商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)提升研究

◇翟寒

商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)端于美國(guó)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在20世紀(jì)70年代開(kāi)始隨著“銀行脫媒化”及金融創(chuàng)新浪潮的席卷而在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速，如今已經(jīng)逐步成長(zhǎng)為世界各國(guó)銀行機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。我國(guó)商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)起步于20世紀(jì)90年代中期的外幣理財(cái)產(chǎn)品(結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)社會(huì)各階層人士對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可度、接受度越來(lái)越高，帶動(dòng)我國(guó)銀行業(yè)的理財(cái)業(yè)務(wù)在最近幾年取得了長(zhǎng)足發(fā)展。目前，我國(guó)從事專門理財(cái)服務(wù)的主體主要包括：基金管理公司、證券公司、信托公司、保險(xiǎn)類資產(chǎn)管理公司、商業(yè)銀行以及全國(guó)社保基金理事會(huì)(管理社?；?、四大資產(chǎn)管理公司等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種形式下，商業(yè)銀行除了進(jìn)一步發(fā)揮渠道、客戶等資源優(yōu)勢(shì)，研發(fā)更受客戶青睞的理財(cái)產(chǎn)品，還應(yīng)該在服務(wù)層面苦練內(nèi)功，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.打造專業(yè)化、高素質(zhì)，尤其是熟稔掌握國(guó)際理財(cái)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的高端理財(cái)服務(wù)的人才隊(duì)伍。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多種形式和表現(xiàn)，但歸根結(jié)底最終都要落實(shí)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，在金融、保險(xiǎn)等現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域更是如此。商業(yè)銀行向客戶提供的理財(cái)服務(wù)，其實(shí)質(zhì)是一種顧問(wèn)式的金融創(chuàng)新產(chǎn)品銷售，所以和客戶直接打交道的理財(cái)客戶經(jīng)理至少要在以下兩個(gè)方面具有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，扮演好兩種角色：

第一個(gè)角色是能夠贏得客戶信任的理財(cái)顧問(wèn)。為了勝任這一角色，從業(yè)者必須依托豐富的專業(yè)知識(shí)為客戶量身定做理財(cái)計(jì)劃，有理有據(jù)地向客戶營(yíng)銷理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)提供理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息以及相關(guān)服務(wù)。如今，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行正在實(shí)施從“產(chǎn)品中心”向“客戶需求中心”的轉(zhuǎn)型，顧問(wèn)式服務(wù)是最受銀行管理層強(qiáng)調(diào)的一種模式。我們?cè)谌粘５睦碡?cái)服務(wù)工作中，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客戶都有著共同的需求，那就是非常希望從理財(cái)客戶經(jīng)理這里得到科學(xué)、合理、可行、回報(bào)率高、安全性強(qiáng)的理財(cái)建議。為了不讓客戶失望，這就對(duì)理財(cái)師提出了比較高的要求，專業(yè)、勝任、服務(wù)意識(shí)等關(guān)鍵詞就顯得尤為重要。個(gè)人客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，終極目標(biāo)就是要為自己和家人建立一個(gè)安心、富足、健康的生活體系，實(shí)現(xiàn)人生各階段的目標(biāo)和理想，最終達(dá)到財(cái)務(wù)自由的境界。理財(cái)?shù)暮诵哪繕?biāo)是合理分配資產(chǎn)及收入。要想實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的境界，既要考慮資產(chǎn)的積累，又要考慮資產(chǎn)的保障；既要為獲利而投資，又要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和控制；既包括投資理財(cái)，又包括生活理財(cái)。理財(cái)規(guī)劃涉及人生目標(biāo)的方方面面，只有經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)籌安排、認(rèn)真操作，才有可能構(gòu)成理財(cái)規(guī)劃體系。由此可見(jiàn)，如果理財(cái)客戶經(jīng)理缺乏專業(yè)、廣博的知識(shí)體系作支撐，是難以讓客戶滿意的，也不可能勝任這重角色。

