“三重炮”打響2013

○ 文／張 莉

長(zhǎng)沙銷售分公司一改2012年的相對(duì)平庸態(tài)勢(shì)，采取整體營(yíng)銷思路。2013年前兩個(gè)月在成品油市場(chǎng)放了三重炮，分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺(tái)階。

這是平常的兩個(gè)月，也是不負(fù)眾望的兩個(gè)月。

這兩個(gè)月，大雪紛飛，煙花繽紛，春運(yùn)潮里人車洶涌，工地上塵土蕭條。這兩個(gè)月，湖南銷售長(zhǎng)沙分公司反思了2012年的相對(duì)平庸，展望在2013年整體營(yíng)銷脈絡(luò)里大勢(shì)崛起。這兩個(gè)月，長(zhǎng)沙分公司通過全體員工的共同努力，在成品油市場(chǎng)放了三重炮，使分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺(tái)階。

1-2月，長(zhǎng)沙銷售銷售總量6.95萬噸，比上年增加0.62萬噸；純槍量5.69萬噸，比上年增加1.16萬噸；汽油量2.48萬噸，比上年增加0.23萬噸 ，取得2013年開門紅。

整體協(xié)調(diào)能力的提升，使長(zhǎng)沙分公司在市場(chǎng)判斷及策略選擇上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

一重炮：科學(xué)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)總量突破

科學(xué)營(yíng)銷，來自對(duì)各方面信息的全面掌握以及時(shí)機(jī)的把握。長(zhǎng)沙分公司的要求是，不斷提升企業(yè)的敏感性、靈活性、適應(yīng)性以及學(xué)習(xí)能力，用超前的思考、超前的觀察以及戰(zhàn)略性的把握靈活地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。分公司通過2012年12月底及2013年1月初的市場(chǎng)調(diào)研全面了解客戶，挖掘潛在客戶，確定目標(biāo)客戶；通過大范圍的信息收集以及政府年度公報(bào)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)；通過長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)溝通梳理上級(jí)各項(xiàng)政策；通過在財(cái)務(wù)、加管、銷售三部門推行業(yè)務(wù)日對(duì)接和利潤(rùn)周測(cè)，及時(shí)校準(zhǔn)偏差，提升各部門協(xié)同合作的業(yè)務(wù)能力，確保分公司銷量的實(shí)現(xiàn)。

整體協(xié)調(diào)能力的提升，使長(zhǎng)沙分公司在市場(chǎng)判斷及策略選擇上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。1月，面對(duì)略顯平淡的成品油市場(chǎng)，分公司利用客戶答謝會(huì)后的回訪充分挖掘潛銷量，爭(zhēng)取政策確保節(jié)前備油需求不流失，實(shí)現(xiàn)銷量1784噸。2月初，銷售部全體人員主動(dòng)走出去進(jìn)行春節(jié)客戶拜訪，抓住了客戶節(jié)前備油習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)銷量2533噸。節(jié)后適逢調(diào)價(jià)預(yù)期，營(yíng)銷人員積極主動(dòng)聯(lián)系客戶，傳遞市場(chǎng)信息，幫助客戶分析價(jià)格走勢(shì)，引導(dǎo)客戶備貨和加大購(gòu)買。同時(shí)，出于對(duì)目前市場(chǎng)需求不旺的判斷，通過有選擇地提升客存確保銷售后勁，調(diào)價(jià)后又通過督促客存出庫(kù)刺激銷量增長(zhǎng)。在掌握銷售時(shí)機(jī)能力提升的同時(shí)，分公司加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的攻關(guān)及外圍協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)。1-2月，在價(jià)格到位率保持高位的基礎(chǔ)上，分公司完成全年時(shí)間進(jìn)度的105%，月均幾乎達(dá)到35000噸，為全年41萬噸銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

二重炮：夯實(shí)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)純槍跨越

為積極拓展終端市場(chǎng)，提高擴(kuò)銷增效能力，長(zhǎng)沙分公司通過內(nèi)抓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)效機(jī)制，外練服務(wù)增量能力，1-2月純槍量比上年增加1.16萬噸，超量0.57萬噸，純槍比例提升11個(gè)百分點(diǎn)。

●通過送油下鄉(xiāng)、禮品兌換等一系列措施，長(zhǎng)沙銷售分公司實(shí)現(xiàn)了2013年開門紅。

機(jī)關(guān)指導(dǎo)層面，長(zhǎng)沙分公司要求加管部積極提升自身基礎(chǔ)工作水平，合理把握銷售節(jié)奏，努力擴(kuò)大銷售量。為此，他們采取了多種措施。

加強(qiáng)對(duì)加油站銷量的關(guān)注，及時(shí)與欠量的加油站溝通。加油站管理部一是每日指定專人對(duì)當(dāng)日油品、非油、IC卡銷售完成情況進(jìn)行跟蹤，并安排人員下站檢查加油員工促銷政策撐握情況、加油站任務(wù)分解情況，對(duì)員工不了解的促銷政策，任務(wù)未分到班、組的加油站經(jīng)理進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。二是派營(yíng)銷專崗指導(dǎo)幫助完成銷量。凌志加油站1月初期銷量比較落后，經(jīng)過加管部營(yíng)銷專崗現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真分析潛在市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶等，當(dāng)月銷量超計(jì)劃完成。三是積極與加油站對(duì)接銷售政策，引導(dǎo)金霞、新城、鋼材等7座加油站通過小額配送，實(shí)現(xiàn)對(duì)外配送99車，增加銷量302噸。

