創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)研究*

向 專

(中北大學(xué) 人文社科學(xué)院，山西 太原 030051)

“創(chuàng)意型傳媒人才”是在傳媒領(lǐng)域通過一定的智慧、技巧創(chuàng)造出新觀念、新技術(shù)和新的創(chuàng)作性內(nèi)容的高級(jí)專門勞動(dòng)者。在我國，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程;另一方面，傳媒業(yè)和電信業(yè)正在通過產(chǎn)業(yè)融合的方式從各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)融合為大媒體產(chǎn)業(yè)［1］，從而導(dǎo)致了媒介多樣化與一體化，形成了多媒體業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)的流程化。“創(chuàng)意型傳媒人才”在這種格局下也就成形，其最重要的特征就是運(yùn)用智慧進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)果表現(xiàn)為一定的新觀念、新技術(shù)和新內(nèi)容?！皠?chuàng)意型傳媒人才”本身的特點(diǎn)鮮明，具有獨(dú)特的個(gè)性品質(zhì);因?yàn)楣ぷ魈刭|(zhì)決定了他們的思維方式是重要的能力要素，也就是豐富的想象力和創(chuàng)新性;他們喜歡自由，思維敏捷，所以也就充滿了高流動(dòng)性［2］。近幾年，創(chuàng)意型傳媒人才的高學(xué)歷和高職稱比例有很大的提高，越來越體現(xiàn)出一種高智的特征，他們也在傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)中扮演更加核心的角色。

一、創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)不足及其原因

目前，大媒體產(chǎn)業(yè)中，最缺的就是人才和氛圍。人才，主要是指創(chuàng)意型傳媒人才，氛圍，則在于創(chuàng)立一套激勵(lì)全員創(chuàng)意的機(jī)制及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這里要采用的激勵(lì)，是管理過程中不可或缺的環(huán)節(jié)和活動(dòng)，它以創(chuàng)意型傳媒人才的需要為基點(diǎn)，特別是還沒有滿足需要時(shí)，要通過使用各種有效的方法，讓他們積極、主動(dòng)地運(yùn)用創(chuàng)意，完成任務(wù)。目前從大媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員來看，創(chuàng)意型人才明顯供不應(yīng)求，而產(chǎn)業(yè)中在崗的創(chuàng)意型傳媒人才大多數(shù)被激勵(lì)不足，要么是不想進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，要么是不能勝任文化創(chuàng)意工作。造成這種狀況主要有以下一些原因:第一，現(xiàn)有人才培養(yǎng)機(jī)制缺乏活力。現(xiàn)有創(chuàng)意型傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制造血功能偏弱，還沒有形成獨(dú)立完善的自我培養(yǎng)機(jī)制和系統(tǒng)，人才來源主要考慮從傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，人才在流動(dòng)時(shí)就存在顧慮，這樣不利于人才培養(yǎng)的專業(yè)化和可持續(xù)化。第二，創(chuàng)意型傳媒人才流動(dòng)不充分。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱加大和缺少專業(yè)的人才與企業(yè)之間的交流平臺(tái)，此類人才在流動(dòng)時(shí)效率較低，在專業(yè)發(fā)展上難以跟上時(shí)代和科技的前沿。第三，創(chuàng)意型傳媒人才勝任力較市場需求有一定的差距。創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)是社會(huì)發(fā)展、行業(yè)融合后的新興產(chǎn)業(yè)，尤其是突出了創(chuàng)意之后，在實(shí)現(xiàn)手法、表達(dá)內(nèi)容和創(chuàng)作思想上都有了新的含義。市場需要的內(nèi)容和服務(wù)變了，所以原有人才結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，人才素質(zhì)需要改進(jìn)，原有專業(yè)設(shè)置和業(yè)務(wù)范圍需要重新界定。第四，創(chuàng)意型傳媒人才的薪酬與職能設(shè)計(jì)不完備。薪酬是滿足人才需求的基礎(chǔ)性條件，是實(shí)現(xiàn)自我更高級(jí)要求的物質(zhì)保障;而賦予工作崗位一定的職責(zé)和權(quán)力，是培養(yǎng)工作滿足感和團(tuán)隊(duì)歸宿感的有利前提。目前，薪酬與職能設(shè)計(jì)不完備，導(dǎo)致了很多人才在選擇創(chuàng)意型傳媒產(chǎn)業(yè)的時(shí)候觀望、猶豫，對(duì)工作中創(chuàng)意的期望與實(shí)現(xiàn)持消極態(tài)度。創(chuàng)意工作本身是非結(jié)構(gòu)化的，工作節(jié)點(diǎn)較之以前不好把握，如果沒有配套的體系設(shè)置，那么薪酬與職能設(shè)計(jì)對(duì)員工的激勵(lì)作用就失去了應(yīng)有的意義。創(chuàng)意型傳媒人才在新的格局下能否滿足市場需求并勝任創(chuàng)意工作，新的激勵(lì)機(jī)制的建立是關(guān)鍵。

