論商業(yè)影院運(yùn)營(yíng)中的文化助推與情感滲透

■尹霄林 西安林產(chǎn)化學(xué)工廠

一、引言

營(yíng)銷是現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要手段。商業(yè)影院作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的終端，是電影產(chǎn)品完成最終消費(fèi)過(guò)程的主要場(chǎng)所，也是其能否與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接的重要關(guān)口，營(yíng)銷于影院發(fā)展的重要性自然不言而喻。新片上映時(shí)，院線一般都會(huì)在影片開頭加上隨片商品廣告，實(shí)際這樣做，更有利于院線提高商品廣告收入，對(duì)影院的商業(yè)運(yùn)營(yíng)起到了推進(jìn)作用。要想在產(chǎn)品高度同質(zhì)的電影市場(chǎng)分得一杯羹并不斷做強(qiáng)做大，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新是影院面對(duì)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

二、商業(yè)影院常見營(yíng)銷策略分析

目前已有不少學(xué)者對(duì)電影及影院的營(yíng)銷模式和策略進(jìn)行了大量研究，常見的影院營(yíng)銷策略主要包括：

1.檔期營(yíng)銷

“檔期”一詞，從字面上理解，是指分類整理的日期或時(shí)間。檔期與電影相結(jié)合，是指將電影發(fā)行上映時(shí)間歸納成檔、分類整理，然后以整合模塊的形式來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)和發(fā)行。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國(guó)，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來(lái)年春節(jié))、情人節(jié)檔(2月14日前后)、暑期檔(7—8月)，新開發(fā)的檔期有清明、五一和端午，以及國(guó)慶檔。

2.階梯票價(jià)營(yíng)銷

是指影院根據(jù)觀眾特征、觀影時(shí)間和影廳設(shè)施等實(shí)際因素的不同，制定出一套合理且差異化的階梯票價(jià)體系，來(lái)吸引更多層面的觀眾走進(jìn)影院。如早夜場(chǎng)特價(jià)、兒童片特價(jià)、豪華廳VIP價(jià)等。

3.品牌營(yíng)銷

品牌其實(shí)就是消費(fèi)者和產(chǎn)品相互依賴的反映，影院同樣如此。影院品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)就是觀眾愿意掏錢走進(jìn)此影院而非彼影院觀賞電影以及自愿進(jìn)行的后續(xù)消費(fèi)。在影片高度同質(zhì)的電影市場(chǎng)，影院品牌恰如其生命線，要想長(zhǎng)期立足電影放映市場(chǎng)，樹立影院的社會(huì)知名度和品牌影響力至關(guān)重要。

4.差異化營(yíng)銷

管理大師德魯克曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造客戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷創(chuàng)新，是用一種人無(wú)我有、人有我優(yōu)的策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。在電影產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)前提下，作為實(shí)現(xiàn)影片價(jià)值的放映終端，影院經(jīng)營(yíng)者需要充分重視“差異化”的運(yùn)營(yíng)思路，在全面分析市場(chǎng)需求以及自身和競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)基礎(chǔ)上創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、凝練特色，在更廣泛的觀影群體中樹立影院特有的標(biāo)識(shí)度和認(rèn)同感，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

5.商業(yè)聯(lián)盟式營(yíng)銷

戰(zhàn)略聯(lián)盟最早是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈格爾提出的。它是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某種共同目標(biāo)，通過(guò)公司協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成一種網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體并通過(guò)集成各成員企業(yè)的核心能力和資源，在管理、技術(shù)、資源等方面擁有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而分享更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和顧客，實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。這一先進(jìn)的營(yíng)銷思想已被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，只要消費(fèi)者稍加留意就可發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟式營(yíng)銷帶來(lái)的連鎖消費(fèi)比比皆是?；谏虡I(yè)聯(lián)盟的影院營(yíng)銷是影院營(yíng)銷不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是指以滿足電影顧客不同需求的企業(yè)之間以商業(yè)利益為基礎(chǔ)構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，從而充分利用周邊資源，打破行業(yè)壁壘，使電影觀眾在不斷的滿足和實(shí)在的便捷中享受消費(fèi)的快樂(lè)，也使聯(lián)盟中各商家在降低成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得了利潤(rùn)和口碑的雙豐收。常與影院開展商業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷的對(duì)象主要有銀行、周邊商家如餐飲業(yè)商戶和休閑娛樂(lè)業(yè)商戶等。