做好一線服務(wù)工作，為加油站上量提供保障。這樣首先保證了設(shè)備的正常運(yùn)行。分公司1月初對(duì)加油站加油機(jī)、發(fā)電機(jī)、溝蓋板的情況進(jìn)行了全面排查。跳馬加油站原柴油加油機(jī)由于老化，流量較小。分公司及時(shí)與省公司協(xié)調(diào)，更換了4臺(tái)大流量加油機(jī)，為春運(yùn)時(shí)期提高了加油效率。該站平均銷量由日均60噸上升至72噸。其次保證了人手的充足。根據(jù)春運(yùn)時(shí)期車流量增加的特點(diǎn)，長(zhǎng)沙分公司在高速、城區(qū)出口加油站增加加油員工，提升加油效率，城區(qū)高速加油站日銷量較春運(yùn)前期提升約20%。

加油站層面，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，分公司發(fā)現(xiàn)其完全符合“三七原理”，即30%的加油站占據(jù)70%的銷量。由此出發(fā)，長(zhǎng)沙分公司將營(yíng)銷重心放在城區(qū)站，以提升服務(wù)、打造亮點(diǎn)等方法樹立寶石花品牌；將管理重心放在其他70%的站，循序漸進(jìn)打好基礎(chǔ)，具備條件的逐步拉升銷量。由于系統(tǒng)分析科學(xué)、目標(biāo)定位準(zhǔn)確，分公司單站日銷量比上年提升1.45噸。

最后，長(zhǎng)沙分公司在一站一策的執(zhí)行上加大力度，做好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，提升創(chuàng)效能力。凌志、長(zhǎng)盛等11座加油站均與系統(tǒng)外加油站成為“鄰居”。為此，分公司組織對(duì)這11座加油站進(jìn)行全面梳理，深入市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷方式，實(shí)時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出調(diào)整，爭(zhēng)取到一大批穩(wěn)定顧客，為零售增量提供了支持。目前，環(huán)衛(wèi)站月銷量穩(wěn)定在510噸以上，11站整體月均增加銷量達(dá)700噸。

三重炮：創(chuàng)新視角實(shí)現(xiàn)汽油提升

2013年1-2月，長(zhǎng)沙市固定投入放緩，房地產(chǎn)等工程開工率下滑10%以上，柴油需求明顯下降。為努力完成全年銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)新年開門紅，長(zhǎng)沙分公司集思廣益，從改變成品油消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)細(xì)分入手，以當(dāng)?shù)厮郊臆囉脩艏巴獾刈择{游客戶作為突破口，千方百計(jì)拉升汽油銷售。

長(zhǎng)沙分公司始終堅(jiān)持IC卡是汽油上量最大載體的清晰思路，持續(xù)加大IC卡發(fā)卡力度。他們通過電臺(tái)廣告、發(fā)放傳單等宣傳造勢(shì)，通過多層次會(huì)議灌輸員工發(fā)卡意識(shí)，通過設(shè)立IC卡發(fā)卡獎(jiǎng)勵(lì)等激發(fā)員工發(fā)卡積極性來提升發(fā)卡量，員工自營(yíng)發(fā)卡比上年提升24%。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上輔以和當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信、銀行、政府等公司合作等方式，跳出位置不佳的劣勢(shì)，吸引客戶使用加油卡來穩(wěn)固客戶。2012年12月，分公司與長(zhǎng)沙移動(dòng)達(dá)成1550萬元的IC卡采購(gòu)協(xié)議。借助這個(gè)平臺(tái)，中石油在長(zhǎng)沙的認(rèn)知度獲得進(jìn)一步提升。

長(zhǎng)沙分公司還抓住時(shí)機(jī)，內(nèi)外兼施加大春運(yùn)期間對(duì)汽油的關(guān)注力度。對(duì)外，利用車輛流動(dòng)量大、司機(jī)長(zhǎng)途勞頓等進(jìn)行如消費(fèi)送禮和辦卡送禮等有針對(duì)性的汽油促銷。對(duì)內(nèi)，增設(shè)汽油超量獎(jiǎng)，對(duì)完成月度汽油銷售計(jì)劃的加油站按噸數(shù)進(jìn)行超量獎(jiǎng)勵(lì)。1-2月，分公司汽油日均銷量由340噸提高到了400噸，增長(zhǎng)18%。

為進(jìn)一步挖潛汽油銷量，長(zhǎng)沙分公司加大了對(duì)政府、學(xué)校等單位的開發(fā)與維護(hù)力度?？偨?jīng)理黎亞軍充分利用長(zhǎng)沙市人大代表的身份，與多個(gè)政企一把手進(jìn)行積極互動(dòng)，為分公司爭(zhēng)取了多次機(jī)會(huì)。通過對(duì)長(zhǎng)沙市政府采購(gòu)中心、芙蓉區(qū)政府采購(gòu)中心進(jìn)行跟進(jìn)拜訪，落實(shí)了政府采購(gòu)車到萬家麗等政府定點(diǎn)加油站加油。1-2月，政府采購(gòu)中心共采購(gòu)汽油446噸，比去年增加109噸；與長(zhǎng)沙麓山國(guó)際實(shí)驗(yàn)學(xué)校達(dá)成合作意向，月需求量約15噸。同時(shí)，分公司積極推進(jìn)汽油自助加油站建設(shè)，通過媒體宣傳自助加油價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引私家車及出租車客戶。目前分公司有2站配備自助加油機(jī)，共 2臺(tái)，1-2月貢獻(xiàn)銷量125噸。