女裝品牌：下一個機遇，就在轉(zhuǎn)角處

◇張燕玲

2013年7月11日～7月13日，中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會在深圳圓滿落幕，又是一次規(guī)模盛大的行業(yè)盛會。在這次盛會上，我們看到了深圳女裝的各種努力，但更多的是，我們不得不勇敢地面對行業(yè)的不景氣，思考如何在逆境中揚帆起航的宏圖大略。美好的愿景總是離不開細微的省思和洞察。在這屆峰會上，筆者注意到，在深圳女裝整體銷售下滑的一片哀聲中，上海素然、廣州例外等設(shè)計含量高的品牌卻受到了市場的追捧，歐時力、歌莉婭、JD、mo&co等更年輕的品牌也呈現(xiàn)上升趨勢。這是為什么？在此，筆者不打算去馬后炮地說這些品牌做得如何的好，而是想與大家一起，站在對消費者洞察的基點上，嘗試對如今女裝下滑做一些更微觀的原因分析，并分享一些對目前消費者變化方面的理解和思考。

女裝銷量下滑，其實并不僅僅發(fā)生在深圳，整個行業(yè)今年都不太景氣，很多女裝品牌都出現(xiàn)了增長下滑的情況。筆者分析，有幾點原因可供大家參考：

一是同質(zhì)化嚴重，品牌特色不鮮明。很多女裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計、群體定位、渠道選擇等方面太趨于雷同，缺少有特色化的東西。

二是品牌傳播層面，定位群體過于籠統(tǒng)。諸多女裝品牌把自己定位在“20～35歲的獨立自主的女性白領(lǐng)群體”，而隨著消費群體自主意識的增強，白領(lǐng)女性群體需要基于深層價值觀進行更細的切分。在這點上，男裝的品牌定位，整體上要比女裝走得更先一步。

三是在終端店鋪的建設(shè)上，硬件投入做得多，軟件建設(shè)太薄弱，對顧客內(nèi)心的把握太少。在這個問題上，稍后會有進一步分析。

四是多品牌擴張路線應(yīng)該反思是否合適。目前很多女裝品牌急于做大，耐不住寂寞，如果聽到做其他細分市場可以賺錢或者聽到自己品牌的少數(shù)忠誠顧客說幾次 “你們家要是也能出些休閑風(fēng)格的衣服就好了”，就按捺不住內(nèi)心擴展的沖動，如果此時又有供貨商渠道正好有這樣的資源，老板們很快就會將新品牌的運作提上日程去推進，而不會去認真權(quán)衡和仔細考慮自己的品牌運作能力，也不去考慮自己對新品牌所進入的市場中所面對的顧客的了解有多少。我將賣給誰？我對她們了解多少？她們有怎樣的期待？她們憑什么會走進我的店而不是其他的店？這一系列的問題，很多老板是不去細想的，然而正是這樣的問題，決定著一家企業(yè)進行多品牌擴張策略的成與敗。

在這里，讓我們嘗試從消費者的角度理解一下女性消費者的購衣模式新變化吧。如果說以往的女性消費者的購衣模式叫做 “細嚼慢咽式”——“搜集信息/終端體驗→形成品牌備選圈→終端選擇”，基本邏輯是，消費者會先完成信息搜集的環(huán)節(jié)，再從中選出一個幾個備選品牌進行深層的篩選，最終通過貨比三家的方式，最終形成一個選擇決策。但是現(xiàn)在不一樣了，此時的女性消費者購衣模式可以稱為“快餐式”購物。一方面伴隨著時尚周期在不斷縮短，與此同時，終端櫥窗設(shè)計的誘惑越來越大，面對這一切，女性消費者被激發(fā)起的購物荷爾蒙刺激了一種高亢的消費情緒，她們已不像以前那樣忠實于所“熟悉的品牌”了，對于很多陌生的新品牌，也欣然開放地去嘗試并接受。另一方面，隨著各種服裝電子商務(wù)選購平臺的興起，面對海量的信息，讓消費者變得越來越專業(yè)，但也越來越難以抉擇，出現(xiàn)一種“決策困難癥候”，消費者的終端選購模式越來越趨向簡單快速化，她們會借由終端店鋪來輔助其進行購買決策，比如櫥窗營造出的一個情境和氛圍恰與消費者的內(nèi)心格調(diào)相匹配，就會吸引其進店，并快速形成購買。