第二個(gè)角色是能創(chuàng)造性完成理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的銷售人員。作為理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷終端，從業(yè)者必須能夠圓滿完成單位下達(dá)的銷售任務(wù)，及時(shí)、全面掌握客戶的信息反饋，通過(guò)歸納、整理及時(shí)向上級(jí)部門提供建設(shè)性意見(jiàn)，有能力維護(hù)現(xiàn)有客戶資源并不斷發(fā)展新的客戶資源，并對(duì)投資者做好風(fēng)險(xiǎn)教育工作。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，理財(cái)客戶經(jīng)理的個(gè)人業(yè)務(wù)能力、營(yíng)銷能力最終將決定所在銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了贏得客戶、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，有許多商業(yè)銀行正在通過(guò)增加熟悉個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)人才等方式為客戶提供更精準(zhǔn)、更到位的服務(wù)。遺憾的是，我國(guó)銀行業(yè)目前在這方面存在著比較大的人才缺口，商業(yè)銀行的理財(cái)營(yíng)銷人員有很多都是以前銀行柜員、行管人員等“半路改行”而來(lái)，專業(yè)知識(shí)有限，專業(yè)能力亟待提高，因而欲在理財(cái)業(yè)務(wù)上大有作為的商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)必須下大力氣培養(yǎng)該領(lǐng)域的高素質(zhì)人才，面向全員開(kāi)展以理財(cái)知識(shí)、銷售技巧、客戶管理等為重點(diǎn)的專業(yè)培訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織，倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)，全力打造專業(yè)化、高素質(zhì)，尤其是熟稔掌握國(guó)際理財(cái)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的高端理財(cái)服務(wù)的人才隊(duì)伍，為贏得競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)先機(jī)。

2.加強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)，通過(guò)不斷推出新型理財(cái)產(chǎn)品滿足各階層客戶的理財(cái)需求。任何金融產(chǎn)品都有投資風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)產(chǎn)品也不例外。研究證實(shí)，理財(cái)產(chǎn)品最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于所投資的信托產(chǎn)品資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行除了要加強(qiáng)內(nèi)控、風(fēng)管，同時(shí)還要加強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)。

如今，國(guó)內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品雖然品種很多，但同質(zhì)化嚴(yán)重，能夠真正滿足客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品并不多，因此，商業(yè)銀行應(yīng)在法律、政策許可的框架下加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的整合，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)來(lái)更好地滿足資本市場(chǎng)的需要。

這里需要專門強(qiáng)調(diào)的是，通脹如今似乎是全球性的主旋律，“如何有效應(yīng)對(duì)通脹”是理財(cái)服務(wù)必須直面的一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題。由于通貨膨脹的原因，銀行儲(chǔ)蓄收益就像坐著“下行的電梯”，跟不上CPI上漲的速度。只有理財(cái)?shù)氖找婵煊谙滦兴俣?，才能保證存款不貶值或穩(wěn)步增值，才能對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力。所以銀行要與時(shí)俱進(jìn)，善于根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)周期為客戶提供多元的、不同的投資組合，使個(gè)人客戶能夠跑贏CPI。從目前銀行理財(cái)師的水平、理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等角度來(lái)看，我們還很難真正能夠?yàn)榭蛻籼峁┲笇?dǎo)性意見(jiàn)，理財(cái)經(jīng)理往往是為了銷售而銷售，沒(méi)有個(gè)性化的建議。這種缺憾，從另一種意義上說(shuō)卻是為我們今后的工作預(yù)留了較大的空間，需要我們用智慧來(lái)加以利用，比如，對(duì)于穩(wěn)健型的投資者可以按照“4321”的原則配置資產(chǎn)：40%的資產(chǎn)做穩(wěn)健投資，可以選擇銀行的固定收益產(chǎn)品；30%的資產(chǎn)可以投資券商發(fā)行的保本型集合理財(cái)計(jì)劃及債券型、混合型基金產(chǎn)品，以及購(gòu)買實(shí)物黃金等相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)可以考慮利用CPPI保本投資策略，少量資金可投資股票、股票型基金及黃金、白銀T+D產(chǎn)品；20%的現(xiàn)金類理財(cái)產(chǎn)品，保證資金的流動(dòng)性，活期寶、盈系列產(chǎn)品、貨幣性基金都是不錯(cuò)的選擇；10%的資產(chǎn)專注于長(zhǎng)期投資，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品、基金定投都是很好的長(zhǎng)期投資產(chǎn)品。這需要理財(cái)經(jīng)理豐富、廣博的專業(yè)知識(shí)，也需要更加多元多樣、差異化顯著的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)作支撐。

