《讀天下》：激情追理想，冷靜做產(chǎn)業(yè)

文/張現(xiàn)軍

《讀天下》由吉林省新聞出版局主管主辦，創(chuàng)辦于2011年，創(chuàng)辦時(shí)間并不長(zhǎng)，目前已進(jìn)入諸多機(jī)場(chǎng)、高鐵、便利店以及大城市的書報(bào)亭，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，深受讀者好評(píng)，成為暢銷雜志之一。《讀天下》為何以“天下”命名？為何經(jīng)過兩年時(shí)間就能贏得讀者青睞？它是如何打“天下”的？以下是我們團(tuán)隊(duì)辦刊心得體會(huì)。

創(chuàng)辦心路：大膽向“夕陽產(chǎn)業(yè)”要效益

《讀天下》屬于市場(chǎng)的后來者，得益于讀者的厚愛，目前在諸多的機(jī)場(chǎng)、高鐵、便利店以及大城市的書報(bào)亭有售，該刊已成為暢銷雜志之一。這種發(fā)展速度超乎我們的預(yù)期，但也給我們以啟示：我國(guó)時(shí)政綜合類雜志的市場(chǎng)空間很大，讀者對(duì)有深度的時(shí)政熱點(diǎn)媒體有著很強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

說實(shí)話，在我們最初提出想創(chuàng)辦一本高品質(zhì)的時(shí)政綜合類雜志時(shí)，業(yè)內(nèi)專家并不看好，許多人建議最好不要?jiǎng)?chuàng)辦。這是可以理解的，無論是國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體整體出現(xiàn)大幅度的滑坡，甚至被資本市場(chǎng)定義為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，肯定會(huì)在一定程度上沖擊傳統(tǒng)媒體。但是，這并不說明傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡。新媒體的出現(xiàn)只會(huì)讓那些不思進(jìn)取的傳統(tǒng)媒體消失，只能代替那些更加適合新媒體作為新聞信息載體的傳統(tǒng)媒體。

換句話說，這種沖擊只會(huì)使媒體的分工更加明確，這是好事。一個(gè)很典型的例子，當(dāng)美國(guó)《時(shí)代》周刊銷量下滑100萬的時(shí)候，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志銷量卻上升了40萬冊(cè)。原因很簡(jiǎn)單，《時(shí)代》一直走的是簡(jiǎn)單的新聞文摘模式?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》則不然，它是以深度和觀點(diǎn)而立身的，說白了，它賣的是思想。而思想的產(chǎn)生者是人，新聞亦然。

生存法則：價(jià)值與有深度

因?yàn)槭莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，所以雜志——包括電子雜志以及分眾化的互聯(lián)網(wǎng)，就應(yīng)該有自己的生存法則，它不需要面面俱到，貴在創(chuàng)意、專業(yè)、深度、系統(tǒng)。

一開始，我們就決定做一本與時(shí)政熱點(diǎn)新聞相關(guān)的雜志。為什么？因?yàn)檫@不單單是作為新聞人的理想，更是填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的需要。眾所周知，十余年來，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨變的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)思想也發(fā)生著巨變，人們精神上的需求越來越高。從讀者思想成長(zhǎng)的角度出發(fā)，目前我國(guó)面向高端讀者的刊物有更大的發(fā)展空間?！度?lián)生活周刊》主編朱偉的一段話對(duì)筆者很有啟發(fā)：雖然現(xiàn)在有越來越多的分眾，但實(shí)際上大多數(shù)讀者，尤其是高端領(lǐng)域的讀者，他是渴望成長(zhǎng)的，他希望看到他的理解達(dá)不到的內(nèi)容。

這正是目前新聞?lì)愲s志得以發(fā)展的重要空間之一。尤其是相對(duì)于海外，我國(guó)媒體更加缺少原創(chuàng)性的新聞，而有思辨性的新聞更是少之又少。不用說幾千字的長(zhǎng)篇新聞，即便是140字的微博新聞，原創(chuàng)性也是容易枯竭的。