二、構(gòu)建創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式應(yīng)遵循的原則

1.以人才需要為本。人之所以能夠被激勵(lì)，是因?yàn)槿说男枰玫搅藵M足，或者是既定目標(biāo)達(dá)成具有一定的期望。這里的“需要”因不同的人有不同的內(nèi)容，因時(shí)間和地點(diǎn)的不同也有不同的形式。從行為學(xué)的角度來看，人的行為都是受動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是因需要而產(chǎn)生的，有效的行為使得人能夠達(dá)成一定的目標(biāo)，從而獲得滿足感，而及時(shí)、充分的滿足感可以激勵(lì)人去投入更多的努力，為組織創(chuàng)造更多的價(jià)值。在構(gòu)建創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式的時(shí)候，就要準(zhǔn)確、適宜地理解他們的需求，按照他們的需求組織培訓(xùn)、安排生產(chǎn)與經(jīng)營、進(jìn)行績效薪酬的配套設(shè)置和管理，促使組織成員產(chǎn)生合理、健康的動(dòng)機(jī)，形成組織有效的行為合力。

2.規(guī)范創(chuàng)意的實(shí)踐?！笆濉币?guī)劃明確提出，我國將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，這是創(chuàng)意型傳媒人才大展身手的歷史機(jī)遇。在人才激勵(lì)機(jī)制當(dāng)中，把人才放到市場中進(jìn)行創(chuàng)意的實(shí)操訓(xùn)練，去進(jìn)一步透析具體的傳媒形態(tài)，融入傳媒業(yè)態(tài)和傳媒生態(tài)的分析與演變，是必然的設(shè)計(jì)，這也是助推傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。創(chuàng)意的實(shí)踐需要有的放矢，創(chuàng)意不是簡單的創(chuàng)造，它是在已有的文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上提升其附加值。創(chuàng)意是有規(guī)律的，更是有根基和使命的，我們所倡導(dǎo)的應(yīng)是積極、健康、符合實(shí)際規(guī)律的創(chuàng)意［3］。傳媒產(chǎn)業(yè)包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體三大類，一級(jí)形態(tài)有電視、電影、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等，內(nèi)容形態(tài)有畫像、文字、會(huì)話、視頻、音樂、圖畫、照片等［4］。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行人才布局時(shí)，不僅要優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，形成創(chuàng)作、策劃、設(shè)計(jì)、制作、測試、產(chǎn)品、推廣、營銷各專業(yè)上的合理分布;而且尤其要注意通過加強(qiáng)培訓(xùn)改善人才的素質(zhì)，提升創(chuàng)意人才的創(chuàng)造力、創(chuàng)意力、創(chuàng)新力［5］。

3.績效考核與個(gè)人滿足相結(jié)合?？冃Э己耸瞧髽I(yè)實(shí)現(xiàn)績效和規(guī)范管理的必要手段，是企業(yè)制度化進(jìn)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。考核便于統(tǒng)一企業(yè)文化、技術(shù)手段和經(jīng)營指標(biāo)，是人才激勵(lì)體系中至關(guān)重要的步驟。企業(yè)對(duì)員工完成績效后實(shí)施考核，衡量員工的勞動(dòng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公平分配;對(duì)員工統(tǒng)一考核后，員工獲得相應(yīng)報(bào)酬和其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)滿足，產(chǎn)生對(duì)工作和生活的熱情，積極投入到下一輪的努力中。從事創(chuàng)意的傳媒人員或團(tuán)隊(duì)，其工作相比其他職業(yè)更難量化，其考核與激勵(lì)形式設(shè)計(jì)就更加重要。考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)要盡量覆蓋所有工作內(nèi)容，對(duì)崗位職能的描述盡可能客觀、清晰，是否有激發(fā)更多創(chuàng)意行為形成較高滿足度的功效，是否絕大多數(shù)員工認(rèn)同考核的施行，是否普遍符合員工的個(gè)人愿景等?？傊瑢⒖己说脑O(shè)計(jì)和創(chuàng)意人才的個(gè)人滿足因素結(jié)合起來，真正達(dá)到相得益彰的效果。

