論文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的生成機理與戰(zhàn)略選擇

□蔣 昕

伴隨我國宏觀經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌、文化體制改革和社會發(fā)展多元化的變遷歷程，文化產(chǎn)業(yè)由改革開放初期的“文化經(jīng)營”開始萌發(fā)，在民間日益成長并在體制外形成了制度示范?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”概念，國家統(tǒng)計局于2004年公布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，明確界定“文化產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”，共有9個大類，24中類，80小類，成為國民經(jīng)濟體系中重要的產(chǎn)業(yè)門類。黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的要求推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，將其建設(shè)為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。至此文化產(chǎn)業(yè)作為文化發(fā)展的戰(zhàn)略路徑被納入到國民經(jīng)濟整體體系之中，成為推動我國社會主義文化建設(shè)、提升文化軟實力、增強國際競爭力的重要手段［1］（P341）。歷經(jīng)10年發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)憑借資源稟賦、現(xiàn)代科技、政府支持和龐大的市場需求迅速成長，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但與美國、日本、英國等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相比，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)能力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面仍然缺乏競爭優(yōu)勢，尤其是在國際文化產(chǎn)業(yè)分工體系中沒有奠定“內(nèi)容提供者”的地位，結(jié)構(gòu)層次低，缺乏核心競爭力。因此當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨產(chǎn)業(yè)地位日益提升、文化消費市場廣大、國家扶持力度強大的戰(zhàn)略契機，又面臨著調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升文化生產(chǎn)品質(zhì)和效益、培育產(chǎn)業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略任務(wù)，探索文化產(chǎn)業(yè)集約發(fā)展的戰(zhàn)略路徑是當(dāng)前學(xué)術(shù)研究中不可規(guī)避的重要課題。

文化產(chǎn)業(yè)屬于“文化”和“產(chǎn)業(yè)”兩個社會科學(xué)范疇的交叉領(lǐng)域，是文化與經(jīng)濟在當(dāng)代互動發(fā)展的產(chǎn)物。一方面經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度、文化運行機制等影響日益增大，文化需要運用經(jīng)濟手段、引入經(jīng)濟要素來增強自身實力；另一方面人文精神和科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理方式、經(jīng)濟制度等的導(dǎo)向越來越強，經(jīng)濟需要通過增加文化含量及發(fā)揮文化作用而不斷提升內(nèi)在價值［2］（P153）。因此文化產(chǎn)業(yè)具有社會文化屬性和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗和商業(yè)模式為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的借鑒。根據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，產(chǎn)業(yè)集聚（agglomeration）和產(chǎn)業(yè)集群（cluster）可以獲得包括規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的外部經(jīng)濟效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)集聚是產(chǎn)業(yè)在空間上集中分布的現(xiàn)象。關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在某一共同空間發(fā)展，可以共享基礎(chǔ)設(shè)施，帶來規(guī)模經(jīng)濟效益［3］（P2），其主體是產(chǎn)業(yè)，研究重點是產(chǎn)業(yè)的空間分布形態(tài)，尤其是產(chǎn)業(yè)從分散到集中的空間轉(zhuǎn)變過程。產(chǎn)業(yè)集群是一個類似于生物有機體的產(chǎn)業(yè)群落，有其自身生成和演化的機制。波特從國際競爭力的成長視角研究產(chǎn)業(yè)集群，認為集群是指在某一特定區(qū)域下的一個特別領(lǐng)域存在著一群相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會［4］（P2），其主體是以企業(yè)為主、兼有其他經(jīng)濟行為主體，研究重點是經(jīng)濟行為主體間的競合、創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)集群具有地理集中、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、組織協(xié)同三層含義，既是生產(chǎn)組織形式，也是經(jīng)營組織形式，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其實質(zhì)是一種基于生產(chǎn)分工的網(wǎng)絡(luò)組織、學(xué)習(xí)創(chuàng)新組織和社會組織的融合［5］（P18）。從集聚到集群，以及集群形成后向高級階段演化的主導(dǎo)因素和推動力是有差異的，而且并非所有的產(chǎn)業(yè)集聚都能發(fā)展為產(chǎn)業(yè)集群。本文將基于產(chǎn)業(yè)集群理論分析文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的形成機理，探索文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的有效路徑，并從中尋求文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)戰(zhàn)略選擇的方向和思路。

