我國網上超市營銷策略研究

■ 陸 剛 副教授 安海崗 博士（石家莊經濟學院管科學院 石家莊 050031）

隨著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)開始建立自己的網購銷售平臺，“網上超市”這一概念得以提出并成為了B2C電子商務平臺發(fā)展的新焦點，受到了消費者的廣泛關注。超市零售企業(yè)依托實體店鋪開展網上超市，使消費者足不出戶就可以了解到超市、大賣場、連鎖店中的商品信息和打折促銷活動，網上超市不僅提供了個性化的服務以滿足網購消費者的需求，同時也為超市企業(yè)建立了高效的銷售渠道，幫助企業(yè)獲取更為直觀的購買信息。網上超市在西方發(fā)達國家起步較早，發(fā)展較快，現(xiàn)已逐漸形成了一定的市場規(guī)模并成為超市零售企業(yè)未來發(fā)展的重點，在網購用戶逐年遞增的今天，網上超市為企業(yè)注入了新的血液，成為了B2C電子商務平臺發(fā)展的新生力量。

我國超市零售業(yè)及網上超市的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國超市零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國超市零售市場的集中度還不夠高，超市企業(yè)的管理還不夠完善，與世界先進的零售企業(yè)相比還存在很大的差距。根據2011年美國《財富》雜志公布的全球500強排行榜，沃爾瑪超市以4082.14億美元的銷售額位居首位，而2011年我國超市零售業(yè)排名第一的聯(lián)華超市，其銷售額僅僅只有258.87億元（見圖1）。由此可以看出，我國的超市零售業(yè)尚處于初期成長階段，還需要面對激烈的市場競爭和多元化的消費需求所帶來的挑戰(zhàn)，需要在不斷的發(fā)展中進行過渡和整合，尋求超市零售企業(yè)發(fā)展的新途徑是大勢所趨。

發(fā)展我國的超市零售企業(yè)，就必須要看到我國超市存在運營成本高、供應效率低下、管理秩序松散、物流滯后等制約我國超市行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。同時，中國超市企業(yè)還要面對日趨成熟、具有高度松散性和流動性的消費群體，消費內容的多元化，需求層次的復雜化和購買行為的理性化促使超市零售企業(yè)對消費者提供差異化服務，及時準確地了解消費者的需求和市場信息，開展網上超市為超市企業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。

（二）我國超市零售業(yè)開展網上超市的現(xiàn)狀分析

2010年沃爾瑪山姆會員網上超市深圳站正式開始運行，為大型超市連鎖企業(yè)開展網上超市打響了國內的第一炮，隨即家樂福北京創(chuàng)意佳店和上海北店也進行了網上超市的試點。超市企業(yè)與互聯(lián)網進行“聯(lián)姻”，使傳統(tǒng)超市的經營方式、競爭格局產生了巨大的變化，為超市企業(yè)帶來一場新的零售革命和發(fā)展方向。

從目前來看，網上超市的經營方式主要有兩種：一種是純網絡型零售企業(yè)開展網上超市，比如北京最大的網上超市后瑪特，上海的1號店網上超市，淘寶商城也在2011年開始籌劃推行的網上超市；另一種是傳統(tǒng)超市零售企業(yè)建立網上超市的銷售平臺，將傳統(tǒng)的超市零售業(yè)務與電子商務相結合，例如沃爾瑪超市山姆會員深圳站網上超市，家樂福在北京和上海進行試點的網上超市，聯(lián)華超市的聯(lián)華OK網以及華潤萬家的網上超市等。

隨著網上超市的開展，純網絡型零售企業(yè)的網上超市發(fā)展緩慢，不少網絡零售企業(yè)開始與傳統(tǒng)零售超市進行合作加盟，以彌補自身的不足。然而，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網上超市開始漸入佳境，網上超市利用實體店鋪多年經營的品牌和信譽優(yōu)勢，擁有大量的供應商和忠誠客戶，多渠道的采購和供應滿足了網上消費者的購買需求和送抵方式。傳統(tǒng)超市企業(yè)無論是建立自己的網上超市還是與電子商務B2C平臺網站進行合作，都將吸引眾多的網購用戶，網上超市成為超市零售業(yè)發(fā)展的重要經營形式，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造出更多的價值。