上述營(yíng)銷策略已被廣泛運(yùn)用于目前各影院的經(jīng)營(yíng)中，其有效性也得到了實(shí)踐證明。但廣泛的使用也使策略逐漸同質(zhì)化，喪失差異就會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)。為了更有效提升商業(yè)影院現(xiàn)有營(yíng)銷策略的實(shí)際效果，在彼此雷同的營(yíng)銷模式與策略中脫穎而出，影院經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

三、植入文化與情感元素的商業(yè)影院營(yíng)銷創(chuàng)新

滿足群眾的觀影需求與增加影院的票房收入是現(xiàn)代化影院所共同追求的目標(biāo)。作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，影院是影片收回投資成本與盈利的主要市場(chǎng)空間，同時(shí)也是觀眾接受大眾文化傳播的公共空間，兼具產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)與文化休閑空間雙重性。正如電影商業(yè)運(yùn)作是尋求“藝術(shù)和商業(yè)之間的微妙平衡”一樣，現(xiàn)代化商業(yè)影院的成功經(jīng)營(yíng)也要探索“文化與商業(yè)的巧妙結(jié)合”。這就需要經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步挖掘影院作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端和公共文化空間的功能，充分重視文化和情感元素的柔性力量，利用文化助推和情感滲透去創(chuàng)新商業(yè)影院的經(jīng)營(yíng)與管理，尋求一條能走進(jìn)內(nèi)心、引發(fā)共鳴繼而贏取認(rèn)同和偏好的特色經(jīng)營(yíng)之道，在“雙贏”基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身壯大發(fā)展。

研究表明，人們消費(fèi)行為的變化分為三個(gè)階段：一是量的消費(fèi)階段；二是質(zhì)的消費(fèi)階段；三是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者更加看重的是商品與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想的吻合。文化和情感作為一種感性的精神元素，其在影院營(yíng)銷中的順利植入要始終圍繞“以人為本”，自然平和地全方位營(yíng)造影院高雅細(xì)膩的人文環(huán)境和氛圍，從而沖擊大眾的情感體驗(yàn)，贏取文化認(rèn)同。我們可以從影院內(nèi)外兩個(gè)角度，通過(guò)影院品牌、環(huán)境、服務(wù)這幾個(gè)主要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)來(lái)感受文化助推和情感滲透的柔性力量。

1.影院品牌塑造

前面已經(jīng)分析到，在影片高度同質(zhì)的電影放映市場(chǎng)，樹立影院品牌意識(shí)，提高影院的社

會(huì)知名度和品牌影響力至關(guān)重要，它通過(guò)打造大眾廣為認(rèn)可和信賴的特色化差異經(jīng)營(yíng)，成為影院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉和保障。影院的品牌不是一個(gè)響亮的影院名稱和豪華的影院裝修就能夠體現(xiàn)的，而是要始終樹立“以人為本”，從環(huán)境和服務(wù)雙管齊下，凝練特色內(nèi)涵，通過(guò)軟件和硬件的全面提升來(lái)打造。從某種程度上說(shuō)，影院所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的努力都在影響著品牌效應(yīng)的積聚。比如可以將文化創(chuàng)意和審美情趣融入影院內(nèi)外環(huán)境的營(yíng)造上，為影院的裝修尋求一個(gè)主題，從而賦予了影院一種內(nèi)在的靈魂而不單單只是生硬又大眾的一具豪華外殼；影院的服務(wù)中也可以充分利用文化和情感的力量，一方面通過(guò)周到貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)傳遞出影院人性化的經(jīng)營(yíng)理念，另一方面利用影院優(yōu)勢(shì)和資源，開展一些公益文化性的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)出影院的社會(huì)責(zé)任感和人文情懷。

2.影院環(huán)境建設(shè)

