我國網(wǎng)上超市營銷策略研究

■ 陸 剛 副教授 安海崗 博士（石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院管科學(xué)院 石家莊 050031）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)超市零售企業(yè)開始建立自己的網(wǎng)購銷售平臺，“網(wǎng)上超市”這一概念得以提出并成為了B2C電子商務(wù)平臺發(fā)展的新焦點，受到了消費者的廣泛關(guān)注。超市零售企業(yè)依托實體店鋪開展網(wǎng)上超市，使消費者足不出戶就可以了解到超市、大賣場、連鎖店中的商品信息和打折促銷活動，網(wǎng)上超市不僅提供了個性化的服務(wù)以滿足網(wǎng)購消費者的需求，同時也為超市企業(yè)建立了高效的銷售渠道，幫助企業(yè)獲取更為直觀的購買信息。網(wǎng)上超市在西方發(fā)達(dá)國家起步較早，發(fā)展較快，現(xiàn)已逐漸形成了一定的市場規(guī)模并成為超市零售企業(yè)未來發(fā)展的重點，在網(wǎng)購用戶逐年遞增的今天，網(wǎng)上超市為企業(yè)注入了新的血液，成為了B2C電子商務(wù)平臺發(fā)展的新生力量。

我國超市零售業(yè)及網(wǎng)上超市的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國超市零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國超市零售市場的集中度還不夠高，超市企業(yè)的管理還不夠完善，與世界先進(jìn)的零售企業(yè)相比還存在很大的差距。根據(jù)2011年美國《財富》雜志公布的全球500強(qiáng)排行榜，沃爾瑪超市以4082.14億美元的銷售額位居首位，而2011年我國超市零售業(yè)排名第一的聯(lián)華超市，其銷售額僅僅只有258.87億元（見圖1）。由此可以看出，我國的超市零售業(yè)尚處于初期成長階段，還需要面對激烈的市場競爭和多元化的消費需求所帶來的挑戰(zhàn)，需要在不斷的發(fā)展中進(jìn)行過渡和整合，尋求超市零售企業(yè)發(fā)展的新途徑是大勢所趨。

發(fā)展我國的超市零售企業(yè)，就必須要看到我國超市存在運營成本高、供應(yīng)效率低下、管理秩序松散、物流滯后等制約我國超市行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。同時，中國超市企業(yè)還要面對日趨成熟、具有高度松散性和流動性的消費群體，消費內(nèi)容的多元化，需求層次的復(fù)雜化和購買行為的理性化促使超市零售企業(yè)對消費者提供差異化服務(wù)，及時準(zhǔn)確地了解消費者的需求和市場信息，開展網(wǎng)上超市為超市企業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。

（二）我國超市零售業(yè)開展網(wǎng)上超市的現(xiàn)狀分析

2010年沃爾瑪山姆會員網(wǎng)上超市深圳站正式開始運行，為大型超市連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上超市打響了國內(nèi)的第一炮，隨即家樂福北京創(chuàng)意佳店和上海北店也進(jìn)行了網(wǎng)上超市的試點。超市企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“聯(lián)姻”，使傳統(tǒng)超市的經(jīng)營方式、競爭格局產(chǎn)生了巨大的變化，為超市企業(yè)帶來一場新的零售革命和發(fā)展方向。

從目前來看，網(wǎng)上超市的經(jīng)營方式主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)開展網(wǎng)上超市，比如北京最大的網(wǎng)上超市后瑪特，上海的1號店網(wǎng)上超市，淘寶商城也在2011年開始籌劃推行的網(wǎng)上超市；另一種是傳統(tǒng)超市零售企業(yè)建立網(wǎng)上超市的銷售平臺，將傳統(tǒng)的超市零售業(yè)務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合，例如沃爾瑪超市山姆會員深圳站網(wǎng)上超市，家樂福在北京和上海進(jìn)行試點的網(wǎng)上超市，聯(lián)華超市的聯(lián)華OK網(wǎng)以及華潤萬家的網(wǎng)上超市等。