一、我國文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是文化產(chǎn)業(yè)集聚化、集群化、集約化發(fā)展的空間載體、生產(chǎn)組織形式和經(jīng)營組織形式，具體稱謂有“園區(qū)”、“集聚園”、“聚集區(qū)”等，其實質(zhì)是生產(chǎn)要素與產(chǎn)業(yè)的空間集聚，根本動因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的訴求。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是我國經(jīng)濟園區(qū)的具體形式，源起于2003～2004年間，其時正值我國深化文化體制改革的關(guān)鍵時期，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了探索期（1979～1991年，確立了“文化經(jīng)營”概念）、初步發(fā)展期（1992～1997年，確立了文化經(jīng)濟概念）、助跑發(fā)展期（1998～2002年，確立了“文化產(chǎn)業(yè)”概念）之后進入了加速發(fā)展期。文化部在2007-2011年間先后命名了三批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，成為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，其良好的示范效應(yīng)在全國興起了一股文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的熱潮。目前我國文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)已初步形成七大類型模式（見表1），對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到多樣化的引領(lǐng)和示范作用。

?

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)中的“聚集”既是一個空間過程概念，是在某種經(jīng)濟邏輯和經(jīng)濟動因驅(qū)使下關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聚攏的過程，又是一個空間結(jié)果概念，是文化產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在空間上集中的狀態(tài)。因此無論具體稱謂和類型模式如何，它都將經(jīng)歷“初始集聚——產(chǎn)業(yè)集群——產(chǎn)業(yè)集群高級階段”的發(fā)展歷程。我國園區(qū)的初始集聚除了受資源環(huán)境影響外，還與政府引導(dǎo)高度相關(guān)，往往在行政干預(yù)之下短期內(nèi)聚集、整合各類生產(chǎn)要素，呈現(xiàn)出生產(chǎn)要素的集約型、資源配置的傾向性、政策供給傾斜性等表征［6］（P8）。一旦文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在政府引導(dǎo)下形成初始集聚體，其演進路徑將取決于市場競爭和政府干預(yù)相互博弈的過程，具有自我生成與發(fā)展的內(nèi)外機理，因此并非必然發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)集群，最終走向有賴于聚集區(qū)內(nèi)以文化企業(yè)為主的各類經(jīng)濟行為主體間的合作、創(chuàng)新、社會資本共享的程度。因此生成機理分析是促成文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)向集群化、集約化方向發(fā)展的基本前提。

二、文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的生成機理

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要反映當(dāng)代社會環(huán)境特征和社會消費需求的變遷，這是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)生成和發(fā)展的外在機理。文化企業(yè)及組織地緣上的集中、資源的共享、信任機制的建立、創(chuàng)新激勵等是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)生成和發(fā)展的內(nèi)在機理。

（一）外在機理

1.我國文化需求客觀上要求通過文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)來擴大供給規(guī)模，提高供給效率。

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一推動力。文化需求是一種民生需求，是人的生活質(zhì)量達到一定高度后追求更高幸福指數(shù)的一種需求。按照馬斯洛的“需求層次”理論，文化需求是在滿足生理、安全需求之后的需求，分別體現(xiàn)在歸屬感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求等不同層次上［7］（P35）。隨著我國社會進步，文化需求日益普遍化，既有與人民群眾基本文化權(quán)益相關(guān)的基本文化需求，也有與社會個體發(fā)展相關(guān)的多樣化、多層次、多方面的個性化文化需求。這些文化需求構(gòu)建了一個龐大的文化消費市場。根據(jù)國外發(fā)展經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到1000美元、恩格爾系數(shù)達到44%時，城鄉(xiāng)文化消費應(yīng)占個人消費的18%，總量應(yīng)該是10900億元；當(dāng)人均GDP達到1600美元，恩格爾系數(shù)為33%，文化消費應(yīng)占個人消費20%，消費總量應(yīng)為20100億元。我國人民群眾文化需求的滿足除了依托國家公共財政支撐的公共文化產(chǎn)品供給以外，還需要包括非公有制主體在內(nèi)的各類市場主體進入文化產(chǎn)業(yè)，擴大產(chǎn)業(yè)供給規(guī)模。文化產(chǎn)業(yè)是文化生產(chǎn)對當(dāng)代先進生產(chǎn)力的借鑒和應(yīng)用，在追求供給效率和供給規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化道路中，對生產(chǎn)組織形式和經(jīng)營組織形式的選擇客觀上會傾向于“集聚化”。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)具有鼓勵創(chuàng)新和投資的內(nèi)在屬性，是滿足日益多樣化和不斷增長的人民群眾文化需求的重要選擇。

