國產(chǎn)中小成本電影高票房成因與營銷策略分析

彭譯萱

【摘 要】中小成本電影高票房的實(shí)現(xiàn)一直是影視經(jīng)濟(jì)界關(guān)注的話題。本文以三部取得票房成功的中小成本電影為藍(lán)本，結(jié)合當(dāng)下中國電影大發(fā)展、大繁榮的目標(biāo)不斷推進(jìn)的社會(huì)背景，審視了中小成本電影高票房實(shí)現(xiàn)的成因，在此基礎(chǔ)上，提出了中小成本電影提高票房的營銷策略，力圖從經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略層面提供給其他中小成本電影一些發(fā)展路徑的啟示。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)電影；中小成本電影；票房；營銷

近年來，國產(chǎn)中小成本影片在國內(nèi)電影市場中表現(xiàn)驚人的爆發(fā)力。以《人再囧途之泰囧》、《失戀三十三天》、《瘋狂的石頭》等為代表的中小成本電影，在日漸繁榮的中國電影市場上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)票房奇跡。這些中小成本影片取材新穎又貼近群眾生活，它們以一種更高的質(zhì)量、更多樣化的類型在近年激烈的票房之戰(zhàn)中異軍突起，受到廣大觀影群體的熱烈追捧和如潮好評(píng)，并逐漸成長為國產(chǎn)電影中一支重要的生力軍?？v觀近幾年來國產(chǎn)中小成本電影的發(fā)展現(xiàn)狀，其中的確存在一些引起轟動(dòng)的優(yōu)秀作品，那么這些在投資與硬件水平上遠(yuǎn)不及國內(nèi)某些大片的中小成本影片是如何取得如此高票房的，又是為何受到了廣大觀眾的青睞與追捧？下文將詳細(xì)分析這些中小成本高票房電影案例，并進(jìn)一步挖掘其成功的要素。

一、中小成本電影高票房的成因分析

做影片宣傳其實(shí)也就是做電影的TIS，TIS是Television

Identity System的縮寫，意思是電視形象識(shí)別系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，這一概念也可借用到電影的宣傳與定位上，并將做電影的TIS發(fā)展成為做FIS，即Film Identity System。具體來說，F(xiàn)IS由主要由下面兩部分組成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System簡稱MIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System簡稱VIS）。

1.理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）誘因。電影的理念是為實(shí)現(xiàn)電影宣

傳目標(biāo)而在整部電影的生產(chǎn)制作、傳播、宣傳發(fā)行活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，是電影發(fā)行方對(duì)電影發(fā)展戰(zhàn)略和策略的哲學(xué)思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心內(nèi)容，是影片宣傳發(fā)行的指南。（1）形式與內(nèi)容上的喜劇電影。這三部國產(chǎn)中小成本電影，無一例外，都在某種程度上是作為一部喜劇電影，從而贏得了票房與口碑。大文豪魯迅先生曾說：“喜劇是將那無價(jià)值的東西撕破給人看?！痹谖覈娪八囆g(shù)發(fā)展的歷史長河中，喜劇類型電影一直占據(jù)著重要的地位。作為一部標(biāo)準(zhǔn)的喜劇電影，導(dǎo)演徐崢按照最基本的喜劇工業(yè)制作流程，對(duì)影片的節(jié)奏和笑點(diǎn)把握精準(zhǔn)。這種模式最初來自好萊塢，徐崢借他山之石，輕而易舉的敲開了中國觀眾的觀影之門。值得一提的是，徐崢?biāo)叩倪@一喜劇片道路并不與周星馳的無厘頭搞笑路線相同，而是另一種模式化的可以被復(fù)制的喜劇之路。（2）詼諧和調(diào)侃中的中國平民。對(duì)于電影《瘋狂的石頭》，它的理念識(shí)別在于這部電影有著新銳視角的導(dǎo)演和緊湊的敘事結(jié)構(gòu)以及濃郁的現(xiàn)實(shí)氣息。對(duì)于平常百姓真實(shí)生活狀態(tài)的體察與關(guān)注，是這部商業(yè)喜劇片的重要賣點(diǎn)。影片《瘋狂的石頭》給人一種好像是一個(gè)非常具有幽默感和豐富想象力的人在興奮的調(diào)侃現(xiàn)實(shí)的感覺，并且始終圍繞著他周邊的生活，既調(diào)侃他人，又調(diào)侃自己，這其中又衍生出了很多的溫情。

2.視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）誘因。在影片的視覺包裝上，常常遵循一條USP原則，USP是英文“Unique Selling Proposition”的縮寫，中文譯為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”。從影片營銷的角度看，USP原則可釋為針對(duì)目標(biāo)觀眾傳遞的獨(dú)有的信息。它通常指的是此電影獨(dú)有的某種特性，或者說是被放大了的、有價(jià)值的差異性。在觀眾尚未走進(jìn)影院觀看之前，這種特性或者差異性常常通過影片的視覺包裝，即海報(bào)、宣傳畫冊(cè)、宣傳片等來體現(xiàn)?！短﹪濉烦錆M冒險(xiǎn)精神的鬧劇式海報(bào)，《失戀三十三天》的宣傳手冊(cè)把青春文學(xué)做派做到極致，《瘋狂的石頭》貧民式的狂歡。一部影片是公路片還是愛情輕喜劇，亦或是平民喜劇，我們都能在影片的VI上一目了然。

