何時“拐點”真正到來

早在2003年，中國就有學(xué)者提出“紙媒拐點”的說法，但還未引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。直至2005年業(yè)界有人提出“報業(yè)嚴冬論”之后，才引發(fā)了有關(guān)“拐點”的大討論。盡管多年來探討持續(xù)不斷，但正常情況下紙媒經(jīng)營者也若無其事，“你說你的，我干我的”，異常地冷靜。然而，一旦出現(xiàn)“嚴冬”的氣息，自然也會有恐懼感。去年紙媒形勢超常的不好，“紙媒拐點真正到了”的說法也就接踵而至。筆者認為，2005年關(guān)于“紙媒拐點”的說法是預(yù)言，2012年紙媒的不佳狀況是預(yù)演；什么時候一批紙媒尤其是連強勢的市場化紙媒也難以為繼了，“拐點”才真正到來。

2005年中國“紙媒拐點”的說法，是基于當時媒體的現(xiàn)狀及其外部環(huán)境的變化而提出來的。一方面受國際金融風暴和國內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響，紙媒經(jīng)營陷入了以往未曾有過的困境；另一方面，新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來的經(jīng)營困境，已露出端倪。然而，紙媒的困境并未直線式地持續(xù)下去。從2005年至今，紙媒的經(jīng)營起起伏伏，其間還有過陽光燦爛的日子；甚至還出現(xiàn)了像大眾報業(yè)集團這樣逆勢而上的報業(yè)集團，該集團去年的利潤相當于2005年的13倍多。報刊因經(jīng)營不善而?？囊仓皇菢O個別，更沒有出現(xiàn)像西方那樣百年大報倒閉的現(xiàn)象。但不管認不認可“拐點”論的提法，承不承認報刊總體來說困境加劇這一現(xiàn)實，“拐點”論的觀點無疑給紙媒經(jīng)營者敲響了一記警鐘。及早提醒，未雨綢繆，大有裨益。我們可以看到，這幾年有“抓住主業(yè)不動搖”，在全省報業(yè)資源整合方面大舉進軍的大眾報業(yè)集團；有及早介入多元化經(jīng)營，使多元經(jīng)營收入超過報業(yè)收入的浙報傳媒集團；有主動介入新媒體，創(chuàng)辦了有較大影響力并取得良好效益的杭州19樓網(wǎng)站的杭州日報報業(yè)集團。“紙媒拐點”的預(yù)言，使報業(yè)經(jīng)營者有了危機感和緊迫感，推動了報業(yè)的改革創(chuàng)新，有其積極的現(xiàn)實意義。

中國紙媒真正感受到危機是在2012年，紙媒廣告經(jīng)營極為艱難，尤其是報紙已是負增長；今年上半年并沒有起色，未來幾個月也是未知數(shù)，業(yè)界人士告訴筆者“不容樂觀”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐點”。然而，單從這一年來看，是否就可判斷出紙媒從此衰落下去呢？筆者認為還有待觀察，但至少可以說是“拐點”的預(yù)演，因為這一年連原本“走”市場“走”得很好的不少都市類媒體都感覺到了前景堪憂的地步。

從“不寒而栗”到“倒下去”有一個過程。筆者認為，要是到了連強勢的市場化媒體都經(jīng)營不下去的地步，“拐點”才是真正來臨。西方對紙媒前景的擔憂說了多少年，但真正的“拐點”危機是百年大報倒閉潮的出現(xiàn)。