具體來(lái)說(shuō)，可以從影院內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面去充分拓展環(huán)境的文化內(nèi)涵和情感體驗(yàn)，營(yíng)造一種具有影院特色，并將現(xiàn)代化裝修與高質(zhì)量服務(wù)融為一體的影院環(huán)境文化。

影院的內(nèi)部環(huán)境包括門廳、走廊和影廳，仿佛組成了一條從現(xiàn)實(shí)通往夢(mèng)境的時(shí)空隧道。首先，門廳是人們進(jìn)入影院首先到達(dá)的地方，也是對(duì)影院留下最初印象的首個(gè)環(huán)境，除了要在迎送、接待觀眾和提供咨詢、售票等服務(wù)環(huán)節(jié)上力求周到、便捷，還要利用燈箱廣告、宣傳海報(bào)等努力打造富有創(chuàng)意的文化空間，使觀眾初入影院就能感受到濃厚的文化氛圍和悉心服務(wù)；走廊，雖然表面上只是觀眾入場(chǎng)和散場(chǎng)的一個(gè)通道，但它卻外通門廳現(xiàn)實(shí)世界，內(nèi)達(dá)影廳尋夢(mèng)空間，恰如觀眾夢(mèng)境與塵世間的往返隧道。研究表明，觀影之前的良好暗示和明暗適應(yīng)有助于帶來(lái)更完美的觀影體驗(yàn)。因此，通過(guò)精心布置電影文化長(zhǎng)廊來(lái)對(duì)走廊環(huán)境進(jìn)行特殊渲染，創(chuàng)建一個(gè)裝飾前衛(wèi)、氣氛獨(dú)特、文化藝術(shù)氣息濃郁的影院走廊，無(wú)疑能給觀眾提供一個(gè)情緒調(diào)整和視覺調(diào)節(jié)的環(huán)境保障，使行走在走廊上的觀眾能夠達(dá)到一種心理和生理上的過(guò)渡和平衡，享受觀影的每個(gè)環(huán)節(jié)。影廳，即放映廳，是影院為觀眾親密接觸電影而打造的“尋夢(mèng)空間”，除了通過(guò)先進(jìn)放映設(shè)備、高雅裝修和舒適座椅等硬件設(shè)施來(lái)保證高質(zhì)量的放映效果，還需要在諸如座位引導(dǎo)與秩序維持、3D眼鏡質(zhì)量與發(fā)放、空調(diào)通風(fēng)與恒溫以及廁所衛(wèi)生等細(xì)節(jié)上提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，使觀眾獲得舒心的觀影體驗(yàn)，真正投入享受觀影的整個(gè)過(guò)程?？梢哉f(shuō)，影院的內(nèi)部環(huán)境文化，是影院存在價(jià)值的一種體現(xiàn)。通過(guò)具有創(chuàng)意的裝飾設(shè)計(jì)和真正“視觀眾為上帝”的貼心服務(wù)來(lái)處處展現(xiàn)影院的人文關(guān)懷，向觀眾傳遞影院內(nèi)在的文化素養(yǎng)，從而打動(dòng)觀眾、贏取認(rèn)同，留住并吸引更多的觀眾，使影院的存在價(jià)值得到提升和放大。

影院外部環(huán)境，主要指影院外在呈現(xiàn)的整體形象和影院周邊配套及交通環(huán)境。外部環(huán)境文化是影院存在意義的一種反映，通過(guò)將文化和情感元素順利植入影院外部環(huán)境的塑造中，喚起更廣泛人群對(duì)影院的關(guān)注和興趣，從而使影院的存在意義得到強(qiáng)化。比如：通過(guò)影院獨(dú)特的建筑風(fēng)貌吸引觀眾?！袄寺▓@影院”、“歐美風(fēng)情影院”、“金典懷舊影院”等主題風(fēng)格的選擇都能給普通商業(yè)影院帶來(lái)不一樣的文化意蘊(yùn)與情感體驗(yàn)，使優(yōu)美環(huán)境和文化影片完美融合，給觀眾帶來(lái)感官和身心的雙重享受；利用商業(yè)聯(lián)盟式經(jīng)營(yíng)完善影院的周邊配套，為消費(fèi)者精心打造休閑娛樂(lè)、生活消費(fèi)一條龍服務(wù)，享受快樂(lè)消費(fèi)；使用醒目標(biāo)示引導(dǎo)或提供觀影直通車等交通工具為觀影構(gòu)建一個(gè)便捷的交通環(huán)境，用貼心的服務(wù)留住消費(fèi)者的同時(shí)也在利用一切條件傳播著影院的文化氣息。