二、中小成本電影高票房的營銷策略分析

中國年產(chǎn)超過六百部電影，能上院線的不足一半，能最終實(shí)現(xiàn)盈利的更是屈指可數(shù)。在過去的國產(chǎn)電影宣傳發(fā)行案例中，高投資與高產(chǎn)出是一種固有案例，但這種方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的顯現(xiàn)出來?！短﹪濉愤@部投資僅為三千多萬元的中小成本電影取勝眾多大制作電影的實(shí)例無疑將對(duì)國內(nèi)眾多的電影投資人帶來新的啟示。影片的行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎可以覆蓋整個(gè)影片的宣傳發(fā)行活動(dòng)，包括由宣傳活動(dòng)體現(xiàn)的媒介姿態(tài)和口吻；由演員和其他主創(chuàng)人員在公開場合體現(xiàn)的定位與風(fēng)貌；在銷售過程中針對(duì)購買方的推介、路演行為體現(xiàn)的行為和姿態(tài)；以及在活動(dòng)宣傳中體現(xiàn)的對(duì)于影片的行為包裝。在影片的宣傳與推廣過程中，也演變成了多渠道的營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)營銷、院線營銷、事件營銷及傳統(tǒng)媒體營銷等。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷。（1）社交媒體營銷。微博作為一種新的社交媒體，據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》稱，截至2011年12月，中國微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億（《2012中國微博藍(lán)皮書》稱微博用戶總量約為3.27億），成為微博用戶世界第一大國。而傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的出現(xiàn)，從一開始的害怕、排擠，到現(xiàn)在已經(jīng)走入新的篇章。中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播欄目開通官方微博這一事件也已成為傳統(tǒng)媒體利用新媒體達(dá)到良好互利作用的標(biāo)志性事件。作為一種電影宣傳的手段，微博營銷也日漸走入觀眾們的視野。利用公眾人物宣傳、植入性廣告、口碑傳播，都能在社交環(huán)境里完成，這也是這三部喜劇電影的宣傳發(fā)行方共同所意識(shí)到并且選擇的途徑。這也使得這幾部喜劇電影能夠被人知曉而且充滿吸引力。沒有可以揮霍的投資，不能啟動(dòng)如國內(nèi)某些大片般灌輸式的宣傳攻勢，《失戀三十三天》的宣傳發(fā)行方另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而投向了新進(jìn)在年輕人中廣泛流行的社交媒體。除了在網(wǎng)絡(luò)營銷方面動(dòng)員明星粉絲轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)影片的微博，還征集普通觀眾作為主角的短片“失戀物語”等，點(diǎn)擊量更是突破兩千萬。這一推廣手法一是擴(kuò)大了電影《失戀三十三天》在普通群眾當(dāng)中的知曉程度，二是催發(fā)了一種從眾心理，這種從眾心理是指個(gè)人在社會(huì)環(huán)境的趨勢下，不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象，通俗的說就是“隨大流”。社交媒體的廣泛傳播很好的利用了這種心理現(xiàn)象，使得更多的觀眾愿意去影院感受這部被人們“交口稱贊”的影視作品。另外根據(jù)年輕人的特點(diǎn)，片方也選擇了時(shí)下年輕人最愛使用的社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)（www.renren.com）”，在人人網(wǎng)的大量軟文與宣傳圖片，讓很多年輕人都是先聞其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露說，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷只是在當(dāng)時(shí)資金不充裕的情況下的權(quán)宜之策，沒想到收到的效果是意料之外的：目標(biāo)觀眾（target audi

ence）的接納程度非常之大，《失戀三十三天》的名字在年輕人當(dāng)中流傳甚廣。（2）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。電視已經(jīng)不是廣大觀眾觀看節(jié)目的唯一渠道，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為觀眾獲取活動(dòng)影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失戀三十三天》上映期間，許多網(wǎng)站都能看到有關(guān)于他們的分享鏈接，鏈接的均是影片經(jīng)典段落或花絮，這種轟炸式宣傳也把不少觀眾“推”進(jìn)了電影院。

2.院線營銷。院線作為能接觸觀影群體的最直接渠道，也被各個(gè)影片的宣傳發(fā)行方盡力利用。作為《泰囧》發(fā)行方的光線傳媒是一家擁有覆蓋120個(gè)城市電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的私營公司，它的平臺(tái)多樣，包括線上線下（電視及實(shí)體）的活動(dòng)宣傳平臺(tái)，院線宣傳發(fā)行平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種營銷網(wǎng)絡(luò)。這次《泰囧》的宣發(fā)工作也作為光線傳媒同時(shí)期的重中之重，全力推廣，給票房注入了一劑強(qiáng)心針。非常值得一提的是，片方采用了一種與之前完全不同的合作方式，即在與萬達(dá)集團(tuán)院線合作時(shí)，由導(dǎo)演徐崢和主演王寶強(qiáng)共同拍攝了系列的定制短片并在院線播放。這種全新的合作方式，把影片與院線的優(yōu)勢都匯集在一起，在為影片的宣傳造勢過程中取得了極大的反響。也同時(shí)為業(yè)界的影片宣傳方式樹立了全新的標(biāo)桿。

