禮儀對(duì)汽車營銷的影響研究

林艷艷

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建福州350007）

禮儀對(duì)汽車營銷的影響研究

林艷艷

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建福州350007）

隨著我國汽車市場的發(fā)展壯大，我國已經(jīng)成為世界第一大汽車銷售市場，汽車銷售競爭也變得越來越激烈，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)管理水平，提高市場占有率，已經(jīng)成為汽車廠商和經(jīng)銷商得以生存的關(guān)鍵因素.汽車廠商和經(jīng)銷商除了保持新車的更新速度，樹立自己的品牌形象，還要有一支高素質(zhì)的汽車營銷隊(duì)伍.汽車營銷中除了要注意營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，身高和外貿(mào)體形之外，營銷人員個(gè)人的禮儀修養(yǎng)也是企業(yè)聘用人才和培養(yǎng)人才的重要一環(huán).我國擁有五千年的悠久文明，是世界公認(rèn)的禮儀之邦，在我國進(jìn)行汽車營銷，禮儀也尤為重要.

禮儀；汽車；汽車營銷

1 禮儀在汽車營銷中的重要性

1.1 專業(yè)的禮儀提升品牌形象

客戶通過媒介或廣告，對(duì)汽車品牌有了認(rèn)知，有汽車購買需求的時(shí)候，會(huì)走進(jìn)汽車展廳，去獲取更多的信息和實(shí)地考察自己喜歡的車型.當(dāng)客戶走進(jìn)展廳的時(shí)候，就是營銷開始的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)貼心的禮儀運(yùn)用會(huì)讓客戶感覺這個(gè)品牌服務(wù)很到位，很全面.規(guī)范得體的營銷人員服務(wù)禮儀，會(huì)提升品牌在客戶心目中的地位.品牌認(rèn)可度是客戶在購買汽車的時(shí)候綜合考量中很重要的一環(huán)，專業(yè)的禮儀會(huì)提升品牌形象，良好的品牌形象會(huì)促進(jìn)銷售的成功率.現(xiàn)在各個(gè)汽車品牌，尤其是國外的大品牌都制定了汽車營銷服務(wù)規(guī)范和禮儀標(biāo)準(zhǔn)，就是為了提升品牌形象在汽車營銷中的服務(wù)增值效應(yīng).禮儀服務(wù)的增值效應(yīng)的落實(shí)還是靠汽車營銷人員和售后服務(wù)人員的在對(duì)客戶的服務(wù)中完成的，日常禮儀的運(yùn)用和禮儀行為規(guī)范，直接影響著汽車的品牌形象和汽車銷售業(yè)績.

1.2 良好的禮儀會(huì)增強(qiáng)客戶信任度

汽車營銷中，客戶所見，所感的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是禮儀所注重的對(duì)象.干凈整潔的營銷展示大廳，會(huì)使客戶增強(qiáng)品牌信任感.之后在于汽車營銷人員交流中發(fā)現(xiàn)汽車銷售人員穿著得體，整潔素雅，個(gè)人行為舉止有度、彬彬有禮、端莊穩(wěn)重、落落大方，對(duì)于問題的答對(duì)，從容不迫、真誠自然、揮灑自如會(huì)讓客戶覺得專業(yè)，對(duì)銷售人員的認(rèn)可會(huì)讓客戶感覺到親切，會(huì)增強(qiáng)信任感和親切度，這樣就為銷售的促成形成了一個(gè)良好的開端.贏得了客戶的信任和尊重，良好的溝通氛圍，就為銷售成功奠定了基礎(chǔ).

