獨立書店的寒冬與新生

甄靜慧

兩年前，當方所書店在廣州太古匯購物中心開張時，很多人預(yù)期它只是在“例外”服飾品牌財雄勢大的支持下，實現(xiàn)創(chuàng)辦人毛繼鴻文化理想的“玩票”式產(chǎn)物。畢竟太古匯寸土尺金，近在咫尺是奢侈的愛瑪仕和LV，而彼時正值中國大陸?yīng)毩晟姘l(fā)展“寒冬”期，北京知名書店品牌 “光合作用”剛剛倒閉。不過，最近方所的圖書部總監(jiān)徐淑卿女士透露，2013年下半年方所止損且開始盈利。

受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，獨立書店這幾年在虧損邊緣徘徊，陷入生存危機已是業(yè)界共識。近來媒體頻繁關(guān)注書店，無非因其高頻率的倒閉—哪怕連風入松這樣的獨立書店標桿也被迫搬遷歇業(yè)。去年，北京單向街因租金問題撤離藍色港灣，竟要在“眾籌網(wǎng)”籌集資金進行搬遷及新店裝修；今年，廣州老牌連鎖書店“學(xué)而優(yōu)”則關(guān)閉了位于城市主干道東風路的門店，要知道全盛時期“學(xué)而優(yōu)”也算豪氣干云，如今只剩下零星的4家分店，多少顯得蕭瑟。

如是，在嚴峻的大氣候下，方所盈利是否僅為大資本支持下的一個孤例？答案卻是否定的。如果說對獨立書店而言如今是蕭瑟的寒冬，則萬物凋零之際其實也有新生。比如學(xué)而優(yōu)時代美術(shù)館店就是在去年11月書店極不景氣的情況下新開的。一邊毅然止損，一邊仍然不斷思考如何革新和進取，是當下碩果僅存的這些獨立書店品牌呈現(xiàn)出來的一個共性，盡管進取的方向可能千差萬別。

那些老書店的故事

美國作家簡·雅各布曾經(jīng)說，街頭酒吧最能反映城市人群的結(jié)構(gòu)。那么，都市書店映照出來的無疑是這個城市人群的思想構(gòu)成。上世紀30年代，上海曾是亞洲最大的出版中心，商務(wù)印書館、中華書局等民營書店聲名遠播?？上?0年動亂隔斷了城市文化的延續(xù)，而文化書店在大陸的重整旗鼓，需要回溯到上世紀八九十年代。

普遍認為1980年代是新時期民營書店發(fā)展的第一階段，彼時人們開始在城市街頭見到星羅棋布的小書攤，在新華書店的絕對優(yōu)勢下小心翼翼地尋找生存空間。及至進入20世紀90年代，新聞出版署放開圖書批發(fā)渠道、購銷形式和批發(fā)折扣，獨立書店正式登上歷史舞臺。

蔡晨瑞，心理學(xué)專家、生于1970年代的藏書愛好者，他的學(xué)生時代正好見證了圖書零售業(yè)的重要蛻變。

1990年代初，蔡晨瑞在山西臨汾念高中，每天放學(xué)必定要到周邊書店轉(zhuǎn)一遍。現(xiàn)在他還數(shù)得出那時小城市里的幾家民營書店：爾雅書店、師大書亭、三晶書店、黃金書屋等?！坝绕淙辏瑢Ｙu華東師范大學(xué)出版社出版的歷史和哲學(xué)類書，當時覺得特別新鮮。”作為造紙業(yè)集散地，臨汾的舊書店也是一大特色，他經(jīng)常能在里面以很便宜的價格淘到老版本的古書。

1990年代中期，蔡晨瑞到北京上大學(xué)，正好遇上另一個民營書店高潮：1994年，中國政法大學(xué)法學(xué)碩士劉蘇里和剛從北京大學(xué)畢業(yè)的甘琦在北大東門外一個巷子里開辦了京城第一家專營學(xué)術(shù)性圖書的萬圣書園；不久后北大哲學(xué)系教授王煒開辦的風入松書店落戶北大南門，與萬圣相映成趣?！斑@兩家都是當年最喜歡逛的。相比新華書店，萬圣和風入松新書上得快，學(xué)術(shù)書品類豐富齊全，服務(wù)熱情，還有折扣，非常吸引人?！钡昝婧喡?，書香誘人。劉蘇里和王煒，更是首開學(xué)人辦書店之風。

