大數(shù)據(jù)時代報業(yè)如何盈利

文/桑翔

2013年被諸多媒體喻為“大數(shù)據(jù)元年”。在“大數(shù)據(jù)”的作用下，不同領(lǐng)域和行業(yè)都在發(fā)生著顛覆性的變化。哈佛大學(xué)量化社會科學(xué)研究所主任Gary King說：“在龐大的新數(shù)據(jù)來源支持下，量化的前進(jìn)步伐將會踏遍學(xué)術(shù)、商業(yè)和政府領(lǐng)域，而沒有一個領(lǐng)域可以不被觸及?！眰髅叫袠I(yè)伴隨著數(shù)字技術(shù)革命，正在由傳統(tǒng)的信息傳播向數(shù)據(jù)傳播進(jìn)軍，手段、形態(tài)和盈利模式面臨變革性的轉(zhuǎn)型。

“大數(shù)據(jù)”給報業(yè)帶來挑戰(zhàn)

“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)來源于數(shù)據(jù)，重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的采集、整合和分析，尋找其規(guī)律，預(yù)測其趨勢，創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量的新數(shù)據(jù)正以每年50%的速度增長，每兩年便翻一番。面對海量、碎片、散亂的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行采集和分析，是媒體人面臨的一個大課題，也是迫切需要加以重視解決的課題。同時，“大數(shù)據(jù)”正把教育帶入一個“泛在學(xué)習(xí)時代”。借助“云存儲”和智能終端，用戶只需輸入了解資訊的網(wǎng)址，或打開下載的學(xué)習(xí)課件，或?yàn)g覽購買的電子書籍，就可實(shí)現(xiàn)“隨時隨地學(xué)習(xí)”。傳統(tǒng)意義上的媒體傳播知識、普及教育等新聞功能正在被弱化，報業(yè)該如何為用戶提供便捷的知識傳播，扛起普及教育的大旗？

在“大數(shù)據(jù)”時代，通過數(shù)據(jù)分析，商家已能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，提供針對性的服務(wù)。如亞馬遜、淘寶等電商網(wǎng)站會基于用戶以往購物軌跡，推薦你可能感興趣的商品。作為大眾媒體的傳統(tǒng)報業(yè)，又該如何順應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為受眾提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)？“大數(shù)據(jù)”時代的到來，給報業(yè)帶來的不僅是技術(shù)的挑戰(zhàn)，更重要的還在于思維方式的轉(zhuǎn)變。

搭建數(shù)據(jù)平臺成為當(dāng)務(wù)之急

面對洶涌而來的“數(shù)據(jù)”大潮，收集海量數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，是大勢所趨。報業(yè)應(yīng)加快自身的數(shù)字化平臺建設(shè)，構(gòu)建和完善網(wǎng)站、數(shù)字報、手機(jī)報，加快微博、微信等內(nèi)容建設(shè)，在此基礎(chǔ)上完成對數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析、共享，形成新的信息產(chǎn)品和個性服務(wù)。

加快數(shù)據(jù)收集，完成報刊數(shù)字化。在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)已不僅僅是有根據(jù)的數(shù)字，還演變成指代一切存儲在電腦中、網(wǎng)絡(luò)上的信息，包括數(shù)字、文本、圖片、音頻和視頻等。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局2013年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國出版的報紙有1918種。其中相當(dāng)部分有著五六十年甚至更久的歷史，積累了大量的文本、圖片、數(shù)字等資料。同時，這些報紙及其相關(guān)網(wǎng)站，每天還在產(chǎn)生著大量的文本、圖片、音頻、視頻、數(shù)字等新的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)的收集，是報業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的重要一步。對以往的出版物，報業(yè)應(yīng)盡快完成對其的數(shù)字化處理，生成計算機(jī)所能理解的數(shù)據(jù)；對當(dāng)前出版的報紙，可以借助排版軟件或者其他數(shù)字工具，完成數(shù)據(jù)同步導(dǎo)出與收集。如人民日報社開發(fā)的圖文數(shù)據(jù)庫，收集了1946年至今出版的《人民日報》全部圖文信息，共計近300多萬篇文章、20億漢字和18萬個版式及圖片，數(shù)據(jù)容量達(dá)到80GB，具有極其珍貴的歷史文獻(xiàn)價值、資料價值。

