消費(fèi)者視角下企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的扎根研究

黃 靜，張曉娟，2，童澤林，王新剛

(1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072;2.湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430068;3.北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100041;4.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430060)

一、引言

美國(guó)社會(huì)學(xué)家Erving Goffman在擬劇理論中提出，所有的社會(huì)角色，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其行為都可以被區(qū)分為兩類:前臺(tái)行為和后臺(tái)行為［1］。前臺(tái)行為是指一種有選擇的展示行為，希望公眾看到并從中獲得特定意義;后臺(tái)行為則是不想讓公眾知道、限制公眾和局外人了解的行為。前臺(tái)行為與后臺(tái)行為是相對(duì)的，如果有公眾闖入后臺(tái)，后臺(tái)就變成了前臺(tái)。因此，前臺(tái)化行為包括狹義和廣義兩種界定。狹義的前臺(tái)化行為專指主動(dòng)而為的前臺(tái)行為;廣義的前臺(tái)化行為則不僅包括主動(dòng)而為的前臺(tái)行為，還包括被前臺(tái)的后臺(tái)行為。如無(wú)特殊說(shuō)明，本文所研究的企業(yè)家前臺(tái)化行為是狹義的前臺(tái)化行為，即企業(yè)家的一種有選擇的展示行為，希望公眾看到并從中獲得特定意義的行為。

企業(yè)家一直被認(rèn)為是企業(yè)績(jī)效的重要影響者［2］。他們通過(guò)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略［3］、影響內(nèi)部員工去實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略［4］等后臺(tái)行為來(lái)影響企業(yè)績(jī)效。事實(shí)上，企業(yè)家的前臺(tái)化行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是十分深刻的，企業(yè)家具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)直就是天生的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或者是“超級(jí)代言人”［5］，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)家有好感，也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感［6］。因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中，許多企業(yè)家已紛紛走向前臺(tái)，諸如，他們做慈善、廣告代言人、演講等，試圖通過(guò)其前臺(tái)化行為來(lái)塑造良好的企業(yè)家個(gè)人形象，以獲取消費(fèi)者對(duì)他們的喜好，繼而選擇他們企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效。然而，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的感知存在很大的差異。差異一:對(duì)不同類型的前臺(tái)化行為的感知存在差異。消費(fèi)者通常對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化的慈善行為、演講行為給予較多正面的評(píng)價(jià)，而對(duì)前臺(tái)化的廣告代言行為給予較多負(fù)面的評(píng)價(jià)。差異二:對(duì)同一類型的前臺(tái)化行為的感知存在差異。例如，2009年，新華都董事長(zhǎng)陳發(fā)樹通過(guò)媒體宣稱將捐贈(zèng)83億元設(shè)立慈善基金時(shí)，社會(huì)大眾對(duì)他這種前臺(tái)化的慈善行為卻產(chǎn)生了質(zhì)疑:是巨騙、逃稅還是偉大的慈善家?同樣是捐款行為，消費(fèi)者卻認(rèn)為曹德旺捐款行為是真心實(shí)意做善事，因此評(píng)價(jià)其為“中國(guó)首善”;再如，同樣是演講行為，李開復(fù)演講被廣大青年認(rèn)為是成就他人，但是羅永浩(老羅英語(yǔ)創(chuàng)始人)演講則被認(rèn)為是嘩眾取寵。在很多情景下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為評(píng)價(jià)不一主要源于對(duì)其動(dòng)機(jī)感知的不一致。而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家不同類型的前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)究竟是如何感知的?為什么會(huì)對(duì)同一類型的前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知不一?現(xiàn)有文獻(xiàn)還沒(méi)有關(guān)注到這些問(wèn)題。

