基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

■ 遲紅剛 博士生（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院 合肥 230601）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

我國農(nóng)產(chǎn)品長期分散經(jīng)營，存在重生產(chǎn)輕銷售的現(xiàn)象，農(nóng)戶眾多且實力小，生產(chǎn)成本高，利潤低，更也無資金和經(jīng)驗開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。相對于工業(yè)品來說，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要由自然因素決定，生長周期長，大多未經(jīng)加工或初步加工，具有產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)難以判別、保鮮期短、儲存成本高等特點。由于產(chǎn)出的季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品一般短期內(nèi)集中上市，相互壓價競爭成為常態(tài)，經(jīng)營者一般采用無品牌，隨行定價的營銷方式，消費者具有少量零散購買的習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品營銷遠落后于工業(yè)品的研究和實踐。因此，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌研究是提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力面臨的迫切問題，而建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的一條重要舉措。

農(nóng)產(chǎn)品范圍十分廣泛，包含植物、畜牧和漁業(yè)類等食用和非食用產(chǎn)品。在一定地理環(huán)境下生長或經(jīng)過特定的加工工藝，從而形成具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并與一定歷史文化相關(guān)聯(lián)，為消費者喜愛，這是農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。陸國慶（2002）率先提出利用區(qū)域（區(qū)位）優(yōu)勢和比較優(yōu)勢建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的思路。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵，我國學(xué)者從不同的角度進行了研究，主要有以下觀點：

從產(chǎn)業(yè)集群的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點認為，產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)生、形成的基礎(chǔ)。在某一區(qū)域范圍內(nèi)，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進經(jīng)濟發(fā)展。

從地方名優(yōu)特產(chǎn)的角度定義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。該觀點認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過相關(guān)利益主體的運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。這類區(qū)域品牌是依托特有的自然資源發(fā)展起來的，無法脫離其生產(chǎn)、加工的地域環(huán)境。

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體和機制角度的研究。該觀點認為，區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品等特征，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體。通過“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟組織運營、農(nóng)業(yè)企業(yè)參與”的方式，以行政推動等機制開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建。

以上觀點從不同側(cè)重點進行了研究，綜合起來反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域性、品牌性、產(chǎn)業(yè)性和公共性四種基本屬性。

基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)

自上個世紀(jì)90年代以來，西方營銷學(xué)者對顧客價值進行了廣泛的研究。學(xué)者們研究出發(fā)點不同，但對顧客價值是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡給予了基本認同。美國Woodruff教授在顧客處理產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上提出了顧客價值的定義和層次模型。他認為“顧客價值是在一定的使用情境下，顧客對產(chǎn)品屬性和性能感知而得到的偏好和評價；以及顧客對產(chǎn)品使用結(jié)果達成其目標(biāo)和意圖程度的判斷。”其中產(chǎn)品屬性層、使用結(jié)果層、目標(biāo)層構(gòu)成了顧客價值模型的三個層次。顧客價值理論為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)和管理提供了新的視角，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與顧客價值的關(guān)系十分必要。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對顧客價值的影響

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是顧客價值感知的直接來源。品牌作為顧客選擇的信號指示器，傳達農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色等信息，幫助顧客選購并降低風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往是通過長期的口碑相傳方式建立起品牌知名度和美譽度，品牌具有獨特個性，在市場中具有較高的市場地位，這些都成為顧客價值感知的直接來源，尤其能夠降低初次購買過程中的信息決策的復(fù)雜性，簡化產(chǎn)品評價。品牌是對顧客的承諾，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般是由“區(qū)域名加品類名”組成，品牌具有的區(qū)域性和品牌性特征成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的雙重承諾，為顧客提供了保證，降低了顧客的購買成本和風(fēng)險。

顧客購買農(nóng)產(chǎn)品不僅作為生活必需品，更看重產(chǎn)品的營養(yǎng)和健康。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一定程度上成為顧客追求健康生活方式的象征，給顧客帶來心理上的感知利得，降低了價格感知利失，獲得了內(nèi)心的滿足。