2.我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策為文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的生成與發(fā)展創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。

我國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策對于突破以往單一文化事業(yè)型路徑、創(chuàng)造文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合型發(fā)展路徑創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。在推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展國家戰(zhàn)略的同時，各級政府基于市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)制定并推行了一系列產(chǎn)業(yè)政策，通過行政干預(yù)和政府監(jiān)管力量引導(dǎo)、規(guī)范和推動文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，其中既有涉及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體性政策，也有包括具體文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費的政策，如技術(shù)政策、結(jié)構(gòu)布局政策、市場準(zhǔn)入及推出政策、財稅政策、投融資政策等，構(gòu)建了立體的產(chǎn)業(yè)政策結(jié)構(gòu)。

宏觀制度環(huán)境的變遷為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的選擇創(chuàng)造了條件。文化產(chǎn)業(yè)是促進國民經(jīng)濟增長、改善文化民生、實現(xiàn)“文化走出去”戰(zhàn)略的重要著力點。當(dāng)外在制度因素刺激文化產(chǎn)業(yè)投資、文化資源開發(fā)的熱情高漲時，國家和社會投資走向總是趨于聚集區(qū)，以期獲得良好的投資回報。文化產(chǎn)業(yè)本身對文化資源和創(chuàng)意的依賴決定了經(jīng)濟行為主體會以某種文化資源或文化創(chuàng)意為核心，在地理上趨于集中，各經(jīng)濟行為主體通過合作、創(chuàng)新、培育競爭優(yōu)勢，獲得良好的外部性，并為后期文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的高階目標(biāo)，即孕育共同的文化背景和制度環(huán)境、構(gòu)建區(qū)域性的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)而奠定基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)在機理

1.外部經(jīng)濟自增強機制

經(jīng)濟學(xué)中的自增強機制意味著某個特定結(jié)果或均衡具有某種經(jīng)濟的積累優(yōu)勢。企業(yè)初期聚集動力源自于向需求市場、資源供應(yīng)，或其他關(guān)乎競爭優(yōu)勢培育的某種關(guān)鍵要素靠近的愿望，以期獲得效率或?qū)I(yè)化優(yōu)勢。［8］（P284）先期落戶的企業(yè)為后續(xù)企業(yè)創(chuàng)造了示范效應(yīng)，而同業(yè)企業(yè)的集中分布會帶來知識共享、資源和設(shè)施共享、風(fēng)險分擔(dān)等正外部性，從而形成產(chǎn)業(yè)層面的平均成本下降和規(guī)模報酬遞增。良好的適應(yīng)性預(yù)期會進一步鼓勵企業(yè)地理上的集聚，當(dāng)企業(yè)數(shù)量達到關(guān)鍵多數(shù)時，企業(yè)集聚就會進入自我強化的過程，產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)隨之生成并不斷發(fā)展。

文化生產(chǎn)是精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，其生產(chǎn)過程不僅是復(fù)雜勞動，更是創(chuàng)意勞動，創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的核心價值，文化消費則是體驗、分享、傳播創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意文化具有歷時性特征和共時性特征，廣泛凝結(jié)在文化遺產(chǎn)及當(dāng)代文化、科技的創(chuàng)新成果之上。基于文化生產(chǎn)和文化消費的基本特點，文化企業(yè)選址更傾向于文化遺產(chǎn)豐富（如曲江新區(qū)、曲阜新區(qū)等）、文化創(chuàng)意集中（如北京798社區(qū)、英國倫敦）、或科技創(chuàng)新優(yōu)勢明顯（如上海張江、北京中關(guān)村等）的區(qū)域，也促成了這些區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的生成。

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)一旦形成聚集體，將會帶來產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的統(tǒng)合，鼓勵投資、專業(yè)化與創(chuàng)新。聚集區(qū)會吸引新的企業(yè)進入，并對新生企業(yè)產(chǎn)生孵化作用。文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他經(jīng)濟行為主體和公共組織、社會公眾將逐漸認識到文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的合理性和重要性，在政策、法律等制度安排以及資金、技術(shù)、管理、社會關(guān)注等軟資源注入方面創(chuàng)造更為優(yōu)越的外部環(huán)境，進一步鼓勵文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)強化外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，獲得外部經(jīng)濟自增強過程的良性循環(huán)。

