價值工程在百貨店招商中的應用研究

■ 張鐵山 教授 高春燕（北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 北京 100144）

引言

零售業(yè)的招商經(jīng)營，是指零售設施的所有者以出租、出售不動產(chǎn)或簽訂經(jīng)營合同等形式招募零售商戶進入場地內(nèi)，利用設施開展以零售為主的經(jīng)營活動（劉克曼，1997）。招商是針對特定的項目公布已確定的條件和要求，招引客商投資合作的一種商業(yè)活動（林彥，2009）。在聯(lián)營模式下，招商是百貨經(jīng)營中最核心的部分。品牌聯(lián)營模式，是指以招商的方式引入知名品牌，由各品牌代理商分別負責具體的日常經(jīng)營，店方負責商店整體的全面營運管理，除收取與面積、位置有關(guān)的場地使用費、物業(yè)管理費等固定費用外，最主要的特征是實行保底抽成的結(jié)算辦法（吳小丁，2008）。招商管理是百貨業(yè)發(fā)展運營中的關(guān)鍵工作，開店前能否招到合適的商戶決定百貨店的經(jīng)營風險，而開業(yè)后對商戶的調(diào)整、維持以及為合作商戶提供長期的服務和良好的管理是百貨店持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。招商活動的有效管理是百貨業(yè)發(fā)展的保證，而現(xiàn)在很多百貨店面臨定位不合理，招商運營管理不善等問題。

目前關(guān)于招商問題的研究，學者們多是對招商工作的原則和對招商人員素質(zhì)要求方面進行研究，更多的體現(xiàn)在對購物中心招商工作的探討，關(guān)于百貨店招商的探討則較少。購物中心招商問題方面，包括萬達的“訂單地產(chǎn)”方式，即“先定位招商，后投資建設”，就是在前期和主力商家達成協(xié)議，開發(fā)時完全按照商家的需求進行訂制，從前期的開發(fā)到后起的統(tǒng)一經(jīng)營管理，訂單地產(chǎn)都有很好的借鑒作用。而關(guān)于百貨業(yè)招商的研究較少，目前百貨業(yè)招商也存在一定的問題，如招商方式單一、招商目光短淺、缺乏整體規(guī)劃等。本文試圖運用價值工程分析百貨業(yè)招商中的薄弱環(huán)節(jié)，提出改善措施，降低各項成本，最終達到提高百貨業(yè)招商價值的目的。

可以說凡是需要為獲取一定的功能，而需付出一定成本的活動，都可以利用價值工程來進行管理?，F(xiàn)有的招商方法比較單一，多是通過自己走市場（參加展會）和廣告招商的辦法來開展招商活動。這種招商方法的不足之處是，如果存在多個招商備選方案，百貨店則通過獲得租金的多少來判斷是否讓其入駐進店，缺乏長遠目光和整體規(guī)劃性。而價值工程是一種系統(tǒng)方法，對百貨店招商過程進行系統(tǒng)的價值分析，發(fā)現(xiàn)招商過程中的不必要成本，并加以改進，以追求最大限度地達到提高價值的目的。本文試圖運用價值工程分析百貨業(yè)招商中的薄弱環(huán)節(jié)，提出改善措施，降低各項成本，最終達到提高百貨業(yè)招商價值的目的。

百貨店招商的功能分析

（一）百貨店招商的功能定義

價值工程對象的功能定義，就是把價值工程對象及其各組成部分的功能用最簡單扼要的語言明確地表達出來。本文把百貨店招商的基本功能定義為：引進商戶；輔助功能定義為：符合定位、調(diào)整經(jīng)營。

1.引進商戶。招商工作是運營商業(yè)的日常工作，為開發(fā)項目引進商業(yè)企業(yè)。招商業(yè)務首先是信息披露，讓商業(yè)企業(yè)（品牌經(jīng)營商）知道該百貨店可能是他們門店發(fā)展機會或選擇；信息發(fā)布的渠道很多，不太主張做硬廣告，可以采用軟文、網(wǎng)絡留言、邀請考察等辦法（蔣、姜新國，2011）。