理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知十分重要。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)感知與企業(yè)績(jī)效相關(guān)［7］。在為數(shù)不多的研究中，主要分析企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響［8］，而輕視了企業(yè)家前臺(tái)化行為與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)感知關(guān)系這一源頭的問(wèn)題。故而，本文欲對(duì)此展開探究，即探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家不同類型前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的感知。具體問(wèn)題如下:企業(yè)家前臺(tái)化行為可以分為哪些類型?對(duì)不同類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為，消費(fèi)者對(duì)其行為動(dòng)機(jī)感知如何?對(duì)同一類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為，消費(fèi)者對(duì)其行為動(dòng)機(jī)感知是否一致?為系統(tǒng)探討以上問(wèn)題，本研究將收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，采用扎根理論的方法，做如下研究:(1)大規(guī)模收集企業(yè)家前臺(tái)化行為的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，歸納出企業(yè)家前臺(tái)化行為的類型;(2)針對(duì)不同類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為，分析消費(fèi)者對(duì)這些行為的動(dòng)機(jī)感知;(3)在不同情境下分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家同一類型前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)感知。本研究結(jié)論將進(jìn)一步豐富企業(yè)家前臺(tái)化行為理論，也為企業(yè)家實(shí)施有效的前臺(tái)化行為提供有益的啟示。

二、文獻(xiàn)回顧

本研究中，企業(yè)家泛指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生作用的管理者，包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO或總裁等人［9］。企業(yè)家前臺(tái)化行為經(jīng)常被區(qū)分為利他性和利己性［10］。利他的前臺(tái)化行為是指不求回報(bào)的幫助他人，體現(xiàn)的是一種親社會(huì)的舉動(dòng)［11］。利己的前臺(tái)化行為是指一切行為只考慮自己利益［12］。

現(xiàn)有文獻(xiàn)充分探討了企業(yè)家利他或利己前臺(tái)化行為對(duì)消費(fèi)者行為［8，13］和企業(yè)績(jī)效［14］的影響。比如，Vanhamme和Grobben(2009)認(rèn)為企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌績(jī)效的影響主要取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家行為動(dòng)機(jī)的感知。如果消費(fèi)者感知企業(yè)家行為動(dòng)機(jī)是利他性的，則有助于改善品牌績(jī)效;反之，則對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。再如Reed和Aquino(2007)的研究指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家捐錢和捐時(shí)間的行為評(píng)價(jià)存在差異，其本質(zhì)原因在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為利他動(dòng)機(jī)的感知不同。道德身份高的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，與捐錢的企業(yè)家相比，捐時(shí)間的企業(yè)家更加體現(xiàn)出利他性，因而也對(duì)捐時(shí)間的企業(yè)家評(píng)價(jià)更好。而且有研究指出:企業(yè)家的利他行為只有長(zhǎng)期堅(jiān)持才能獲得積極評(píng)價(jià)［15］，對(duì)于應(yīng)急而為的利他行為則懷疑其利他動(dòng)機(jī)的真實(shí)性［16］。

但是，探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知的研究相對(duì)較少。盡管企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)可以劃分為利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)［10］，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)較難以回答消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知的相關(guān)問(wèn)題。比如，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家哪些前臺(tái)化行為產(chǎn)生利他或利己動(dòng)機(jī)感知?同樣的前臺(tái)化行為會(huì)產(chǎn)生相同的動(dòng)機(jī)感知嗎?上述問(wèn)題的研究對(duì)于企業(yè)家前臺(tái)化行為的指導(dǎo)意義也是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)感知才真正決定企業(yè)家前臺(tái)化行為所產(chǎn)生的后續(xù)影響。為此，本研究將對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為系統(tǒng)分類，并具體研究消費(fèi)者對(duì)不同類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)感知。

