戰(zhàn)略價值：微軟Surface略勝iPad一籌

孫永杰

看到這個標題，有些人可能會感到不可思議，微軟的Surface無論是在產(chǎn)品、品牌、出貨量、市場占有率、營收和利潤等諸多指標與蘋果iPad根本不在一個數(shù)量級，怎么可以說勝過iPad呢？

微軟與蘋果近日相繼發(fā)布了自己的財報，由于智能手機市場競爭日趨激烈及傳統(tǒng)PC市場上個季度大幅度的下滑，微軟和蘋果似乎都將希望壓在了平板電腦上，業(yè)內(nèi)也是以此來衡量蘋果和微軟的未來。

財報出來后，蘋果營收同比增長11%，利潤下滑18%；微軟營收同比增長18%，利潤增長18.5%。而微軟之所以取得營收和利潤的雙增長，除了業(yè)內(nèi)分析的Windows8的批量授權(quán)業(yè)務外，其Surface平板電腦的市場表現(xiàn)也是功不可沒。

同樣，蘋果之所以利潤大幅下滑，除了iPhone之外，低利潤iPad Mini的銷售超出蘋果預期也是主要原因。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，由于iPad Mini的推出，iPad今年第一季度的平均價格（ASP）較之于兩年前已經(jīng)下滑200美元，最低為499美元，這無疑拉低了iPad的毛利率。

相比之下，微軟自去年Surface平板發(fā)布后，其高企的價格一直沒有走低，且在推出時，業(yè)內(nèi)通過拆解分析，認為Surface平板的利潤要高于蘋果的iPad。為此，有分析認為，保守估計微軟Surface在第一季度中盡管只有60～100萬部左右的銷量，卻為微軟貢獻了接近4億～7億美元左右的營收，至于利潤，雖然沒有明確的分析和統(tǒng)計，但從前面所述的其毛利率要高于iPad推算，至少毛利率超高。

不可否認，與蘋果iPad第一季度87.46億美元營收相比，微軟Surface不足iPad的1/10～1/20的營收微不足道（在平板電腦市場和業(yè)內(nèi)來看），但對于各自企業(yè)整體業(yè)績，尤其是利潤的拉動作用卻是大相徑庭。如果再把iPad銷售了1950萬部，Surface最樂觀的估計（也就是銷售的上限）才60萬～100萬部計算在內(nèi)的話，作為蘋果第二大主營業(yè)務iPad如此大的盤子，當iPhone在智能手機市場面臨不斷加劇競爭的時候，并未從公司戰(zhàn)略的角度給蘋果的業(yè)績（營收和利潤）以有效支持，況且目前平板電腦產(chǎn)業(yè)正處在高速發(fā)展期，競爭雖也很激烈，但遠不及智能手機中的強度，在這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對有利的大勢之下，蘋果iPad的戰(zhàn)略及競爭力值得商榷，至少其并未充分發(fā)揮出作為蘋果第二大主營業(yè)務的戰(zhàn)略作用。

反觀微軟，區(qū)區(qū)100萬部的銷量，在第一季度全球PC市場（微軟主營之一的Windows業(yè)務）大幅下滑14%，且Windows8備受詬病、Surface在平板市場價格高企、評論不佳的不利形勢下，逆勢為微軟整體業(yè)務營收和利潤的提升起到了舉足輕重的作用。所以，從公司戰(zhàn)略的角度看微軟的Surface，無疑是成功的。它不僅以實際的表現(xiàn)向業(yè)內(nèi)證明了Windows8及平板（Surface及Windows平板）遠非業(yè)內(nèi)分析和評價的如此不濟，而且有能力在傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)下滑之時，給產(chǎn)業(yè)以新的逆勢增長的機會，這對于提振傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)（包括微軟自己Windows業(yè)務）的信心顯得尤為關(guān)鍵。

在此形勢下蘋果iPad與微軟Surface于各自企業(yè)中的戰(zhàn)略作用，用“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”來形容最容易理解和貼切。

此外，據(jù)Strategy Analytics最新調(diào)查顯示，自去年10月微軟發(fā)布Surface平板以來，2013年第一季度Windows平板的出貨量達到了300萬臺，占全球平板出貨量的7.4%，雖然與蘋果iPad 48.2%、Android 43.4%的市場占有率相比仍有不小的差距，但鑒于微軟去年10月才正式在平板市場乏力和面臨業(yè)內(nèi)諸多不利的評價，相信微軟Windows平板的這個市場份額已經(jīng)出乎了絕大多數(shù)人的意料（包括我們）。另外，彭博社報道稱，微軟Surface RT和Surface Pro的銷量為150萬臺，符合大部分分析師預期。這意味著，Surface平板電腦的銷售要好于Nexus 10（據(jù)稱僅銷售了68萬部），而Nexus 10則是谷歌自有品牌的平板電腦。由此看，微軟Surface（或者說Windows平板）的逆勢成長性。

從上述蘋果和微軟平板電腦業(yè)務在促進各自企業(yè)整體業(yè)績及戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展的角度分析二者之時，我們竟然發(fā)現(xiàn)了與業(yè)內(nèi)看到和評論大相徑庭般的作用。這無疑提醒我們，在判斷一個企業(yè)的市場行為及表現(xiàn)時，不能僅僅看市場的表面現(xiàn)象，而每個企業(yè)除了面向市場外，都會結(jié)合自身的戰(zhàn)略來制訂不同的市場策略，由此看，微軟之前被業(yè)內(nèi)認為不佳的平板戰(zhàn)略，是否應該被重估呢？目前看來很有必要。