我們離國(guó)際品牌還有多遠(yuǎn)？

王小慧

我在歐洲生活了20多年，這些年來與不少國(guó)際品牌有過合作，與我以不同方式合作過的國(guó)際品牌不下幾十家。我與它們從具體工作人員到管理高層，包括董事局主席或全球總裁層面的人都有過來往，所以對(duì)國(guó)際品牌的工作風(fēng)格以及它們代表一種怎樣的品質(zhì)深有體會(huì)。代表品牌特別是奢侈品牌的不僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，還有它的傳統(tǒng)、風(fēng)格和管理體系，甚至還有它訓(xùn)練有素的每一位工作人員。那些無形的東西比有形的東西更難達(dá)到。

我們不缺錢，但還缺很多東西

這里我想以奢侈品為例來探討一下品牌的問題。因?yàn)槲覀円呀?jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但我們對(duì)奢侈品文化的了解還非常膚淺。中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)是世界第二，但中國(guó)還沒有一個(gè)被國(guó)際承認(rèn)的真正意義上的奢侈品牌。據(jù)說不用多少年，中國(guó)會(huì)成為世界第一經(jīng)濟(jì)體，我想大概那時(shí)中國(guó)也不見得能擁有一個(gè)真正意義上的奢侈品牌。因?yàn)槲覀冸x國(guó)際品牌差距實(shí)在很遠(yuǎn)，不是喊幾句口號(hào)就可以做到的。就像不少城市都號(hào)稱要建成國(guó)際大都市，但他們連什么是國(guó)際大都市都沒搞清楚。

國(guó)外的知名奢侈品牌的形成都經(jīng)歷了上百年、至少幾十年，大多是經(jīng)過幾代人的努力，而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)才經(jīng)歷了20多年，剛剛在國(guó)內(nèi)有點(diǎn)品牌的意思，根本還沒走出國(guó)門。羅馬不是一天建成的，走向世界也不是說走就走。品牌的塑造也是相同的道理。

我說我們離國(guó)際品牌很遠(yuǎn)，雖然我們現(xiàn)在不缺錢，但缺少很多東西。

我們?nèi)鄙偕莩奁吠顿Y者。國(guó)企只想著產(chǎn)值與利潤(rùn)，這是國(guó)企老總的成績(jī)單。據(jù)說國(guó)企老總兩三年不見升職動(dòng)靜就焦慮，哪有心思作長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。民企大都現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段，生存第一，壓力很大，眼睛盯著投資回報(bào)率是可以理解的。即使功成名就者也已累得半死。真正能沉得住氣，做戰(zhàn)略思考和長(zhǎng)線投資的少而又少，而奢侈品投資是長(zhǎng)線投資，短期內(nèi)根本看不到回報(bào)?，F(xiàn)在資本市場(chǎng)上拿著大把錢喊著要投資的資本運(yùn)作者也不少，但他們看不到回報(bào)也不會(huì)投錢。

我們?nèi)鄙偕莩奁饭芾碚摺?guó)企管理者不用說，他們是“拿著一張紙走人”的。近20年有了一批職業(yè)經(jīng)理人，這是一大進(jìn)步。但這些人大多讀MBA出來，對(duì)奢侈品至多是一知半解，他們很少可能有在家庭中使用奢侈品的背景，而且這些經(jīng)理人也常常都是這山望著那山高，靜不下心來，很難在一個(gè)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)幾十年。所以國(guó)內(nèi)找不到幾個(gè)奢侈品企業(yè)的管理人。國(guó)外成功的奢侈品牌，在初始階段時(shí)，創(chuàng)業(yè)者往往既是投資人又是管理者，可能還是身懷絕技的技師，身兼幾職。埋頭苦干幾十年，才熬出頭。管理者不是培養(yǎng)出來的，是熬出來的。