三、企業(yè)家前臺(tái)化行為的表現(xiàn)形式及其動(dòng)機(jī)感知

(一)研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)采集 已有研究試圖提出企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的構(gòu)成維度［17］。比如，Luke?和 Stephan(2012)采用問(wèn)卷調(diào)查法，以企業(yè)家為數(shù)據(jù)收集來(lái)源，調(diào)查企業(yè)家前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)。由于問(wèn)卷調(diào)查法采用自我報(bào)告的方式獲取數(shù)據(jù)，結(jié)論帶有較強(qiáng)的主觀性。為進(jìn)一步拓展前人的研究，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知的真實(shí)數(shù)據(jù)顯得尤為重要。在此種情形下，只有客觀、海量收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的現(xiàn)實(shí)評(píng)論，才能科學(xué)準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)感知。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可謂實(shí)現(xiàn)這一目的的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有廣覆蓋、自愿性、匿名性、可保存性等優(yōu)勢(shì)，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已經(jīng)成為海內(nèi)外學(xué)者獲取數(shù)據(jù)來(lái)源的成熟渠道。比如有學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)分析來(lái)源國(guó)效應(yīng)的構(gòu)成維度［18］，探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐款行為反應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制［19］和解釋網(wǎng)絡(luò)口傳和票房之間的聯(lián)系［20］。本研究通過(guò)借鑒前人的方法，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站海量搜集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為的評(píng)論，為系統(tǒng)分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的感知奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.研究方法 由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大多為敘述性的文字，因此本研究采用扎根理論方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。扎根理論(Grounded Theory)是一種有效的基于定性資料的研究方法，它經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的資料收集與分析而用歸納的方法去發(fā)掘、發(fā)展現(xiàn)象背后的理論，并暫時(shí)性地驗(yàn)證理論的過(guò)程，這一過(guò)程中既包含理論演繹又包含理論歸納。根據(jù)規(guī)范的扎根理論研究方法［21］，本研究采取如圖1的研究流程。

(二)樣本的選擇

為了盡可能全面收集樣本數(shù)據(jù)，我們邀請(qǐng)了三名營(yíng)銷學(xué)博士研究生和五名營(yíng)銷學(xué)碩士研究生共同完成這些工作。在選擇樣本帖時(shí)，我們?cè)O(shè)立了以下標(biāo)準(zhǔn):第一，樣本帖的時(shí)間必須要求在2000年之后。2000年胡潤(rùn)聯(lián)合《福布斯》雜志發(fā)布的中國(guó)富豪榜受到了各大報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、論壇的廣泛傳播，使得企業(yè)家群體成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。并且2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已廣泛普及，為收集樣本帖提供可能。第二，樣本來(lái)源要求廣泛。既要有來(lái)自主流財(cái)經(jīng)媒體的專家評(píng)論，也要有來(lái)自網(wǎng)民論壇非正式交流言論。第三，樣本帖的涵蓋面要盡量廣泛，評(píng)論的內(nèi)容要涉及企業(yè)家前臺(tái)化行為的各種類型。第四，為了搜集到全面有效的信息，需要有足夠數(shù)量和具有不同爭(zhēng)議程度的評(píng)論。所以這些網(wǎng)絡(luò)帖既要有正面觀點(diǎn)，也要有反面的觀點(diǎn)。

圖1 本研究流程圖

根據(jù)以上4條原則，本研究以企業(yè)家、富豪、CEO等為關(guān)鍵詞在百度上搜索了128個(gè)帖子，含1846條評(píng)論。樣本帖的時(shí)間跨度為2001年1月至2012年1月，來(lái)源為各大財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和BBS論壇。表1為樣本帖的示例。

表1 樣本的基本情況介紹

(三)開放式編碼

1.資料整理 本研究根據(jù)“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知”這一研究目的對(duì)帖子進(jìn)行篩選。首先，刪除掉評(píng)論數(shù)低于5條的帖子;其次，排除評(píng)論比較簡(jiǎn)單的帖子(比如帖子只有“頂”、“支持”、“同意”等評(píng)論);再次，去掉沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的帖子(比如對(duì)企業(yè)家行為或事件描述過(guò)于簡(jiǎn)單);最后，排除掉相似的帖子(同一個(gè)人但是不同主題的帖子可以保留)。通過(guò)篩選，最后剩下帖子共106條，包含有效評(píng)論1680條。我們隨機(jī)抽取76條帖子(包含1161條評(píng)論)用于模型構(gòu)建，另外抽取30條帖子(包含519條評(píng)論)用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投取?/p>

2.開放式編碼 開放式編碼的目的在于指出現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。操作方法是:根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，將其概念化和范疇化，然后用概念和范疇來(lái)正確反映資料內(nèi)容。參照已有研究的編碼方法，我們將所篩選的106條帖子(共1680條評(píng)論)進(jìn)行編碼。開放編碼的編號(hào)做如下處理:帖子編號(hào)-評(píng)論編號(hào)-評(píng)論內(nèi)容的句子順序，例如編碼1-1-1表示第一個(gè)帖子中第一條評(píng)論的第一句話。在開放式編碼前，通過(guò)對(duì)帖標(biāo)簽的方法，將企業(yè)家前臺(tái)化行為分為如下六類:慈善行為、代言行為、出書行為、開博行為(主要指博客和微博)、電視秀行為(包括電視訪談、參演電影)及演講行為。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析，這六類行為可以抽象出11個(gè)范疇及其下屬的35個(gè)概念，詳見(jiàn)于表2。

