標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

李琳 李紅丹

【內(nèi)容摘要】標(biāo)志是一種用特殊文字或圖像表達(dá)某種含義的符號化的視覺語言，它承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的重要部分，是應(yīng)用廣、出現(xiàn)頻率高、令人印象深刻的關(guān)鍵元素。傳達(dá)企業(yè)信息設(shè)計優(yōu)秀的標(biāo)志尤為重要，要設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志必須要掌握好設(shè)計的各種創(chuàng)意方法。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志 設(shè)計 創(chuàng)意

標(biāo)志是指代表特定內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)識別符號，是專用的象征符號。標(biāo)志是一種用特殊文字或圖像表達(dá)某種含義的符號化的視覺語言。標(biāo)志的應(yīng)用范圍大到國家，小至個人，涉及社會分工的各行各業(yè)。不同的標(biāo)志代表著不同的事物，反映出不同的信息。不同標(biāo)志也可顯現(xiàn)出傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)格、地域特征、時代精神等不同內(nèi)涵的特有痕跡。隨著國際交往的日益頻繁，標(biāo)志的直觀、形象、不受語言文字障礙約束等特性極其有利于國際間的交流與應(yīng)用，因此國際化標(biāo)志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳達(dá)最有效的手段之一。

標(biāo)志設(shè)計從最終呈現(xiàn)的符號創(chuàng)意形態(tài)上大致可以劃分為圖形類標(biāo)志和字型類標(biāo)志設(shè)計兩大類。圖形類標(biāo)志的終極呈現(xiàn)符號形態(tài)可劃分為具象圖形標(biāo)志和抽象圖形標(biāo)志；字體類標(biāo)志的終極呈現(xiàn)符號形態(tài)可劃分為漢字標(biāo)志和字母標(biāo)志。

一、圖形類標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

圖形創(chuàng)意，就是尋求視覺傳達(dá)的獨創(chuàng)性意念、構(gòu)想。圖形創(chuàng)意是圖形設(shè)計的核心，它以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明信息內(nèi)容，以獨具匠心而新異的形象畫面引人關(guān)注，發(fā)生興趣，產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。而圖形標(biāo)志設(shè)計是指通過圖案或幾何圖形來傳達(dá)企業(yè)理念和特色的標(biāo)志設(shè)計。

圖形類標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法大致分為三種：

1.具象的圖形標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

具象圖形標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意方法指運用自然豐富多彩的素材進(jìn)行提煉和加工具象的圖形的創(chuàng)意設(shè)計的方法，它具有生動而富有情趣且具有圖解說明式的特點。例如，“心系新生命”大型活動的標(biāo)志創(chuàng)意，該標(biāo)志從企業(yè)活動的性質(zhì)及參加者的特點出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)意，采用了以情動人的表現(xiàn)手法，而表現(xiàn)什么與如何表現(xiàn)是設(shè)計構(gòu)思中的關(guān)鍵因素。分析題目，找出主次則是創(chuàng)意設(shè)計的實質(zhì)內(nèi)容。因此，“心系新生命”是標(biāo)志設(shè)計的主體，如何體現(xiàn)出兩者之間的親密和情感，關(guān)鍵在于對“系”字的理解和描繪。

2.抽象形的標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

抽象形的標(biāo)志設(shè)計是指以單純的點、線、面、體為主體，然后進(jìn)行重復(fù)、漸變、對稱、發(fā)射、突變、調(diào)和、均衡、正負(fù)、分解、借用、組合等變化處理的創(chuàng)意設(shè)計的方法。例如，1996年全國弦樂重奏大獎賽的標(biāo)志設(shè)計采用抽象的圖形，以意造型、以形表意相結(jié)合的創(chuàng)意手法，該標(biāo)志設(shè)計是寫形的抽象創(chuàng)意設(shè)計標(biāo)志，形象有音符、四根琴弦和手指。寫形標(biāo)志的優(yōu)點是形象直觀、有很好的視覺識別性、對形的處理不應(yīng)拘泥于寫實、防止圖解式、對結(jié)構(gòu)的處理不應(yīng)成為形象的堆積，而是一種依存關(guān)系。該標(biāo)志設(shè)計在第一根琴弦上巧借了優(yōu)美的旋律和節(jié)奏，琴弦撥動了觀者的心靈，拉近了人和標(biāo)志的情感距離，實為優(yōu)秀之作。同類設(shè)計還有：豐田汽車公司標(biāo)志，以三個橢圓組成，表示字母“T”的造型，體現(xiàn)了宇宙的形象，意味公司先進(jìn)技術(shù)全球性的延伸。