除了完成采編內(nèi)容的數(shù)據(jù)化，報業(yè)還應(yīng)重視各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的數(shù)據(jù)化生成和采集，及時將廣告維護(hù)、報紙征訂、活動推廣等線下運(yùn)作中積聚的信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)入，進(jìn)而生成集采編、經(jīng)營、活動等各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)庫，為后期數(shù)據(jù)整合、分析搭建基礎(chǔ)。

借助數(shù)據(jù)分析，開展精細(xì)化服務(wù)。報業(yè)可以根據(jù)用戶在新聞點(diǎn)擊、讀者調(diào)查、微博評論、熱線電話等途徑留下的數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合和分析，挖掘用戶真實(shí)的閱讀需求，從而優(yōu)化和調(diào)整采編內(nèi)容，使其更符合用戶的口味。在經(jīng)營層面，報業(yè)可以及時對廣告產(chǎn)品投放、活動贊助反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析，調(diào)整廣告內(nèi)容、活動方案，以便更好地吸引用戶，提升廣告的影響力，滿足廣告商的需求。在AppStore里有著800萬訂閱者的 “今日頭條”產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和關(guān)系鏈，在5秒內(nèi)分析出用戶的興趣，為每個用戶量身建立興趣模型，推薦符合用戶興趣的新聞資訊，這種模式也可以被運(yùn)用到“大數(shù)據(jù)”時代的報業(yè)發(fā)展中。

同時，通過用戶在瀏覽網(wǎng)頁、討論話題、微信轉(zhuǎn)發(fā)等留下的痕跡，整理出他們的關(guān)注點(diǎn)，向其推送可能感興趣的信息產(chǎn)品，并根據(jù)用戶在不同時間段關(guān)心重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，及時修正和推送相關(guān)信息，做到動態(tài)、便捷、貼心服務(wù)。

完善數(shù)據(jù)加工，實(shí)現(xiàn)全媒體輸送。針對“泛在學(xué)習(xí)時代”的傳播規(guī)律，報業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的以品種劃分的形態(tài)布局，構(gòu)建全媒體的數(shù)據(jù)和信息采集鏈，通過對數(shù)據(jù)的加工和挖掘，形成基于電腦、手機(jī)、PAD、電視等不同終端的信息產(chǎn)品。

目前，南方報業(yè)、杭州報業(yè)等多個報業(yè)集團(tuán)都已搭建了全媒體平臺。筆者所在的上海教育報刊總社2012年起相繼啟用了全新的“全媒體服務(wù)平臺”和“數(shù)字管理平臺”，記者采寫的文字、圖片、視頻、音頻等稿件，通訊員的自由來稿和其他外稿，編輯待審的版面等全部進(jìn)入該流程，所有數(shù)據(jù)做到一次生成，多渠道發(fā)布。同一條數(shù)據(jù)，不同媒體品種根據(jù)自己的定位，加工成不同的信息產(chǎn)品：新聞網(wǎng)站會及時制作成簡單的圖片新聞或動態(tài)播報；而手機(jī)報，則在當(dāng)天處理成200字內(nèi)的消息；旗下的報紙則根據(jù)各自的定位，將數(shù)據(jù)加工成各類信息產(chǎn)品；雜志整合多類數(shù)據(jù)，發(fā)展成深度解讀；同時通過“東方校園視線”，在全市布點(diǎn)的學(xué)校屏幕上進(jìn)行視頻、圖像推送。

對單獨(dú)的報紙而言，這兩個平臺能幫助其快速生成數(shù)字版，上傳至新聞網(wǎng)站。隨著數(shù)字化三期建設(shè)啟動，借助該平臺，還將生成各報的APP產(chǎn)品。借助類似的全媒體數(shù)據(jù)平臺，報業(yè)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、加工、存儲、流轉(zhuǎn)、發(fā)布、監(jiān)控管理。對內(nèi)形成文字、圖片、音頻、視頻等多種數(shù)據(jù)的共享，供不同傳媒品種采用；對外生成基于不同終端的信息產(chǎn)品，以滿足用戶快速、隨時、隨地瀏覽、學(xué)習(xí)和分享的需要。

