新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)策研究

湯夢(mèng)簫 （鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河南鄭州 450000）

從2004達(dá)到2012年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家的大力支持和推進(jìn)下，經(jīng)歷了八年艱難而華麗的蛻變，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都在穩(wěn)步提升。據(jù)藝恩研究分析，2011年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到257億元，同比增長(zhǎng)率為24%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到405億元。1但與此同時(shí)，快速發(fā)展也帶來(lái)了種種弊端，動(dòng)漫企業(yè)的龍蛇混雜、產(chǎn)品的粗制濫造、融資渠道的狹窄單一、產(chǎn)業(yè)鏈的不完整、盜版猖獗等現(xiàn)象嚴(yán)重制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何盡快完成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的市場(chǎng)占有率、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是經(jīng)歷了八年艱辛歷程的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題，而由于新媒體的出現(xiàn)和普及所形成的媒介環(huán)境，無(wú)疑給這一問(wèn)題帶來(lái)了契機(jī)。新媒體包括大量的新興媒體，指依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)等新電子信息技術(shù)而興起的媒介形式，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)以及和新媒體融合而產(chǎn)生或發(fā)展出來(lái)的新媒體形式，例如電子書(shū)、電子紙、數(shù)字報(bào)、IPTV等。但是由于網(wǎng)絡(luò)自身的融合以及由此產(chǎn)生的媒介融合，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此新媒體可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。2截止2012年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.27億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近40%。此外，2012年4月中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量突破10億戶，達(dá)到10.3億戶，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)3.5億人。3借助于新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如影院動(dòng)畫(huà)、電視動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)出版等都將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和空間。

首先，利用新媒體作為傳統(tǒng)動(dòng)漫低廉的測(cè)試平臺(tái)，將在一定程度上降低作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的源頭——內(nèi)容供應(yīng)商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，由于目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融資渠道相對(duì)狹窄和單一，大量的動(dòng)漫企業(yè)仍處于依靠各級(jí)政府的稅收減免、播出獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)維持基本生存的狀態(tài)，而無(wú)論是影院動(dòng)畫(huà)還是電視動(dòng)畫(huà)，都是投入大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、資本回收較慢的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)承擔(dān)著巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)往往將全部的資金投入到作品的制作過(guò)程中，無(wú)力在前期進(jìn)行周密詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，其作品投入市場(chǎng)之后如果不能引發(fā)觀眾的反應(yīng)和關(guān)注，衍生品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)從談起，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂之后，資本回收愈發(fā)艱難。而新媒體的出現(xiàn)無(wú)疑提供了一個(gè)開(kāi)放、廣闊且低投入的市場(chǎng)測(cè)試平臺(tái)，替代了前期調(diào)研某些作用。如2011年我國(guó)一度沉寂的影院動(dòng)畫(huà)突然發(fā)力，出現(xiàn)了像《魁拔》《藏獒多吉》等幾部質(zhì)素不低的動(dòng)漫作品，但是其市場(chǎng)和票房反應(yīng)異常低迷。以《魁拔》為例，這部投資3500萬(wàn)、耗時(shí)7年的作品在前期策劃環(huán)節(jié)剔除掉了許多現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的弊?。焊L(fēng)、粗糙、抄襲，但卻忽略掉了市場(chǎng)的核心問(wèn)題：投資與消費(fèi)之間的關(guān)系。我國(guó)劇院動(dòng)漫不具有日本“漫畫(huà)——電視版——?jiǎng)?chǎng)版”的模式，也不具有美國(guó)模式中迪斯尼、皮克斯這樣的品牌效應(yīng)，無(wú)法吸引和穩(wěn)固先在的觀眾群，盡管隨著80、90后的成長(zhǎng)，中國(guó)的動(dòng)漫觀眾群逐漸擴(kuò)大，但大量存在的還只是有興趣、愛(ài)好者而已，鐵桿fans在數(shù)量上還是相當(dāng)有限的，而其中具有消費(fèi)能力且對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫抱有熱情和信心的則又打了折扣。面對(duì)這樣的受眾特點(diǎn)，制作公司青青樹(shù)必須重視市場(chǎng)的調(diào)研和前期測(cè)試，才能對(duì)作品定位進(jìn)行有效調(diào)整的同時(shí)，提高知名度和人氣。吸取了《魁拔》的市場(chǎng)教訓(xùn)，接下來(lái)《魁拔》系列會(huì)以病毒營(yíng)銷的方式在互聯(lián)網(wǎng)上完成品牌導(dǎo)入，已與奇藝網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等7家視頻網(wǎng)站簽訂協(xié)議，擴(kuò)大其影響力。正如某些研究者所說(shuō)：“新媒體在功能上彌補(bǔ)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏項(xiàng)目測(cè)試環(huán)節(jié)的缺陷，可以用最低的成本、最精確的傳播方式完成對(duì)作品的網(wǎng)上測(cè)試?！?