2.合作性競爭機制

文化企業(yè)地理上的集中決定了彼此間的競爭關(guān)系是重復(fù)性囚徒困境博弈模型。根據(jù)艾克斯羅德1984年對重復(fù)性囚徒困境的調(diào)查研究，即使信任機制缺乏，參與博弈的兩個自私的理性參與者選擇合作比輪番的相互剝削要好［9］（P90-93）。但理論研究不同于企業(yè)間的現(xiàn)實競爭?；趥€體行為者主觀上的狹隘、有限的行為理性、投機心理的預(yù)期、行動處境的發(fā)展性和不確定性、信息不對稱等因素的客觀存在，博弈主體有可能采取背叛和不合作行為，進而引發(fā)另一方的報復(fù)性決策，使合作解難以實現(xiàn)。因此博弈主體間的信任機制十分重要。聚集區(qū)內(nèi)的文化企業(yè)擁有相同的社會文化背景、制度環(huán)境，彼此間相對熟悉，社會聯(lián)系緊密，同時由于對文化資源和文化市場的共同依賴，文化生產(chǎn)的核心創(chuàng)意勞動又具有相互啟發(fā)的特點，因此企業(yè)間在共同社會資本的激勵下能夠建立起良好的信任機制，從而使競合博弈的合作解得以實現(xiàn)，各方傾向于合作。博弈方通過合作獲取的收益具有外溢效果，外部利益的內(nèi)在化將吸引更多企業(yè)參與，將博弈方建立起來的信任機制和合作機制在聚集區(qū)內(nèi)加以推廣，逐漸形成文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的集體合作均衡，并對其他不合作主體帶來承擔(dān)集體懲罰的壓力，提高其不合作成本，促使他們也趨于合作解。集體合作均衡有利于強化聚集區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的外部經(jīng)濟效應(yīng)，培育文化市場和競爭優(yōu)勢，形成向產(chǎn)業(yè)集群演進的強大內(nèi)驅(qū)力。

3.第三方治理機制

市場經(jīng)濟環(huán)境下僅依靠市場機制不足以完全解決個體企業(yè)的機會主義行為。經(jīng)濟主體追求自身利益最大化的理性決策也會導(dǎo)致集體非理性，因此信任和合作機制的建立還需要制度安排的保障。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營行為不僅要滿足文化消費需求，還與國家文化軟實力的提升、文化傳承和文化安全相關(guān)，因此企業(yè)的機會主義行為將對聚集區(qū)競爭優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展能力的培育產(chǎn)生負面影響。青木昌彥在《比較制度分析》中強調(diào)個人信任、道德準(zhǔn)則、社會規(guī)范、惠顧關(guān)系等自我治理機制和交易雙方的治理機制在不同交易范圍內(nèi)是有效的，但隨著交易范圍的進一步擴展而潛在的交易者又無法事先識別潛在的交易伙伴時，具有非人格化交易特征的第三方治理機制的出現(xiàn)就成為一種必然［10］（P125）。第三方治理機制的主體可以是政府、行業(yè)協(xié)會和（或）核心企業(yè)。政府具有公信力和強大的號召力，擁有大量公共資源，治理效率高，通過干預(yù)和監(jiān)管對文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)發(fā)展規(guī)劃、公共設(shè)施、企業(yè)準(zhǔn)入制度等領(lǐng)域加以協(xié)調(diào)。行業(yè)協(xié)會具有行業(yè)自律、企業(yè)理性行為培育、市場聯(lián)合開發(fā)、信息擴散、集體訴訟、集群營銷等作用力，通過溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)管等行為完善文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)的集體合作機制，構(gòu)建合作框架，促使區(qū)域內(nèi)合作均衡的實現(xiàn)。當(dāng)聚集區(qū)文化企業(yè)呈衛(wèi)星式分布，具有主導(dǎo)的一個或幾個核心企業(yè)就具有了非正式組織式的權(quán)威，會承擔(dān)文化創(chuàng)意聚集和生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，專注于技術(shù)難度大、資金投入大、附加值高的生產(chǎn)經(jīng)營，在重要領(lǐng)域制定標(biāo)準(zhǔn)，并處理聚集區(qū)與外部市場關(guān)系，客觀上承當(dāng)了聚集區(qū)的治理職能。

