城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為分析
——基于收入分層與消費(fèi)分層的比較

武慶慶

（山西工商學(xué)院 山西 太原 030006）

改革開(kāi)放發(fā)展至今，我國(guó)城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟(jì)收入由量到質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。量的方面，主要體現(xiàn)在城鎮(zhèn)人均可支配收入水平大幅提升；質(zhì)的方面，集中表現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民收入來(lái)源多樣化，財(cái)產(chǎn)凈收入占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比重越來(lái)越大。例如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年財(cái)產(chǎn)凈收入占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9.9%，較1978年比重顯著增大。現(xiàn)階段，貧富差距問(wèn)題依然存在，但分化早已不再極端，城鎮(zhèn)中產(chǎn)、新中產(chǎn)、輕中產(chǎn)居民的崛起，填補(bǔ)著貧與富之間的鴻溝。這些新生中高收入群體作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)者和消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，極大地影響著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，為新常態(tài)下消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定繁榮注入新的發(fā)展活力。

一、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀

近些年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)均保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。2018年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到2.82萬(wàn)元，比1949年增長(zhǎng)567.9倍。收入的增長(zhǎng)帶來(lái)了消費(fèi)能力的快速增強(qiáng)與顯著改善。2018年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出高達(dá)19853元，社會(huì)消費(fèi)品零售額度由1952年的277億元增加到2018年的380987億元，增長(zhǎng)1400倍，年均增長(zhǎng)11.6%。值得強(qiáng)調(diào)的是，城鎮(zhèn)收入大幅增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)變化并不只是城鎮(zhèn)居民生活消費(fèi)數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，而是在消費(fèi)總量、消費(fèi)類(lèi)別、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)檔次上，都有擴(kuò)展和延伸，逐漸表現(xiàn)出一定的差別化、層次化、類(lèi)別化和品質(zhì)化。

現(xiàn)階段，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的需求與形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變與收入分層有著緊密聯(lián)系。改革開(kāi)放四十年來(lái)，城鎮(zhèn)居民收入大幅提升，收入來(lái)源逐步多元化。以城鎮(zhèn)居民年均收入為標(biāo)準(zhǔn)可以將其收入分為中產(chǎn)收入、新中產(chǎn)收入和輕中產(chǎn)收入?？偟膩?lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)居民收入的提高與多元是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是符合客觀實(shí)際的。而城鎮(zhèn)居民消費(fèi)主要表現(xiàn)在與消費(fèi)有關(guān)的需求、興趣、品質(zhì)、體驗(yàn)等一切有關(guān)聯(lián)的方方面面，無(wú)所不涉及。包括三個(gè)大方面：一是消費(fèi)能力水平的差異細(xì)分，這是由收入分層占據(jù)主導(dǎo)地位的結(jié)果。中產(chǎn)人群有著高新，可以購(gòu)買(mǎi)幾千元一臺(tái)的戴森吹風(fēng)機(jī)，而普通收入人群只能使用飛科的幾十元或上百元的暖風(fēng)機(jī)。二是消費(fèi)方式更加多元，實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)上選購(gòu)豐富了人們的消費(fèi)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，快遞行業(yè)的興起，實(shí)體門(mén)店的創(chuàng)新等，這些因素極大地豐富著人們的消費(fèi)路徑。三是消費(fèi)內(nèi)容更加精眾化，消費(fèi)能力的多層，消費(fèi)渠道的便捷，科技發(fā)展的成熟，這些有利因素激發(fā)著潛在人們內(nèi)心深處的多樣化消費(fèi)需求和形態(tài)。

二、收入分層與消費(fèi)分層下城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為

（一）城鎮(zhèn)居民收入分層與消費(fèi)分層的比較

1.共同趨勢(shì)

收入分層與消費(fèi)分層都源于經(jīng)濟(jì)體制的多元化發(fā)展，兩者共同之處主要有以下幾點(diǎn)。

一是分層更精細(xì)多元。收入分層在劃分標(biāo)準(zhǔn)上更精細(xì)，收入來(lái)源與方式更加多元。消費(fèi)分層的內(nèi)容需求更精細(xì)，消費(fèi)的渠道更加多元。例如，收入分層中的中產(chǎn)、新中產(chǎn)、輕中產(chǎn)的劃分；消費(fèi)分層里的個(gè)性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等。這些精確的細(xì)化，能更好地抓住人們的真正需要，給人們更簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，并在消費(fèi)過(guò)程中回歸真實(shí)本我。

二是分層更科學(xué)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)+等科技的運(yùn)用，將人們的收入與消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化分析，輔助以數(shù)據(jù)分析師等人力，不難得出人們的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求趨勢(shì)。能很好地幫助人們了解各個(gè)層級(jí)人群的收入和消費(fèi)狀況，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更科學(xué)、全面的參考依據(jù)。

