淺析英語廣告中的修辭特點(diǎn)和翻譯方法

楊鑫

摘要：廣告作為現(xiàn)代都市生活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和必要環(huán)節(jié)，已經(jīng)逐漸滲透到每個(gè)人的日常生活中，廣告最基本的功能是傳播相關(guān)商品的信息，滿足消費(fèi)者的心理訴求，從而達(dá)到最直接的經(jīng)濟(jì)功能——促進(jìn)銷售。本文指出廣告英語翻譯不僅要考慮原文的語體風(fēng)格，還要綜合考慮到受眾心理、消費(fèi)者的習(xí)慣，以及不同文化背景的語意表達(dá)。探析廣告英語修辭特點(diǎn)和翻譯方法。

關(guān)鍵詞：英語廣告；修辭特點(diǎn)；翻譯方法

1 英語廣告的修辭特點(diǎn)

目前業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的廣告定義是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）的界定：廣告是由特定的出資者（即廣告主），通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”（Nonpersonel Presentation and Promotion）。[1] 因此，廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下重要的信息傳播手段和中介。廣告主要以商業(yè)產(chǎn)品為主題，而且為了吸引更多的顧客，常常使用各種修辭手法和表達(dá)方式來描繪廣告中的產(chǎn)品，這樣就會(huì)獲取更大的效益[2]。英語廣告中常見的修飾特點(diǎn)主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)和押韻等。以下逐一舉例說明。

1.1 比喻

作為英語廣告中最常用的一種修辭手法，比喻包括明喻和暗喻。此種修辭手法廣泛應(yīng)用在英語廣告中，直接或間接地表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并以此增強(qiáng)英語廣告的美感。例如：

原文：Light as a breeze， soft as a cloud.

譯文：輕如風(fēng)，柔如云。（絲綢女裝）

原文：Youre better off under the Umbrella.

譯文：在“傘”的保護(hù)下，你可無憂無慮地享受旅行的樂趣。（旅行保險(xiǎn)公司）

原文：Kodak is Olympic Color.

譯文：柯達(dá)，奧運(yùn)的顏色。（柯達(dá)）

1.2 擬人

擬人也是在英語廣告中常常出現(xiàn)的一種修辭特點(diǎn)。擬人是把物品當(dāng)作人，賦予商品人類的情感和行為。通過人格化的表達(dá)，使得英語廣告更加生動(dòng)，更有親切感，更能貼近消費(fèi)者的生活，打動(dòng)消費(fèi)者的心。例如：

原文：Flowers by Interflora speak from the heart.

譯文：英特福勞拉花店培育的鮮花傾訴人的心里話。（英特福勞拉花店）

原文：Unlike me， my Rolex never needs a rest.

譯文：不像我，我的勞力士永不停息。（勞力士）

原文：Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

1.3 雙關(guān)

在特定的場(chǎng)合，使用發(fā)音相同詞語有兩種不同含義的詞，言在此而意在彼的修辭方法就是雙關(guān)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)，可以使語言精練，生動(dòng)，形象含蓄，詼諧，有力。因此被廣泛運(yùn)用于廣告語[3]。

原文：7 up？ The Uncola，The un and only.

譯文：七喜？非可樂。（七喜）

原文：Ask for More. No cigarette gives me more taste.

Im more satisfied.

譯文：再多來點(diǎn)摩爾香煙吧，它給予我獨(dú)特的品位，我更滿意摩爾香煙。

（摩爾香煙）

原文：A trust will take care of a family.

譯文：家庭需要信任。（信托公司）

1.4 重復(fù)

現(xiàn)代英語廣告中，重復(fù)這一修辭手法出現(xiàn)較多。重點(diǎn)詞、重要概念連續(xù)或間隔的重復(fù)出現(xiàn)，可以增強(qiáng)英語廣告的節(jié)奏感，加深消費(fèi)者的印象，強(qiáng)化廣告宣傳的力度和效果。例如：

原文：Mosquito bye bye bye.

譯文：蚊子殺殺殺。（雷達(dá)驅(qū)蟲劑）

原文：Deliciously simple. Simply delicious.

譯文：美味簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單美味。（麥當(dāng)勞）

原文：Extraordinary Cola， Extraordinary Choice.

譯文：非?？蓸罚浅＿x擇。（非?？蓸罚?/p>

1.5 押韻

押韻是英語廣告從詩歌中吸取而來的。其節(jié)奏感強(qiáng)化了英語廣告的詩體語感，增強(qiáng)了英語廣告宣傳的感染力。讀起來朗朗上口，具有很強(qiáng)的幽默感，容易記憶，容易傳播。例如：

原文：My goodness！ My Guinness！

譯文：我的天??！ Guinnness 啤酒?。℅uinnness 啤酒）

原文：Cleans your breath， cleans your teeth.

譯文：清新氣息，潔凈牙齒。（高露潔牙膏）

原文：Ford Trucks. The Best Never Rest.