表2 開放式編碼形成的范疇

(四)主軸編碼

在概念化和范疇化階段，我們將資料分解并提煉出了眾多范疇，為了建立這些范疇之間的關(guān)系，我們進(jìn)入扎根理論分析的第二個(gè)階段——主軸編碼［20］。為此，在開放式編碼中將分屬不同范疇之間關(guān)系的帖子逐一分析，嘗試分析出可能存在的因果關(guān)系。然后，將所有這些范疇和邏輯關(guān)系進(jìn)行歸類，可以形成以下三大類關(guān)系(表3)。

表3 基于主軸編碼的三大類關(guān)系

(五)選擇性編碼

選擇性編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以比較，驗(yàn)證彼此的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充整齊的過(guò)程。該過(guò)程包含的主要工作是:識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的“核心范疇”，用所有資料及由此開發(fā)出來(lái)的范疇、關(guān)系等簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線;繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征［22］。

本研究是在企業(yè)家曝光于公眾視野背景下，歸納企業(yè)家前臺(tái)化行為的表現(xiàn)方式，總結(jié)出企業(yè)家利己和利他動(dòng)機(jī)的構(gòu)成維度，并具體分析前臺(tái)化行為與動(dòng)機(jī)感知之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)資料、概念和范疇系統(tǒng)的分析、梳理，本研究的核心問(wèn)題可以范疇化為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知的形成機(jī)制(圖2)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)形成一個(gè)整體的動(dòng)機(jī)感知，這種認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的總體評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。結(jié)合本研究主題，前臺(tái)化行為與動(dòng)機(jī)感知為重點(diǎn)分析問(wèn)題。

圖2 企業(yè)家前臺(tái)化行為的分類及消費(fèi)者對(duì)其行為動(dòng)機(jī)的感知

1.企業(yè)家前臺(tái)化行為的類型

根據(jù)開放式編碼結(jié)果，企業(yè)家前臺(tái)化行為的表現(xiàn)形式主要有慈善行為、代言行為、演講行為、出書行為、開博行為、電視秀行為(帖30:首善曹德旺，捐出所有個(gè)人股份;帖28:李嘉誠(chéng)捐款建立汕頭大學(xué);帖5:王石為大切諾基代言;帖8:徐小平談創(chuàng)業(yè);帖10:李開復(fù)北大開講;帖11:馮侖出書了;帖18:李開復(fù)微博;帖19:史玉柱博客;帖2:俞敏洪參加波士堂電視秀;帖14:潘石屹出演微電影)。

2.企業(yè)家前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者通常將企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)歸為兩類:利他和利己。利他動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)家通過(guò)前臺(tái)化行為是為了更好的幫助那些生活有困難的人士，具體表現(xiàn)為:助人為樂(lè)、救急救災(zāi)、成就他人和保護(hù)環(huán)境(15-5-1:那些罵陳光標(biāo)的人，也捐點(diǎn)真金白銀試試;15-8-1:不管怎么說(shuō)，企業(yè)家捐款確實(shí)是幫助了很多人;28-1-3:在自然災(zāi)害面前，企業(yè)家們慷慨解囊，充分體現(xiàn)了企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感;24-2-2:王石宣傳要建低碳環(huán)保的房子;16-3-1:盡管一些企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面投入不夠，但畢竟越來(lái)越多的企業(yè)家開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)問(wèn)題了)。

利己動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)家通過(guò)前臺(tái)化行為的曝光實(shí)際上是為了獲取財(cái)富、追求聲望、成就自我、消除不安全感、獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(55-3-1:老板們拼死拼活無(wú)非就是為名、為利，而且很多人都忘了自己的良心;33-7-1:企業(yè)家為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而奮斗，讓我非常佩服;27-2-2:現(xiàn)在這些企業(yè)家不好好埋頭干事，成天到處作秀，說(shuō)白了就是沒(méi)有安全感;22-1-1:現(xiàn)在的企業(yè)家都學(xué)會(huì)炒作自己了，這樣都不用請(qǐng)明星打廣告)。

