(chǎng)商廈競(jìng)爭(zhēng)力

（一）商廈定位

1、服務(wù)對(duì)象定位：主要定位于本市城鄉(xiāng)的中高經(jīng)濟(jì)收入階層。

2、商品定位：中高檔為主，其中高檔商品占20%，體現(xiàn)出廣場(chǎng)商廈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；中檔商品占市場(chǎng)總商品的60%，作為商廈的主導(dǎo)經(jīng)營商品，以賺取較多的利潤，支撐整個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展；而低檔商品占到20%，是處于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考慮，以滿足消費(fèi)層次較低的消費(fèi)者的需要，體現(xiàn)出廣場(chǎng)商廈“大而全”的特點(diǎn)。

（二）購物環(huán)境定位

對(duì)商廈購物環(huán)境的定位主要是要圍繞“以人為本”的營銷理念，把商廈整體的購物環(huán)境進(jìn)行徹底的改觀，突出廣場(chǎng)商廈親切、溫暖、舒適和新意，體現(xiàn)企業(yè)“人性化”的一面。

從8月份開始，先后對(duì)商廈內(nèi)商品的上柜、空間資源的充分利用，內(nèi)部宣傳媒體的開發(fā)，營業(yè)專柜的調(diào)整，娛樂、通訊設(shè)施的增設(shè)，營業(yè)標(biāo)識(shí)的區(qū)劃，戶外廣告宣傳的烘托等多個(gè)方面進(jìn)行徹底的改善和調(diào)整。使得廣場(chǎng)商廈以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，新意、整潔、舒適、娛樂緊密結(jié)合，使人倍感親切，消費(fèi)者日流量自然會(huì)增加。

六、主題活動(dòng)塑造企業(yè)形象

首先在每天開業(yè)前可以搞升旗活動(dòng)，讓它成為商廈日?；顒?dòng)的一個(gè)重要組成部分。

升旗儀式對(duì)大城市的消費(fèi)者來說已是司空見慣，但是在我國縣級(jí)城市中，特別是農(nóng)村，有很多人沒有親眼看到過，他們大都是從電視上看到的，那種激動(dòng)人心的場(chǎng)面令無數(shù)人向往。因此開展升旗儀式勢(shì)必會(huì)吸引眾多群眾圍觀，這已經(jīng)成為一個(gè)良好的活廣告，還可以創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。

“十一”黃金周是一個(gè)不可錯(cuò)過的良機(jī)，為了能在“十一”黃金周中獲取滿意營業(yè)效果，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的最大注意力，各種促銷活動(dòng)可以提前一個(gè)月便進(jìn)入籌備狀態(tài)。

9月中旬在兗州所有的媒體上對(duì)廣場(chǎng)商廈節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以組織員工進(jìn)行聲勢(shì)浩大的游行活動(dòng)，比如禮儀小姐、彩旗、彩車、軍樂隊(duì)等。在游行過程中向群眾散發(fā)有關(guān)節(jié)日促銷活動(dòng)內(nèi)容的傳單，這樣幾乎可以達(dá)到城區(qū)每家至少一份，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

從9月28日至10月7日，商廈天天開展活動(dòng)，比如“你購物我送禮”、“金秋送大禮”等活動(dòng)；為滿足中小學(xué)和小朋友的需要，還可以舉行“兒童有獎(jiǎng)猜謎語”、“三好學(xué)生憑獎(jiǎng)狀搖轉(zhuǎn)盤得獎(jiǎng)品”等活動(dòng)；為了更好地烘托出節(jié)日購物氛圍，鼓勵(lì)、邀請(qǐng)廠家或在商廈內(nèi)外作促銷活動(dòng)。

同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部的員工中還可以開展“評(píng)選商廈優(yōu)秀業(yè)務(wù)標(biāo)兵”等活動(dòng)，增強(qiáng)員工競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，顯示消費(fèi)者對(duì)商廈營業(yè)人員的滿意度。

七、服務(wù)創(chuàng)新商場(chǎng)營銷的出路

對(duì)于廣場(chǎng)商廈這樣的縣級(jí)零售商場(chǎng)，要想拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，還應(yīng)不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。為方便消費(fèi)者購物，降低消費(fèi)者的購買成本，突出“以人為本”的商業(yè)營銷理念，筆者認(rèn)為可以采取一下兩種方案。

（一）開展送貨上門服務(wù)。只要消費(fèi)者一個(gè)電話，其需要購買的商品，在本市區(qū)內(nèi)，保證1－4小時(shí)送到。隨著社會(huì)人口老齡化的不斷增加，老年人購物以及殘疾人購物極為不便，現(xiàn)在只需打一個(gè)電話，便可解決問題。商廈可以建立一個(gè)老年人、殘疾人購物聯(lián)系網(wǎng)，長期為他們服務(wù)。

（二）開通免費(fèi)服務(wù)投訴熱線。如果消費(fèi)者對(duì)商廈的服務(wù)或商品質(zhì)量不滿意或者受到了傷害，除可以在總服務(wù)臺(tái)投訴外，還可以通過撥打免費(fèi)熱線進(jìn)行投訴，商廈核實(shí)情況后，將視具體情況給予消費(fèi)者賠償。

（作者系遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院統(tǒng)計(jì)學(xué)04級(jí)一班）