3.加強(qiáng)信息公示和風(fēng)險(xiǎn)提示。信息不對(duì)稱問(wèn)題是誘發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、引起爭(zhēng)議的主要原因，也是商業(yè)銀行在理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)方面最為客戶所詬病的內(nèi)容之一。在筆者看來(lái)，商業(yè)銀行推出的許多理財(cái)產(chǎn)品雖然在說(shuō)明書中對(duì)其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)均有所揭示，但往往并沒(méi)有在交易場(chǎng)所（營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大堂）的顯眼位置給出明顯的、書面的風(fēng)險(xiǎn)提示，更為讓人詬病的是，理財(cái)客戶經(jīng)理為了商業(yè)利益、為了銷售任務(wù)，往往是“只強(qiáng)調(diào)收益，不說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)”，這樣做很容易引起商業(yè)糾紛，看似暫時(shí)提高了銀行的效益和個(gè)人的業(yè)績(jī)，但一旦發(fā)生糾紛則極容易給單位的商譽(yù)、信用帶來(lái)較大損害。

雖然銀監(jiān)會(huì)等管理部門已經(jīng)建立商業(yè)銀行信息披露制度，但是由于種種原因我國(guó)許多商業(yè)銀行在相關(guān)信息披露方面仍舊存在披露不及時(shí)、信息不全面、工作不到位等問(wèn)題，理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的售后保障也明顯滯后于客戶的需求，不能及時(shí)、定期為客戶提供對(duì)賬單，發(fā)布理財(cái)產(chǎn)品凈值、收益等信息，而且銀行機(jī)構(gòu)也缺乏相應(yīng)專業(yè)人士面向公眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀剖析……當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)收益高于存款利率時(shí)，多數(shù)投資者也許還不強(qiáng)調(diào)這些；但是，當(dāng)商業(yè)收益低于存款收益時(shí)，客戶的不滿情緒將會(huì)大面積爆發(fā)，“欺詐客戶”的罪名就會(huì)落到商業(yè)銀行頭上。為了擔(dān)當(dāng)金融企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，為了規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，為了體現(xiàn)對(duì)客戶負(fù)責(zé)的價(jià)值觀，為了降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)，我們今后務(wù)必要規(guī)范和加強(qiáng)信息公示和風(fēng)險(xiǎn)提示等工作。

4.與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念，全面樹立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，以細(xì)化服務(wù)等手段滿足各階層投資者的深層需求。隨著有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全面確立和不斷成熟，尤其是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)有了較快發(fā)展之后，我國(guó)人民的收入水平、金融管理機(jī)制、金融結(jié)構(gòu)、金融服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)容等因素都發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)觀念所認(rèn)為的銀行與客戶之間那種單一、單純的關(guān)系已是明日黃花，因此商業(yè)銀行也要與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念，全面樹立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，以細(xì)化服務(wù)等手段滿足各階層投資者的深層需求。通過(guò)理念創(chuàng)新、服務(wù)提升等措施，以個(gè)性、特色的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)打造商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、質(zhì)量、效益的協(xié)調(diào)和優(yōu)化。