因而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為顧客價值的直接來源，顧客通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的這種直接作用而產(chǎn)生了強烈的價值感知。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過質(zhì)量特色放大顧客價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般與特定地理區(qū)域內(nèi)的自然環(huán)境和歷史文化因素緊密相連，具有較強的產(chǎn)品特色。農(nóng)產(chǎn)品特色來源于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)以及文化內(nèi)涵。區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的口味，形狀、顏色等外在品質(zhì)，這是消費者憑借自身的感官能夠感知和判斷的；而內(nèi)在品質(zhì)如營養(yǎng)價值、有效成分種類和高低、安全性等，遠超出消費者能力評價范圍，但區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過人們長期消費和使用，其內(nèi)在效果和品質(zhì)早已得到人們認可，現(xiàn)代科技也揭示了其優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品在口味、營養(yǎng)、綠色健康或特有的加工工藝等方面的突出特點，消費者就可能因此產(chǎn)生偏好并對品牌產(chǎn)生忠誠。

區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品也是地區(qū)文化、歷史傳統(tǒng)演化的結(jié)果，其形成需要較長時間，具有深厚的文化品質(zhì)。歷史文化品質(zhì)成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的又一特色來源,成為顧客喜愛和購買的又一原因。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)和文化品質(zhì)擴大了顧客對產(chǎn)品價值和形象價值的感知，加深了產(chǎn)品偏好，放大了顧客價值。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過區(qū)域內(nèi)涵影響顧客價值。消費者在購買產(chǎn)品時往往受到地區(qū)形象影響，產(chǎn)生原產(chǎn)地效應(yīng)，這種現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中尤為明顯。消費者在購買過程中往往利用區(qū)域差異對同類農(nóng)產(chǎn)品評價。消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)地自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)等因素展開聯(lián)想。這也是消費者為什么認為某些產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更佳，也更為正宗的原因。農(nóng)產(chǎn)品本身承載的區(qū)域和文化內(nèi)涵，一定程度上提供了人們對農(nóng)產(chǎn)品的精神需求，增進了顧客關(guān)系，從而影響了顧客價值判斷。

從以上可以看出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能為顧客帶來價值，是顧客價值的來源。因此，顧客價值可作為衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的客觀尺度，區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)基于顧客價值而展開。

（二）基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)分析

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響顧客價值的規(guī)律，對基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)進行分析（見圖1）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)首先從目標(biāo)市場的顧客價值分析開始，這是區(qū)域品牌建設(shè)的起點。在顧客價值分析過程中，需要識別價值要素，其中探索新的價值要素可能成為顧客價值創(chuàng)新的源點。在顧客對價值要素評價一致性的基礎(chǔ)上細分、選擇目標(biāo)市場。對確定的目標(biāo)市場，衡量產(chǎn)品價值要素的表現(xiàn)并與競爭對手的產(chǎn)品對比。改善和提升關(guān)鍵價值要素，并在區(qū)域品牌中展現(xiàn)。

在顧客價值分析中，需要把重要價值要素和創(chuàng)新價值要素轉(zhuǎn)化為顧客對品牌屬性、利益和價值的關(guān)注，并在品牌內(nèi)涵中予以展現(xiàn)。將品牌金字塔構(gòu)成的品牌屬性、利益和價值分別與顧客價值層次中產(chǎn)品屬性層、使用結(jié)果層、目標(biāo)層相對應(yīng)，基于顧客價值來分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

品牌屬性是向顧客承諾擁有滿足其利益的產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、成分、外形、工藝、價格和服務(wù)等信息。在顧客價值的產(chǎn)品屬性層中，顧客將產(chǎn)品看做是具體屬性和屬性性能的集合。

品牌利益表達了對顧客明確利益實現(xiàn)的保證，這是由產(chǎn)品基本屬性決定的，包括顧客衣食住行等的基本利益。在顧客價值的使用結(jié)果層，由于產(chǎn)品屬性性能在實現(xiàn)顧客期望的結(jié)果方面程度不同，在購買或使用產(chǎn)品時，顧客對某些屬性產(chǎn)生期望和偏好。