創(chuàng)造新價值是報刊盈利的關(guān)鍵

“大數(shù)據(jù)”時代的到來，使得更多信息變成共享的的資源。在大量開放、免費(fèi)的信息大餐前，報業(yè)依靠什么留住用戶，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展和盈利？其核心還在于對數(shù)據(jù)價值的挖據(jù)，通過數(shù)據(jù)的整合和分析，發(fā)現(xiàn)教育新知，創(chuàng)造新的價值。

數(shù)據(jù)資源的挖掘。一些公司、實(shí)驗(yàn)室和政府機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“數(shù)據(jù)”就是21世紀(jì)新型“石油”或“黃金”。整合自身的優(yōu)勢，通過對數(shù)據(jù)的收集、儲存、管理和維護(hù)，報業(yè)也可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源，進(jìn)而創(chuàng)利?！兜谝回斀?jīng)日報》推出的“道瓊斯600第一財經(jīng)中國指數(shù)”，就是對數(shù)據(jù)應(yīng)用的一次嘗試。它借助自身在財經(jīng)方面積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以上海證券交易所和深圳證券交易所的600家最大的上市公司的股票作為成分股，生成指數(shù)產(chǎn)品，并已通過一些世界重要的提供商向全球提供。除了將版面內(nèi)容和相關(guān)資源進(jìn)行數(shù)據(jù)開發(fā)外，報社還可以對用戶資源等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，尋找商機(jī)。

近年來，越來越多的報業(yè)為了培養(yǎng)年輕讀者，紛紛推出教育專刊，開辦小記者班，組織游學(xué)活動。這里面就隱藏著巨大的價值，學(xué)生的背后站著對教育高度重視的家長，學(xué)生本身則是未來消費(fèi)的主力軍，通過對這些用戶當(dāng)下閱讀興趣、愛好數(shù)據(jù)的挖掘，或可預(yù)測出未來的消費(fèi)習(xí)慣，為商家提供重要參考和依據(jù)。

多樣化套餐的定制?！按髷?shù)據(jù)”時代帶來的學(xué)習(xí)方式的變革，必然會推動學(xué)習(xí)者對不同形態(tài)教育資源的需求，以滿足學(xué)習(xí)者隨時、隨地的學(xué)習(xí)。報業(yè)可以緊緊抓住這種“泛在”特征，推出紙媒、手機(jī)報、APP下載、視頻等多種信息產(chǎn)品，為不同的用戶群提供多樣化的套餐定制。以高考生群體為例，報社推出的“高考手機(jī)報”，可以將當(dāng)天的重要高考信息向用戶進(jìn)行提醒；招考類報紙，可就每周的高考熱點(diǎn)進(jìn)行深度分析和專業(yè)介紹；網(wǎng)站，可以進(jìn)行高考動態(tài)的播報和高考信息的匯總；APP客戶端，負(fù)責(zé)提供“名師講課和復(fù)習(xí)”的視頻付費(fèi)下載；還可以借助“二維碼”，鏈接到專門的“高考”頻道，提供報刊以外的“應(yīng)考復(fù)習(xí)”相關(guān)視頻、動畫等。

通過類似多品種的呈現(xiàn)，報紙可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“混搭”銷售，為用戶提供多種消費(fèi)選擇。用戶既可以選擇訂閱“紙質(zhì)報刊”、下載“二微碼”，也可以在不同時期訂閱手機(jī)報，或者下載“APP”?！赌戏蕉际袌蟆肪屯瞥隽思堎|(zhì)報紙、手機(jī)客戶端、南都新聞郵件版等多樣化套餐，供用戶自由選擇；《人民日報》僅一個數(shù)字報閱讀套餐，就分為單月套餐（￥24）、半年套餐（￥128）、一年套餐（￥198）等多種版本。這種多樣化的套餐，在滿足用戶不同狀態(tài)下消費(fèi)需求的同時，也為傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)造新的盈利途徑。