3.事件營銷。在近期上映的電影中，對(duì)檔期的選擇都尤為重視，片方希望能以此來吸引更多的關(guān)注與話題。其中主要包括兩種形式，即選擇本身有特殊意義的日期，或可能引起話題的娛樂事件發(fā)生期間上映。（1）特殊日期。電影《人再囧途之泰囧》上映時(shí)間為2012年12月12日，與瑪雅歷法所記載的“世界末日”所距無多，因此宣傳發(fā)行方更是大打末日牌，有“與其等死，不如笑死”、“末日電影”等的宣傳口號(hào)。而另一部賣座電影《失戀三十三天》在“世紀(jì)光棍節(jié)”——2011年11月11號(hào)上映，更是在當(dāng)時(shí)賺足了噱頭。（2）特殊娛樂事件。新銳導(dǎo)演寧浩第一次將《瘋狂的石頭》帶入觀眾們的眼界是在2006年的上海國際電影節(jié)，導(dǎo)演寧浩攜主演郭濤、黃渤、劉樺等高調(diào)亮相，作為投資人的劉德華也出現(xiàn)為其宣傳造勢，記者們紛紛重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)這一影片，為影片賺得了不少吆喝與宣傳，使得《瘋狂的石頭》在觀眾群中忽然名聲大振。

4.傳統(tǒng)媒體營銷。雖然新媒體不斷蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失戀三十三天》宣傳期間，影片主創(chuàng)及主要演員都不約而同的曾多次參與一些收視率頗高的電視節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》等欄目，并在這些王牌節(jié)目中被反復(fù)推薦。這種營銷手段顯然為影片的上映打下了良好的群眾基礎(chǔ)，且擴(kuò)大了影片知名度。

三、結(jié)論

被社會(huì)經(jīng)驗(yàn)所認(rèn)可的一條經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，即只有冒險(xiǎn)才能獲得巨大利潤，小投資只能帶來小利潤，大家所取得的是市場平均利潤。但是不同于這條普通經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的是，電影它在被購買與消費(fèi)的同時(shí)，它也是藝術(shù)品。而它作為藝術(shù)品的價(jià)值，是不能被簡單概括的，這其中還包含有其他一些變量。比如說，劇本的藝術(shù)質(zhì)量，導(dǎo)演的藝術(shù)積淀與才華，演員的功力與票房號(hào)召力，以及制作發(fā)行方的技術(shù)水準(zhǔn)，都將影響這部影片的最終票房價(jià)值。電影融資、制片、發(fā)行和放映的每個(gè)環(huán)節(jié)都將起到?jīng)Q定性作用，這也是所有影片類型所需重視的。因此，在電影這件藝術(shù)商品上，投資的多與少絕對(duì)不是決定電影票房是否大賣的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大戰(zhàn)中，上億元投資的大片卻票房冷淡的例子俯拾皆是，而投資甚少的影片也有成為藝術(shù)電影的可能。電影的競爭絕不是投資大小的競爭，而是藝術(shù)水準(zhǔn)的競爭，只有提高藝術(shù)水準(zhǔn)，才能使國產(chǎn)電影走入良性競爭中，走出高水準(zhǔn)的道路。

對(duì)于中小成本電影來說，許多時(shí)候并不是影片不具有藝術(shù)價(jià)值，而是觀眾們根本無法知曉這部電影。在院線，在娛樂新聞里，這些電影與廣大觀眾見面的機(jī)會(huì)就可能已經(jīng)被掐斷了。因此，小成本電影才更應(yīng)該在宣傳與發(fā)行上多下功夫，擴(kuò)大知名度。如若缺乏這種必要的宣傳，就很有可能使得那些真正應(yīng)該被觀眾拾得的好作品最終蒙上灰塵。對(duì)國產(chǎn)中小成本影片給予更多關(guān)注和發(fā)展空間，似乎不僅僅是宣傳發(fā)行方的獨(dú)活，也是獨(dú)具慧眼的媒體的事，更是我們每一個(gè)關(guān)注國產(chǎn)電影發(fā)展的觀眾的事。希望國產(chǎn)中小成本電影在自己的發(fā)展道路上繼續(xù)探索前進(jìn)取得更大的輝煌。

參 考 文 獻(xiàn)

[1][法]瑪麗·特蕾莎·茹爾諾著.電影詞匯[M].中國電影出版社，2006

[2]楊遠(yuǎn)嬰著.電影概論[M].中國電影出版社，2010

[3]中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)編.2011中國電影市場報(bào)告[M].中國電影出版社

[4]郭蔓蔓、世紀(jì)工廠著.電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M].中國廣播電視出版社，2006