品牌價值是品牌提供給顧客情感層次訴求的非有形產(chǎn)品屬性，能夠滿足顧客社會心理需求，包括能夠體現(xiàn)顧客身份的個性、信仰、聲望、地位、價值觀等。在顧客價值的目標(biāo)層，按照產(chǎn)品屬性實現(xiàn)顧客社會的或心理的目的和目標(biāo)能力不同，顧客形成確定的結(jié)果期望。顧客根據(jù)產(chǎn)品使用或消費狀況，對顧客價值的感知形成不同層次的滿意：屬性滿意、結(jié)果滿意或目標(biāo)滿意。在形成不同層次的滿意后，顧客衡量感知利失和感知利得，與企業(yè)建立緊密程度不同的顧客關(guān)系，而這種關(guān)系又會強化顧客對品牌定位的認可。

從品牌傳遞顧客價值的過程可以看出：品牌是顧客價值的來源和驅(qū)動要素，因此要注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。顧客價值傳播要與目標(biāo)市場緊密聯(lián)系，通過建立品牌識別體系，向目標(biāo)市場有效傳播價值信息。顧客價值傳遞要與品牌定位有機地結(jié)合，明確品牌定位，通過產(chǎn)品組合滿足顧客的價值期望。產(chǎn)品屬性是品牌利益和價值的基礎(chǔ)，也是顧客形成結(jié)果滿意和目標(biāo)滿意的基礎(chǔ)，因此要注重完善產(chǎn)品質(zhì)量等屬性。品牌與顧客價值的關(guān)系不是簡單對應(yīng)、轉(zhuǎn)換的關(guān)系。品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r值感知是一個創(chuàng)新的活動過程，需要借助專業(yè)機構(gòu)，通過營銷創(chuàng)新，完善區(qū)域品牌建設(shè)，滿足顧客不同價值層次需求。

基于顧客價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略

（一）樹立品牌意識，實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品實施品牌化提供了顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒別依據(jù)，能夠減少顧客購買風(fēng)險。我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)起步晚，品牌意識不強。有報告顯示，77%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在1995年及1995年以后注冊，還有相當(dāng)高比例的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌甚至還未申請注冊，這反映出我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展歷史短，保護相對滯后的現(xiàn)狀。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性特點，是區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域形象的反映，因此政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程的作用不可或缺。區(qū)域政府應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，圍繞農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把打造產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設(shè)相結(jié)合，把品牌建設(shè)納入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中，加強品牌規(guī)劃。通過政策引導(dǎo)和資金扶持，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，培育龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，利用資源優(yōu)勢，實行專業(yè)化生產(chǎn)，突出產(chǎn)品特色，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，增強品牌效益。

政府相關(guān)部門可以引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶組建區(qū)域品牌建設(shè)機構(gòu)，共同參與區(qū)域品牌建設(shè)。同時，要建立良性發(fā)展機制，防止出現(xiàn)品牌公地現(xiàn)象。

（二）建立品牌識別，整合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播路徑

品牌識別是關(guān)于品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語和象征的決策。建立品牌識別方便顧客根據(jù)其特殊利益需求，做出選擇和購買決策。通過建立品牌識別，可以挖掘區(qū)域特色，提升品牌形象認知度，方便顧客與農(nóng)產(chǎn)品建立聯(lián)系，乃至形成忠誠關(guān)系。

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有較長的歷史，并得到消費者的高度認可，但缺乏現(xiàn)代品牌符號體系，存在品牌識別系統(tǒng)不完整和品牌識別不統(tǒng)一等現(xiàn)象，容易造成消費者認知模糊和混亂。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌識別體系應(yīng)該體現(xiàn)區(qū)域地理特征，挖掘產(chǎn)品形成的歷史文化內(nèi)涵，并將品牌識別體系及其形象傳播與區(qū)域形象的深度整合，統(tǒng)一品牌形象，促使區(qū)域品牌得到消費者認知。