我們?nèi)鄙偕莩奁肥止に嚬そ场Ｉ莩奁反蟛糠质鞘止ぜ庸こ鰜淼?，我知道那些著名品牌都長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)一些老作坊，養(yǎng)著一些幾十年經(jīng)驗(yàn)的老工匠，甚至是幾代人在一個(gè)作坊里工作。我們已經(jīng)沒有這樣的老作坊老工匠了。這不是三年五年可以培養(yǎng)出來的。從這個(gè)角度可以說，沒有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠，就沒有奢侈品。

我們?nèi)鄙僬嬲饬x上的奢侈品的消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是非常非常個(gè)性化的，但我們現(xiàn)在是趨眾化趕潮流。買奢侈品像買大白菜，你說LV包有名，幾百個(gè)幾千個(gè)人排除等開門搶LV包。你說這款表是名牌，他一買十個(gè)八個(gè)，送給七姑八姨一人一個(gè)。買奢侈品不是為了自己喜歡而是為了炫耀，成為身份象征。外國(guó)人看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，正因?yàn)檫@些購(gòu)買者的盲目性。但這樣的市場(chǎng)很可能不會(huì)持久。一位資深的日本品牌管理專家說，現(xiàn)在日本戴某品牌絲巾或背某品牌包的女人會(huì)被許多人看作蠢女人，至多是個(gè)女秘書！在日本許多女人會(huì)把她們用不上的絲巾或包包賣到二手店去，而這些二手店的大批顧客往往是中國(guó)大陸的觀光客。最近這類日本二手名牌店甚至開到中國(guó)內(nèi)地了。

事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)不是擁有一件物品，而是一種生活方式。如果你家里有了手繪的墻紙，那就得有鏤空的繡花桌布，整套的銀餐具和銀燭臺(tái)，以及水晶杯和薄胎瓷餐具與之匹配。墻紙不能沾一滴水，桌布要每天燙、銀器要經(jīng)常擦等等，顯然如果女主人是職業(yè)女性無法伺候這些寶貝，還需雇個(gè)訓(xùn)練有素的保姆等等。

因此，這是一種生活方式，常常是幾代人傳下來的生活方式。就像我德國(guó)的房東，他家族在全世界各地都有房產(chǎn)，他每天的主要“工作”是在伺候他的四匹馬。他全家都是我的好朋友，但我不會(huì)羨慕他們的生活方式。像他們那樣生活我會(huì)悶死的。

我也反對(duì)一些大城市里的女孩子，省吃儉用為了買一個(gè)名牌包包或一雙名牌高跟鞋。穿高跟鞋、背名牌包卻每天擠公交車，其實(shí)很不般配，當(dāng)她真正懂得自尊自強(qiáng)的時(shí)候，她會(huì)知道如何打扮自己，而不需要一個(gè)名牌包來滿足自己的虛榮心。

我們?nèi)鄙偕莩奁肺幕?。奢侈品文化是西方文化，而且是西方的上層文化，精致文化。完全照搬過來會(huì)水土不服。中國(guó)消費(fèi)者的這種買法，在西方人看來很可笑，也看不懂。他們現(xiàn)在雖然有著既得利益，但同時(shí)卻以一種輕蔑的目光像看暴發(fā)戶一樣看待這些中國(guó)消費(fèi)者，就是因?yàn)槲覀儧]有奢侈品文化。

我們的文化這半個(gè)世紀(jì)來已經(jīng)粗鄙化了。我們也曾經(jīng)有過精致文化的傳統(tǒng)，但早就被拋棄了。我們歷史上的那些真正精致的文化，曾讓歐洲人驚嘆。比如陶瓷，讓全世界的王公貴族垂涎三尺。我在德國(guó)聽到一個(gè)傳說，有個(gè)德國(guó)國(guó)王把一位著名的工匠關(guān)到監(jiān)獄，讓他研制英國(guó)人當(dāng)年進(jìn)口的中國(guó)薄胎陶瓷，研制不出來就不能出獄，一輩子關(guān)在監(jiān)獄里。著名的皇家陶瓷，兩百年來歐洲的奢侈品牌“Meissen”就這樣誕生了。至今日本去德國(guó)旅游的游客，幾乎都要帶上一件哪怕是很小的Meissen陶瓷回去，盡管它價(jià)值不菲。我們的精致文化，人家拿過去變成他們的精致文化，“Meissen”的瓷器一看就與中國(guó)瓷不一樣，但他們成了世界品牌。而我們中國(guó)是“瓷器之國(guó)”，瓷器的發(fā)源地，但我們現(xiàn)今瓷器的價(jià)格恐怕不及他們價(jià)格的百分之一，而且沒有國(guó)際性的高端市場(chǎng)，沒有作為品牌被認(rèn)同。至多只是廉價(jià)的“中國(guó)制造”商品。

