節(jié)日非油促銷法則

○ 文／本刊記者 吳 清

春節(jié)是非油促銷的黃金時(shí)期。做好相關(guān)籌備和營銷工作，是增收創(chuàng)效、提升加油站便利店品牌影響力的一個(gè)重要機(jī)遇。

特邀嘉賓（排名不分先后）

中國石油廣西銷售分公司非油中心經(jīng)理 …………………………………… 李 鋼

中國石化湖北石油分公司非油中心經(jīng)理 …………………………………… 杜安全

中國石油山東銷售分公司非油中心 ………………………………………… 常 凱

一年之計(jì)在于春，“春節(jié)”、元宵節(jié)是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)，也是人們走親訪友、請客送禮的黃金時(shí)期。抓住這個(gè)銷售黃金季節(jié)，營造促銷氛圍、增收創(chuàng)效，提升加油站便利店品牌影響力也成了銷售企業(yè)的題中之義。

春節(jié)過后，清明、端午、中秋等節(jié)日紛至沓來。它們都是做大做強(qiáng)非油業(yè)務(wù)的重要時(shí)機(jī)。如何更好地做好節(jié)日非油促銷工作，各地銷售公司都紛紛祭出了撒手锏。

本刊記者分別對幾個(gè)銷售公司非油部門領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了采訪。他們的經(jīng)驗(yàn)對其他企業(yè)今后搞好節(jié)日非油促銷提供了很好的借鑒。

積極應(yīng)對 打響新年第一戰(zhàn)

中國石油石化：新春佳節(jié)是走親訪友的日子，也是加油站非油業(yè)務(wù)營銷的一個(gè)好時(shí)機(jī)。抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，各公司非油品春節(jié)營銷開展的情況如何？

杜安全：為做好元旦、春節(jié)期間的非油品銷售，湖北石油分公司研究顧客需求，精心挑選商品，開展“金蛇鬧新春 易捷送大禮”的主題促銷活動(dòng)，將長城葡萄酒、國杞天香枸杞、開米、紅牛飲料及部分閩貨作為促銷商品，促銷商品銷量增幅67%。

促銷商品占據(jù)銷售的主流。在沒有“油非互促”支持下，各類促銷商品銷售比上年均出現(xiàn)較大增幅。閩貨銷售實(shí)現(xiàn)了快速增長，環(huán)比增幅明顯。開米銷售占百貨用品銷售總額的44.6%，紅牛銷售占到飲品銷售總額的21.8%，促銷活動(dòng)取得了增量創(chuàng)效的實(shí)效。

常凱：截至1月31日，公司“元旦、春節(jié)”雙節(jié)促銷共進(jìn)行了42天，促銷商品實(shí)現(xiàn)銷售收入717.61萬元，毛利實(shí)現(xiàn)了68.37萬元，毛利率為9.53%。

本次促銷按照去年同期促銷商品的銷售收入×150%進(jìn)行了任務(wù)量分解，總?cè)蝿?wù)量為1087.59萬元，截止到1月31日，任務(wù)完成率為65.98%，其中威海分公司已經(jīng)完成總?cè)蝿?wù)的264%。

我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)促銷活動(dòng)中，家庭食品類占78%，魯花為代表的各種食用油類占據(jù)銷售重點(diǎn)產(chǎn)品，遙遙領(lǐng)先。酒類占13%。其他奶類、糖果等緊隨其后，具有鮮明的春節(jié)銷售特點(diǎn)。有一點(diǎn)值得關(guān)注，汽車用品雖然數(shù)額還不是很大，但增長很快。

●“向您推薦這種巧克力，過節(jié)期間送愛人是最合適的?！?攝影/陳利鋒

提前籌劃 多措并舉保供應(yīng)

中國石油石化：我們知道，春節(jié)促銷雖然可能集中在那幾天，但準(zhǔn)備的功夫卻是在之前。各公司是從何時(shí)開始春節(jié)非油促銷籌備工作的？

李鋼：兵馬未動(dòng)，糧草先行。我們很早就開始準(zhǔn)備。要搞好春節(jié)期間的非油促銷工作，先要備足各種貨品。廣西銷售建立了以中央倉配送為主、地采為輔的非油商品配送體系。我們將訂貨、收貨、驗(yàn)貨、裝卸搬運(yùn)、配送、儲(chǔ)存保管、結(jié)算和信息處理等有機(jī)結(jié)合，中央倉成為多功能集約化供貨樞紐。1月1日至31日，中央倉已向13個(gè)分公司323座加油站配送商品超過1200萬元。