1.3 完善的禮儀服務(wù)體系可以促進(jìn)聯(lián)帶銷售

客戶購買了品牌的汽車之后并不是營銷活動(dòng)的終結(jié)，在售后服務(wù)體系中，廠商和經(jīng)銷商也應(yīng)該注重相關(guān)的服務(wù)禮儀.當(dāng)客戶來為汽車保養(yǎng)的時(shí)候，接待人員的穿著是否得當(dāng)用語是否規(guī)范，也會(huì)讓客戶對(duì)汽車品牌進(jìn)行評(píng)價(jià).一個(gè)穿著干凈整潔和一個(gè)滿身油污的售后維修人員會(huì)給客戶不同的認(rèn)可和認(rèn)知.在售后電話回訪中，客服的電話禮儀運(yùn)用，親切專業(yè)的話語同樣會(huì)增加客戶的認(rèn)可度.持續(xù)完善的禮儀服務(wù)體系，會(huì)讓客戶對(duì)品牌的認(rèn)可始終如一，并樂于成為該品牌的口碑傳播者.購買汽車的客戶會(huì)把這種通過禮儀服務(wù)認(rèn)可的口碑傳播給身邊的親戚、同事和朋友，往往這種客觀的評(píng)價(jià)會(huì)成為汽車品牌的潛在客戶在購車中的重要參考，從而促成聯(lián)帶銷售.

2 禮儀在汽車營銷中的影響調(diào)查研究

通過問卷調(diào)查法隨機(jī)在各大汽車銷售展廳對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析禮儀對(duì)汽車營銷影響的現(xiàn)狀和因素.

問卷調(diào)查法中發(fā)放問卷共計(jì)300份(男士145份，女士155份)，回收273份，回收率為91%，其中有效問卷267份(男士129份，女士138份)，有效回收率為89%.本調(diào)查表的回收率及有效率均滿足了分析及研究的要求.運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，對(duì)處理結(jié)果進(jìn)行了認(rèn)真比較和分析.

表1 消費(fèi)者對(duì)汽車營銷中禮儀規(guī)范的關(guān)注度

從表1對(duì)比研究數(shù)據(jù)可以看出，男性消費(fèi)者和女士性消費(fèi)者對(duì)于汽車營銷禮儀關(guān)注度的差異不大，對(duì)于汽車營銷展廳的整潔度、營銷人員、穿著、舉止、語言的關(guān)注度沒有性別差異.但是消費(fèi)者會(huì)很在意汽車營銷人員的禮儀規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)于營銷人員的禮儀關(guān)注程度很高.

表2 禮儀對(duì)汽車營銷的影響

從表2的數(shù)據(jù)中顯示，62.30%的消費(fèi)者會(huì)通過對(duì)營銷人員禮儀的評(píng)價(jià)，來對(duì)品牌的認(rèn)可進(jìn)行認(rèn)知，可見禮儀對(duì)汽車品牌的認(rèn)可度影響程度很高.71.49%的消費(fèi)者認(rèn)為禮儀對(duì)于營銷人員的信任有影響，可見汽車營銷人員禮儀對(duì)于營銷人員是否給客戶信任感很重要，營銷人員應(yīng)該加強(qiáng)自身禮儀規(guī)范的培養(yǎng).59.87%的消費(fèi)者認(rèn)為，禮儀對(duì)是否決定購買該品牌汽車有影響，可見相對(duì)于品牌認(rèn)可和營銷人員信任度來看，禮儀對(duì)消費(fèi)者是否購買汽車影響度低于前兩者，消費(fèi)者購買汽車會(huì)是一個(gè)綜合考量過程，禮儀不會(huì)成為決定性因素，但是通過禮儀對(duì)品牌認(rèn)可度和營銷人員信任度的影響，還是會(huì)對(duì)汽車營銷成功有著一定的影響作用.69.30%的消費(fèi)者認(rèn)為禮儀對(duì)于品牌口碑傳播有影響，可見對(duì)于汽車售后禮儀的培養(yǎng)應(yīng)該得到足夠重視，售后服務(wù)禮儀對(duì)于品牌的口碑傳播影響很高，售后服務(wù)禮儀會(huì)對(duì)品牌口碑傳播，促進(jìn)持續(xù)購買有影響.