現(xiàn)在我們要把西方的精致文化拿過來，變成我們的精致文化，才能慢慢形成我們的奢侈品文化。這需要時(shí)間、環(huán)境和氛圍。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，人心變得浮躁了。以為有錢什么事都能辦到，“有錢能使鬼推磨”。但有錢恰恰不能馬上把品牌“變”出來。

我與法國(guó)著名銀器品牌昆庭（Christofle）合作出品雕塑“藝術(shù)之吻”，全球發(fā)行66件，有人要訂購(gòu)，昆庭說要半年交貨。對(duì)方問為什么不能一個(gè)月交貨，他馬上就想要。昆庭說我們手工加工要半年，誰(shuí)來訂貨都一樣。昆庭也被稱為“國(guó)王的銀器”，拿破侖家族御用銀器品牌。巴黎歌劇院的青銅雕塑是他們?cè)?30多年前做的。我們?yōu)樯虾４髣≡鹤龅那嚆~雕塑用了整整一年時(shí)間。

這就是奢侈品牌的態(tài)度。我很贊賞。我們要打造自己的奢侈品牌也要這種態(tài)度。

品牌的靈魂在于創(chuàng)造它的人

許多人講品牌只看到產(chǎn)品，沒看到產(chǎn)品背后的人。品牌之所以成為經(jīng)典，不僅因?yàn)樗v究的材質(zhì)或精致的工藝，更在于創(chuàng)造它的人。真正的國(guó)際品牌，幾乎都有它們品牌的歷史和品牌的故事，還有品牌創(chuàng)始人的個(gè)人傳奇等等。

比如我們大家都知道香奈兒的故事，被寫成不同的書，拍成不同的電影廣為流傳。西方品牌很多都以創(chuàng)始人名字命名，因?yàn)檫@個(gè)名字比任何一個(gè)詞匯更說明這個(gè)品牌的本質(zhì)。比如路易威登、雅詩(shī)蘭黛、梵克雅寶、愛馬仕、華倫天奴、華爾道夫、范思哲等等都是創(chuàng)始人的名字。德國(guó)最貴的手表朗格表也是叫“A.Lange & Soehne”，就是說“朗格和他的兒子們”等等。一個(gè)品牌不光要有一個(gè)創(chuàng)始人，還要有繼承人，把品牌精神發(fā)揚(yáng)光大，一直延續(xù)下去，這些都是非常重要的，這是能夠讓品牌傳承和光大非常重要的決定性的因素。

我常想為什么國(guó)際奢侈品牌大都是家族企業(yè)，后來想明白了，就是人的因素。一個(gè)品牌的成功是幾代人的努力。我看到過報(bào)道，外國(guó)研究機(jī)構(gòu)稱家族企業(yè)在成功企業(yè)中的比例很高，我們要改變對(duì)家族企業(yè)的看法。

上世紀(jì)30年代的上海，有一些品牌在全國(guó)甚至在東亞聞名遐邇，如果讓它發(fā)展到現(xiàn)在，也有七八十年，幾代人的交替，可能就可成為國(guó)際品牌了。

但是在1949年，這個(gè)過程中斷了。有的牌子保留了，人換了。創(chuàng)始人被趕走了，換了公方經(jīng)理。傳統(tǒng)被割斷了，牌子是老牌子，但走樣了，不是一回事了。