隨著網(wǎng)上超市的開展，純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)的網(wǎng)上超市發(fā)展緩慢，不少網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開始與傳統(tǒng)零售超市進(jìn)行合作加盟，以彌補(bǔ)自身的不足。然而，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的網(wǎng)上超市開始漸入佳境，網(wǎng)上超市利用實體店鋪多年經(jīng)營的品牌和信譽(yù)優(yōu)勢，擁有大量的供應(yīng)商和忠誠客戶，多渠道的采購和供應(yīng)滿足了網(wǎng)上消費者的購買需求和送抵方式。傳統(tǒng)超市企業(yè)無論是建立自己的網(wǎng)上超市還是與電子商務(wù)B2C平臺網(wǎng)站進(jìn)行合作，都將吸引眾多的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)上超市成為超市零售業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)營形式，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造出更多的價值。

我國網(wǎng)上超市發(fā)展中存在問題分析

（一）商品毛利低且物流配送難度大

目前，網(wǎng)上超市銷售的超市商品大多是日常生活的快速消費品，對物流配送時效性要求比較高，配送成本也相對較大。超市快消商品的毛利率較低，而在網(wǎng)上銷售單件商品的運營成本又比較高，這無疑給網(wǎng)上超市造成了很大的運營壓力。此外，超市所售的飲食類商品對于溫度、倉儲環(huán)境具有較高的要求，特別是一些食品需要保鮮冷藏，勢必增加了配送成本和配送難度。從聯(lián)華OK網(wǎng)的超市商品分類可以看出，網(wǎng)站并沒有對銷售的商品與實體店鋪的商品進(jìn)行有效區(qū)分，只是將實體超市所銷售的商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)制。

（二）與國內(nèi)供應(yīng)商后臺系統(tǒng)對接不徹底

網(wǎng)上超市在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)充商品的種類和數(shù)量仍需要強(qiáng)大的供應(yīng)反應(yīng)能力。網(wǎng)上超市僅僅依靠實體店鋪的庫存進(jìn)行銷售和配送，長遠(yuǎn)看不能滿足網(wǎng)上超市的銷售需求。網(wǎng)上超市的發(fā)展不能僅依靠全部的自有庫存商品，而應(yīng)該建立網(wǎng)上超市區(qū)域物流配送中心或與第三方零售商達(dá)成供應(yīng)協(xié)議，將網(wǎng)絡(luò)銷售的一部分商品由供應(yīng)的合作伙伴代為存儲和發(fā)貨，這樣庫存成本和滯銷風(fēng)險就會大大降低。網(wǎng)上超市發(fā)展電子商務(wù)不僅需要后臺供應(yīng)鏈系統(tǒng)的對接，同時需要有監(jiān)測供應(yīng)商或第三方零售商庫存的能力，確保顧客訂單的有效交付。

（三）網(wǎng)上超市交易的門檻高

一般的B2C網(wǎng)購給人們的印象是價格相對便宜，但對于網(wǎng)上超市這一業(yè)態(tài)則大不相同。不僅如此，網(wǎng)上超市交易的高門檻致使線上線下的價格難以協(xié)調(diào)。網(wǎng)上超市的配送收費標(biāo)準(zhǔn)是購買商品的金額加上服務(wù)費以及配送費用，進(jìn)行網(wǎng)上超市選購的商品與實體店比較，價格并不占優(yōu)勢。同時，由于傳統(tǒng)超市更多與主流供應(yīng)商合作，依賴傳統(tǒng)的代理分銷渠道，對自己的價格體系控制得非常嚴(yán)，主流供應(yīng)商往往不愿意給網(wǎng)上超市更低的折扣。沒有足夠的低價，網(wǎng)上超市就失去競爭優(yōu)勢。