書與城

2013年9月17日晚7時，剛從多倫多影展回來的導(dǎo)演賈樟柯行色匆匆地趕到方所，圍繞新作《天注定》進行題為“線描中國”的講座。方所9月12日起向外發(fā)放限領(lǐng)一人一張的免費入場券，很快便全部發(fā)完。“16日出差回來就領(lǐng)不到入場券了。”米雅遺憾地說。她是媒體人、資深文藝青年，這兩年定期去方所和學(xué)而優(yōu)參加文化藝術(shù)講座已成生活方式的一部分。

“我很難想象一個城市沒有書店，我指的是那些有風格的獨立書店?！泵籽耪f。從上世紀90年代中開始，全國各大城市都擁有了風格迥異的獨立書店：上海季風，廣州學(xué)而優(yōu)，成都卡夫卡，無不聲名在外。

閱讀是現(xiàn)代城市生活不可或缺的部分，一個城市里，做得最好的書店總是能在很大程度上反映出這個城市的文化品質(zhì)。如果說萬圣和風入松體現(xiàn)的是北京高校和研究機構(gòu)林立的學(xué)術(shù)氛圍；那么廣州學(xué)而優(yōu)很早就發(fā)展出來那種深入社區(qū)肌理的連鎖模式，很大程度貼合了廣州注重社區(qū)特性、洋溢著濃厚生活氣息的城市特質(zhì)。

在學(xué)而優(yōu)的幾家分店轉(zhuǎn)一圈，會發(fā)現(xiàn)它同時兼有學(xué)術(shù)書店和社區(qū)書店的特點?？偨?jīng)理陳定方也是中國最早一批書店創(chuàng)辦者之一。愛逛學(xué)而優(yōu)的人但凡去中山大學(xué)旁的新港西路店，都知道繞開樓下的暢銷書，直奔二樓，那里琳瑯滿目，都是品質(zhì)優(yōu)良的學(xué)術(shù)書籍，也是學(xué)而優(yōu)的核心競爭力所在。而廣州少年宮旁邊的學(xué)而優(yōu)分店，則以優(yōu)質(zhì)的教育類及青少年讀物為主；時代美術(shù)館分店則主打藝術(shù)類書籍—定位細微而精準。一個有趣的細節(jié)是，陳定方對不同社區(qū)不同風格書店的圖書采購有很多“硬規(guī)定”，比如哪家不碰教輔，哪家“絕不售賣勵志類書籍”等?！氨绕鸲唐诶?，保持書店的品位更重要?！彼@樣對記者說。

近幾年，作家簽售、學(xué)者講座、讀書沙龍漸成規(guī)模，獨立書店在發(fā)展過程中更漸漸成為都市文化生活不可或缺的一部分。

由許知遠等文化人創(chuàng)辦的北京單向街，就是最早把書店的公共功能發(fā)揮到淋漓盡致者。其以免費而高質(zhì)量的文化沙龍聞名，自我定位為“致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間”。

更重要的是，當學(xué)者大儒們在這里與城市展開對話之際，以財富地位劃分的階層界限消融了，新富、中產(chǎn)或平頭百姓都平起平坐，這里只有開放的精神與靈魂的碰撞。

現(xiàn)實很骨感

如果單是這樣，開書店就不失為一件浪漫的事。2006年單向街開張時，許知遠曾這樣描述：“聽莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身邊偶爾經(jīng)過像春天一樣的姑娘?！?/p>

然而詩情畫意的想象并沒有持續(xù)太久。單向街雖然聲名在外，經(jīng)營狀況卻一直不容樂觀。店長小武介紹說，最早的園明園店一直虧損，4年前趁著租金優(yōu)惠搬到新開的商業(yè)區(qū)藍色港灣，才漸漸走向盈虧平衡。然而，2012年底藍色港灣租約期滿，面對即將大幅飆升的租金，單向街不得不通過眾籌網(wǎng)發(fā)動“尋找1000名主人”項目，籌集資金再度搬遷。“直到現(xiàn)在，老板們當初的投資都還沒收回?！?/p>