3.企業(yè)家前臺(tái)化行為所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)感知

(1)對(duì)不同類型前臺(tái)化行為的動(dòng)機(jī)感知

由于企業(yè)家不同類型前臺(tái)化行為的表現(xiàn)內(nèi)容不同，因此消費(fèi)者對(duì)不同類型的前臺(tái)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)感知存在差異。前臺(tái)化行為的表現(xiàn)內(nèi)容或表現(xiàn)形式深刻地影響消費(fèi)者所感知到的動(dòng)機(jī)。

慈善行為表現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者所感知到的動(dòng)機(jī)。一般而言，如果企業(yè)家慈善行為的內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)，更容易產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)感知(28-3-1:李嘉誠(chéng)捐款汕頭大學(xué)，就是為了回饋家鄉(xiāng));反之，則產(chǎn)生利己動(dòng)機(jī)感知(15-3-2:陳光標(biāo)改名叫“陳環(huán)?！泵黠@是為他資源回收公司打廣告的)。

代言行為的對(duì)象會(huì)影響消費(fèi)者所感知到的動(dòng)機(jī)。代言的對(duì)象可以是自己公司，也可能是他人公司。消費(fèi)者一般對(duì)代言自己公司產(chǎn)生利己動(dòng)機(jī)感知，而對(duì)代言他人公司則產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)感知(1-1-2:伊利老總與劉翔關(guān)于強(qiáng)與弱的對(duì)話，明顯是為了打擊蒙牛;5-1-1:王石代言大切諾基可謂是珠聯(lián)璧合;王石完美體現(xiàn)了大切諾基堅(jiān)強(qiáng)、霸氣和高品質(zhì)的產(chǎn)品特征)。

演講行為主要在內(nèi)容方面影響動(dòng)機(jī)感知。演講內(nèi)容可以區(qū)分為青年勵(lì)志演講、創(chuàng)業(yè)演講、行業(yè)論壇演講、新產(chǎn)品發(fā)布演講、股東大會(huì)演講等。就演講內(nèi)容而言，非商業(yè)性的演講多會(huì)產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)感知(2-4-1:很喜歡聽(tīng)俞敏洪關(guān)于出國(guó)、成才和創(chuàng)業(yè)方面的講座，這些講座讓我受益匪淺;12-3-2:馬云老師在云計(jì)劃里面，傳授了很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，這些知識(shí)對(duì)我在阿里巴巴做生意非常有幫助)。此外，出書、開博、電視秀與演講有類似的特征(66-1-2:徐小平在博客中介紹很多吸引投資人的技巧，這些技巧大大提高了融資可能性;11-3-1:馮侖的書(《野蠻生長(zhǎng)》)鼓勵(lì)我要更加努力;2-1-1俞敏洪在贏在中國(guó)節(jié)目中表現(xiàn)的幽默睿智，在啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者的同時(shí)也帶給觀眾快樂(lè)，我覺(jué)得他是一個(gè)很好的點(diǎn)評(píng)嘉賓)。

(2)重大事件影響動(dòng)機(jī)感知

由于前臺(tái)化行為發(fā)生的背景不同，同一類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)感知。重大事件影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的歸因。當(dāng)重大事件發(fā)生的時(shí)候，比如自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)將企業(yè)家捐款前臺(tái)化行為視為利他動(dòng)機(jī)(15-3-5:在汶川地震時(shí)，陳光標(biāo)積極參與抗震救災(zāi)行動(dòng)，為國(guó)人樹立了一個(gè)先進(jìn)典范;39-28-1:企業(yè)家流淌著道德的血液，為抗震救災(zāi)積極捐款。)但是，在非重大事件環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)同樣的企業(yè)家捐款行為也可能歸結(jié)為利己動(dòng)機(jī)(15-19-1:陳光標(biāo)到處捐錢，動(dòng)機(jī)不純;15-3-2:陳光標(biāo)之所以到處捐錢，其實(shí)都是為了跟當(dāng)?shù)卣块T搞好關(guān)系;他就是投小錢，賺大錢;22-5-3:陳發(fā)樹捐83個(gè)億，其實(shí)是為了逃稅，還可以得個(gè)好名聲)。