三、創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式之構(gòu)建

隨著20世紀(jì)初西方管理學(xué)界對(duì)管理理論的深入探討，激勵(lì)問題開始得到關(guān)注和研究。迄今為止，有關(guān)員工激勵(lì)方面為人廣泛接受的理論除維克多·弗羅姆(V.H.Vroom)的“期望理論”外，最著名和相對(duì)完善的是萊曼·W·波特(Lyman W.Porter)和愛德華·E·勞勒(Edward E.Lawler)的激勵(lì)模式(如圖1)。

圖1 波特和勞勒的激勵(lì)模型

按照創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式構(gòu)建的原則，結(jié)合波特和勞勒的激勵(lì)模型，可以構(gòu)建出圖2創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式。該激勵(lì)模型形成了獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期→努力→績效→考核→激勵(lì)→滿意或培訓(xùn)并回饋努力的良性激勵(lì)循環(huán)。激勵(lì)循環(huán)可以使得組織有較強(qiáng)的凝聚力和活力，使用得當(dāng)?shù)脑?，個(gè)人利益和集體利益能夠達(dá)到較好的平衡。該模型主要針對(duì)創(chuàng)意型傳媒形態(tài)團(tuán)隊(duì)及其成員實(shí)施。實(shí)施該模型需要說明的是:

圖2 創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式

1.圖中努力的對(duì)象可以是個(gè)體，也可以是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)及成員的努力動(dòng)機(jī)來自于報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，以及認(rèn)為需要付出的努力和受到獎(jiǎng)勵(lì)的概率。而覺察出來的努力和獎(jiǎng)勵(lì)的概率也受到過去經(jīng)驗(yàn)、績效環(huán)比和參加組織培訓(xùn)效果的影響。如果人們確切知道，他有把握完成任務(wù)或者比上個(gè)考核階段有進(jìn)步的話，他將樂意做出努力并對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的概率更加清楚。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員之間是有較高的契合度、個(gè)體創(chuàng)意智慧能積極投入使用，可以使得單個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的能力對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)超過預(yù)期，產(chǎn)生意想不到的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)力。如何培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)的這些能力，促使成員勁往一塊使、都愿意使勁并使最大的勁，是激勵(lì)機(jī)制需要具體設(shè)計(jì)的問題。

2.產(chǎn)生的工作績效取決于能力的大小、努力程度以及環(huán)境所給予的條件。具體講，“能力”包括兩方面，一是創(chuàng)意思維和習(xí)慣、創(chuàng)意的溝通表達(dá)、創(chuàng)意工作的理解和執(zhí)行、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合力等;另一方面是責(zé)任心、基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能等。這兩項(xiàng)能力跟創(chuàng)意傳媒人才具體從職的傳媒形態(tài)有關(guān)?！碍h(huán)境”包括組織提供的一切外部條件，如工作環(huán)境、工作團(tuán)隊(duì)、公平的考核機(jī)制、行業(yè)相比優(yōu)越的獎(jiǎng)勵(lì)措施等。組織要盡可能創(chuàng)造符合智慧、符合創(chuàng)意技能發(fā)揮的環(huán)境，提供必需的硬件設(shè)施和良好文化氛圍，鼓勵(lì)員工生產(chǎn)并大膽架構(gòu)新的觀念、技術(shù)和內(nèi)容。