中國(guó)許多傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承必須師傅帶徒弟，手把手的傳承才能得到真諦。創(chuàng)始人的風(fēng)格就是這門藝術(shù)的風(fēng)格。

奢侈品也一樣，它的創(chuàng)始人的風(fēng)格決定了品牌的基調(diào)。奢侈品的特殊性是它的工藝性。絕大多數(shù)奢侈品全部手工制造，即使機(jī)器加工也只是它的輔助手段。如果全部都是機(jī)器加工、流水線生產(chǎn)，那就不是奢侈品，而是偽奢侈品。

奢侈品的設(shè)計(jì)與它的每一道工序都浸透了創(chuàng)始人的心血，他的繼承者必須耳濡目染，全身心投入才可能得到真?zhèn)?。我想這是家庭企業(yè)容易成功的道理。而且他們不僅傳承，并不斷創(chuàng)新，只有“熟”才能生“巧”，才能超越，才能說出“我們不斷被模仿，但永遠(yuǎn)不會(huì)被超越”的傲人口號(hào)。

相反的例子是這些年許多中國(guó)企業(yè)都翻出老祖宗老牌子來，號(hào)稱“百年老店”。但沒有一點(diǎn)老牌子的真精神真?zhèn)鹘y(tǒng)真血脈，而最關(guān)鍵的是沒有一個(gè)懂得真?zhèn)鹘y(tǒng)的掌門人，這個(gè)掌門人與這個(gè)老牌子毫無淵源，只是拉大旗作虎皮。我看沒有一個(gè)會(huì)成功的?！敖铓ど鲜小笔巧虡I(yè)手段，但如果用在創(chuàng)造品牌上來的話則此路不通。

真正有志氣有抱負(fù)想做品牌的創(chuàng)業(yè)者不需要借助人家的品牌，包括百年老品牌，完全可以從頭做起。

喬布斯創(chuàng)造蘋果品牌不過二十幾年，已經(jīng)風(fēng)靡全球。喬布斯是天才，這樣的天才不可多得。

更多的創(chuàng)業(yè)者不如喬布斯，就像John Walker、Lange & Soehne等等，他們是憑艱苦卓絕、孜孜不倦、前仆后繼、精益求精、不斷完善、不斷超越，幾代人努力最后形成國(guó)際品牌的。夢(mèng)想創(chuàng)造國(guó)際品牌的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)有這樣的思想準(zhǔn)備。

品牌的靈魂是它的創(chuàng)業(yè)者。品牌成其為品牌，背后一定有一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

藝術(shù)讓品牌具有生命力

品牌的最高境界是有品牌自己的文化。藝術(shù)與品牌的關(guān)系有一點(diǎn)像我們吃飯，所有的飯菜如果不放鹽，也能吃，營(yíng)養(yǎng)也不會(huì)差，你也能吃得飽，可是這餐飯你吃得缺少滋味，你會(huì)覺得沒有意思，不會(huì)作為一種真正的享受。而藝術(shù)加入到品牌就是給了這個(gè)品牌一些味道，使這個(gè)品牌更耐人尋味，更有魅力，更有靈氣?；蛟S也可以這樣理解，許多好的奢侈品牌與一般商品的差別就是它具有更多的藝術(shù)元素。

一般商品只要滿足人的實(shí)用性需求?，F(xiàn)代社會(huì)的商品功能僅僅滿足人的實(shí)用性需求已經(jīng)不夠了，還要給人帶來感官的愉悅，這就是更高的需求了。商品要成為品牌首先求助的是藝術(shù)。藝術(shù)的元素越多離品牌的距離越近。藝術(shù)讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

喬布斯的蘋果電腦，iPad、iPhone雖然是電子工業(yè)產(chǎn)品，為什么全世界那么多人追捧？為什么人們已經(jīng)有了電腦有了手機(jī)還要換iPad 、iPhone？就是因?yàn)閱滩妓乖O(shè)計(jì)的藝術(shù)性、制作的精致性與體驗(yàn)的新穎性，他把藝術(shù)設(shè)計(jì)與工業(yè)產(chǎn)品最大限度地融為一體，使一臺(tái)電腦一部手機(jī)像一件藝術(shù)品一樣讓人愛不釋手。