(3)一致性和一貫性影響動(dòng)機(jī)感知

由于前臺(tái)化行為發(fā)生的參考對(duì)象不同，同一類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)感知。前臺(tái)化行為的一致性與一貫性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的歸因。一方面是企業(yè)家與其類似群體對(duì)比，其前臺(tái)化行為是否具有一致性。另一方面是企業(yè)家與自身對(duì)比，其前臺(tái)化行為是否具有長(zhǎng)期一貫性。一般而言，具有一致性和一貫性的利他行為才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，反之，則會(huì)受到質(zhì)疑(22-1-1:偶爾捐一次錢的企業(yè)家，很可能是為了炒作;79-22-1:企業(yè)家能否稱之為慈善家，關(guān)鍵在于看他是否長(zhǎng)期堅(jiān)持慈善行為;15-10-1:陳光標(biāo)的行為鶴立雞群，對(duì)其行為的動(dòng)機(jī)持保留態(tài)度)。

(六)理論飽和度檢驗(yàn)

作為決定何時(shí)停止采樣的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，理論飽和度檢驗(yàn)是指不可獲取額外數(shù)據(jù)以使分析者進(jìn)一步發(fā)展某一個(gè)范疇之特征的時(shí)刻［23］。為了檢驗(yàn)理論飽和度，我們把預(yù)留的30條帖子(包含519條評(píng)論)進(jìn)行編碼和分析，相關(guān)資料仍然是反映企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)感知。由于評(píng)論太多，我們僅列舉5條評(píng)論作為佐證。

1.李開復(fù)的個(gè)人網(wǎng)站分享了成功經(jīng)驗(yàn)，他非常愿意成就年輕人(30-4-1“利他動(dòng)機(jī)-成就他人”)。

2.企業(yè)家作秀。各個(gè)大公司的董事長(zhǎng)都成為了媒體的座上賓，董事長(zhǎng)學(xué)不會(huì)炒作自己，那就落伍了(29-2-3“利己動(dòng)機(jī) -獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”)。

3.企業(yè)家儼然已經(jīng)成為了企業(yè)廣告代言人的最佳人選，因?yàn)樗麄兪秦?cái)富的代表，而且直接參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。消費(fèi)者對(duì)他們的故事感興趣，潛移默化中也接受了他們生產(chǎn)的產(chǎn)品。在愛(ài)屋及烏的心理作用下，企業(yè)家代言效果自然不差，而且還為企業(yè)省了代言費(fèi)(33-5-2“利己-獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”)。

4.俞敏洪真的是個(gè)人生激勵(lì)的大師啊，他不僅僅是幫助千千萬(wàn)萬(wàn)的學(xué)子圓了留學(xué)夢(mèng)，而且也成為這些學(xué)子心目中的燈塔，為莘莘學(xué)子指明方向(45-3-1“利他-成就他人)。

5.曹德旺才是真正的“首善”。你看別人有沒(méi)有純心炒作，悶聲不響地就把錢捐了。這才叫純粹，不像×××，捐點(diǎn)錢到處宣傳(40-4-2“利他-慈善捐款”)。

完成預(yù)留驗(yàn)證組帖子的開發(fā)編碼后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。因此，可以認(rèn)為上述理論模型是飽和的［20］。

四、結(jié)論及未來(lái)研究方向

(一)研究結(jié)論與管理啟示

本研究通過(guò)對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)帖的扎根分析得出如下結(jié)論。

1.企業(yè)家前臺(tái)化行為的類型及動(dòng)機(jī)感知

經(jīng)過(guò)大規(guī)模收集關(guān)于企業(yè)家前臺(tái)化行為的評(píng)價(jià)，我們將這些行為歸為六種，分別是:慈善、代言、演講、出書、開博和電視秀。消費(fèi)者對(duì)這些行為的動(dòng)機(jī)感知可以歸為利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)。其中，利己動(dòng)機(jī)包括獲取財(cái)富、追求聲望、成就自我、消除不安全感和獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等5個(gè)方面。利他動(dòng)機(jī)包括助人為樂(lè)、救急救災(zāi)、成就他人、保護(hù)環(huán)境等4個(gè)方面。由于企業(yè)家前臺(tái)化行為已經(jīng)成為網(wǎng)友們普遍關(guān)注的話題，所以企業(yè)家應(yīng)該意識(shí)到自身前臺(tái)化行為可以作為一項(xiàng)寶貴的企業(yè)戰(zhàn)略資源。企業(yè)家可以通過(guò)前臺(tái)化行為去廣泛吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家相關(guān)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，并利用前臺(tái)化行為影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和品牌的好感。