招商人員還可以自己走市場，參加一些與其經(jīng)營相關(guān)的業(yè)內(nèi)商品交流會，發(fā)現(xiàn)潛在合適的商戶，即“跑動招商”——百貨店招商人員主動訪談、聯(lián)系商戶。對于一些處于商業(yè)街老牌百貨店，由于其地理位置的優(yōu)勢，也存在商戶上門推銷的情況，即“坐著招商”——商戶主動聯(lián)系百貨店。

引進商戶的目的就是產(chǎn)生租金，即招商的最直接目的就是獲得租金。招商的職能之一就是達到經(jīng)營目標提出的時間、金額、面積、品牌的目標。經(jīng)過調(diào)查后，將各樓層、面積、位置上的單套商鋪進行估測，匯總后形成整個項目的目標收益（蔣、姜新國，2011）。由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，具體的租金定價可根據(jù)租賃面積的大小、位置不同、離主動線的遠近、朝向、業(yè)態(tài)的租金承受力而專門訂立。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金（劉念雄，2001）。在引進商戶功能下建立發(fā)布招商信息、收集備選品牌、實施招商方案、產(chǎn)生租金四個二級功能指標。

表1 0-4 功能評分表

表2 百貨店招商功能評價表

表3 百貨招商成本指標比重

2.符合定位。百貨店的定位內(nèi)容涉及百貨店地位、目標消費、業(yè)態(tài)選擇和招商對象、收益、經(jīng)營模式等方面的定位，而實現(xiàn)這些方面的定位全在于招商。

招商工作的兼容職能包括前期的參與市場研究，主要是消費和商業(yè)方面的研究；參與業(yè)態(tài)定位的研究和論證。在進行百貨店的招商工作時，要注意引進的品牌經(jīng)營商的定位符合百貨店的整體定位。比如某百貨店的定位是以旅游休閑食品為主業(yè)的休閑百貨店，那么招商工作就要圍繞并突出這一主題開展工作。具體體現(xiàn)在樓層規(guī)劃、品牌組合，旅游休閑食品要突出地方特色，休閑服裝符合消費者需求等方面。在符合定位一級功能下，建立參與市場研究、確定整體定位、進行樓層規(guī)劃三個二級功能指標。

同時通過此次研究結(jié)果也不難發(fā)現(xiàn),護理前兩組患者MUIS評分均較高,但是護理后,數(shù)據(jù)明顯降低,而研究組患者的數(shù)據(jù)明顯比對照組低,同時研究組患者的滿意度明顯高于對照組,p<0.05。進一步說明,婦產(chǎn)科實施以人為本的護理理念,可以有效的改善患者、焦慮抑郁等不良情緒,使患者感覺到家的溫暖,為臨床治療和分娩打下良好基礎,同時也提高患者的滿意度,提升醫(yī)院整體服務質(zhì)量,保證患者的健康。

3.調(diào)整經(jīng)營。引進商戶進入百貨店進行經(jīng)營后，招商工作并沒有結(jié)束，為了百貨店的長期發(fā)展，招商人員要持續(xù)地與經(jīng)營商戶保持聯(lián)絡和溝通，傾聽商戶對百貨店各個環(huán)節(jié)的服務及硬件設施設備的使用等情況的反饋，了解商戶的經(jīng)營情況和面臨的問題，協(xié)助商戶解決實際困難，以增加百貨店客流量，提高銷售業(yè)績。