其次，利用新媒體作為營(yíng)銷和交易平臺(tái)，將拓展、完善和升級(jí)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體提供給動(dòng)漫內(nèi)容供應(yīng)商的營(yíng)銷和交易平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的單一傳播和營(yíng)銷途徑，極大地?cái)U(kuò)充其盈利空間。較早的案例是2006年迅雷公司與號(hào)稱中國(guó)首部原創(chuàng)三維動(dòng)畫(huà)電影《魔比斯環(huán)》的合作，迅雷花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元取得其獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)之后，采用了微軟最新的DRM（Digital rights management）數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，解決了收費(fèi)機(jī)制和盜版問(wèn)題，用戶在下載了該電影后，須向迅雷支付4元錢(qián)獲得許可證號(hào)，才能觀看。深圳彩秀科技有限公司以380萬(wàn)元購(gòu)得本片的衍生品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，移動(dòng)手機(jī)用戶在影片上映前即可下載圖片、鈴聲及精彩片段?！赌П人弓h(huán)》的投資方和新媒體的合作，不僅拓展了傳統(tǒng)動(dòng)漫作品的發(fā)行推廣渠道，能夠獲得直接的收益外，還依靠其網(wǎng)絡(luò)影響力，擴(kuò)展了潛在的受眾空間。5如今，傳統(tǒng)動(dòng)漫與新媒體在營(yíng)銷和交易上的合作越來(lái)越普遍成熟，2012年土豆優(yōu)酷網(wǎng)與國(guó)內(nèi)首部三維武俠動(dòng)作系列劇《秦時(shí)明月》的第四部《萬(wàn)里長(zhǎng)城》與達(dá)成合作協(xié)議，得到其全球網(wǎng)絡(luò)首播版權(quán)，于黃金周期間先于所有電視臺(tái)播出，土豆網(wǎng)同步推出安卓版App客戶端，將其網(wǎng)絡(luò)影響力擴(kuò)展到手機(jī)用戶。2012年3月，56網(wǎng)與安徽衛(wèi)視動(dòng)漫頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家首播原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《大嘴兔說(shuō)故事》的視頻網(wǎng)站。當(dāng)然，僅僅從產(chǎn)業(yè)鏈角度樹(shù)立利用新媒體資源經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這也是為何目前我國(guó)在此方面成功案例相對(duì)較少的重要原因，必須從微觀上探求新媒體時(shí)代大眾的審美和消費(fèi)心理，才能最大限度地開(kāi)發(fā)新媒體作為營(yíng)銷和交易平臺(tái)的功能，這將在本文第三部分進(jìn)行討論。