無論第三方治理機制運行主體是誰，文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)經(jīng)濟行為主體都在這一機制運行過程中趨向于增進共同利益，使合作機制和信任機制合理化、制度化，有效抑制機會主義，進一步強化聚集區(qū)的外部經(jīng)濟效應(yīng)。

4.創(chuàng)新激勵機制

根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，創(chuàng)新是對新產(chǎn)品、新過程的商業(yè)化及新組織結(jié)構(gòu)等進行搜尋、發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、改善和采用的一系列活動的總成，實質(zhì)上包括制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新［11］（P191）。創(chuàng)新是競爭力的重要源泉，而創(chuàng)新不是孤立事件，在時間上不是均勻分布，而是區(qū)域群集，或者說是成簇地發(fā)生。創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集群互為因果。產(chǎn)業(yè)集群具有良好的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力：首先，信息、知識、實踐在集群內(nèi)快速傳播，提高了企業(yè)和機構(gòu)的創(chuàng)新能力，增強其創(chuàng)新優(yōu)勢；其次，集群區(qū)域化生產(chǎn)體系減少了“動態(tài)不確定因素”，提高企業(yè)決策的可靠性和前瞻性，能提升區(qū)內(nèi)整體的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；最后，集群內(nèi)存在的知識共享、市場聯(lián)合等外部效應(yīng)減少了中小型企業(yè)的創(chuàng)新成本和創(chuàng)新壓力，促使區(qū)內(nèi)各個行為主體集體參與創(chuàng)新過程，創(chuàng)新成為集群內(nèi)經(jīng)濟行為主體集體努力的過程和結(jié)果［12］（P102）。

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)初始狀態(tài)是一個地理上的聚集體，而地理集中性如同一個磁場會吸引人才、資源、資金、技術(shù)、信息、管理等關(guān)鍵要素進駐，形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系結(jié)點，聚集區(qū)內(nèi)實物資本和人力資本逐漸產(chǎn)生和積累，轉(zhuǎn)化為各經(jīng)濟行為主體持續(xù)的學(xué)習(xí)優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢。知識、信息在聚集區(qū)內(nèi)反復(fù)交流，與之相聯(lián)系的經(jīng)濟成本和時間成本被降低，這能增加區(qū)內(nèi)企業(yè)暫時的壟斷規(guī)模和持續(xù)時間，最終會成為整個區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的重要推動因素。這種“學(xué)習(xí)優(yōu)勢——創(chuàng)新優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢”的演進路徑使單純因地理集聚而獲得的外部經(jīng)濟、合作性競爭、交易成本降低等靜態(tài)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)為不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新帶來的動態(tài)競爭優(yōu)勢，為文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)由聚集體向真正意義上的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了可持續(xù)的動力。

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)生成和發(fā)展的內(nèi)外機理作用模式如圖1。

三、文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的戰(zhàn)略選擇

（一）價值引領(lǐng)：高端領(lǐng)跑與價值傳遞的定位戰(zhàn)略

價值引領(lǐng)是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的定位戰(zhàn)略，其基本內(nèi)涵是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)定位于“內(nèi)容提供者”，通過創(chuàng)意聚集、文化創(chuàng)造來領(lǐng)跑聚集區(qū)的文化生產(chǎn)活動，最終實現(xiàn)文化價值的累積與傳遞。這一戰(zhàn)略選擇取決于以下兩個層面的思考：

其一，文化經(jīng)濟的高端講求價值引導(dǎo)的功力、思想產(chǎn)出的影響、氛圍感召的效果［13］（P22）。在文化產(chǎn)業(yè)鏈各個結(jié)點中，經(jīng)濟價值創(chuàng)造最弱的環(huán)節(jié)是制作（造）環(huán)節(jié)，最強的是創(chuàng)意環(huán)節(jié)，即“內(nèi)容提供”環(huán)節(jié)?；谖幕a(chǎn)業(yè)提升和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，價值引領(lǐng)的定位著力于聚集區(qū)內(nèi)文化企業(yè)的創(chuàng)新，有助于構(gòu)建我國文化產(chǎn)業(yè)在世界文化產(chǎn)業(yè)分工體系中的主流地位。

