通道商百度

魏武揮

最近和一位運營商上海地區(qū)的高管聊天，話頭是移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，運營商該怎么辦。這位高管流露出了很濃重的“淪為通道商”的擔憂——這個擔憂路人皆知，也沒什么奇怪的。但聊著聊著，我忽然發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，其實有同樣一家企業(yè)事實上存在著這樣的擔憂，這家企業(yè)就是百度。

百度的本質在于“導流量”，換句話說，就是一個用戶與目標內容之間的通道。后臺的技術當然很復雜，但前臺界面相當簡單。一個完全不懂技術的用戶可能會神奇于百度找信息的能力，不過用戶的遷移成本并不高。360在借助瀏覽器的力量迅速搶走了10%以上的流量，就是一個旁證。不過，百度依靠用戶習慣這張牌，360要想再搶10%甚至更多，會艱難很多。但無論如何，3B大戰(zhàn)告訴我們一點：百度的根子在于導流量這根通道。當這個通道被撬動以后，百度就會面臨非常難堪的境地。

誠然，百度和運營商的商業(yè)套路還是有差別的。運營商如果只是賺取話費、短信費和流量費的話，毛利率不高，想象空間也不大。因為三大運營商的用戶增量已經(jīng)非常有限，僅僅是三費上做文章，ARPU值也高不到哪里去（更有可能的是會下降）。但百度至少在桌面上沒有這個擔憂。百度的收入并不來自于用戶，而來自于客戶。它吸納了40萬廣告客戶。而在企業(yè)端，對互聯(lián)網(wǎng)的依存度還不夠高，還有更多的企業(yè)在未來可以成為百度的客戶。照理來說，百度并沒有什么太大擔心的。

移動互聯(lián)網(wǎng)不同了。在移動互聯(lián)網(wǎng)面前，百度面臨著兩個問題：1、移動端上用戶打開一個瀏覽器輸入百度來找信息的可能性有多大？反正肯定比桌面小，因為移動端里有上百萬APP。其中大部分原生應用，和百度一點關系都沒有；2、即便是用戶打開了瀏覽器輸入百度，桌面上的競價排名機制廣告，有多大可能性被點擊？網(wǎng)速倒不是一個非常重要的變量，因為網(wǎng)速總會被提升。但屏幕大小卻是很痛苦的障礙：沒有理由可以想象出17英寸的移動端。在幾英寸大小的屏幕上，點擊廣告，實在有點高看用戶了。

百度的基本策略是：投資中間頁公司。中間頁是個很奇怪的名詞，但一時也想不出更好的詞來替代。百度巨資投入的去哪兒是一個典型的中間頁公司：一種垂直類的搜索。用戶需要外出旅游時，上攜程藝龍的可能性，比上百度的可能性大很多。但一旦出現(xiàn)去哪兒這樣的垂直搜索時，就有可能先上搜索再去具體網(wǎng)站了。

但中間頁這個詞的外延極廣，因為連京東這樣的網(wǎng)站也可以被視為“中間頁”：具體供貨商和用戶之間的一層，于是傳出過百度想投資京東的消息。中間頁策略或可以解釋百度的投資有時候會讓人看不懂：為什么投了那么多看上去毫無關聯(lián)的公司？

舉一個例子，愛奇藝。這是一個視頻網(wǎng)站，百度理應成為視頻網(wǎng)站的引流者，而不是自己去搞一個視頻網(wǎng)站。這樣做的后果是本來和諸家視頻網(wǎng)站可以成為合作關系，但現(xiàn)在卻成了競爭對手。但如果用中間頁的邏輯來看：視頻網(wǎng)站說到底就是影視劇之類的具體內容和收看者之間的中間頁。以“投資中間頁”的策略來看，似乎又說得通了。

但中間頁的概念實在太廣了，微博也可以視為中間頁：用戶發(fā)言的一個中間頁公司，或者說用戶和電商之間的社會化電商中間頁。地圖也可以視為中間頁，諸多本地化商家所依托的平臺。但百度將這兩個“中間頁”拱手讓給了阿里。這個李彥宏在2011年創(chuàng)建的詞兒，外延如此之廣，怕是不能成為一個真正的概念。

百度意識到了作為流量批發(fā)的通道商，在移動互聯(lián)網(wǎng)中會越來越困難；但它的解決方法可能有一些問題。還是流量批發(fā)，然后將這些流量批發(fā)到中間頁中，再由中間頁向具體的供貨商批發(fā)。聽上去很美，但中間頁到底是什么，或者說，不是什么，百度怕是自己都回答不清楚。

百度還有一個問題和運營商類似：產(chǎn)品自己做有何不可。百度有相對更強的工程師文化，覺得做一個產(chǎn)品輕而易舉。同樣是工程師主導的運營商也是這樣考慮的。然后這兩家都還有一個共同的資源：百度有流量排名第一的網(wǎng)站，運營商有海量的用戶，覺得要把一個產(chǎn)品做熱配套資源上綽綽有余。不過，很可惜的是，無論是百度，還是運營商，做產(chǎn)品易推產(chǎn)品難，是完全一模一樣的。

我給我這位運營商朋友的建議是：守著那么多的用戶，你做點數(shù)據(jù)挖掘和分析不好么？不要著急去做一個什么入口型的產(chǎn)品，一來你不擅長，二來可以“團結一切可以團結的力量形成統(tǒng)一戰(zhàn)線”。這話放到百度上也成立。我自始至終認為，百度的云計算平臺是一個正確的方向，更多意義上應該投資給數(shù)據(jù)團隊而不是產(chǎn)品。通道商的優(yōu)勢在于海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品公司而言，都是有極大的商業(yè)價值的。