也就是說，就信息傳播媒介而言，有價(jià)值信息的生產(chǎn)更加困難，一旦產(chǎn)生將更有意義。這也是包括《讀天下》等一批新雜志脫穎而出的重要原因所在。至于為何給雜志起名《讀天下》，原因也很簡(jiǎn)單：中國(guó)人都有一份以天下為己任的家國(guó)情懷，作為一本時(shí)政熱點(diǎn)類新聞雜志，“天下”二字是最好的選擇。“讀”則強(qiáng)調(diào)對(duì)天下新聞時(shí)事的解讀，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容因“讀”而生動(dòng)，觀點(diǎn)因“讀”而深刻。

我們給雜志的定位是：在這里讀懂轉(zhuǎn)型期中國(guó)。報(bào)道則以“即時(shí)、直擊、深入、全面、前瞻”為采編方針，強(qiáng)調(diào)文章的思想性、可讀性與通俗性的完美結(jié)合，“重新定義新聞”，給讀者一個(gè)不一樣的新聞?dòng)^讀體驗(yàn)，令讀者能夠在“信息過剩”的傳播環(huán)境中輕松了解中國(guó)，把握時(shí)代的脈動(dòng)。因此，“讀天下”三字非常合適。

數(shù)控超聲波清洗器，KQ-100DB型，昆山市超聲波儀器有限公司產(chǎn)品；電熱恒溫水槽，DKB-8A型，上海精宏實(shí)驗(yàn)設(shè)備有限公司產(chǎn)品；電熱恒溫鼓風(fēng)干燥箱，DHG-9070A型，上海精宏實(shí)驗(yàn)設(shè)備有限公司產(chǎn)品；旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)器，RE-52AA型，上海亞榮生化儀器廠產(chǎn)品；三重四級(jí)質(zhì)譜儀，API 4000型，美國(guó)應(yīng)用生物系統(tǒng)公司產(chǎn)品；液相色譜儀，LC 20A型，日本島津公司產(chǎn)品；旋轉(zhuǎn)蒸發(fā)儀、氮吹儀、離心機(jī)等。

此外，《讀天下》雜志的英文選擇用“INSIGHT”，譯為漢語就是有洞悉一切、真知灼見、豁然開朗的意思，也是我們對(duì)雜志定位的一種體現(xiàn)。

時(shí)代機(jī)遇：善用互聯(lián)網(wǎng)“讀”新聞

定位準(zhǔn)確固然重要，能夠生產(chǎn)出符合定位的新聞內(nèi)容更加重要，這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者即采編團(tuán)隊(duì)提出了較高要求。

作為一個(gè)媒體，競(jìng)爭(zhēng)的首先是話語權(quán)，體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的影響能力，這是一個(gè)刊物的靈魂。在重要的報(bào)道上，當(dāng)所有的媒體都在報(bào)道同一個(gè)話題的時(shí)候，你能不能超越別人；或者所有的媒體還沒有意識(shí)到的時(shí)候，你能夠事先提煉出來，這很重要，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

我們的團(tuán)隊(duì)從一開始就認(rèn)為，熱點(diǎn)話題不能回避，但切入角度必須是大多數(shù)媒體不會(huì)想到的，“出人意料，情理之中”。長(zhǎng)時(shí)間下去，就會(huì)形成特有的期待，遇到熱點(diǎn)問題，讀者可能會(huì)想看看《讀天下》是怎么“解讀的”。

互聯(lián)網(wǎng)給予傳統(tǒng)記者難有的便利和采訪思路，甚至寫作素材?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體很容易知道哪些新聞是熱點(diǎn)新聞。這個(gè)時(shí)候，考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體掌舵者的主要問題便變成不是做什么，而是怎么做；如何以獨(dú)特的視角報(bào)道熱點(diǎn)新聞，剖析其內(nèi)在發(fā)生原因。在這方面，誰引導(dǎo)得好，誰做的新聞更具可讀性兼思辨性，誰就會(huì)有強(qiáng)大的影響力及傳播力。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。2012年春節(jié)時(shí)候，是鄧小平1992年南方談話20周年，互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于鄧小平南巡及深化改革成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。最終，《讀天下》做了《吹風(fēng)、警告、變革，步步驚心：中共強(qiáng)人南巡內(nèi)幕》《鄧小平首次南巡秘聞》等一組20個(gè)版的報(bào)道，通過種種鮮為人知細(xì)節(jié)的描述，展現(xiàn)了改革開放的種種艱辛，以及現(xiàn)行深化改革的困難所在。