三是分層分化重在重構(gòu)。兩者分層、分化和裂變的領(lǐng)域不同，卻息息相關(guān)緊密相連。同是分層更精細(xì)多元、更科學(xué)系統(tǒng)，但最終結(jié)果是導(dǎo)向人們的生活消費(fèi)的重構(gòu)。讓一部分人先富起來(lái)，是為了傳幫帶后富，最終目的是讓越來(lái)越多的人走上富裕的道路，也就是成為中產(chǎn)人群?，F(xiàn)階段的分層，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)-消費(fèi)的分層、分化與裂變、重構(gòu)，終會(huì)進(jìn)入到收入新常態(tài)，消費(fèi)新常態(tài)的平衡發(fā)展中。

2.差異之處

二者間的差異之處主要表現(xiàn)在分層演化的過(guò)程與結(jié)果不同。經(jīng)濟(jì)收入的分層，受政策調(diào)整、地域發(fā)展不均衡和個(gè)人因素等影響，較消費(fèi)分層出現(xiàn)的更早。例如，貧富差距就是一個(gè)典型的收入分層，但出現(xiàn)貧富差距現(xiàn)象并不會(huì)直接產(chǎn)生消費(fèi)分層。消費(fèi)分層在收入分層更精細(xì)的基礎(chǔ)下，受各種外界因素影響及自身內(nèi)在刺激，才會(huì)出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)消費(fèi)分層，便會(huì)一發(fā)不可收，觸碰到消費(fèi)的方方面面，分化出各種各樣的消費(fèi)內(nèi)容?？偟膩?lái)說(shuō)，收入分層只是前提之一，消費(fèi)分層是必然結(jié)果，二者緊密相連。

（二）對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響

城鎮(zhèn)居民收入與消費(fèi)分層對(duì)其消費(fèi)行為的最大影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)需求的全面升級(jí)轉(zhuǎn)變；二是消費(fèi)形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整的裂變。

首先是消費(fèi)需求的全面升級(jí)轉(zhuǎn)變。近幾年，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)（如下表1所示）向發(fā)展型、享受型升級(jí)，對(duì)居住、交通通信、教育文化、醫(yī)療保健以及生活質(zhì)量等方面的需求明顯提高。而食品消費(fèi)所占比例有所下降，說(shuō)明居民的生活水平提高，不再滿(mǎn)足于溫飽消費(fèi)而開(kāi)始向發(fā)展和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變；同樣，衣著、生活用品及服務(wù)所占比例保持穩(wěn)定的勢(shì)頭。城鎮(zhèn)居民收入分層與消費(fèi)分層使人們的消費(fèi)需求得到了極大的解放，可以說(shuō)是從傳統(tǒng)跨向未來(lái)。人們的消費(fèi)需求全面升級(jí)轉(zhuǎn)變，不再局限于滿(mǎn)足日常吃穿住行等基本生存所需，逐步升級(jí)轉(zhuǎn)變到休游娛體等生活興趣偏好；2018年我國(guó)旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等服務(wù)消費(fèi)占城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出的比重超過(guò)40%。不再是盲目跟風(fēng)追潮流，而是回歸引領(lǐng)時(shí)尚引領(lǐng)潮流；不再只看重物美價(jià)廉，也要追求外觀與質(zhì)量并重；不再是注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，而開(kāi)始青睞產(chǎn)品的社交屬性。

表1

其次是消費(fèi)形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整的裂變。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的形態(tài)也在系統(tǒng)調(diào)整發(fā)生巨大的改變，不再是受市場(chǎng)引導(dǎo)趨同大眾消費(fèi)，而是注重自我內(nèi)在個(gè)性；不再是跟著市場(chǎng)風(fēng)向被嘗試，而是想我所想引領(lǐng)市場(chǎng)主動(dòng)參與；不再是注重產(chǎn)品本身的功能，而是注重自我與產(chǎn)品間的體驗(yàn)。在快速迭代的商業(yè)背景下，在熱點(diǎn)頻出的營(yíng)銷(xiāo)套路中，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)具有極強(qiáng)的新鮮體驗(yàn)渴求，具有即可占有的社交滿(mǎn)足欲，可以毫不夸張地說(shuō)消費(fèi)形態(tài)是難以駕馭的，也是無(wú)法駕馭。在瞬息萬(wàn)變的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)世界里，唯一不變的是居民消費(fèi)者。因此，把握住“以人為本”的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)至關(guān)重要。消費(fèi)形態(tài)受多種因素的影響，可能是一個(gè)人，也可能是一件政治事件，更有可能是一種文化意識(shí)。演員吳京成功跨界到電影導(dǎo)演就是一個(gè)很好的例子，《戰(zhàn)狼2》50多億票房的銷(xiāo)售額，不單是電影內(nèi)容質(zhì)量所成就的，里面也包含著每一個(gè)中國(guó)公民的愛(ài)國(guó)情懷和民族自信。