圖1

我國網(wǎng)上超市營銷策略

（一）有實體連鎖店鋪的網(wǎng)上超市實行線上線下捆綁銷售

充分利用實體連鎖店鋪的優(yōu)勢，使網(wǎng)上超市銷售商品在質(zhì)量上有所保證，在價格上有所參照。在網(wǎng)上超市的主頁面中提供近期實體店鋪的商品活動、促銷信息，幫助顧客在指定購物計劃的店內(nèi)查詢庫存商品和貨架位置的實時信息，并且將銷售點的電腦終端接入互聯(lián)網(wǎng)，使顧客可以方便地找到所需的商品和離自己最近的實體店鋪。同時，在已推出的實體店鋪會員卡基礎(chǔ)上進(jìn)行激勵引導(dǎo)，不僅僅實現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一積分和兌換商品的活動，而是建立會員一體化的制度，網(wǎng)上購物的用戶也可以成為虛擬會員，在線下的消費活動通過電子計分賬戶為網(wǎng)購用戶返利。

利用線上線下捆綁銷售，可以使網(wǎng)上超市在較短的時間內(nèi)被消費者熟知，并促進(jìn)超市潛在用戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為?？稍趯嶓w店發(fā)放網(wǎng)站活動宣傳欄，提供網(wǎng)上超市近期的活動信息，在實體店的消費積分用于網(wǎng)上超市的消費或其他便民服務(wù)（話費、代購等）的消費。實行網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪捆綁式經(jīng)營，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳送快、普及率高等特點為企業(yè)更好地宣傳，利用實體店的影響力和信譽(yù)度，提升網(wǎng)絡(luò)商城的訪問點擊率，而實現(xiàn)網(wǎng)上超市銷售額與影響力的雙贏。對于網(wǎng)上超市的目標(biāo)客戶進(jìn)行線上線下促進(jìn)發(fā)展，傳統(tǒng)超市潛在網(wǎng)購客戶和實際網(wǎng)購客戶，兩者并不是完全重合，隨著網(wǎng)購消費者數(shù)量的快速增長，保證實體超市銷售運營的同時也吸引傳統(tǒng)超市購物消費者在網(wǎng)上超市進(jìn)行購物，使得線上線下銷售形成良性循環(huán)。

（二）優(yōu)化網(wǎng)上超市銷售的商品

網(wǎng)上超市其目的就是要以超市的特點進(jìn)行生活必須品的網(wǎng)上銷售，以區(qū)別于傳統(tǒng)B2C網(wǎng)上商城。超市銷售商品種類繁多，主要涉及價格低廉的生活用品和食品，部分冷鮮食品對物流配送的要求很高，不同規(guī)格和質(zhì)地的商品對物流配送的要求也不同。因此，網(wǎng)上超市在保證商品種類多樣性的同時也要有效地甄別適合在網(wǎng)上超市銷售的商品，對不同商品提出相應(yīng)的網(wǎng)上銷售策略，而不是將實體超市在網(wǎng)上的復(fù)制銷售。

網(wǎng)上超市商品主要有超市生鮮食品，日用百貨，代購代銷電器三大類。首先，超市的生鮮食品對配送要求和質(zhì)量要求都很高，在保證質(zhì)量的同時提高銷售量在網(wǎng)上超市很難。因此，實現(xiàn)網(wǎng)上超市在冷鮮食品的選擇上最好銷售有固定商品包裝，特定品牌的半成品或成品，保證銷售質(zhì)量和配送要求，降低因物流配送環(huán)節(jié)導(dǎo)致物損的風(fēng)險。其次，網(wǎng)上超市應(yīng)該加大自營商品的比重，不僅可以降低供應(yīng)成本費用，還可以依靠自身的特色吸引和留住目標(biāo)客戶，形成網(wǎng)上超市特有的商品特色，有效緩解網(wǎng)上超市與供應(yīng)商的價格不協(xié)調(diào)，盡可能的降低網(wǎng)上超市的運營成本。最后，日用百貨和電器等商品要有針對性的進(jìn)行合理配送，制定有效的配送策略，提高網(wǎng)上超市的配送效率。