同時(shí)，我們按照公司提出的“油非并重”思路：抓好基礎(chǔ)工作，將創(chuàng)新和變革一抓到底。首先是創(chuàng)新思路，做大規(guī)模，著力建設(shè)大非油體系。我們提出了六要工作思路：要注重原有便利店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展質(zhì)量，加快形象包裝，細(xì)化打造方案；要推進(jìn)社區(qū)便利店，拓寬非油銷售渠道；要瞄準(zhǔn)高速服務(wù)區(qū)，打造新的增長極；要發(fā)揮品牌優(yōu)勢，做好新業(yè)務(wù)經(jīng)營；要做好汽車服務(wù)業(yè)務(wù)；要聯(lián)合開設(shè)糧油、酒水直營店；要有機(jī)結(jié)合兩大集團(tuán)品牌優(yōu)勢，盡快做大做強(qiáng)，為非油營銷工作的開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

常凱：為迎接春節(jié)非油促銷旺季的到來，公司相關(guān)部門多次集中開會(huì)討論，形成了一套詳細(xì)、合理的指導(dǎo)方案和應(yīng)對機(jī)制，具體包括五點(diǎn)。

1.各分公司要認(rèn)真研究、落實(shí)促銷方案的內(nèi)容及要求，及時(shí)把促銷方案傳達(dá)到每位客戶經(jīng)理、便利店、每位員工，并充分做好促銷準(zhǔn)備工作，分解落實(shí)方案，量化考核，明確獎(jiǎng)勵(lì)，務(wù)求實(shí)現(xiàn)新的增長。2.便利店利用班前會(huì)和班后會(huì)的時(shí)間開展培訓(xùn)，熟悉促銷方案，了解促銷商品,應(yīng)用好uSmile指南手冊。3.便利店要及時(shí)完成促銷宣傳及商品陳列，營造出促銷氛圍。同時(shí)要及時(shí)完成商品變價(jià)，更換價(jià)格標(biāo)簽。4.各分公司非油中心嚴(yán)格審核加油站訂單，結(jié)合現(xiàn)有庫存情況，按照分解任務(wù)，適當(dāng)加大促銷商品訂貨量。5.2012年12月20日前，各分公司上報(bào)促銷活動(dòng)準(zhǔn)備情況，包括促銷商品當(dāng)前庫存、執(zhí)行促銷活動(dòng)計(jì)劃、員工培訓(xùn)情況、便利店陳列情況、海報(bào)張貼情況。

杜安全：今年，我們著重在抓好促銷氛圍營造下功夫。除使用省公司統(tǒng)一配發(fā)的宣傳海報(bào)、折頁外，部分單位還自行購置了一批宣傳物料用于促銷活動(dòng)氛圍的打造。我們要求各地市州公司首先要提高門店對促銷活動(dòng)的認(rèn)識。通過開展春節(jié)促銷，提高顧客進(jìn)店率，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)食品、百貨、飲品類其他商品銷售和毛利額的提升，提高門店經(jīng)營質(zhì)量，取得2013年銷售開門紅。特別是公司要充分利用春節(jié)期間，高速公路客流量大的特點(diǎn)，做好促銷商品宣傳和推介。春節(jié)過后，各單位要千方百計(jì)持續(xù)保持促銷商品快速增長，做大做強(qiáng)一季度重點(diǎn)商品銷售競賽活動(dòng)。

中國石油石化：物流、倉儲(chǔ)、備貨都是非油營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的流暢與否，直接關(guān)乎非油營銷工作的成效。這方面采取了哪些舉措？

杜安全：俗話說得好，“貨不全，不賺錢”。春節(jié)是一年當(dāng)中銷售最旺的時(shí)段，既要保障合理庫存，又要不出現(xiàn)促銷商品斷檔情況，備貨成為關(guān)鍵。我們重點(diǎn)抓好商品要貨、配送銜接。首先，提前備貨。根據(jù)促銷活動(dòng)開展時(shí)間較長的特點(diǎn)，貫穿元旦、春節(jié)兩大黃金銷售旺季。為確保門店有貨可銷，黃石、恩施、荊門公司指導(dǎo)門店提前要貨，贏得時(shí)間主動(dòng)。其次，加強(qiáng)與省公司銷售、訂單、物流崗人員的溝通聯(lián)系，盯緊促銷商品要貨、物流配送，確保要貨計(jì)劃得以落實(shí)。再次，充分利用內(nèi)部店間調(diào)撥，加快商品配送效率，確保促銷商品充足、不斷檔。