3 汽車營銷中禮儀出現(xiàn)的問題

3.1 員工沒有統(tǒng)一服裝

一些汽車營銷展廳的銷售、接待人員沒有統(tǒng)一的服裝，穿著的服裝都是自行購買的，出現(xiàn)衣著過于休閑，前衛(wèi)，個(gè)性化，佩戴飾品過多等問題.員工著裝雜亂體會(huì)給客戶留下成不專業(yè)、不正規(guī)的印象.汽車是高檔消費(fèi)品，客戶都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高素質(zhì)人群，如果接待人員的著裝過于隨便，便會(huì)讓客戶認(rèn)為是一種失禮，并且認(rèn)為公司不正規(guī)，從而降低購買欲望.

3.2 姿態(tài)不雅觀

汽車銷售人員在接待客戶時(shí)的一些不雅的小動(dòng)作，例如蹺二郎腿、抖腿等，也會(huì)讓客戶看了之后產(chǎn)生不好的觀感，認(rèn)為營銷人員舉止失當(dāng).這種行為既不禮貌又會(huì)影響公司和產(chǎn)品品牌形象.在沒有客人與之直接溝通時(shí)姿態(tài)舉止更是隨意，走路站立的姿勢不規(guī)范，讓其他銷售人員接待的客戶看見，也會(huì)覺得這個(gè)展廳的服務(wù)不規(guī)范.

3.3 語言稱呼不得體

語言稱呼不得體主要體現(xiàn)在與客戶稱兄道弟或是過于隨意，為了表現(xiàn)親近便稱兄道弟是一種很失禮的行為，往往會(huì)適得其反，在客戶心理上，不會(huì)與銷售人員是對(duì)等的地位，所以稱兄道弟會(huì)讓客戶覺得心理不舒服，很不耐煩，非常不利于銷售的進(jìn)行.

3.4 電話禮儀運(yùn)用不當(dāng)

有一些情況下需要與客戶通過電話聯(lián)系，因?yàn)闆]有直接見面，所以員工就出現(xiàn)的態(tài)度散漫，效率低等問題.接電話中語速過快，對(duì)客戶問題回答不及時(shí)，敬語使用不當(dāng)?shù)葐栴}，這些都是電話禮儀中出現(xiàn)的問題.

4 營銷禮儀問題的解決對(duì)策

將以上問題歸納為三方面，并逐一提出解決方案.

4.1 統(tǒng)一著裝以避免著裝不得體

在汽車銷售中，銷售人員的形象就代表著公司的形象.個(gè)人的形象是由人的相貌、儀表決定的，個(gè)人的靜態(tài)儀表又是由先天的身體條件和后天的服裝修飾組成的，因此服裝就成為影響銷售人員個(gè)人形象的關(guān)鍵，對(duì)第一眼印象也有著重要的和決定性的作用.公司應(yīng)統(tǒng)一為銷售人員量身定做服裝.服裝的選擇要注意以下兩點(diǎn)：

4.1.1 服裝款式風(fēng)格

個(gè)人著裝款式要符合每個(gè)人具有與生俱來的氣質(zhì)特色，根據(jù)自身風(fēng)格選擇服裝就會(huì)諧調(diào)又有個(gè)性化，但是由于是公司統(tǒng)一定制的服裝，所以不能兼顧所有人的氣質(zhì)，服裝款式也只能選擇經(jīng)典款的，而不適合選擇流行的款式，尤其是汽車營銷人員，服裝應(yīng)該以正裝為主.

4.1.2 服裝顏色

服飾包括五個(gè)重要元素分別為：款式、顏色、面料、造型、飾品.其中顏色對(duì)個(gè)人的著裝效果起到?jīng)Q定性的影響.汽車營銷人員服裝顏色的選擇一般以深色為主，這樣顯得莊重大氣，符合汽車品牌的形象.

4.2 開展儀態(tài)培訓(xùn)

儀態(tài)包括了一個(gè)汽車營銷人員的日常活動(dòng)的全部，例如：行走的動(dòng)作、站立的習(xí)慣、坐下的姿勢、講話的聲音、接人待物的態(tài)度、臉部的表情、微笑的感覺都是塑造良好個(gè)人形象的一部分.這些肢體動(dòng)作也是一種語言，是體形、修養(yǎng)、禮節(jié)、情感的綜合反映.因此非常有必要對(duì)汽車營銷人員進(jìn)行儀態(tài)培訓(xùn)，而且要堅(jiān)持定期培訓(xùn).

