廣告制作的學(xué)問(wèn)

徐　曼

近年來(lái)，人們生活用品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，新品種、新款式，新式樣層出不窮、目不暇接。挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)成了市場(chǎng)的主旋律。加上現(xiàn)代人價(jià)值觀和消費(fèi)觀的變化，強(qiáng)化對(duì)商品的選擇意識(shí)。因此，企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越注重商品的促銷(xiāo)宣傳，特別重視廣告。從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)的成敗在于廣告大戰(zhàn)的勝負(fù)。在波瀾壯闊的廣告大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一種唯美主義的廣告創(chuàng)作傾向。

不錯(cuò)，廣告也應(yīng)具有審美價(jià)值，但不應(yīng)放在第一位的，更不應(yīng)是唯一的，而唯美主義卻把產(chǎn)品的中心位置和顧客是上帝地位拋開(kāi)，這不能不說(shuō)是一種錯(cuò)位。

不是嗎?現(xiàn)實(shí)中的許多廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)與制作，都沒(méi)有擺脫從藝術(shù)出發(fā)，來(lái)表現(xiàn)美的框架，雖然創(chuàng)作的很美，或者說(shuō)很有藝術(shù)魅力，很有欣賞價(jià)值，可以在沙龍侃，可以在會(huì)展場(chǎng)，但是具有傳遞商業(yè)信息作用的以營(yíng)利為物質(zhì)的廣告本質(zhì)意義卻被拋棄了。

目前，有的廣告人似乎更熱衷于追求廣告拍攝時(shí)光的變幻，繪畫(huà)時(shí)色的變化，文稿語(yǔ)句的華麗等等，唯獨(dú)忽略廣告的商品促銷(xiāo)效果。這正是當(dāng)前某些廣告與廣告人錯(cuò)位的反映。

廣告只顧發(fā)布，不重效果的做法，如同只顧生產(chǎn)，不管營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)一樣，是不能生存和發(fā)展的。例如，有這樣一個(gè)宣傳藥物的電視廣告“輪椅上坐著一個(gè)全身運(yùn)動(dòng)員裝束的癱瘓老者，在吞食了一把 x x x返春藥以后，深呼吸了一口，便毅然摔開(kāi)輪椅，加入到一群競(jìng)跑運(yùn)動(dòng)員行列之中?！?/p>

這里，制作者是以一種電影導(dǎo)演的藝術(shù)語(yǔ)匯去演繹“藥物”廣告的，而消費(fèi)者卻總是以一種商品信息接受心理和消費(fèi)理解力去認(rèn)知，于是傳遞與接受之間的差距便出現(xiàn)了。執(zhí)導(dǎo)認(rèn)為，從服藥到好轉(zhuǎn)到病愈已用蒙太奇藝術(shù)手法表現(xiàn)了，鏡頭的轉(zhuǎn)換已作了時(shí)空疏離的處理，因而畫(huà)面的行進(jìn)是歷史的，商品功效的展現(xiàn)被藝術(shù)處理得合情合理。然而，消費(fèi)者卻因廣告畫(huà)面藥到病除，一服即好等夸大宣傳，產(chǎn)生難以置信的逆反心理。很明顯，這是廣告制作者從藝術(shù)本位出發(fā)，從對(duì)美的欣賞角度去要求消費(fèi)者同步接受，而消費(fèi)者卻從自身利益出發(fā)產(chǎn)生對(duì)廣告宣傳的商品實(shí)用許諾的確鑿認(rèn)知，由此出現(xiàn)了主體和客體之間的不諧和乃至矛盾，于是就宣判這個(gè)廣告的不真實(shí)，效果適得其反。

另外，還有些廣告，雖然整個(gè)畫(huà)面琳瑯滿(mǎn)目，令人眼花繚亂，而廣告的主體卻被置放到一隅。某些電視廣告是這樣，某些路牌廣告也如此?；ㄖφ姓沟拿铨g女郎在廣告中大出風(fēng)頭，觀眾看完后腦海中留下的只是齒白唇紅、搔首弄姿風(fēng)流的女郎印象。只有一些細(xì)心觀眾才會(huì)發(fā)現(xiàn)還有某商品在畫(huà)面上作為陪襯的“灰姑娘”而存在。人們常譏諷這些廣告到底在推銷(xiāo)什么?這種主次“錯(cuò)位”嚴(yán)重干擾了主信息的傳達(dá)，轉(zhuǎn)移了人們的注意力，使廣告效果大為遜色。

記得有位廣告界行家說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“要引起公眾注意的是廣告所宣傳的產(chǎn)品(或企業(yè))而不是廣告本身，要使公眾喜歡的是通過(guò)廣告信息所傳播的那個(gè)產(chǎn)品而不是喜歡那個(gè)廣告。”因此，我們必須強(qiáng)調(diào)，不管廣告做得如何聲勢(shì)浩大，藝術(shù)技巧如何美妙，第一位的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。不然，就是本末倒置，成了廣告的“錯(cuò)位”——“錯(cuò)位”藝術(shù)。