采編范圍：優(yōu)秀記者與版權(quán)合作并舉

當(dāng)然，作為一本在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新聞雜志，《讀天下》不僅僅善于利用互聯(lián)網(wǎng)，還善于站在巨人的肩膀上，達(dá)到“解讀中國(guó)、把脈時(shí)代”的定位。

術(shù)業(yè)有專攻，一個(gè)雜志的記者再優(yōu)秀，也難以將每篇新聞都寫得優(yōu)秀。當(dāng)然，必須承認(rèn)，對(duì)于一名記者來說，采訪突破能力是第一位的，記者若不能突破到現(xiàn)場(chǎng)，通過獨(dú)立的采訪發(fā)現(xiàn)來思考，就可能以觀點(diǎn)找材料，以資料做文章，最終難以完成獨(dú)家有力的敘述，也難產(chǎn)生真正的影響力。

然而，也必須承認(rèn)，要想培養(yǎng)一名優(yōu)秀記者是要花費(fèi)昂貴代價(jià)的。更重要的是，再?gòu)?qiáng)大的媒體，也不可能籠絡(luò)住所有優(yōu)秀的記者。之前，媒體之間靠換稿的方式，使優(yōu)秀記者的報(bào)道價(jià)值盡量放大?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)進(jìn)一步放大了這種效應(yīng)，使優(yōu)秀記者的社會(huì)價(jià)值變得最大化，互聯(lián)網(wǎng)的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，這也是互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值之一。

所以，創(chuàng)刊之初，除了新聞時(shí)事的定位外，《讀天下》還定位為一本文摘雜志。這樣，兄弟媒體優(yōu)秀記者的優(yōu)秀稿件，符合該雜志定位的，就可以摘編使用，當(dāng)然，前提是必須嚴(yán)格按照國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，尊重原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)稿件，應(yīng)該在使得原創(chuàng)者的報(bào)道產(chǎn)生更大社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也能夠得到同等的報(bào)酬回饋。這有利于培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀記者。

眾所周知，任何雜志對(duì)于報(bào)道的敘述都有嚴(yán)格的要求，要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，《讀天下》雜志的基本要求是，敘述要盡量從事件的細(xì)節(jié)出發(fā)，要適當(dāng)?shù)丶尤雮€(gè)體化的事件情節(jié)，以使報(bào)道變成有血有肉有色彩的新聞，而不是報(bào)紙通行的新聞體。

更重要的是，內(nèi)容可以摘編，但思想必須獨(dú)創(chuàng)。這種要求是相當(dāng)高的。但又是必需的，所以，對(duì)于人才，雜志社的大門永遠(yuǎn)敞開，用我們內(nèi)部文化要求來講，具備寫作精神，具備激情，具備執(zhí)著，具備務(wù)實(shí)這幾個(gè)素質(zhì)，《讀天下》這扇門就為他敞開。

我們還嘗試著與國(guó)際大刊合作，讓它們的報(bào)道為《讀天下》所用。進(jìn)入2013年，隨著讀者對(duì)《讀天下》的要求越來越高，我們開始加強(qiáng)了與國(guó)際大刊的版權(quán)合作，擁有了諸如《New Scientist》等頂級(jí)國(guó)際期刊版權(quán)資源，使之逐步與《讀天下》的內(nèi)容有效融合，以給予讀者真正寬廣的國(guó)際視野和有價(jià)值的閱讀之道。

核心產(chǎn)品：“封面故事”決定零售率

創(chuàng)刊兩年來，《讀天下》一共經(jīng)歷過四次大的改版，小型改版則更多，但改版主要以版式變化為主，以小欄目調(diào)整為輔，幾個(gè)大的版塊則一直沒有變動(dòng)，它們分別是：封面故事、專題報(bào)道、世界新聞等。

首先，“封面故事”為重中之重，是刊物對(duì)社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)事件關(guān)注的具體展現(xiàn)，側(cè)重于深入報(bào)道、解析社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)事件發(fā)生的內(nèi)幕細(xì)節(jié)、背后原因。它注重故事結(jié)構(gòu)的設(shè)置、情節(jié)的充實(shí)和語言的鞭辟入里。通常是運(yùn)用多種途徑，以不同觀點(diǎn)、不同角度面世于眾，給讀者以開闊的視野，從中找出自己認(rèn)可的答案。我們追求每個(gè)故事都是一個(gè)經(jīng)典，每個(gè)故事都是一次重新思考。