2.消費(fèi)者對(duì)不同類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)感知

企業(yè)家前臺(tái)化行為經(jīng)由不同的表現(xiàn)內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)感知。一般而言，與本公司產(chǎn)品無(wú)關(guān)的慈善行為和代言行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)感知;反之則產(chǎn)生利己動(dòng)機(jī)感知。對(duì)于演講、出書、開博和電視秀而言，非商業(yè)性內(nèi)容讓消費(fèi)者感知到利他動(dòng)機(jī)，而商業(yè)性內(nèi)容讓消費(fèi)者感知到利己動(dòng)機(jī)。因此企業(yè)家在實(shí)施前臺(tái)化行為時(shí)，應(yīng)該理性預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的感知，做到言行一致。即當(dāng)企業(yè)家在公開場(chǎng)合承諾要為社會(huì)、為他人謀福利時(shí)，其前臺(tái)化行為一定要符合利他動(dòng)機(jī)感知的行為;當(dāng)企業(yè)家實(shí)施的是利己動(dòng)機(jī)感知的前臺(tái)化行為時(shí)，則一定不能大張旗鼓的宣傳企業(yè)家的利他性。如果企業(yè)家言行不一，那么已經(jīng)被抬高的消費(fèi)者期望將得不到滿足，最終導(dǎo)致廣大消費(fèi)者的厭惡和抵制。

3.消費(fèi)者對(duì)同類型的企業(yè)家前臺(tái)化行為也可能產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)感知

同一類型的前臺(tái)化行為存在多種行為表現(xiàn)形式，而且這些表現(xiàn)形式是影響消費(fèi)者產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)感知的關(guān)鍵因素。比如，同樣的捐款行為，曹德旺的捐款行為廣受好評(píng)，但是陳光標(biāo)的捐款行為卻飽受爭(zhēng)議。所以，企業(yè)家在實(shí)施前臺(tái)化行為時(shí)，還應(yīng)該注意前臺(tái)化行為表現(xiàn)形式。一般而言，企業(yè)家的前臺(tái)化行為應(yīng)該與大多數(shù)參考群體的行為相似，不可過(guò)于偏激。因?yàn)闃O端偏離的前臺(tái)化行為有悖于中國(guó)文化的中庸之道，容易產(chǎn)生過(guò)猶不及的聯(lián)想。但是，在特定時(shí)期，比如重大災(zāi)害面前，企業(yè)家極端偏離的行為卻不會(huì)產(chǎn)生過(guò)猶不及的聯(lián)想。比如汶川地震時(shí)，陳光標(biāo)率眾人連夜開挖掘機(jī)奔赴救災(zāi)一線獲得了積極評(píng)價(jià)。總之，企業(yè)家在進(jìn)行前臺(tái)化行為“表演”時(shí)，應(yīng)該綜合考慮前臺(tái)化行為的表現(xiàn)形式和環(huán)境特點(diǎn)。

(二)研究局限性及未來(lái)研究方向

首先，由于扎根理論的研究方法在信度、效度等方面存在局限性，因此本研究結(jié)論還需要將一些范疇進(jìn)行操作化改進(jìn)，采取實(shí)證研究的范式再次檢驗(yàn)研究結(jié)論。其次，本研究可以采取實(shí)驗(yàn)研究的方法，操控其他變量的干擾，進(jìn)而驗(yàn)證各變量之間的因果關(guān)系。最后，雖然扎根理論能夠探索各變量之間的關(guān)系，但是一些潛在的環(huán)境因素卻并未得到考慮。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，人文歷史各有差異，所以文化、地理等因素很可能潛在地深刻影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家前臺(tái)化行為動(dòng)機(jī)的感知。而這種差異，是我們未來(lái)值得研究的方向之一。

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