在合同期間，招商人員根據(jù)引入商戶的經(jīng)營狀況，給出商戶發(fā)展規(guī)劃的建議、經(jīng)營模式和策略的建議等，然后做出相應的經(jīng)營調(diào)整，即調(diào)整商品、調(diào)整面積、調(diào)整租金。如果某廠商進入后，其商品銷售情況不理想、銷售貢獻低時，分析其不能滿足消費者需求的原因，相應的進行商品調(diào)整；如果某商品的經(jīng)營狀況較好時，可以考慮在面積上進行擴大，隨之租金也要進行相應調(diào)整，當然這又涉及到一次與商戶的談判。因此在調(diào)整經(jīng)營一級功能指標下建立調(diào)整商品、調(diào)整面積、調(diào)整租金三個二級功能指標。

（二）百貨店招商的功能系數(shù)

通過組織招商小組8位專家（理論研究專家和招商人員），采用0-4評分法，根據(jù)其判斷，對各功能比較后進行打分，從而確定各功能的相對權(quán)重。其中一位專家的打分如表1所示；然后再將其他7位專家的評分值做綜合設計，列出功能評價綜合統(tǒng)計表，見表2。同理，再確定出二級功能指標的權(quán)重。

百貨店招商的成本分析

價值工程中所研究的成本是指產(chǎn)品或作業(yè)的壽命周期費用，壽命周期就是事物從產(chǎn)生開始甚至包括它的孕育階段，到它結(jié)束為止的這段時間。在分析百貨店招商工作的成本時，我們以商品或項目的工作周期作為壽命周期，在調(diào)研中了解到，大部分情況下，簽約合同多是一年期限，僅與個別固定老商戶的合同為三年。所以，我們在探討百貨店招商的壽命周期時，按照一年時間來計算。招商是百貨店效益的來源。招商可以產(chǎn)生租金，是因為百貨店把一部分店面出租給商戶使用。而出租店面的實質(zhì)就是出租土地，租金的多少又與出租面積的大小和地理位置有關(guān)。所以在研究百貨店的招商成本時，應該從兩方面考慮，一部分是與土地相關(guān)的成本，一部分是與招商工作相關(guān)的成本。

（一）與土地相關(guān)的成本

與土地相關(guān)的成本。包括折舊費、使用成本（水電、設備等）、管理成本和維護成本。如果百貨店是租賃經(jīng)營，則以年租金代替折舊費。

（二）招商工作相關(guān)的成本

招商工作相關(guān)的成本。百貨店招商工作的成本主要包括招商人員成本、發(fā)布信息成本，部分百貨店還可能涉及到由于實施招商優(yōu)惠所帶來成本。

招商人員成本指百貨店所承擔的對招商人員的成本，應注意的是百貨店所承擔的招商人員成本是大于所支付的招商人員的工資。百貨店所承擔的招商人員成本包括百貨店招商人員招聘成本、開發(fā)和培訓成本、工資。按照經(jīng)驗估值，百貨店所承擔的人員成本約是人員工資的3倍左右。

表4 西單購物中心招商功能指標權(quán)重及打分表

發(fā)布信息成本指為了讓品牌經(jīng)營商知道百貨店招商信息所支付的費用，對于新成立的百貨店，初期必要的廣告和媒體宣傳還是不可缺少的。

招商優(yōu)惠成本。為了推進招商工作，百貨店為提高百貨店的客流量，繁榮市場，需要引進一些知名品牌經(jīng)營商的加入，所以往往有試營業(yè)、免租期、提供外墻廣告位等招商優(yōu)惠條件，一般針對特殊商業(yè)企業(yè)或品牌經(jīng)營商需要專門制定招商條件。招商優(yōu)惠對入駐商戶來說是一種優(yōu)惠，但對百貨店則是一筆成本。特別說明的是，像西單、王府井等地理位置優(yōu)越的商業(yè)街，或者一些經(jīng)營成熟的百貨店，則較少對入駐商戶提供招商優(yōu)惠條件，對于地理位置優(yōu)越、經(jīng)營成熟的百貨店來說，招商優(yōu)惠費用較少。