從中國來看，報刊本來就太多，尤其是那些綜合類的媒體一個城市就有多種，加上外來的就更多了，同質(zhì)化非常突出，在優(yōu)勝劣汰中淘汰一部分當屬正常。這種淘汰不能當成紙媒衰落的“拐點”。因此，最應(yīng)該關(guān)注的不是紙媒倒了多少，而是會不會像西方那樣連強勢的紙媒都倒下。我國的強勢紙媒有兩種，一是黨委直接掌控的機關(guān)報，由于其具有強勢的政治地位和獨享資源的優(yōu)勢，無論如何都不會讓其倒下去。無生存之憂，并不意味著可以高枕無憂。如果不創(chuàng)新發(fā)展，一味依賴政策扶持支撐，其陣地不斷萎縮，不僅是經(jīng)營者，連管理者都是不愿意看到的。要是出現(xiàn)名存實亡的狀態(tài)，更是令人難堪。二是完全靠市場打拼發(fā)展起來的媒體，比如都市類媒體。既然是走市場的媒體，本應(yīng)走出名堂來，為何也有憂慮呢？因為曾經(jīng)有過的“走市場”的思路，只能適應(yīng)過去的環(huán)境。而今天出現(xiàn)了新情況、新問題，不能及時找出對策，也就有可能退出市場。從去年的狀況來看，不少“走市場”走了多年、一直都有較好效益的強勢紙媒都碰到了困境。甚至還出現(xiàn)了這樣的尷尬：原來廣告經(jīng)營量越大的的媒體碰到的困境就越大。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？完全依賴廣告發(fā)展起來的市場化媒體，為了與同行競爭，依靠自己的強勢地位，拼成本擴版、擴大發(fā)行量，花費非常大。在經(jīng)濟發(fā)展正常、投放廣告不成問題的情況下，即便回報率較低，但因廣告量大，依然有好的收益。假如一家報紙的廣告收入有五個億時，可能有一個億的利潤。這一個億的利潤實際上就是四個億廣告之外的另一個億的廣告收入。一旦某個行業(yè)的經(jīng)營形勢不好或者政策變化，都有可能讓四個億之外的這一個億掉光，也就是將一個億的利潤全丟了。比如，去年對廣告影響很大的是房地產(chǎn)廣告。有的地方，汽車限購也造成汽車廣告收縮。由此可見，那些廣告基數(shù)大的強勢市場化媒體其實風險也是很大的。

過去，我們經(jīng)常說“強者愈強、弱者愈弱”，這沒有錯。但“強”并非只是看你現(xiàn)在的經(jīng)營總量有多大，還要看你的應(yīng)變能力，如果不能應(yīng)變，西方的“強勢媒體”轟然倒下的慘狀也許會在我們這里上演。

過去，我們經(jīng)常說“強者愈強、弱者愈弱”，這沒有錯。但“強”并非只是看你現(xiàn)在的經(jīng)營總量有多大，還要看你的應(yīng)變能力，如果不能應(yīng)變，西方的“強勢媒體”轟然倒下的慘狀也許會在我們這里上演。

媒體人不希望“拐點”來得太快，因為“拐點”中是必須轉(zhuǎn)型的，轉(zhuǎn)型是需要時間和經(jīng)驗積累的。然而，良好的愿望無法阻擋媒體變局的來臨。對一些媒體來說，“拐點”就是意味著倒下，而對于善于應(yīng)變者來說，在“拐點”中能找到新出路。國外創(chuàng)新能力強的紙媒并未在“拐點”中倒下，而是將紙媒的品牌影響力輻射到新媒體上，比如《金融時報》《華爾街日報》實現(xiàn)了紙媒與新媒體的共榮共存。國外也不是所有國家的紙媒都不行，像日本的有些大報依然擁有大量讀者。《世界報業(yè)趨勢2011》報告中，日本報紙再次占據(jù)了世界十大報紙排名榜單的半壁江山。日本《讀賣新聞》以高達1000萬份的發(fā)行量，排名第一；《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》《中日新聞》也名列前茅。有的國家倒下一批紙媒之后，生存下來的那部分紙媒進入了發(fā)展相對穩(wěn)定的時期。紙媒作為一種有別于新媒體的載體，并非一些人想象的那么快消亡。中國的強勢市場化媒體，不應(yīng)成為“拐點”中的犧牲品，唯有繼續(xù)改革創(chuàng)新才是出路。包括紙媒自身的形態(tài)、內(nèi)容、經(jīng)營的創(chuàng)新，也包括介入新媒體的模式創(chuàng)新，以及將紙媒品牌延伸到多元經(jīng)營平臺的創(chuàng)新。

要是那一天“拐點”真正到來了，依然期待仍有一批包括市場化強勢紙媒在內(nèi)的紙媒能傲然挺立。