從思考中得到啟迪，從思考中催生社會(huì)價(jià)值，這也是《讀天下》使命所在。在實(shí)踐中，我們還得出這樣的結(jié)論：雜志的整體新聞報(bào)道是忠實(shí)讀者及訂戶讀者購(gòu)買雜志的重要原因，但就市場(chǎng)零售而言，一個(gè)好的封面故事則會(huì)大大提高該期雜志的零售率。目前，該雜志在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的零售率平均達(dá)到75%，在虹橋機(jī)場(chǎng)等地方的實(shí)銷量已長(zhǎng)期穩(wěn)定在同類雜志前三名。一些做得好的封面故事，如《中共解禁“金瓶梅”內(nèi)幕》《失海500年》《官房》等，在多個(gè)機(jī)場(chǎng)、高鐵站7天的銷售量達(dá)到100%，不得不補(bǔ)貨銷售。而一些不好的封面故事報(bào)道，則會(huì)嚴(yán)重影響到零售量，2012年一期以史玉柱為封面的雜志，實(shí)銷量?jī)H有42%；關(guān)于以莫言為封面故事的一期，由于報(bào)道角度未有特別亮點(diǎn)，實(shí)銷量也不足50%。所以，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)銷量，定期對(duì)如何報(bào)道封面故事進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)型的總結(jié)很重要。總體而言，對(duì)熱點(diǎn)話題有獨(dú)家、獨(dú)特、深度見解的，市場(chǎng)接受度就相對(duì)偏高。

其次，“專題報(bào)道”也是《讀天下》的核心稿件之一。與“封面故事”側(cè)重于關(guān)注當(dāng)下時(shí)政熱點(diǎn)事件類新聞不同的是，專題報(bào)道主要關(guān)注當(dāng)下社會(huì)中的熱點(diǎn)新聞現(xiàn)象，與封面故事形成完美結(jié)合，是刊物對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象關(guān)注的具體體現(xiàn)。

專題報(bào)道同樣要求視角獨(dú)特、深入，具有思想啟迪性、視野開拓性。但相對(duì)于“封面故事”必須考慮到市場(chǎng)銷售量、會(huì)在一些題材上面要求嚴(yán)格外，專題報(bào)道則無此重?fù)?dān)，會(huì)更加以思想性、反思性報(bào)道為主，甚至不惜做一些冷門報(bào)道。這對(duì)《讀天下》的品牌維護(hù)有一定的積極作用。

此外，由于《讀天下》定位為時(shí)政綜合類雜志，“中國(guó)新聞”和“世界新聞”也是重要的版塊。對(duì)于這兩個(gè)版塊，我們要求編輯必須做到選題精致，標(biāo)題新穎，文字輕松不失嚴(yán)謹(jǐn)，詼諧不失深刻，以本真的態(tài)度討論事件的表象，以綜合的判斷表達(dá)事件的觀點(diǎn)，以敏銳的洞察力預(yù)見事件的發(fā)展?？傊?，必須具有“獨(dú)特的視覺，不一樣的思索”，才能產(chǎn)生理想的效果。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，酒香也怕巷子深，發(fā)行渠道對(duì)雜志的成長(zhǎng)功不可沒。當(dāng)初，我們之所以下定決心做《讀天下》，除了有一個(gè)比較好的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)外，另一個(gè)重要原因就在于對(duì)渠道的自信。該雜志自創(chuàng)刊以來，逐步形成了以傳統(tǒng)渠道、區(qū)域外包，以及與自辦發(fā)行相結(jié)合的綜合性發(fā)行渠道，得以第一時(shí)間進(jìn)入各大城市報(bào)刊零售渠道、機(jī)場(chǎng)、高鐵、便利店、超市等場(chǎng)所。

更重要的是，我們要求發(fā)行團(tuán)隊(duì)按照一個(gè)新聞產(chǎn)品來運(yùn)作，時(shí)刻掌控著整個(gè)發(fā)行渠道的動(dòng)向，即時(shí)將一些發(fā)行信息及市場(chǎng)反饋意見回傳到編輯部，這一點(diǎn)，對(duì)于我們新聞團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)是非常有益的。