3.工作績效產(chǎn)生后，組織通過公平、清晰的考核指標(biāo)，考核各項(xiàng)工作績效，依據(jù)考核結(jié)果，綜合各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)，產(chǎn)生相應(yīng)對(duì)員工的各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括精神的和物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。按照波特和勞勒的激勵(lì)模型所示，一個(gè)人在作出了成績后，得兩類報(bào)酬:一是外在報(bào)酬，包括薪酬、職位、晉升、安全感等;二是內(nèi)在報(bào)酬，即一個(gè)人由于工作成績良好而提升的個(gè)人內(nèi)在品質(zhì)、能力和觀感，如感到對(duì)社會(huì)、集體或者團(tuán)隊(duì)作出了貢獻(xiàn)，對(duì)自我存在意義及能力的肯定，使命感和責(zé)任感的提升等等。按照馬斯洛需求層次理論，外在報(bào)酬往往滿足的是一些低層次的需要，內(nèi)在報(bào)酬往往滿足的是一些高層次的需要。在創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模型中，外在報(bào)酬和內(nèi)在報(bào)酬統(tǒng)稱為正激勵(lì)，正激勵(lì)是在績效考核達(dá)標(biāo)后，由組織依據(jù)統(tǒng)一辦法對(duì)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)實(shí)施的。如果個(gè)人或團(tuán)隊(duì)績效考核不達(dá)標(biāo)，那么組織對(duì)其實(shí)施懲罰，叫做負(fù)激勵(lì)。比如說新聞采編數(shù)量不夠，或者廣告頻段廣告投放時(shí)長不足等，可以采取停發(fā)本階段績效工資和獎(jiǎng)金的辦法，也可以采取企業(yè)內(nèi)部公示的辦法，來激勵(lì)員工下階段迎頭趕上，重新獲得滿足。進(jìn)行考核時(shí)，確定好組織的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)后，要把握各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重和推行的力度。在推行之前需要進(jìn)行適度的民意測驗(yàn)，并對(duì)考核辦法和指標(biāo)作詳細(xì)的宣講，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)及其成員對(duì)其工作角色有正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)考核項(xiàng)有清晰的理解，在具體的操作中知道怎么從思想到行為融會(huì)貫通。有了以上的工作安排之后，團(tuán)隊(duì)及成員不管是獲得正激勵(lì)還是負(fù)激勵(lì)，可以做到有據(jù)可查、有理可論、有情可原，避免形成扯皮、不服組織判定的混亂局面。一旦團(tuán)隊(duì)或其成員受到了負(fù)激勵(lì)，組織可以通過動(dòng)員整個(gè)團(tuán)隊(duì)參加相關(guān)實(shí)操培訓(xùn)來幫助他們糾正工作中的不利思維和提升有效的技能。實(shí)操培訓(xùn)的形式分為兩類，一類是為了進(jìn)一步強(qiáng)化激勵(lì)效果、促成更充實(shí)的滿足感而進(jìn)行的，包括優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)人事跡大會(huì)展示，專業(yè)創(chuàng)意策劃講習(xí)安排，經(jīng)典項(xiàng)目、個(gè)案的研討等;另一類是針對(duì)得到負(fù)激勵(lì)的團(tuán)隊(duì)及成員特別進(jìn)行的培訓(xùn)，根據(jù)他們的考核不達(dá)標(biāo)項(xiàng)，挖問題、找根源、想辦法，制定強(qiáng)有力并合理的目標(biāo)等。

4.正激勵(lì)措施是否會(huì)產(chǎn)生滿意，滿意度是不是最高的;負(fù)激勵(lì)措施是否能讓受激勵(lì)者虛心接受，正視自己的績效缺失，努力為組織效力，其中一個(gè)關(guān)鍵性因素是受激勵(lì)者認(rèn)為獲得的報(bào)償是否公平。如果團(tuán)隊(duì)及其成員認(rèn)為符合公平原則，當(dāng)然會(huì)認(rèn)定考核結(jié)果，否則就會(huì)感到不滿。當(dāng)團(tuán)隊(duì)及其成員受到激勵(lì)后，獲得正激勵(lì)的得到了需要的價(jià)值，獲得負(fù)激勵(lì)的經(jīng)過調(diào)整依然覺知了自己的努力并看到下次獲得正激勵(lì)的希望，他們都將在下一個(gè)激勵(lì)循環(huán)里從努力開始，扮演更加重要的角色。這里的“公平”主要在于:一是考核機(jī)制的透明化與平等性;二是考核指標(biāo)設(shè)置的合理性與科學(xué)性;三是按照創(chuàng)意本身的特性，在一些考核指標(biāo)設(shè)置上保留一定的彈性;四是根據(jù)具體創(chuàng)意型人才的特點(diǎn)設(shè)置一些富有挑戰(zhàn)性的工作項(xiàng)，凸顯對(duì)人才個(gè)性的尊崇和對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的鼓勵(lì);五是在構(gòu)建激勵(lì)體系時(shí)，一些環(huán)節(jié)上下放決策權(quán)，鼓勵(lì)人才參與決策和管理，熟悉項(xiàng)目和業(yè)務(wù)流程，以便于能更好地銜接和激發(fā)創(chuàng)意。

創(chuàng)意型傳媒人才激勵(lì)模式，要實(shí)現(xiàn)上述的激勵(lì)循環(huán)，還離不開關(guān)乎生活訴求的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容設(shè)計(jì)，離不開管理層的戰(zhàn)略、文化創(chuàng)意導(dǎo)向和創(chuàng)意管理效果，離不開個(gè)人理性的心理期望等?？偟膩碚f，“以人為本”“創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)”“獎(jiǎng)懲適度”是激勵(lì)模式的基本原則。傳媒產(chǎn)業(yè)是日新月異的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透和數(shù)字化改革的推進(jìn)，創(chuàng)意在行業(yè)形態(tài)中體現(xiàn)出越發(fā)獨(dú)特的魅力和關(guān)鍵的作用。創(chuàng)意來源于人，“努力達(dá)成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)滿足”的激勵(lì)模式，必將為創(chuàng)意型傳媒人才實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)力提供積極的作用，創(chuàng)意型傳媒人才也必將助推傳媒產(chǎn)業(yè)的改革與創(chuàng)新。

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