喬布斯的偉大在于，他把人們?nèi)粘Ｓ玫墓I(yè)產(chǎn)品做到了極致，幾乎沒有一件物品可以與它相提并論。

iPad是實(shí)用品，不是奢侈品。奢侈品大多是不實(shí)用的，是珍藏品。奢侈品只有具有藝術(shù)性與稀缺性才能成為珍藏品。稀缺性是物質(zhì)的、藝術(shù)性是精神的。稀缺性是有價(jià)的，藝術(shù)性是無價(jià)的。再稀缺性的寶石都是有價(jià)的，經(jīng)過巧奪天工的雕琢，才能成為無價(jià)之寶。

藝術(shù)與品牌的“金字塔”

國(guó)際品牌大多數(shù)都與藝術(shù)界有這樣那樣的關(guān)系，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為一種潮流，這些品牌都有自己的藝術(shù)收藏品，甚至有自己的美術(shù)館。

我與不同品牌合作的形式與內(nèi)容都根據(jù)品牌本身特點(diǎn)有所不同。

比如寶馬。總部坐落于慕尼黑，它每年和一個(gè)國(guó)際藝術(shù)家合作做藝術(shù)展覽。我知道在我之前是著名的比利時(shí)女藝術(shù)家 Marie-Jo Lafontine，再之前是生活在紐約的日本藝術(shù)家 Noritoshi Hirakawa。它每年選一個(gè)藝術(shù)家，然后合作做一個(gè)藝術(shù)展。而這個(gè)藝術(shù)展是有主題的，而并非是給寶馬做廣告。

2003年，我做展覽的主題是“無邊界”，作品有攝影的、影像的、裝置的，另外做了一個(gè)叫“東西方對(duì)話”的訪談系列節(jié)目。討論會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就是展廳，有觀眾有舞臺(tái)，我自己主持，同時(shí)有電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，影響相當(dāng)廣泛。展覽吸引了差不多慕尼黑5%的人口。這是藝術(shù)家個(gè)展中很少見的。

這些國(guó)際品牌非常尊重藝術(shù)家，它不會(huì)去干涉藝術(shù)家的創(chuàng)作本身。我的整個(gè)創(chuàng)作過程有三四個(gè)月的時(shí)間，它們并沒有過多過問我的創(chuàng)作情況。我在上海創(chuàng)作，策展人來過一次上海，看我的作品制作情況。在展覽開幕前一天，我才制作完成飛到慕尼黑。他們對(duì)我的信任使我很感動(dòng)，沒有審批匯報(bào)等程序。創(chuàng)作過程效率提高到最大化，藝術(shù)創(chuàng)作中自由是最重要的因素之一。

在寶馬展覽期間，巴斯夫（BASF）企業(yè)傳訊部總監(jiān) Felix Gres博士來聽過我主持的“東西方對(duì)話”，他覺得非常好，所以多次跟我探討如何和巴斯夫合作做藝術(shù)項(xiàng)目的事。2005年，那是巴斯夫進(jìn)入中國(guó)整整120周年，同時(shí)他們?cè)谀暇┮粋€(gè)非常大的中德合資項(xiàng)目建成。他希望最晚在他們120周年慶典暨他們合資項(xiàng)目開業(yè)典禮的時(shí)候做我們的藝術(shù)項(xiàng)目。我就幫他們構(gòu)思了一個(gè)“全國(guó)創(chuàng)意攝影大獎(jiǎng)賽”。這個(gè)比賽從公布到截止只有66天，全國(guó)居然有2.6萬(wàn)人報(bào)名參加，規(guī)模非常大。這個(gè)活動(dòng)和巴斯夫并沒有什么直接關(guān)系，我們的創(chuàng)意大賽的理念是“和諧”，人與人的和諧，人與自然的和諧，這也是巴斯夫這個(gè)全球最大化工企業(yè)的理念。藝術(shù)與品牌合作的最高境界是達(dá)到一種默契，可稱為是一種理念和精神上的聯(lián)姻。