（三）確定權(quán)重

然后確定百貨店招商各部分費用的權(quán)重。由于在實際操作中，各百貨店招商的費用會有所差異，可以參照的標準幾乎沒有，大都是百貨店結(jié)合本身的實際情況自行確定。因此在對百貨店招商成本進行權(quán)重分析時，建議百貨業(yè)根據(jù)自己的情況，采用專家打分法對其成本指標進行評價，確定租賃成本、使用成本、管理成本和維護成本，以及招商人員成本、發(fā)布信息成本以及招商優(yōu)惠成本這七部分成本的分別的權(quán)重w1、w2、w3、w4、w5、w6、w7，其中∑wi=1(i=1，2，3，4，5，6，7)，見表3。

百貨店招商的價值評價

（一）招商方案分析

根據(jù)招商方案的實際情況，以及制定的功能指標和費用指標的評分標準，通過百貨店招商專家對各項內(nèi)容進行分別打分，然后分別乘以其項所占的權(quán)重，最后確定出各招商方案的功能得分和費用得分。根據(jù)價值工程V=F/C，百貨業(yè)招商過程中的價值=百貨業(yè)招商過程的功能/百貨業(yè)招商過程的成本，進行分析，在這里，采用功能得分與費用得分之比進行分析。

表5 百貨店招商成本指標權(quán)重及打分表

（二）招商的價值評價標準

首先，若V=1，即F=C，即說明以較低的招商成本實現(xiàn)了招商的必要功能，這是理想狀態(tài)，無需作為重點改進對象；其次，若V>1，即F>C，要分析招商過程中是否有過剩功能存在，若存在，則需要對其過剩的功能進行改造，若不存在，則說明以比較低的成本實現(xiàn)了招商的必要功能，無需再改進，當然如果存在良好的實際可行的改進方法，可繼續(xù)進一步提升價值；再次，若V<1時，即F

（三）提高價值的五種途徑

提高價值有以下五種途徑：

1.F↑/C↓=V↑。提高招商功能、降低招商過程中的成本，這是提高價值最理想的途徑。

2.F→/C↓=V↑。保持招商功能不變、降低招商成本，提高價值。

3.F↑/C→=V↑。招商成本不變、提高招商的功能。

4.F↑↑/C↑=V↑。招商功能有較大幅度提高，招商成本有較少提高。招商人員在招商過程中發(fā)揮著積極主動性的作用，其素質(zhì)能力和職業(yè)操守關(guān)系著招商的成敗，通過對招商人員進行培訓和教育，提高了招商成本，卻使招商功能得到大幅度提高。

5.F↓↓/C↓=V↑。招商功能有較小幅度降低，招商成本有較大幅度降低。

其中，“↑”表示提高，“↓”表示降低，“→”表示不變，“↑↑”表示比“↑”提高幅度大，“↓↓”表示比“↓”降低幅度大。

西單購物中心招商的價值分析

（一）西單購物中心招商現(xiàn)狀

西單作為北京市西城區(qū)以商業(yè)為主的街區(qū)，有諸多的商業(yè)設施分布。西單地理位置優(yōu)越，交通便利。西單購物中心位于西單北大街，成立于1991年，營業(yè)面積約為6000平方米，經(jīng)營范圍主要包括各類食品、日用品、婦女兒童用品、服裝、金銀飾品、鐘表等商品，是現(xiàn)代化綜合性商場。

西單購物中心前身是西單副食品公司，由于歷史傳承原因，目前西單購物中心的定位特色是食品。招商是實現(xiàn)百貨店定位的關(guān)鍵，成功的招商工作還可以實現(xiàn)目標收益。西單購物中心的招商意向：歡迎中、外企業(yè)洽談投資合作、招商引資，誠招有特色、有風格、有品位等名優(yōu)中、高檔食品、百貨、服裝類品牌。西單購物中心地處繁華的西單商業(yè)街，加之又是成熟的老國營商場，所以一般都是商戶主動聯(lián)系西單購物中心，即西單購物中心處于“坐著招商”的理想狀態(tài)，在這樣的情況下，西單購物中心多處于商洽關(guān)系中的有利地位。