（三） 建立區(qū)域配送中心提高配送效率

網(wǎng)上超市主要依靠線上店面加線下的倉儲與配送。隨著網(wǎng)上超市購買量的增加，僅僅依靠實體店鋪的倉儲遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，并且實體店鋪的配送環(huán)節(jié)還要擔(dān)負(fù)實體超市的配送任務(wù)，很可能造成網(wǎng)購送達(dá)不及時的現(xiàn)象。因此，建立區(qū)域性配送中心，加強(qiáng)與第三方供應(yīng)商合作顯得尤為重要。

由于網(wǎng)上超市主要經(jīng)營使用壽命較短、消費速度較快的快消品，因此配送速度成為消費者在意的關(guān)鍵因素。網(wǎng)上超市需要建立多個區(qū)域配送中心。區(qū)域配送中心負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的配送任務(wù)，根據(jù)本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)購消費者的購買信息進(jìn)行庫存商品配置的反饋，建立以區(qū)域消費為特色的倉儲和配送系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上逐漸形成區(qū)域消費者的網(wǎng)購消費習(xí)慣體系，更加有效的利用區(qū)域購買的特點和送達(dá)的方便性優(yōu)化網(wǎng)上超市的配送環(huán)節(jié)。

（四） 優(yōu)化商品配送方案降低配送成本

網(wǎng)上超市商品的盈利不僅僅要求網(wǎng)購銷售能夠支付物流成本和部分倉管成本，還要通過價格優(yōu)勢吸引消費者進(jìn)行持續(xù)購買。然而，超市的供應(yīng)商很難支持這種網(wǎng)上促銷的低價銷售策略，這就為網(wǎng)上超市的價格提出更大的挑戰(zhàn)。在保證網(wǎng)上超市訪問量和點擊購買率的同時，只有有效降低網(wǎng)上超市的配送成本才能為網(wǎng)上超市帶來更有利的價格競爭優(yōu)勢，因此，針對超市不同的商品提出不同的配送策略：

傳統(tǒng)日用百貨實行限額免運費策略。由于日用商品屬于低價易耗商品，對購買的數(shù)量和消費底價應(yīng)提出要求，降低物流配送成本；快消品指定地點顧客自提?？煜钒òb食品、飲料和日化、日雜商品，這些是傳統(tǒng)超市的主營商品，庫存量比較大，可以由超市進(jìn)行配送，但盡可能由配送中心分發(fā)到指定自提點由顧客上門取貨，以降低配送費用；冷鮮食品由供應(yīng)廠家直接配送。冷鮮食品由于保鮮的特殊性，一般存放的時間較短對物流配送的要求較高，因此，超市自營和供應(yīng)商提供的冷鮮食品可由超市自己的加工廠和超市供應(yīng)商配貨發(fā)送，而不需要經(jīng)過超市再送達(dá)消費者，降低了物流過程中商品損壞的風(fēng)險；常用電器和大型家電用品可由第三方供應(yīng)商進(jìn)行配送。不少家電企業(yè)已開展了網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上超市可與這些企業(yè)進(jìn)行合作，由第三方供應(yīng)商進(jìn)行直接配送。

綜上所述，在電子商務(wù)發(fā)展的今天，信息共享、多途徑銷售、高效率客戶反應(yīng)都成為了超市零售企業(yè)未來的發(fā)展方向，開展網(wǎng)上超市對超市連鎖經(jīng)營具有推動作用，如何高效地發(fā)展網(wǎng)上超市為企業(yè)創(chuàng)收成為了超市企業(yè)電子商務(wù)時代所需要思考的問題。超市零售業(yè)已不再局限于傳統(tǒng)意義上的大賣場，而需要應(yīng)用更大的電子商務(wù)平臺進(jìn)行更有效地銷售和推廣。只有找到行之有效的發(fā)展策略，才能真正發(fā)揮電子商務(wù)為企業(yè)帶來的無限潛力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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