在我眼中，藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系大概有三個(gè)層次。最低的層次就是單純的廣告，不是藝術(shù)。第二個(gè)層次是藝術(shù)家按照品牌的要求、受其委托去創(chuàng)作。比如說有的品牌做一個(gè)展覽，請(qǐng)一些藝術(shù)家來創(chuàng)作，這些藝術(shù)家作品中必須包含這個(gè)品牌的實(shí)物形象，這里有藝術(shù)的創(chuàng)意，但這些藝術(shù)品的前提是幫助品牌做宣傳。還有第三種，就是讓藝術(shù)家純粹地自由地創(chuàng)作，他們只是為了提升品牌的企業(yè)形象。他們完全給你百分百的創(chuàng)作自由，并不要求你做什么。我覺得這是較高的層次，但也比較少見。

歐洲的很多品牌都注重自己的社會(huì)形象。企業(yè)不一定很大，很多只不過是中小型家族企業(yè)。我前些天看了一個(gè)采訪，瑞士一個(gè)名表的掌門人，他的企業(yè)也是一個(gè)家族企業(yè)。當(dāng)記者問他：“很多品牌都想到中國(guó)來，很多品牌都想上市，你是否愿意上市或被一個(gè)大的集團(tuán)公司收購(gòu)？”他回答：“我不愿意，因?yàn)檫@樣我的生活狀態(tài)會(huì)被改變。我會(huì)時(shí)刻關(guān)心財(cái)務(wù)報(bào)表，關(guān)心投資和銷售額。所有大的決策都要開董事會(huì)，我的自由沒有了。沒有了自由，我的工作與生活就沒有了樂趣。如果一個(gè)人生活連樂趣都沒有，那人生就沒有意義了?！?/p>

他的回答讓我感動(dòng)。雖然這樣他可能達(dá)不到利潤(rùn)的最大化，但他可能延續(xù)品牌的真正精髓，也能達(dá)到他人生快樂的最大化，他成就感的最大化，他自由度的最大化。這樣反而能使品牌在真正意義上持久延續(xù)。

我想到為我出過兩本攝影集的著名的 Prestel 藝術(shù)出版社，它以前的創(chuàng)始人、出版家 Jueren Tesch 是我多年的老朋友。他的出版社在倫敦、柏林、紐約、慕尼黑都有，已經(jīng)很成功了。后來被著名的法蘭克福匯報(bào)集團(tuán)收購(gòu)，商業(yè)上他沒有后顧之憂了。但他曾對(duì)我私下抱怨說，現(xiàn)在他再也不可能出版一些他個(gè)人特別喜歡的，但市場(chǎng)不能保證暢銷的純藝術(shù)書籍了。而他的出版社的品牌正是因?yàn)槎嗄陙沓霭婺切﹤€(gè)性化的純藝術(shù)書才建立了國(guó)際聲譽(yù)?，F(xiàn)在這樣下去，出版社的精神和靈魂實(shí)際上是名存實(shí)亡了。這點(diǎn)令他傷感又無奈。

觀點(diǎn) 王志仁：何謂奢侈品文化？

200年前，中國(guó)曾是最大的奢侈品輸出國(guó)。瓷器的英文是china，絲的英文叫silk，和普通話“絲”的讀音接近，茶葉的英文叫tea，和福建閩南話“茶”的讀音接近，因?yàn)槿菰鞘澜绲谝淮蟾郏芏嗖枞~從這里裝上船出口。這些都算是以前的奢侈品，歐洲的王宮貴族和富商，和其他地區(qū)的有錢人，通過貿(mào)易商輾轉(zhuǎn)獲得，一圓他們對(duì)于東方那個(gè)富裕國(guó)家的想象。