在區(qū)域品牌傳播過程中，一些地方以農(nóng)業(yè)文化為載體，舉辦區(qū)域品牌節(jié)慶及競賽活動，既提升了區(qū)域品牌形象，也提升了區(qū)域的整體形象，促進了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。相關(guān)部門和企業(yè)為區(qū)域品牌舉辦新聞發(fā)布會、推介會，組織或參加博覽會、展銷會，對區(qū)域品牌傳播起到了一定作用。但需要注意一方面區(qū)域品牌傳播路徑整合，另一方面區(qū)域品牌建設(shè)的主體：地區(qū)政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社等也需整合協(xié)調(diào)，形成合力，共同建設(shè)區(qū)域品牌。

（三）明確產(chǎn)品定位，擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品組合

定位是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動，定位為顧客提供了價值建議。從圖1中可看出顧客對價值感知表現(xiàn)出動態(tài)層次性，顧客對品牌提供的產(chǎn)品屬性、利益和價值具有不同需求和偏好，從而也形成不同細分市場和產(chǎn)品市場定位。

在定位過程中，要結(jié)合不同目標(biāo)市場的需求和顧客產(chǎn)品使用環(huán)境，將農(nóng)產(chǎn)品的屬性利益、功能利益或價值利益與顧客需求相聯(lián)系。要將農(nóng)產(chǎn)品具有的產(chǎn)品質(zhì)量特色和其地理因素、文化內(nèi)涵與顧客文化背景和顧客偏好等結(jié)合，進行準(zhǔn)確定位，擴大產(chǎn)品組合。我國區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品一般僅初步加工，產(chǎn)品附加值低，通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸，加大對農(nóng)產(chǎn)品資源開發(fā)利用，發(fā)展深加工和高科技產(chǎn)品，以拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌組合。這既增加了農(nóng)產(chǎn)品附加值，也解決了農(nóng)產(chǎn)品因季節(jié)性，集中上市，難以儲存，相互壓價競爭的問題。如枸杞兼具藥用和食用兩種價值，寧夏枸杞和中寧枸杞進行了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，構(gòu)建了美容養(yǎng)顏產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、保健品等產(chǎn)業(yè)集群，增加了品牌收益，也給品牌未來發(fā)展提供了很大空間?！罢虑鸫笫[”是我國蔬菜類第一件原產(chǎn)地證明商標(biāo)，根據(jù)大蔥產(chǎn)地特點、種植情況和產(chǎn)品特色，分別注冊了“萬新”、“繡惠”、“百脈泉”牌等章丘大蔥商標(biāo)。通過注冊原產(chǎn)地證明商標(biāo)和主產(chǎn)區(qū)子商標(biāo)，章丘大蔥豐富了品牌組合。

（四）嚴格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是形成顧客價值的基礎(chǔ)和前提。制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無論是對規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費信心，還是提高品牌聲譽，都是十分必要的。

就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來說，地區(qū)地理環(huán)境因素決定了產(chǎn)品的具有的獨特品質(zhì)，因此規(guī)范產(chǎn)地范圍能夠維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，防止搭便車現(xiàn)象。另一方面，特有的加工工藝和技術(shù)也是區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品特有品質(zhì)的來源，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量進行有效管理。如四川省制定《四川泡菜》、《四川泡菜生產(chǎn)規(guī)范》，并將區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程轉(zhuǎn)化為省級農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，更好地保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。嚴格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還要做好農(nóng)產(chǎn)品分類、分級標(biāo)準(zhǔn)，這樣有利于統(tǒng)一價格，避免價格混亂對品牌形象的影響。綠色、健康、營養(yǎng)和安全是消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的根本要求，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系非常重要。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理是全過程管理，需要從源頭抓起，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，培訓(xùn)農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，完善產(chǎn)品檢測體系和質(zhì)量追溯體系。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以區(qū)域品牌為紐帶，將龍頭企業(yè)和分散的農(nóng)戶聯(lián)系起來，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工儲存、統(tǒng)一銷售，以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識對外推廣傳播，形成品牌合力，從而形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