究其原因，不是因為單向街做得不好，實是生不逢時。1999年當當網(wǎng)成立，其后是卓越網(wǎng)，都以低折扣的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售為主打。經(jīng)過幾年的發(fā)展，到單向街成立的2006年，電子書店已經(jīng)走進了人們的日常生活。

“網(wǎng)絡(luò)書城與實體書店的渠道存在差異，能拿到比實體書店更大的折扣，實體書店同時還面臨著近年商業(yè)地產(chǎn)租金連連暴漲的壓力。”陳定方說。

進入21世紀，包括書店在內(nèi)的整個零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊，這本來是一個全球性問題，但是在臺灣地區(qū)和日本，政府和出版社都有自律，不會讓網(wǎng)絡(luò)以過低的價格售書。日本更嚴禁新書減價出售。他們相信要有一個公平的競爭環(huán)境，獨立書店才能展現(xiàn)所長。

然而在中國大陸，在網(wǎng)上人們可以隨時買到比實體書店折扣大得多的新書，且品類齊全。這是一個很現(xiàn)實的問題：我們都知道書店的確是個好空間，但也無法抵抗當當網(wǎng)5折售書還包運費的誘惑。

蔡晨瑞家中現(xiàn)已有藏書1萬多冊，這個數(shù)字還在每月刷新，但他現(xiàn)在逛書店的頻率比以前低了。有時跑到萬圣書園去，看看劉蘇里在推薦什么新書，然后回去網(wǎng)上買—無疑，銷售量大幅下滑的獨立書店這幾年集體進入了“寒冬”期。新書店舉步唯艱，老書店面臨著萎縮甚至是淘汰的命運。

薛原是《青島日報》副刊編輯，由于對獨立書店懷有深厚的感情，2011年至今，他一共編寫了3季《獨立書店，你好》圖書，收錄了國內(nèi)外大批優(yōu)秀獨立書店名錄。然而編寫這一系列圖書的時候，薛原內(nèi)心是憂傷的，“編第二季的時候，第一季收錄的部分書店已經(jīng)倒閉了”，到今年第三季出版時，這個情況更為嚴峻。

對此，書店業(yè)界一直有很多呼吁，包括稅收優(yōu)惠和政府補貼，然而直至今天，并未有一個真正具可行性的方案出臺。顯然，獨立書店要擺脫困境，靠打悲情牌和等政策是不現(xiàn)實的，只能自尋出路。

服裝店、展覽廳還是咖啡館？

薛原認為，2011年11月方所的出世是獨立書店經(jīng)營思路轉(zhuǎn)折的重要標志?！丢毩?，你好》（第三季）中，不吝于對方所的溢美：“當你走進方所之后，你一定會驚訝于書店的美，那是一種在傳統(tǒng)書店里很難享受到的氤氤氳氳的生活美學(xué)氣息。書店里的書架很高很有氣勢，幾乎都頂?shù)教旎ò?。整個方所的四周都差不多環(huán)繞著書架，既有一種曲徑通幽之美，也有一種通透的藝術(shù)質(zhì)感……”

方所很大，1800平方米，其中圖書區(qū)域約占1/3即600平方米，此外1200平方米的廣闊空間分布著著名的“例外”服飾、島嶼式的咖啡區(qū)、價格昂貴的美學(xué)用品售賣區(qū)，甚至還有藝術(shù)作品展覽區(qū)。

事實上受到網(wǎng)絡(luò)書店沖擊之后，獨立書店一直在尋找新的盈利增長點和出路。包括售賣文化創(chuàng)意產(chǎn)品、增設(shè)咖啡座等，均非方所首創(chuàng)。但前者基本都是在圍繞傳統(tǒng)書店經(jīng)營的基礎(chǔ)上小范圍的嘗試，而方所則從創(chuàng)辦之初就有了一個豐富和合理的業(yè)態(tài)組合規(guī)劃，每一塊業(yè)務(wù)都是精雕細琢，絕非點綴。

“比如說我們展示的美學(xué)用品，是當初顧問團準備了1000多張產(chǎn)品的PPT打印出來貼在墻上，由方所創(chuàng)辦人毛繼鴻領(lǐng)頭，一張張精挑細選挑出來的，搜羅了歐美和日韓22個國家60多位著名設(shè)計師的產(chǎn)品。即使你跑到紐約的一個美學(xué)用品店里，也不一定能找到這么齊全的產(chǎn)品。”徐淑卿說，你必須給人們一個來這里而不是網(wǎng)上或其他地方去購買一件昂貴日用品的理由，那就是獨一無二，“這些品牌幾乎每一個都有百年以上的歷史，用了10年之后，它還會給你一樣感動的感覺?！?/p>