3.綜合性標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

綜合性標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法指由純文字表音、結(jié)合字型構(gòu)成的字型標(biāo)志和純圖形的綜合標(biāo)志組成的創(chuàng)意方法。它兼顧了文字說明和圖形表現(xiàn)，具有視、聽同步訴求的優(yōu)勢，應(yīng)用極其廣泛。例如，美國棉花種植銷售研究機構(gòu)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計，采用英文COTTON（棉花）和豐滿單純的棉花圖形進(jìn)行組合創(chuàng)意，象征高質(zhì)量、高技術(shù)的機構(gòu)特征，形象生動。同類標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計還有我國澳門特別行政區(qū)區(qū)徽、中國旅行社標(biāo)志設(shè)計等。

二、字型類標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法

字型類標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法大致分為三種：

1.以企業(yè)、品牌全稱為素材，在文字或字母的空間、結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)及形式上進(jìn)行變化處理。特定文字或字母的設(shè)計造型可以表現(xiàn)出一些相關(guān)行業(yè)的特性。例如，北京翰禹食品飲料有限公司的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計使用了企業(yè)全稱名字的文字作為標(biāo)志設(shè)計的主體，做到了直接、可讀和準(zhǔn)確，為信息的傳遞提供了便利條件，體現(xiàn)出了北京翰禹食品飲料有限公司的產(chǎn)品及行業(yè)特點。采用同類創(chuàng)意手法還有可口可樂、SONY等。

2.以企業(yè)、品牌名稱的字音為素材，有單字、雙字首和多字首等的表現(xiàn)形式的創(chuàng)意方法。例如，北京福田汽車的標(biāo)志設(shè)計，分別由“福田”兩個字的漢語拼音“FUTIAN”的大寫字母和第一個“F”和字母“t”共用變形組成，變形的“F”和“t”象征一臺高速運動的車頭，使企業(yè)的性質(zhì)、發(fā)展和前景、橢圓形的外形同樣是有一種速度感，進(jìn)一步強化了企業(yè)的性質(zhì)，同時體現(xiàn)了動中有靜，加速了整個標(biāo)志的節(jié)奏感，也預(yù)示中國技術(shù)高速穩(wěn)步發(fā)展的含義。

3.以企業(yè)、品牌名稱與字首組合為素材，兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標(biāo)志直白訴求的創(chuàng)意方法。例如，美國聯(lián)合航空公司的標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意是以美國聯(lián)合航空公司的首寫字母“V”字進(jìn)行特別加粗，后與公司名稱UNITED相結(jié)合的創(chuàng)意手法，既簡潔又明了，很好地體現(xiàn)了美國聯(lián)合航空公司企業(yè)的名稱、性質(zhì)和行業(yè)特點，是一個值得稱贊的優(yōu)秀標(biāo)志。

總之，標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法在標(biāo)志設(shè)計中占有極重要的地位，要想設(shè)計好一個標(biāo)志除了熟練掌握好文字和圖形的創(chuàng)意方法外，還要充分理解企業(yè)的名稱、性質(zhì)、特點、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等，盡量做到構(gòu)圖巧妙、寓意極強、形象簡潔、形式美感，體現(xiàn)出準(zhǔn)確、奇特、美觀等特點，方能創(chuàng)作出優(yōu)秀的標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

[1]王國倫.現(xiàn)代標(biāo)志[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社，1998.

[2]吳為善，陳海燕等.CI的策劃和設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2001.

作者單位：李琳，閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

李紅丹，衡陽師范學(xué)院

（責(zé)任編輯：賀秀梅）