在這當(dāng)中，奢侈品是載體，消費(fèi)這些產(chǎn)品的背后，更多是對(duì)于其所在文化的憧憬，這才是消費(fèi)的目的。法國(guó)和意大利的整體科技實(shí)力雖不如美國(guó)，但它的生活方式和文化魅力，卻遠(yuǎn)勝美國(guó)。以喝咖啡為例，美國(guó)雖然是全球消耗咖啡豆最大的市場(chǎng)，但美國(guó)最知名的咖啡零售業(yè)者星巴克，卻是借鑒意大利的小區(qū)鄰里式的家庭店面概念，人情味重于咖啡味。

中國(guó)剛在去年超越德國(guó)，成為全球最大的出口國(guó)，出口各類工業(yè)和民生產(chǎn)品，但在文化和生活方式上，還是一個(gè)進(jìn)口國(guó)，而且進(jìn)口的意愿非常強(qiáng)烈。

不過，消費(fèi)奢侈品只能是一種風(fēng)氣，無法形成一種文化，要形成文化就要等有能力生產(chǎn)奢侈品并形成品牌和產(chǎn)業(yè)，那代表整個(gè)社會(huì)從生活方式和工藝都達(dá)到一定水平，這背后有很多條件要達(dá)到，除了富裕還要有時(shí)間積累。

歐洲是目前全球最多奢侈品品牌的發(fā)源地，但并不是最主要的消費(fèi)市場(chǎng)。特別是北歐地區(qū)，瑞典、芬蘭、挪威和丹麥這些國(guó)家，人均所得在世界上名列前茅，但花在奢侈品上的金額卻在全球平均值以下。他們有自己的一套生活方式和文化，多花錢買貴的東西并不多帶來什么。

亞洲的消費(fèi)者是對(duì)奢侈品最感興趣的一群，這表示他們的購(gòu)買力隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展在增長(zhǎng)，是件好事，同時(shí)也反映他們的生活風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型，還在劇烈變化中。每一次出入奢侈品店，每件結(jié)賬帶回家的產(chǎn)品，都是在實(shí)踐過上更好生活的愿望，也在積累那還薄弱的自信。（作者為文化學(xué)者）

觀點(diǎn) 蔡蘇建：中國(guó)奢侈品要以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)

中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有走向世界的中國(guó)文化做背景。因?yàn)樵谙砣虻男律莩拗髁x風(fēng)潮下，決定奢侈品命運(yùn)的表象是金錢，而深層背景仍然是文化的心理認(rèn)同。

放眼當(dāng)下，外國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的想象，主要來自不同國(guó)家的唐人街所濃縮的那些生動(dòng)標(biāo)本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風(fēng)水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統(tǒng)生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。

在中國(guó)文化還沒有完全實(shí)現(xiàn)“天下大同”之前，中國(guó)企業(yè)要建立自己的奢侈品牌，必然是要把最具有中國(guó)文化符號(hào)象征意義的理念融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，可以從這幾方面切入——

第一，中國(guó)符號(hào)。越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個(gè)性、有特色，從而能夠形成品牌區(qū)隔。從這個(gè)意義上講，中國(guó)最可能出現(xiàn)奢侈品的行業(yè)是：中國(guó)白酒，如茅臺(tái)，還有特色服裝行業(yè)、茶葉行業(yè)等。

第二，財(cái)富符號(hào)。中國(guó)企業(yè)另一條發(fā)展奢侈品牌之路則是為本土富豪階層提供服務(wù)的相關(guān)品牌，多設(shè)計(jì)生產(chǎn)一些國(guó)人熱衷的奢侈品牌，還有一些中國(guó)民間手工藝術(shù)產(chǎn)品。

第三，營(yíng)銷符號(hào)。在有足夠的資金支撐下，收購(gòu)世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)的最快方式。其次是創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造高端需求的產(chǎn)品創(chuàng)意能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。其實(shí)，從新奢侈主義對(duì)奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，任何一種用品都有可能成為一件奢侈品。中國(guó)企業(yè)如果將視野放得更廣一些，那么發(fā)展奢侈品牌的機(jī)會(huì)也就多一些。（作者為中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）