我國網上超市發(fā)展中存在問題分析

（一）商品毛利低且物流配送難度大

目前，網上超市銷售的超市商品大多是日常生活的快速消費品，對物流配送時效性要求比較高，配送成本也相對較大。超市快消商品的毛利率較低，而在網上銷售單件商品的運營成本又比較高，這無疑給網上超市造成了很大的運營壓力。此外，超市所售的飲食類商品對于溫度、倉儲環(huán)境具有較高的要求，特別是一些食品需要保鮮冷藏，勢必增加了配送成本和配送難度。從聯(lián)華OK網的超市商品分類可以看出，網站并沒有對銷售的商品與實體店鋪的商品進行有效區(qū)分，只是將實體超市所銷售的商品進行網絡銷售的復制。

（二）與國內供應商后臺系統(tǒng)對接不徹底

網上超市在現(xiàn)有基礎上擴充商品的種類和數量仍需要強大的供應反應能力。網上超市僅僅依靠實體店鋪的庫存進行銷售和配送，長遠看不能滿足網上超市的銷售需求。網上超市的發(fā)展不能僅依靠全部的自有庫存商品，而應該建立網上超市區(qū)域物流配送中心或與第三方零售商達成供應協(xié)議，將網絡銷售的一部分商品由供應的合作伙伴代為存儲和發(fā)貨，這樣庫存成本和滯銷風險就會大大降低。網上超市發(fā)展電子商務不僅需要后臺供應鏈系統(tǒng)的對接，同時需要有監(jiān)測供應商或第三方零售商庫存的能力，確保顧客訂單的有效交付。

（三）網上超市交易的門檻高

一般的B2C網購給人們的印象是價格相對便宜，但對于網上超市這一業(yè)態(tài)則大不相同。不僅如此，網上超市交易的高門檻致使線上線下的價格難以協(xié)調。網上超市的配送收費標準是購買商品的金額加上服務費以及配送費用，進行網上超市選購的商品與實體店比較，價格并不占優(yōu)勢。同時，由于傳統(tǒng)超市更多與主流供應商合作，依賴傳統(tǒng)的代理分銷渠道，對自己的價格體系控制得非常嚴，主流供應商往往不愿意給網上超市更低的折扣。沒有足夠的低價，網上超市就失去競爭優(yōu)勢。

圖1

我國網上超市營銷策略

（一）有實體連鎖店鋪的網上超市實行線上線下捆綁銷售

充分利用實體連鎖店鋪的優(yōu)勢，使網上超市銷售商品在質量上有所保證，在價格上有所參照。在網上超市的主頁面中提供近期實體店鋪的商品活動、促銷信息，幫助顧客在指定購物計劃的店內查詢庫存商品和貨架位置的實時信息，并且將銷售點的電腦終端接入互聯(lián)網，使顧客可以方便地找到所需的商品和離自己最近的實體店鋪。同時，在已推出的實體店鋪會員卡基礎上進行激勵引導，不僅僅實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一積分和兌換商品的活動，而是建立會員一體化的制度，網上購物的用戶也可以成為虛擬會員，在線下的消費活動通過電子計分賬戶為網購用戶返利。

利用線上線下捆綁銷售，可以使網上超市在較短的時間內被消費者熟知，并促進超市潛在用戶的網絡購買行為。可在實體店發(fā)放網站活動宣傳欄，提供網上超市近期的活動信息，在實體店的消費積分用于網上超市的消費或其他便民服務（話費、代購等）的消費。實行網絡店鋪與實體店鋪捆綁式經營，利用互聯(lián)網信息傳送快、普及率高等特點為企業(yè)更好地宣傳，利用實體店的影響力和信譽度，提升網絡商城的訪問點擊率，而實現(xiàn)網上超市銷售額與影響力的雙贏。對于網上超市的目標客戶進行線上線下促進發(fā)展，傳統(tǒng)超市潛在網購客戶和實際網購客戶，兩者并不是完全重合，隨著網購消費者數量的快速增長，保證實體超市銷售運營的同時也吸引傳統(tǒng)超市購物消費者在網上超市進行購物，使得線上線下銷售形成良性循環(huán)。

（二）優(yōu)化網上超市銷售的商品

網上超市其目的就是要以超市的特點進行生活必須品的網上銷售，以區(qū)別于傳統(tǒng)B2C網上商城。超市銷售商品種類繁多，主要涉及價格低廉的生活用品和食品，部分冷鮮食品對物流配送的要求很高，不同規(guī)格和質地的商品對物流配送的要求也不同。因此，網上超市在保證商品種類多樣性的同時也要有效地甄別適合在網上超市銷售的商品，對不同商品提出相應的網上銷售策略，而不是將實體超市在網上的復制銷售。