其二，文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是文化“走出去”戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)支撐，以文化生產(chǎn)和供給的市場化道路來推動我國文化軟實力的外向發(fā)展。價值引領(lǐng)的定位強調(diào)了文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)以優(yōu)秀的精神文化氣質(zhì)來支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將價值觀及與之相關(guān)的世界觀、發(fā)展觀、審美觀等文化內(nèi)核滲透于文化生產(chǎn)中，從對文化受眾靈魂吸引的高度確立文化產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，維護和發(fā)展“國家文化主權(quán)”，從而奠定我國文化在世界主流文化體系中的話語權(quán)。我國擁有世界上唯一沒有中斷的傳統(tǒng)文明，優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化為文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的價值引領(lǐng)提供了最為豐富的思想源泉，通過這一定位戰(zhàn)略將文化精神和文明價值以產(chǎn)業(yè)的形式推向社會，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而獲得新的經(jīng)濟增長點和提升文化自覺的著力點。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈延展與持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略關(guān)乎文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的整體競爭力和生存空間，在產(chǎn)業(yè)聚集空間里，競爭優(yōu)勢來自于產(chǎn)業(yè)鏈上每一個結(jié)點的升值和彼此間的呼應(yīng)。因此產(chǎn)業(yè)鏈競爭是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的競爭之道，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈延展和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

產(chǎn)業(yè)鏈描述了產(chǎn)業(yè)部門間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)系狀態(tài)，基本實現(xiàn)形式和內(nèi)容是基于地區(qū)差異的產(chǎn)業(yè)合作，著眼于區(qū)域比較優(yōu)勢、借助于區(qū)域市場來協(xié)調(diào)地區(qū)間的專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度取決于社會分工程度和市場交易程度。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)將斷續(xù)、割裂的文化產(chǎn)業(yè)部門串聯(lián)起來，接通了文化產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诖嘶A(chǔ)上對產(chǎn)業(yè)鏈延展的戰(zhàn)略設(shè)計，延伸的觸角涉及文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游源頭——內(nèi)容資源和下游終端——面向顧客需求的文化產(chǎn)品傳遞。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)吸收網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等軟資源，使文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，為文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)構(gòu)建“全產(chǎn)業(yè)鏈”提供了內(nèi)在邏輯的合理性：其一，網(wǎng)絡(luò)化的文化產(chǎn)品實現(xiàn)了邊際成本遞減；其二，文化需求的多樣化、普遍化實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的需求規(guī)模經(jīng)濟；其三，互聯(lián)網(wǎng)使消費者搜尋個性化產(chǎn)品的成本極度降低，帶動了消費者對長尾商品的需求，驅(qū)使文化全產(chǎn)業(yè)鏈向長尾狀態(tài)延展，實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略的縱深轉(zhuǎn)移。

基于上述三點，文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭具有了現(xiàn)實性和必要性。全產(chǎn)業(yè)鏈競爭以文化需求為導(dǎo)向，立足于內(nèi)容資源（包括文化傳承內(nèi)容、文化創(chuàng)造內(nèi)容和二者的結(jié)合），構(gòu)建在空間和時間維度上可以進行資源重復(fù)、延伸使用的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，符合文化生產(chǎn)的客觀規(guī)律，具有更強的融貫性和擴展性。內(nèi)容資源具有重復(fù)開發(fā)使用的特性，在文化產(chǎn)品消費過程中還會實現(xiàn)文化價值的回歸和提升，因此內(nèi)容資源具有重復(fù)開發(fā)的增值效應(yīng)。全產(chǎn)業(yè)鏈競爭充分契合了內(nèi)容資源的這一特性。在空間維度上，全產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)意內(nèi)容為核心縱向延展，使上下游的產(chǎn)業(yè)要素有機連接，同時構(gòu)建協(xié)同機制，使產(chǎn)業(yè)鏈上每個結(jié)點都直接或間接因“內(nèi)容提供”而升值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)點間的“非零和博弈”和整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。在時間維度上，全產(chǎn)業(yè)鏈以顧客需求為導(dǎo)向，使文化生產(chǎn)的創(chuàng)意勞動時刻跟隨或引導(dǎo)顧客的生活、消費觀念和方式的變化，保持文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程的時效性、動態(tài)性和當(dāng)代適應(yīng)性，通過現(xiàn)代化的文化生產(chǎn)為文化內(nèi)容資源創(chuàng)造當(dāng)代生產(chǎn)空間，使文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在本源上具有了可持續(xù)發(fā)展的動力。