個性化服務(wù)的收費(fèi)。個性化服務(wù)是“大數(shù)據(jù)”時代商業(yè)競爭的重要手段，同時有利于產(chǎn)生附加價值和效益。教育與房產(chǎn)、醫(yī)療是當(dāng)下百姓關(guān)注的三大熱點(diǎn)，報紙可以抓住這些熱點(diǎn)，為用戶提供個性化的答疑解惑，通過針對性地指導(dǎo)來贏得附加值。

對普通百姓來說，買房是件大事，地段、房型、朝向、價格、周邊配套等一連串的問題需要去考量，報業(yè)可以利用自身掌握的數(shù)據(jù)，為用戶提供針對性的指導(dǎo)。杭州《都市快報》建立了專門的房產(chǎn)網(wǎng)站——快房網(wǎng)，以權(quán)威的房產(chǎn)資訊、強(qiáng)大的專家咨詢和豐富的數(shù)據(jù)資源，為用戶提供精準(zhǔn)的分析，并配合線下活動為用戶推薦合適的樓盤，2012年策劃了40余個樓盤、50多場個性化的團(tuán)購方案，在服務(wù)讀者同時，也給自身帶來了上千萬的營收。

再如教育中的擇校問題，也是許多家庭頭疼的事情，從“孩子究竟該上哪所學(xué)?！?，再延伸到“高考志愿填報”“什么院校、專業(yè)適合考生”等。針對這種情況，報業(yè)可以利用教育條線記者積攢的資源，收集和挖掘各校的地段位置、入學(xué)要求、培養(yǎng)特色等數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合和分析，為有需要的用戶提供專業(yè)指導(dǎo)。上海教育報刊總社旗下的《東方教育時報》，每年都會舉辦 “高考講壇”，由報社的資深記者講解高考志愿填報，每場講座聽眾都有二三百人。講座除了門票收入外，還吸引了光明乳業(yè)、立信AIA學(xué)院等給予活動贊助。

作為有著悠久歷史的傳統(tǒng)媒體，報業(yè)在各個條線積累了大量的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的處理和分析，可以為行業(yè)發(fā)展和用戶需求提供指導(dǎo)和服務(wù)，并為自身帶來營收。

產(chǎn)品廣告的植入。“大數(shù)據(jù)”的挖掘技術(shù)，為廣告的精準(zhǔn)投放創(chuàng)造了便利。Google曾推出過“基于興趣的廣告”，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，統(tǒng)計和分析用戶的行為特征，并將其進(jìn)行分類。如用戶有可能被歸類為潛在的購車者、運(yùn)動愛好者或孕婦，并依次推薦車型、運(yùn)動產(chǎn)品、孕婦用品。報業(yè)也可以借助數(shù)據(jù)挖掘和分析，找出用戶在不同時期的需求和關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)商品的推廣和廣告的植入。

以報業(yè)廣告投放大戶汽車行業(yè)為例，報業(yè)可以根據(jù)用戶在瀏覽網(wǎng)頁、數(shù)字報時留下的軌跡，找出那些關(guān)心汽車信息的用戶，分析他們的閱讀軌跡，得出他們的需求，向他們推薦基本的汽車資訊，其中就可以植入汽車經(jīng)銷商的訪談、各種汽車性能的分析等。此外，再通過對用戶信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，分析、判斷出其大致的消費(fèi)意向，如價位（10萬以下、15萬左右、20萬以上）、產(chǎn)系（德系、日系、美系、國產(chǎn)）等，進(jìn)而推薦符合相關(guān)要求的汽車產(chǎn)品。對一些集中度較高的汽車，還可以聯(lián)合廠商進(jìn)行團(tuán)購等。

結(jié)合用戶瀏覽和閱讀軌跡，報業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析，找出其關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而將廣告巧妙植入產(chǎn)品，避免了用戶因?yàn)樾畔⒌臒o關(guān)性而產(chǎn)生抵觸、反感情緒。這種有針對性的廣告植入，既滿足了用戶的信息需求，也提高了廣告宣傳的有效性，同時給報業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)用戶、廣告商和報社三者的共贏。

類似的例子不勝枚舉。只要用心尋找，很多地方都有有價值的數(shù)據(jù)。報業(yè)只要善于采集、分析和利用好數(shù)據(jù)，定能將這個21世紀(jì)的新型“石油”為己所用，贏得“大發(fā)展”。