目前西購從事招商工作的人員為10人，平均工資為5萬元/人·年。百貨店所承擔的人工成本不只是工人工資，還包括招聘、培訓成本等，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，百貨店所承擔的人工成本約是人員工資的3倍。在發(fā)布信息方面，報紙廣告的信息發(fā)布費用為1.5-3萬元/次，一些新成立的百貨店多采用這種方式，最初剛成立時，西購每年投入300萬的發(fā)布信息費用，但是實際證明這種效果有時并不理想；一些網(wǎng)站是免費發(fā)布促銷和招商信息，西單購物中心一般選擇其中3-4個網(wǎng)站進行信息發(fā)布，可以說目前其在發(fā)布信息方面費用較少。

（二）西單購物中心招商的功能分析

根據(jù)西單購物中心的實際情況，以及制定的功能指標和成本指標的評分標準，由總經(jīng)理、招商經(jīng)理和招商人員分別打分，加權(quán)平均確定招商的功能系數(shù)和成本系數(shù)分值。詳見表4。

由表4可得，西單購物中心招商的功能系數(shù)=（37.055+26.805+17.16）÷100=0.8102。

（三）西單購物中心招商的成本分析

西購招商人員成本約為150萬元/年，發(fā)布信息成本約為30萬元/年，招商優(yōu)惠成本約為100萬元/年。下面對西購招商的成本進行分析，如表5所示。

由表5可得，西單購物中心招商的成本系數(shù)=（58.5336+15.25）÷100=0.7378。

（四）西單購物中心招商的價值評價

根據(jù)V=F/C，招商的價值系數(shù)=招商的功能系數(shù)/招商的成本系數(shù)=0.8102÷0.7378=1.098>1，且接近1。價值系數(shù)大于或者等于1，說明以較低的成本實現(xiàn)了功能，無需作為重點改進對象。從西購招商的價值系數(shù)可得，西購招商工作基本以較低的成本實現(xiàn)了招商的功能。事實上，西單購物中心的地理優(yōu)勢是其獲得招商成功的重要因素，但在其他方面還有較大的改進空間。如增強對招商人員的管理和培訓，提高談判技能，在成本較少提高的情況下，大幅度增加招商功能，提升招商價值；利用好官方網(wǎng)站和一些免費網(wǎng)站發(fā)布招商信息，降低招商成本，提升招商價值。

另外，在中國特定的環(huán)境下，百貨店和超市的營運資金幾乎是很少的，百貨店和超市往往占用廠商的貨款；進店費、過節(jié)費等各種費用也都需要入駐廠商承擔，這也是造成百貨店和超市物品價格較高，而網(wǎng)店迅速發(fā)展、網(wǎng)購市場交易額逐年增長的原因之一。

結(jié)論

本文首次將價值工程應用到我國百貨店招商中來，利用價值工程原理，建立運用價值工程的百貨店招商方法。本文結(jié)論如下：價值工程應用于百貨店招商中來是可行的，并且有著一定的現(xiàn)實意義，為指導百貨店的招商提供一種新的途徑和方法；西單購物中心招商案例研究驗證本文建立的百貨店招商功能分析和成本分析的方法是正確的，針對西單購物中心的具體情況，本文還給出西單購物中心可以通過增強對招商人員的管理、培訓和利用好西單購物中心的官方網(wǎng)站和一些免費網(wǎng)站發(fā)布招商信息等途徑來進一步提高招商價值。

1.劉克曼.零售業(yè)招商經(jīng)營漫談[J].江蘇商論，1997(1)

2.林彥.A 公司購物中心招商管理案例研究[D].大連理工大學，2009

3.吳小丁.“品牌聯(lián)營”模式對百貨店業(yè)態(tài)的質(zhì)疑[J].吉林大學社會科學學報，2008.48(5)

5.劉念雄.購物中心開發(fā)設計與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2001

6.劉瀅.基于價值工程理論的體育館光環(huán)境設計研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2010