（三）公共營銷：基于區(qū)域綜合發(fā)展的營銷戰(zhàn)略

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的生成與發(fā)展與國家政策供給、資源流向相互影響，承擔(dān)著促進文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化區(qū)域國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改善區(qū)域社會民生的綜合功能，其營銷戰(zhàn)略不僅是市場問題，還與文化產(chǎn)業(yè)整體競爭力、區(qū)域品牌、投資環(huán)境等問題相關(guān)，單一的企業(yè)營銷戰(zhàn)略不足以滿足聚集區(qū)發(fā)展的利益訴求，基于區(qū)域整體視角、立足于區(qū)域綜合發(fā)展的公共營銷將成為必然選擇。

公共營銷是由政府、非營利組織等公共組織主導(dǎo)的，包括企業(yè)私人部門及個人等在內(nèi)的多方共同參與的對公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品進行的市場營銷活動，其目的在于促進公眾對（準(zhǔn)）公共產(chǎn)品進行的認識和了解，提升公眾對（準(zhǔn)）公共產(chǎn)品的形象認同，保證公眾公共利益的實現(xiàn)［14］（P258）。公共營銷戰(zhàn)略具有三層涵義：公共營銷對象是（準(zhǔn)）公共產(chǎn)品；公共營銷的主體多元化；公共營銷的作用在于保障社會公共利益。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)具有地緣上的集中性和產(chǎn)業(yè)上的集群性，區(qū)域品牌、形象、環(huán)境等是聚集區(qū)內(nèi)文化企業(yè)和相關(guān)組織共享的公共產(chǎn)品，具有非競爭性和非排他性。因此單一的企業(yè)和個人缺乏對其投資的動力，需要政府等公共組織牽頭，吸納、規(guī)劃來自多元化主體的營銷力量，共同塑造聚集區(qū)品牌、形象、環(huán)境，形成（本地民眾）宜居、（外地游客）宜游、（投資者、創(chuàng)業(yè)者、就業(yè)者）宜業(yè)的吸引力，為區(qū)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)組織和民眾帶來公共福利的增進。

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)公共營銷包括營銷主體、營銷客體和營銷對象三個子系統(tǒng)，構(gòu)成了聚集區(qū)內(nèi)外相通、復(fù)合立體的營銷戰(zhàn)略體系：

營銷主體子系統(tǒng)包括聚集區(qū)政府、文化企業(yè)和行業(yè)組織、媒體、社區(qū)居民等利益相關(guān)者，其中政府是公共營銷的核心，行業(yè)組織和企業(yè)是基本主體，媒體、社區(qū)居民等其他利益相關(guān)者是補充主體。

營銷客體子系統(tǒng)包括聚集區(qū)文化價值觀、文化產(chǎn)品、區(qū)域品牌、形象、環(huán)境等。文化價值觀是文化資源體系的內(nèi)核，是聚集區(qū)乃至整個國家的精神財富，從價值觀層面開始營銷可以實現(xiàn)文化生產(chǎn)和傳播的高勢能效應(yīng)，將聚集區(qū)內(nèi)文化企業(yè)的生產(chǎn)勞動引向“內(nèi)容提供”，同時反哺文化精神塑造、文化傳承等公共文化事業(yè)。文化產(chǎn)品是由聚集區(qū)內(nèi)文化企業(yè)提供，用來滿足國內(nèi)外文化消費市場上的顧客需求，同時文化產(chǎn)品中凝結(jié)的文化價值也在營銷中得到傳遞與提升，促使文化資源增值。區(qū)域品牌、區(qū)域形象是聚集區(qū)文化企業(yè)共享的集體商品，與聚集區(qū)的自然與人文環(huán)境、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、本地居民支持力度等相關(guān)。公共營銷的客體系統(tǒng)中，文化價值觀是引領(lǐng)區(qū)域綜合發(fā)展的精神元素，需要公共組織、私人組織的共同投入。區(qū)域品牌、形象、環(huán)境等具有無形性、公共性和長期性，是私人組織不愿與不能投入的部分，需要公共組織對其進行統(tǒng)籌規(guī)劃和長期推廣。文化產(chǎn)品主要由私人組織分散提供，其營銷行為具有自主性、靈活性和創(chuàng)新動力，但作為聚集區(qū)的成員，彼此之間的協(xié)調(diào)需要公共組織的介入與引導(dǎo)。