積極申請注冊產(chǎn)地證明、國家地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的有力保障。另外，獲申請有機或綠色農(nóng)產(chǎn)品認證，通過認證提升產(chǎn)品質(zhì)量，是提升顧客價值的重要手段。例如日本推行本地認證，符合質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，可以打上“某某縣（市）”的認證標(biāo)簽，使得農(nóng)產(chǎn)品依靠地方政府信譽擴大了銷量，又使得地方文化特色廣泛傳播。

（五）創(chuàng)新品牌建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運作管理

我國開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時間短，經(jīng)驗少，可以借鑒企業(yè)品牌管理運作方式，將顧客價值要素（如產(chǎn)品因素、服務(wù)因素和營銷因素）通過創(chuàng)新的方式傳遞給目標(biāo)顧客，以推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展。如美國、日本等國農(nóng)產(chǎn)品品牌采用形象代言人、投放廣告等手段，獲得了清晰的市場定位和廣泛的知名度。

品牌建設(shè)是一個專業(yè)化活動，也是一個長期的過程，邀請專業(yè)的品牌機構(gòu)加入不失為一條有效途徑。1907年美國新奇士公司聘請了羅德暨·托馬斯廣告公司為其做了第一份報紙廣告。廣告中創(chuàng)造性地發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的），經(jīng)過演變，成了“新奇士”（Sunkist）商標(biāo)和品牌。1916年，該公司霍普金斯為新奇士創(chuàng)作了“喝一個橘子”的廣告，第二年其銷量就翻了四番。新奇士公司一直注重宣傳橘子維生素C含量和營養(yǎng)價值。通過廣告創(chuàng)意，日常飲用橘汁對健康有益的觀點得到人們普遍認可，從此美國人的早餐習(xí)慣甚至改變。新奇士公司除積極通過廣告宣傳，還參與各種社會活動增加產(chǎn)品知名度和美譽度。該公司舉行每年的“柑橘小姐”評選活動，贊助著名的橄欖球冠軍錦標(biāo)賽等提高公司聲譽。

日本的品牌專業(yè)機構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)早期，就為其進行品牌規(guī)劃。如日本著名廣告公司博報堂九州分社精心策劃、打造了“博多萬能蔥”這一品牌，銷售量居日本第一，占市場總量的50%左右?！安┒唷弊鳛楦羞^去的別稱，“萬能”：表現(xiàn)了蔥可直接生吃、煮食、作調(diào)料，每種吃法都是享受。日本的廣告公司還進行了大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上開展品牌診斷、策劃等活動，推動了日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高效發(fā)展。

我國目前有些地區(qū)通過開發(fā)農(nóng)業(yè)文化，探索將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與休閑、旅游等活動結(jié)合起來，起到了較好的效果，這些都為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗。

1.中國農(nóng)產(chǎn)品出口分析報告2010 [EB/OL].[2013-4-16].http://www.mofcom.gov.cn.

2.劉麗，周靜.基于產(chǎn)業(yè)集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的幾點思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2006(11)

3.吳菊安.產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2009(5)

4.鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及建設(shè)意義[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008,7(2)

5.楊建梅，黃喜忠，張勝壽.區(qū)域品牌的生成機理與路徑研究[J].科技進步與對策，2005(12)

6.黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究——基于主體、機制的角度[J].貴州社會科學(xué)，2008(4)

7.孫麗輝，盛亞軍，徐明.國內(nèi)區(qū)域品牌理論研究進展述評[J].經(jīng)濟縱橫，2008(11)

8.白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001(2)

9.Robert B. Woodruff. Customer value：the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1997(25)

1 0.馬春林.基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011

11.菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）[M].梅清豪譯.上海人民出版社，2003

12.浙江大學(xué)CARD 農(nóng)業(yè)品牌研究中心.2010 中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2011(2)

13.沈曉玲.四川農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效與思考[J].四川農(nóng)業(yè)科技，2012(1)

14.高伯海.日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略[J].中國品牌，2008(5)

15.衛(wèi)軍英.論廣告觀念演變中的一致性追求[J].浙江大學(xué)學(xué)報，2004(6)