三、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

如何在收入分層與消費(fèi)分層的新常態(tài)背景下，看清城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，是一個(gè)非常值得深思和探討的熱點(diǎn)話(huà)題。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)在于消費(fèi)的重構(gòu)，在于構(gòu)建“以人為本”的本真消費(fèi)，讓城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)中享受“質(zhì)趣”生活，體驗(yàn)極致的簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)過(guò)程。

（一）發(fā)展趨勢(shì)偏向真正需要的消費(fèi)

消費(fèi)的重構(gòu)必須是偏向人們真正需要的消費(fèi)。只有觸及人們真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)，才是人們?cè)敢馊L試去體驗(yàn)去消費(fèi)買(mǎi)單的產(chǎn)品或服務(wù)。一款產(chǎn)品首先要符合人們的真實(shí)需求，不是經(jīng)過(guò)美化包裝，附加一些與消費(fèi)者需求毫不相關(guān)的可有可無(wú)的功能。如何抓住消費(fèi)者的真正需求，去設(shè)計(jì)或定制產(chǎn)品，這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。前提是要充分意識(shí)到消費(fèi)分層的精細(xì)化程度，要明白你是在服務(wù)一個(gè)有著怎樣特殊需要的群體，不是占有所有消費(fèi)者，而是去滿(mǎn)足他們內(nèi)心真正所想。例如，輕中產(chǎn)人群認(rèn)為最能提高生活品質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)是旅行、健身和聚餐。愛(ài)彼迎正是迎合了輕中產(chǎn)旅行的消費(fèi)心理，創(chuàng)新了酒店的運(yùn)營(yíng)模式。喜蝦客恰恰是抓住了年輕人的聚餐需求，開(kāi)辟了火鍋行業(yè)的新商業(yè)。

（二）發(fā)展趨勢(shì)傾向簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)

消費(fèi)的重構(gòu)必須是傾向人們簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)。作為消費(fèi)主力軍的輕中產(chǎn)人群，年齡從80后到95后，年均收入13萬(wàn)元，他們信仰悅己式消費(fèi)，追求消費(fèi)過(guò)程的簡(jiǎn)約，注重消費(fèi)體驗(yàn)的舒適。作為產(chǎn)品或服務(wù)本身只有將簡(jiǎn)約舒適融入其中，在消費(fèi)過(guò)程中給人們愉悅的消費(fèi)感受，他們才會(huì)成為忠實(shí)的粉絲。近些年來(lái)，公寓租賃行業(yè)的興起與繁榮發(fā)展，正是迎合了輕中產(chǎn)人群不將就的生活態(tài)度。輕中產(chǎn)人群兼具高消費(fèi)、高負(fù)債，追求品質(zhì)生活，又懂得理性消費(fèi)。而簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)正是他們的不二選擇，因此簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)與成功，正是抓住了年輕人們簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)理念。

（三）發(fā)展趨勢(shì)追求真實(shí)本我的消費(fèi)

消費(fèi)的重構(gòu)必須是追求真實(shí)本我的消費(fèi)。不管是路邊攤的串串香，還是海底撈店里的精致服務(wù)，都是在追求消費(fèi)者真實(shí)本我的消費(fèi)。在吃、喝、住、行、游、娛樂(lè)中，只有那些真正抓住消費(fèi)者真實(shí)本我的消費(fèi)需求的商業(yè)，才會(huì)做的風(fēng)生水起。真實(shí)本我的消費(fèi)必須是貨真價(jià)實(shí)，不可弄虛作假欺騙消費(fèi)者，必須是以人為本，不可反人類(lèi)設(shè)計(jì)歧視消費(fèi)者，必須是以消費(fèi)者為主要參與者，不可閉門(mén)造車(chē)不重視消費(fèi)者的參與。

綜上所述，收入分層與消費(fèi)分層在趨勢(shì)上存在著分層的精細(xì)多元、科學(xué)系統(tǒng)和重在重構(gòu)的異曲同工之處，也存在著分層演化過(guò)程和結(jié)果的不同之處。當(dāng)今，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)世界瞬息萬(wàn)變，唯有把握消費(fèi)趨勢(shì)，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。把握住消費(fèi)需求全面升級(jí)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)整與變革；把握住消費(fèi)形態(tài)系統(tǒng)調(diào)整裂變的趨勢(shì)，堅(jiān)持以人為本的消費(fèi)形態(tài)。而城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)是其消費(fèi)的重構(gòu)，應(yīng)該偏向人們真正需要的消費(fèi)，傾向人們簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)，追求人們真實(shí)本我的消費(fèi)，構(gòu)建一個(gè)“以人為本”的本真消費(fèi)平衡體系，讓城鎮(zhèn)居民在消費(fèi)中享受“質(zhì)趣”生活，體驗(yàn)極致簡(jiǎn)約舒適的消費(fèi)過(guò)程。