最后，利用新媒體激發(fā)傳統(tǒng)動(dòng)漫作品的藝術(shù)活力，豐富藝術(shù)創(chuàng)作和市場(chǎng)活躍度。一方面相對(duì)于傳統(tǒng)的動(dòng)漫發(fā)行和播出平臺(tái)，新媒體在內(nèi)容上的寬容度大大增強(qiáng)，這對(duì)于電視系列動(dòng)畫(huà)而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的成長(zhǎng)空間。十五分鐘左右的電視動(dòng)畫(huà)十分適合在“碎片”的時(shí)間中被接受和觀看，而這也恰恰是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車載電視等移動(dòng)媒介在時(shí)間上的時(shí)代特征。而其在內(nèi)容審查上的開(kāi)放性也使國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)漫有機(jī)會(huì)擺脫低幼性，趨于多樣化發(fā)展，在擴(kuò)展受眾層的同時(shí)為未來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)培養(yǎng)固定觀眾群。如優(yōu)酷與北京互象動(dòng)畫(huà)有限公司共同出品的都市情感動(dòng)畫(huà)《泡芙小姐》自2011年4月在優(yōu)酷首播之后，已經(jīng)成為了優(yōu)酷網(wǎng)截止目前最大規(guī)模的在線短片，該劇引入了美劇的制作、播出模式，且借力網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)動(dòng)漫制作與新媒體結(jié)合的成功范例，其播放量接近八千萬(wàn)、粉絲“泡泡”四十萬(wàn)，盈利模式主要是廣告植入、衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)。其緊扣當(dāng)代都市男女情感生活的思路、充滿小資情結(jié)的表現(xiàn)方式、直白大膽的畫(huà)面呈現(xiàn)雖然都是目前的傳統(tǒng)電視動(dòng)畫(huà)不可能容納的，但在電影分級(jí)和付費(fèi)電視等傳統(tǒng)媒體邁向變革之際，這種合作方式無(wú)疑占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)。另一方面新媒體的科技特性也會(huì)激發(fā)相應(yīng)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新生機(jī)，比如目前相當(dāng)活躍的電子漫畫(huà)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年日本國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了900億日元，約合人民幣60億元，有近80%的漫畫(huà)作品可通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端直接發(fā)布；2009年美國(guó)Uclick公司首次嘗試以手機(jī)電子書(shū)的形式發(fā)行漫畫(huà)作品，專門(mén)為手機(jī)用戶打造漫畫(huà)書(shū)《雷霆路》，這也是美國(guó)第一部通過(guò)手機(jī)發(fā)行的漫畫(huà)書(shū)。6手機(jī)、移動(dòng)電腦的屏幕對(duì)于展示以“格”為單位的漫畫(huà)具有先天的優(yōu)勢(shì)，且隨著移動(dòng)設(shè)備屏幕技術(shù)的更新及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，用手指“滑”漫畫(huà)成為了更為方便、快捷的觀看方式，且這與受眾日常瀏覽新聞的習(xí)慣一致，更能夠迅速滲入其日常生活，這是傳統(tǒng)的影院和電視動(dòng)畫(huà)所不具備的。2010年1月漫畫(huà)家新媒體聯(lián)盟在北京成立，旨在推進(jìn)漫畫(huà)家與新媒體的對(duì)接，完善新媒體漫畫(huà)的商業(yè)模式和維權(quán)系統(tǒng)，而國(guó)內(nèi)電子漫畫(huà)也在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，出現(xiàn)了像“翻翻”動(dòng)漫這樣具有代表性的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其通過(guò)與日本知名漫畫(huà)企業(yè)“集英社”的合作、培養(yǎng)簽約漫畫(huà)家、舉辦高級(jí)別的漫畫(huà)賽事等途徑，擴(kuò)展其新媒體業(yè)務(wù)。2012年9月浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與日本NTT Sulmare株式會(huì)社簽訂了手機(jī)漫畫(huà)合作協(xié)議，顯示了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)出版機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體動(dòng)漫的重視。因此傳統(tǒng)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)運(yùn)用新媒體的技術(shù)特征而完成的轉(zhuǎn)型也可提供給影院和電視動(dòng)畫(huà)新的思路。今年中國(guó)移動(dòng)視頻基地與迪斯尼公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將引入迪斯尼影院版動(dòng)畫(huà)片、電視系列動(dòng)畫(huà)、新媒體動(dòng)畫(huà)作品等，著力打造“掌上迪斯尼”，也是傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合的成果。

注釋：

1.張紹樂(lè)、周瑞蘭：《2011年中國(guó)新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，收錄于盧斌、鄭玉明、牛興偵主編：《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年4月版，第93頁(yè)。

2.尹韻公、劉瑞生：《成長(zhǎng)中的新媒體：虛擬和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖突和融合》，收錄于尹韻公主編《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年7月版，第3頁(yè)。

3.同上，第3頁(yè)。

4.何建平：《新媒體與中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)互動(dòng)機(jī)制研究》，《當(dāng)代電影》，2007年第5期，第60頁(yè)。

5.參見(jiàn)張震鵬、張寶珠：《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合發(fā)展之路》，《當(dāng)代傳播》，2007年第1期，第113頁(yè)。

6.同注釋1，第92頁(yè)。