4.2.1 坐姿培訓(xùn)

女性營銷人員的坐姿要領(lǐng)：入座時(shí)上身挺直，兩腿并攏，身體呈一定曲線，頭、胸、臀不在一條線上，放座位大半部，腿呈修長姿態(tài)，這樣可以直視客戶，與客戶交流時(shí)要保持微笑.男性坐姿要領(lǐng)：兩手平放兩膝上，兩腿與肩同寬，脊背挺直，不能靠在椅背上.

4.2.2 站姿培訓(xùn)

站姿要領(lǐng)：揚(yáng)頭微笑、表情自然、開肩挺胸、背脊挺直.站立式禁止出現(xiàn)：聳肩勾背、雙手插腰、東倒西歪、兩手抱胸、脊背彎曲等動(dòng)作.盡量不要與客戶直接面對(duì)面站立，應(yīng)該讓開位置，讓客戶目光面對(duì)著汽車，營銷人員應(yīng)側(cè)著站立，方便講解.

4.2.3 走姿培訓(xùn)

走路的姿態(tài)是否協(xié)調(diào)取決于步位和步幅.步位是指人的腳踏在地上后，應(yīng)該落的正確位置；男性的步位應(yīng)該是平行線而女性的步位應(yīng)該是直線.走姿的要領(lǐng)：走動(dòng)時(shí)胸脯前挺、兩眼平視、肩部下壓、收攏腹部、兩手輕松下垂、兩腳平行或直行.

4.3 規(guī)范語言

4.3.1 規(guī)范語言，加強(qiáng)監(jiān)督

在對(duì)客戶時(shí)首先是稱呼問題，有所了解的情況下可以以職位稱呼，例如：呼為某某經(jīng)理，某某董事長.在面對(duì)陌生的客戶是可以直接稱呼其為“女士”“小姐”或“先生”即可.

與客戶進(jìn)行交談的目的是為了了解客戶需要、向客戶介紹產(chǎn)品、感染客戶、打動(dòng)客戶.因此汽車銷售人員一定要通過語言得體的傳達(dá)出產(chǎn)品和公司的信息，讓客戶了解產(chǎn)品、了解品牌.另外要有獎(jiǎng)懲措施，例如被客戶投訴語言不禮貌扣一定獎(jiǎng)金等措施.

4.3.2 規(guī)范電話禮儀

在汽車銷售中會(huì)有問題需要與客戶電話聯(lián)系，電話接通后要有問候，語音具有親和力，說話時(shí)應(yīng)簡捷、清晰、語速適當(dāng)，吐字清晰.如果是接電話，要迅速接聽，不能讓電話鈴響越過三聲.為了保證員工的電話禮儀形象，可以將電話錄音，以備檢驗(yàn)通話質(zhì)量是否符合規(guī)定.

5 結(jié)語

汽車廠商和經(jīng)銷商面臨著競爭日益激烈的汽車市場，除了在汽車品質(zhì)和研發(fā)等硬件下功夫之外，還應(yīng)對(duì)營銷禮儀等軟件做到足夠的重視.汽車營銷禮儀對(duì)于品牌認(rèn)可度、營銷人員信任度和口碑傳播都有重要的影響.因此汽車營銷禮儀也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望的一個(gè)因素，營銷人員個(gè)人的禮儀修養(yǎng)也成為品牌競爭力的一部分.

〔1〕黃亞蘭.營銷禮儀的重要意義與發(fā)展趨勢探析[J].中國商貿(mào)，2011(09).

〔2〕陳安之.跟你的產(chǎn)品談戀愛[M].云南民族出版社，2003.

〔3〕劉安.業(yè)務(wù)員待人接物的基本禮儀[J].北方牧業(yè), 2010(24).

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1673-260X（2013）09-0042-03