3.影院服務(wù)提升

觀影活動(dòng)本身就屬于一種文化活動(dòng)和精神體驗(yàn)，能否真正享受觀影除了影片質(zhì)量的主要

決定作用之外，影院環(huán)境和服務(wù)的優(yōu)劣也在很大程度上影響著觀眾的心理感受。影院的商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須充分融合人文素養(yǎng)和社會(huì)情懷，在最大程度尊重和服務(wù)觀眾的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利和發(fā)展。影院的服務(wù)提升除了在日常的售票、驗(yàn)票、放映、導(dǎo)引等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上倡導(dǎo)周到快捷的“星級(jí)服務(wù)”，還應(yīng)該費(fèi)心開發(fā)一些“特色服務(wù)”，增加影院的品牌影響力。比如：可通過(guò)建立影迷俱樂(lè)部、會(huì)員制服務(wù)及開辟藝術(shù)電影專映廳等方式提供個(gè)性化服務(wù)，從而提升影院的整體管理品質(zhì)。如在影迷俱樂(lè)部中開展有獎(jiǎng)電影論壇，為會(huì)員推出會(huì)員影訊、會(huì)員積分、會(huì)員沙龍、會(huì)員講座等各項(xiàng)服務(wù)，特設(shè)影廳適時(shí)放映一些“小片”、“新作”，在為影院積累忠實(shí)觀眾的同時(shí)也付出著社會(huì)責(zé)任，豐富了企業(yè)文化；還可以借助影院優(yōu)勢(shì)資源，適時(shí)開展一些創(chuàng)意性活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。如以節(jié)日和公共事件為契機(jī)，舉辦主題電影展映周活動(dòng)，或借助所在城市的節(jié)慶活動(dòng)制造熱點(diǎn)并考慮與當(dāng)?shù)卣Y(jié)合，展現(xiàn)城市名片，還可以轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，通過(guò)走進(jìn)校園、走進(jìn)農(nóng)村、走進(jìn)工廠的電影放映活動(dòng)，貫徹落實(shí)中央“2131 工程”做一個(gè)先進(jìn)文化的傳播者，使商業(yè)影院更具“文化味兒”和“人情味兒”，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

影院的良好形象不僅要靠外在一流的設(shè)施和環(huán)境來(lái)支撐，更應(yīng)靠?jī)?nèi)在優(yōu)秀的理念和服務(wù)來(lái)維持，現(xiàn)代化商業(yè)影院的成功運(yùn)營(yíng)要充分重視“文化”和“情感”的柔性力量，貫徹“觀眾至上”的人性化服務(wù)理念，并將商業(yè)經(jīng)營(yíng)恰當(dāng)?shù)厝谌氲缴鐣?huì)公共文化建設(shè)中，發(fā)揮出影院在文化傳播、國(guó)民教育、審美體驗(yàn)和娛樂(lè)休閑等多方面的積極作用，從而站在更高起點(diǎn)上，用更寬廣視野去尋求影院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益結(jié)合互促的良性發(fā)展。

[1]畢玉.差異化營(yíng)銷在豪華影院營(yíng)銷的應(yīng)用探討——以南京為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2010，09（3）：52-56.

[2]張夢(mèng)露.基于商業(yè)聯(lián)盟的影院營(yíng)銷策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2011，08（下）：44-45.

[3]應(yīng)國(guó)虎.芻議上海影院建設(shè)的發(fā)展空間和文化環(huán)境[J].當(dāng)代電影，2012，（10）：148-151.

[4]陳旭光，肖懷德.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)鏈條——關(guān)于影院產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的思考[J].當(dāng)代電影，2009，（2）：32-36.