網上超市商品主要有超市生鮮食品，日用百貨，代購代銷電器三大類。首先，超市的生鮮食品對配送要求和質量要求都很高，在保證質量的同時提高銷售量在網上超市很難。因此，實現(xiàn)網上超市在冷鮮食品的選擇上最好銷售有固定商品包裝，特定品牌的半成品或成品，保證銷售質量和配送要求，降低因物流配送環(huán)節(jié)導致物損的風險。其次，網上超市應該加大自營商品的比重，不僅可以降低供應成本費用，還可以依靠自身的特色吸引和留住目標客戶，形成網上超市特有的商品特色，有效緩解網上超市與供應商的價格不協(xié)調，盡可能的降低網上超市的運營成本。最后，日用百貨和電器等商品要有針對性的進行合理配送，制定有效的配送策略，提高網上超市的配送效率。

（三） 建立區(qū)域配送中心提高配送效率

網上超市主要依靠線上店面加線下的倉儲與配送。隨著網上超市購買量的增加，僅僅依靠實體店鋪的倉儲遠不能滿足消費者的需求，并且實體店鋪的配送環(huán)節(jié)還要擔負實體超市的配送任務，很可能造成網購送達不及時的現(xiàn)象。因此，建立區(qū)域性配送中心，加強與第三方供應商合作顯得尤為重要。

由于網上超市主要經營使用壽命較短、消費速度較快的快消品，因此配送速度成為消費者在意的關鍵因素。網上超市需要建立多個區(qū)域配送中心。區(qū)域配送中心負責相應區(qū)域的配送任務，根據本區(qū)域內網購消費者的購買信息進行庫存商品配置的反饋，建立以區(qū)域消費為特色的倉儲和配送系統(tǒng)，在此基礎上逐漸形成區(qū)域消費者的網購消費習慣體系，更加有效的利用區(qū)域購買的特點和送達的方便性優(yōu)化網上超市的配送環(huán)節(jié)。

（四） 優(yōu)化商品配送方案降低配送成本

網上超市商品的盈利不僅僅要求網購銷售能夠支付物流成本和部分倉管成本，還要通過價格優(yōu)勢吸引消費者進行持續(xù)購買。然而，超市的供應商很難支持這種網上促銷的低價銷售策略，這就為網上超市的價格提出更大的挑戰(zhàn)。在保證網上超市訪問量和點擊購買率的同時，只有有效降低網上超市的配送成本才能為網上超市帶來更有利的價格競爭優(yōu)勢，因此，針對超市不同的商品提出不同的配送策略：

傳統(tǒng)日用百貨實行限額免運費策略。由于日用商品屬于低價易耗商品，對購買的數量和消費底價應提出要求，降低物流配送成本；快消品指定地點顧客自提?？煜钒òb食品、飲料和日化、日雜商品，這些是傳統(tǒng)超市的主營商品，庫存量比較大，可以由超市進行配送，但盡可能由配送中心分發(fā)到指定自提點由顧客上門取貨，以降低配送費用；冷鮮食品由供應廠家直接配送。冷鮮食品由于保鮮的特殊性，一般存放的時間較短對物流配送的要求較高，因此，超市自營和供應商提供的冷鮮食品可由超市自己的加工廠和超市供應商配貨發(fā)送，而不需要經過超市再送達消費者，降低了物流過程中商品損壞的風險；常用電器和大型家電用品可由第三方供應商進行配送。不少家電企業(yè)已開展了網上銷售，網上超市可與這些企業(yè)進行合作，由第三方供應商進行直接配送。

綜上所述，在電子商務發(fā)展的今天，信息共享、多途徑銷售、高效率客戶反應都成為了超市零售企業(yè)未來的發(fā)展方向，開展網上超市對超市連鎖經營具有推動作用，如何高效地發(fā)展網上超市為企業(yè)創(chuàng)收成為了超市企業(yè)電子商務時代所需要思考的問題。超市零售業(yè)已不再局限于傳統(tǒng)意義上的大賣場，而需要應用更大的電子商務平臺進行更有效地銷售和推廣。只有找到行之有效的發(fā)展策略，才能真正發(fā)揮電子商務為企業(yè)帶來的無限潛力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.顏穎.超市中電子商務的運用[J].學術平臺，2010

2.邵君，李保秀.網上超市的分析與實現(xiàn)[J].電腦知識與技術，2007

3.毛鵬舉.網上超市的區(qū)域化戰(zhàn)略評析[J].重慶工商大學學報，2004

4.張博.電子商務在超市的應用[J].中國流通經濟，2008