營銷對象子系統(tǒng)的構(gòu)成取決于文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)自身的資源特點和定位，一般包括文化消費者、文化產(chǎn)品經(jīng)銷商，還包括文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的潛在投資者、社會媒體、社會人才。前者是文化產(chǎn)品營銷的直接對象，后者是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)整體營銷的對象，關(guān)乎資金、資源、人才、社會注意力等軟資源在聚集區(qū)內(nèi)集結(jié)的廣度和深度。

文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)實施公共營銷戰(zhàn)略，三個子系統(tǒng)關(guān)聯(lián)互動，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署和目標(biāo)市場的需求提供多元化、多樣化的文化產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域綜合發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)論

根據(jù)波特的國家競爭優(yōu)勢理論，一個國家或地理區(qū)域的鉆石模型里的關(guān)鍵要素具有地理上的集中性，奠定了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)集群形成后，國家資源的投入將更多地涌向產(chǎn)業(yè)集群。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式，在政府干預(yù)和市場競爭博弈中面臨著“聚集體——產(chǎn)業(yè)集群初級階段——產(chǎn)業(yè)集群高級階段”的發(fā)展路徑。但這一路徑不是自動生成，取決于文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的外部環(huán)境及其發(fā)展的內(nèi)在機制。文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國家戰(zhàn)略部署的重要著力點，其發(fā)展動力和競爭優(yōu)勢來源于有效的戰(zhàn)略選擇：價值引領(lǐng)的定位戰(zhàn)略確定了聚集區(qū)發(fā)展的高勢能效應(yīng)；全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭戰(zhàn)略勾勒了聚集區(qū)的發(fā)展圖景；公共營銷戰(zhàn)略構(gòu)建了聚集區(qū)整體營銷、綜合發(fā)展的框架體系。這些戰(zhàn)略選擇使文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)生成、發(fā)展的內(nèi)外機理能更加有效地發(fā)揮作用，共同構(gòu)筑區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力機制。

［1］傅才武：《多元文化環(huán)境下強化文化管理戰(zhàn)略的價值、內(nèi)涵與政策思路》，《武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版）》2010年第3期。

［2］陳亞民、呂天品：《文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性及商業(yè)模式》，《商業(yè)研究》2010年第3期。

［3］韓駿偉、姜東旭：《區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)》，中山大學(xué)出版社2011年版。

［4］邁克爾·波特：《國家競爭優(yōu)勢》，華夏出版社2002年版。

［5］趙強、孟越、王春暉：《產(chǎn)業(yè)集群競爭力的理論與評價方法研究》，經(jīng)濟管理出版社2004年版。

［6］張克：《我國園區(qū)規(guī)模經(jīng)濟研究》，《大連理工大學(xué)博士學(xué)位論文》2004年。

［7］于平：《文化產(chǎn)品及其相關(guān)范疇摭論》,載《中國文化創(chuàng)新報告（2011）》，社會科學(xué)文獻出版社2011年版。

［8］布萊恩·阿瑟：《經(jīng)濟學(xué)中是自增強機制》，載于羅衛(wèi)東編選《經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)文獻選讀》，浙江大學(xué)出版社2007年版。

［9］賽特斯·杜瑪、海因·斯賴德：《組織經(jīng)濟學(xué)》，華夏出版社2006年版。

［10］朱建榮：《企業(yè)集群治理與第三方治理模式的關(guān)聯(lián)》，《改革》2008年第7期。

［11］周三多、鄒統(tǒng)釬：《戰(zhàn)略管理思想史》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版。

［12］趙強、孟越、王春暉：《產(chǎn)業(yè)集群競爭力的理論與評價方法研究》，經(jīng)濟管理出版社2004年版。

［13］沈望舒：《文化產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈——以大芬村特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例》，《城市問題》2008年第12期。

［14］熊元斌：《旅游業(yè)、政府與公共營銷》，武漢大學(xué)出版社2008年版。