作為一個(gè)真正有見(jiàn)地、有建樹(shù)的廣告主和廣告制作人，應(yīng)該避免“錯(cuò)位”，使廣告真正擔(dān)負(fù)起傳遞信息、推動(dòng)銷(xiāo)售的中心任務(wù)。為達(dá)到這種廣告“正位”的目的，必須在廣告制作中處理好產(chǎn)品定位和顧客定位的問(wèn)題。

一、廣告中的產(chǎn)品定位

廣告中的產(chǎn)品定位，就是為商品在市場(chǎng)上選擇并確定一個(gè)有利的位置，通過(guò)突出商品符合消費(fèi)需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促使消費(fèi)者樹(shù)立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。廣告中產(chǎn)品不定位，其產(chǎn)品的形象在人們的記憶中就無(wú)根，就無(wú)立足之地。

要使廣告產(chǎn)品定位，就要突出商品的個(gè)性。我國(guó)廣告作品的制作都存在著貪多的傾向，介紹文字是長(zhǎng)篇累牘，語(yǔ)句冗長(zhǎng)，一個(gè)勁地傾訴。什么都不想放棄，結(jié)果只會(huì)一無(wú)所獲。有選擇而后才會(huì)有重點(diǎn)，有重點(diǎn)才能突出個(gè)性，以少勝多，畫(huà)龍點(diǎn)睛才是上策。

現(xiàn)代社會(huì)，人們往往喜歡購(gòu)買(mǎi)能反映自己愿望、性格或生活方式的“個(gè)性”產(chǎn)品。有人認(rèn)為：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要設(shè)想以某個(gè)人為對(duì)象，用向某個(gè)人推銷(xiāo)的方式，設(shè)身處地為他著想，以解決其某種特定需求，這要比自詡“能滿(mǎn)足社會(huì)各界人士的需要”的無(wú)的放矢的做法高明得多?？傊?，一個(gè)好的廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，形象、按照廣告主題的需求進(jìn)行定位，獨(dú)辟蹊徑，用獨(dú)特的情節(jié)，個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)塑造，樹(shù)立一個(gè)新的名牌形象，使之在大眾心目中扎下根。

二、廣告中的消費(fèi)者定位

廣告的目的就是要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，對(duì)商品發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種欲望往往是沖動(dòng)的，憑個(gè)人的感情和印象。因此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，也就是要找到信息傳遞的對(duì)象。

我們對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查和分類(lèi)，其目的是要了解是什么人在進(jìn)行著某種消費(fèi)行為。如各種不同職業(yè)、階層，他們的共同性和個(gè)別性，支配消費(fèi)行為的特寫(xiě)心理狀況等等。只有搞清楚這些，廣告主和廣告人才能制定有針對(duì)性的市場(chǎng)策略和廣告策略。而這項(xiàng)調(diào)查是多層面、多側(cè)面的，如消費(fèi)者特性實(shí)際上涉及到人品、心理、年齡、性別、婚姻狀況及家庭，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性實(shí)際上包括消費(fèi)者的階層、職業(yè)，收入、文化、民族、社區(qū)狀況等。而這兩方面因素的結(jié)合，就導(dǎo)致了某種消費(fèi)特性的產(chǎn)生。這種消費(fèi)特性的調(diào)查，對(duì)開(kāi)展一項(xiàng)有效的廣告活動(dòng)是至關(guān)重要的，任何含糊不清都會(huì)直接導(dǎo)致策略上的偏差而出現(xiàn)創(chuàng)意上的盲目性。

消費(fèi)者調(diào)查，實(shí)際上是廣告策劃中的一項(xiàng)基本工作，當(dāng)我們還不知道在對(duì)什么人講話(huà)而已經(jīng)決定如何去講，那么這種講話(huà)往往是無(wú)效的。廣告要時(shí)刻明白自己在對(duì)誰(shuí)發(fā)言，才有可能取得它所期望的效果。

總之，一個(gè)廣告在具備了以上兩點(diǎn)的前提下，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意，運(yùn)用一些幽默的，奇特的、親切的、實(shí)際的、懸念的等等藝術(shù)手法，根據(jù)奇特、新鮮的事物能喚起加倍關(guān)注的原理。在視聽(tīng)眾的感覺(jué)上留下較深印象，獲得消費(fèi)者心理的認(rèn)同，產(chǎn)生出一種強(qiáng)烈的沖擊力，它就是一個(gè)成功的廣告。這個(gè)成功的廣告正符合兩個(gè)原則：一、廣告在說(shuō)什么，是否說(shuō)出特色，是否達(dá)到促銷(xiāo)目的。二、表現(xiàn)是否有創(chuàng)新。所以說(shuō)，廣告是一門(mén)綜合性的學(xué)科，不僅要具有藝術(shù)家的眼光，且更重要的是要具有商品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的頭腦。