譯文：福特汽車，最好的永不停息。（福特汽車）

英語廣告修辭是一個(gè)豐富多彩的領(lǐng)域，多樣化的修辭策略、技巧和手法是英語廣告文本實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說之力的依托。整體而言，只有依托修辭，英語廣告才能更好地實(shí)現(xiàn)其審美價(jià)值和信息價(jià)值。[4]

2 英語廣告的翻譯方法

正如尤金·奈達(dá)指出的“Translating means translating meaning.（翻譯就是翻譯意思。）”翻譯的目的就是為了將原文的意思用譯語重新表達(dá)出來，使看不懂原文的讀者能通過譯文獲得原文的信息。[5] 英語廣告不同于其他文體，有其獨(dú)特的修辭特征，因此，英語廣告在翻譯時(shí)也應(yīng)根據(jù)不同的修辭特征使用相應(yīng)的翻譯方法，靈活處理，使讀者或者消費(fèi)者感受到原文的魅力，更使廣告達(dá)到促進(jìn)商品銷售的最終目的。常用的翻譯方法包括直譯法、意譯法和音譯法。下面逐一進(jìn)行舉例講述。

2.1 直譯法

直譯法在翻譯時(shí)盡量保持原文的語言表現(xiàn)形式，包括句子結(jié)構(gòu)、修辭方法等，譯文通常比較通順，使讀者能夠感受到原文風(fēng)格。由于英語廣告簡(jiǎn)短直接的風(fēng)格特點(diǎn)，直譯法是應(yīng)用最為廣泛，使用最為頻繁的翻譯方法。也是最大化再現(xiàn)原文信息內(nèi)容的翻譯方法，易于被讀者接受和記憶。例如：

原文：Obey your thirst.

譯文：服從你的渴望。（雪碧）

原文：The new digital era.

譯文：數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）

原文：Light as a breeze， soft as a cloud.

譯文：輕如風(fēng)，柔如云。（絲綢女裝）

上述例子可以看出，使用直譯法翻譯后的廣告譯文，語言簡(jiǎn)短有力，信息傳達(dá)很明確。譯文最大程度上符合原文的句式結(jié)構(gòu)，甚至做到了逐字翻譯、逐詞翻譯。并且，譯文中同樣使用了相應(yīng)的修辭手法，如例句3，英語廣告中使用了比喻的修辭方法，譯文中的“輕如風(fēng)，柔如云?！蓖瑯拥剡\(yùn)用了比喻，把英語廣告的心理訴求和商品的賣點(diǎn)最大化地傳遞給了受眾。

2.2 意譯法

當(dāng)原文和譯文之間受限于不同的文化背景時(shí)，直譯法可能會(huì)使譯文不易于理解和晦澀難懂，為了更自然的傳達(dá)原文的信息、修辭方法，更貼切的表達(dá)英語廣告的深層次寓意，通常會(huì)采用意譯法進(jìn)行翻譯。雖然與原文形式不完全一致，但是保持了原文的深層內(nèi)容和修辭效果。例如：

原文：Mosquito bye bye bye.

譯文：蚊子殺殺殺。（雷達(dá)驅(qū)蟲劑）

原文：Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

原文：A diamond lasts forever.

譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）

意譯法傳達(dá)出更多的情感訴求，不簡(jiǎn)單是字面的意思表達(dá)，更是一種深層情感的流動(dòng)，同時(shí)，傳達(dá)出商品的本土化特點(diǎn)和消費(fèi)者心理。例句1“殺殺殺”三個(gè)字很貼近生活和消費(fèi)者對(duì)蚊蟲叮咬的心理。例句2中“不同凡想”更符合中文的表達(dá)特點(diǎn)，如果使用直譯法，可能會(huì)顯得生硬，使用意譯法翻譯，更易被中國消費(fèi)者接受。例句3是一個(gè)經(jīng)典的翻譯例句，也成為一條經(jīng)典的廣告語，因?yàn)樗蠔|方的文化特點(diǎn)和表達(dá)方式，更好的傳達(dá)出原文語言和產(chǎn)品的魅力所在。

2.3 音譯法

利用發(fā)音相似的原理，使用與原文相同或相似發(fā)音的譯文進(jìn)行翻譯。在英語廣告的翻譯中，也起到很重要的作用，更容易讓人產(chǎn)生親切感和聯(lián)想感，“原汁原味”的將商品特色保留了下來，并且有利于消費(fèi)者進(jìn)行記憶和聯(lián)想。此種方法常被用于商品名稱中，例如：McDonald （麥當(dāng)勞）、Sprite（雪碧）、Sumsung（三星）、Whisky（威士忌）。簡(jiǎn)單明快，起到了很好的廣告效應(yīng)。

英語廣告在翻譯時(shí)，應(yīng)綜合考慮文體風(fēng)格、受眾心理、消費(fèi)者習(xí)慣，以及不同文化的語意表達(dá)因素，并且對(duì)應(yīng)使用相應(yīng)的修辭手法，靈活處理。不論使用哪一種翻譯方法，都應(yīng)遵循功能對(duì)等的原則基礎(chǔ)，使譯文生動(dòng)形象，并且達(dá)到廣告宣傳的商業(yè)目的。

3 結(jié)束語

本文簡(jiǎn)要分析和探討了英語廣告中常見的五種修辭特點(diǎn)（比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)和押韻）和三種翻譯方法（直譯法、意譯法和音譯法）。就英語廣告和其修辭的翻譯而言，因其具有獨(dú)特的語言特點(diǎn)，不僅要求譯者有良好的文字功底，還要求譯者具備跨語言、跨文化交際的綜合知識(shí)，靈活的把握英語廣告的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，運(yùn)用到翻譯中去，增強(qiáng)譯文的藝術(shù)表現(xiàn)力和勸說說服力，實(shí)現(xiàn)發(fā)布廣告的商業(yè)目的。

參考文獻(xiàn)

[1]李寶元.廣告學(xué)教程.人民郵電出版社.2004

[2]孫曉麗.廣告英語與實(shí)例.中國廣播電視出版社.1995

[3]吳克明.胡志偉.英語廣告詞精品.北京大學(xué)出版社.1999

[4] 徐敏.淺析廣告英語的修辭特點(diǎn)和翻譯方法.陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2005