讓我們再往前一步，回到對一個本質(zhì)問題的思考——女性為什么要買衣服？經(jīng)營女裝的大老板們，只有想清楚這個道理，才有可能做出真正有市場效力的創(chuàng)新。僅僅是為了穿著好看？為了被男朋友或者老公夸獎自己漂亮？這是原因，但是這不是本質(zhì)原因，本質(zhì)上，這是為了圓自己的一個夢，然而這個夢并不是一個遠不可及的“夢想”，而是一個內(nèi)在自我的小心翼翼往外滲透，與外在的自己融于一體的一種方式、一個過程。這個夢，就像一個拼圖，分不同的模塊，每個模塊其實就是每個生活場景，內(nèi)心的自我就是在這樣一個個場景中不斷綻放呼吸的。在這個過程中，服裝，是一個載體，一個介質(zhì)，一個造夢師。女性，在場景體驗的過程中，釋放自己的內(nèi)心，同時也在塑造著自己所期待的社會角色。試想一下，如果女裝品牌能把這個造夢的場景在終端店鋪中設(shè)計出來，與顧客進行參與體驗式的溝通，效果會怎樣？把服裝的系列風(fēng)格按照場景去設(shè)計，讓顧客在試穿體驗上也能在相應(yīng)的具體場景氛圍中體驗，效果會怎樣？

女裝品牌在終端店鋪的建設(shè)中，硬件環(huán)境已經(jīng)越來越好了，寬敞舒適、燈光明亮、陳設(shè)整齊，但在軟件建設(shè)方面還遠遠不夠，比如在提升消費者的“場景體驗”方面，不能激發(fā)出顧客內(nèi)在的東西，只是把衣服當(dāng)商品在賣，而不是在賣若干個場景夢，離消費者的生活場景太遠。目前很多女裝品牌的店內(nèi)導(dǎo)購，無論服務(wù)態(tài)度多好，但只是做到了基礎(chǔ)服務(wù)的層面，沒有給顧客在完成造夢的過程中，提供好有價值的協(xié)助角色。

另外，在新媒體、新信息技術(shù)如此發(fā)達的時代，企業(yè)無論在營銷上，還是終端建設(shè)上，要么是不去運用，要么就是急于嘗試新技術(shù)但卻不理解新媒體的本質(zhì)，使用效果并不理想?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)在運用二維碼、微信和微博做營銷。先說二維碼，二維碼確實是可以把顧客從廣告?zhèn)鞑サ囊欢丝焖俎D(zhuǎn)換到公司網(wǎng)站/企業(yè)微信的這一端，但當(dāng)顧客進入到公司網(wǎng)站或企業(yè)微信后，卻大多是展示公司新品或者公司實力的信息，真正能激發(fā)起顧客興趣想深度參與互動的點很少，導(dǎo)致二維碼變成了一種增加公司網(wǎng)站點擊量的方式，而并沒有在實際的銷售鏈條上形成實質(zhì)的推力。再說說微信和微博，很多企業(yè)有沖動有熱情，進行嘗試，但由于缺乏對消費者生活方式和內(nèi)心需求的深度洞察，在這種社交媒體上，缺乏設(shè)計話題的能力，這樣即使有了點擊量，但它其實這并不意味著與消費者進行了良好的互動，在品牌的積累上其實是一次虛構(gòu)力量的想象。新技術(shù)新媒體的出現(xiàn)，確實是可以為企業(yè)省下大筆的營銷費用，但是，一如天上不會掉下餡餅一樣，這樣的巨大力量其實對企業(yè)對消費者的洞察提出了更高要求，否則技術(shù)再美好，依然是冰冷的。在這方面，PRADA已經(jīng)帶頭做了很好的嘗試。在PRADA紐約的旗艦店，每件衣服上都有RFID碼，每當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA進試衣間，RFID會被自動識別，試衣間里的屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走臺步的視頻。這本質(zhì)上是基于對人內(nèi)心深層的“圓夢”機制洞察的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代化技術(shù)手段實現(xiàn)的一次與顧客內(nèi)心的互動。

市場的勃發(fā)，永遠都在那些能真正提供解決方案的人手里，這樣的人，可以被稱作是偉大的造夢師；這樣的企業(yè)，可以成長為偉大的企業(yè)；這樣的品牌，可以被稱為是擁有宗教力量的品牌。女裝品牌，在思考如何突圍的同時，不要把思路導(dǎo)向哀傷這個經(jīng)濟下滑的年代，不要去責(zé)怪越來越“難伺候”的顧客，而應(yīng)該真正去省思，我們對我們每天服務(wù)的“上帝”，了解多少？對她們的內(nèi)心，又洞悉多少？也許你會發(fā)現(xiàn)，原來，距離是如此之遠。只要打開顧客洞察之眼，下一次機遇，就在不遠的轉(zhuǎn)角處。