剛開業(yè)頭兩個月里，書店一共辦了18場沙龍，平均每周2～3場，幾乎場場爆滿。沙龍之于方所而言，已經(jīng)不是一個點綴，而是刻意經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)平臺無法取代的核心業(yè)務(wù)—雖然它不帶來直接的盈利。

可以說，方所早已不是一個傳統(tǒng)意義上的書店，而是一個涵蓋了書店、美學(xué)空間、商業(yè)展示與文化沙龍的另類城市空間。.

一個書店有一個夢想

“自有方所以來，我觀察到越來越多書店都走向了同時開設(shè)咖啡座和加大沙龍舉辦密度的經(jīng)營方向。”薛原說。然而方所之所以為方所，有其不可復(fù)制性—就是大資本的支持。

太古匯的昂貴租金，高端美學(xué)產(chǎn)品的采購，上千平方米的展示空間，名人隨請隨到的人脈與費用支持等，都不是普通書店所能承擔的。

這兩年學(xué)而優(yōu)也加強了對沙龍的投入，這誠然聚攏了更多人氣，但同時也給陳定方帶來了很大的壓力。“人力資源成本，嘉賓的招待費和演講費，甚至水電等，無一不是成本。”困境生存，賬要算得很精很細?！耙酝k一個好的簽售會還可以帶來一些銷售收入，現(xiàn)在沒有了。今年沈志華到我們這里簽售，擠滿了人，讀者非常踴躍啊，但最后沒賣幾套書，大家都是從網(wǎng)上買了書再過來聽的。”

盡管只有投入沒有產(chǎn)出，沙龍還是得辦，如何平衡？陳定方想到了“輸出”。今年以來，學(xué)而優(yōu)開始嘗試與商業(yè)機構(gòu)合作，推薦圖書或輸出活動，“當然，這些都還是要跟書有關(guān)，比如親子閱讀活動”。

不過，比起這些，她更想推動的其實是“政府向書店購買服務(wù)”。陳定方了解到，2013年廣州市劃撥了320萬做社區(qū)圖書館。但據(jù)她的調(diào)研所得，這些資金分解到各個社區(qū)后，對辦一個正經(jīng)的圖書館實在是杯水車薪?！昂尾话彦X給到專業(yè)書店作為補貼，讓我們發(fā)揮原有的資源去做這個事情呢？”據(jù)說她已經(jīng)給市里提交相關(guān)方案，并在選定社區(qū)做了體驗活動，反響非常正面。

單向街走的則是另一條路線。一方面，他們正致力于打造自己的設(shè)計團隊，準備把單向街品牌的文化創(chuàng)意產(chǎn)品做大；而下一步，則是正式進軍出版業(yè)。“以前單向街也出版過一些書，但都是掛在出版公司下面出版的，以后希望把它做為一個主要業(yè)務(wù)，自己來做?！毙∥湔f，但現(xiàn)在還只是一個構(gòu)想，尚未知道需要突破怎樣的政策關(guān)口。

與學(xué)而優(yōu)具有豐富的社區(qū)融合經(jīng)驗一樣，單向街的創(chuàng)始人中，許知遠本身就是非常優(yōu)秀的出版人。無論是社區(qū)圖書館，還是打通出版業(yè)務(wù)，對這兩家書店來說，可能都會非常艱辛。然而一旦成功，則能與書店原有的品牌特色及優(yōu)勢結(jié)合，形成獨特的生存和競爭能力。

薛原對記者說，在嚴寒的大氣候下，他對傳統(tǒng)書店的經(jīng)營已經(jīng)感到深深的悲觀，但對逆境磨礪下真正的創(chuàng)新卻又充滿希望和期待。他的決定也說明了他的態(tài)度—今年在編完 《獨立書店，你好》（第三季）后，既悲觀又樂觀的他參與了青島的“繁花·我們圖書館”的運作—這是一家開在青島老胡同里的二樓書吧。我們期待它帶出另一種道路。