李鋼：先說倉儲(chǔ)。目前我們在南寧僅有一座3000多平方米的簡易倉儲(chǔ)中心。從運(yùn)行3年情況看，遠(yuǎn)不能滿足大非油格局的需要。為此，我們在柳州將建設(shè)第二中央倉，以改善倉儲(chǔ)配送，強(qiáng)化非油基礎(chǔ)保障能力。新的中央倉將更先進(jìn)和現(xiàn)代化，可實(shí)現(xiàn)對訂貨、收貨、驗(yàn)貨、裝卸搬運(yùn)、分揀、配送、儲(chǔ)存保管、結(jié)算和信息處理等作業(yè)有機(jī)結(jié)合，形成多功能、集約化和全方位的供貨樞紐。

再說供應(yīng)商?，F(xiàn)在，我們的供應(yīng)商已經(jīng)達(dá)到63家。利用供應(yīng)商間的競爭，大幅降低采購成本，可以讓好商品、好服務(wù)為我所用。

最后是物流。主要是加快優(yōu)化物流配送體系的建設(shè)，變站內(nèi)申請為主動(dòng)配送，實(shí)施配送車輛的“長短搭配”和靈活調(diào)用，以確?？傮w運(yùn)費(fèi)最優(yōu)，運(yùn)輸效率最高。

各顯神通 全員銷售熱情高

中國石油石化：打好了基礎(chǔ)、營造了氣氛、暢通了物流，關(guān)鍵還是要在非油促銷中下功夫。各公司主要通過哪些渠道和方法來加強(qiáng)促銷工作？

杜安全：全員營銷、齊頭并進(jìn)是非油營銷成功的秘訣。一是領(lǐng)導(dǎo)重視。我們提出了抓好全員銷售的理念。公司領(lǐng)導(dǎo)班子身先士卒，率先出擊，利用自己的人脈，向親戚朋友大力宣傳中石化非油品優(yōu)質(zhì)品牌，推介便利店重點(diǎn)商品。荊門分公司僅此一項(xiàng)就為促銷活動(dòng)拉來了11家大型客戶，帶來了27萬元的銷售收入。其次是站長巧抓機(jī)遇。月亮湖、城北站等加油站站長，充分發(fā)揮與油品客戶接觸多、信息來源廣的特點(diǎn)，緊盯企事業(yè)單位春節(jié)福利，不斷創(chuàng)造非油品銷售商機(jī)，讓易捷便利店的開米和枸杞取代了往年的蘋果、橘子，成為這些單位的暢銷年貨。三是全員營銷。荊門公司要求全體員工對參加活動(dòng)的促銷商品信息和價(jià)格做到了如指掌，隨時(shí)隨地向客戶進(jìn)行宣傳，不放過每一個(gè)潛在的客戶，不放過每次銷售的機(jī)會(huì)。

●福字貼到車上，福氣帶回家中。 攝影/王永璐

李鋼：針對非油促銷工作，2013年，廣西銷售持續(xù)做好精細(xì)化工等高效產(chǎn)品開發(fā)，加快開展汽車服務(wù)、餐飲、廣告等業(yè)務(wù)，提高便利店?duì)I利能力；創(chuàng)新經(jīng)營模式，在高檔社區(qū)建立社區(qū)超市，建設(shè)兩座中型以上超市，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；與大企業(yè)聯(lián)合開發(fā)糧油等站外直營店，做大非油業(yè)務(wù)。同時(shí)要做好一站一策，差異化營銷。針對油站位置、商圈以及目標(biāo)顧客，制定不同的商品包以及價(jià)格策略。

常凱：針對節(jié)日期間走親訪友，單位發(fā)放福利、商務(wù)迎來送往，舉辦宴席等消費(fèi)需求，公司推出家庭食品、酒類、糖果、節(jié)日禮盒等商品，以特價(jià)、買贈(zèng)、返利等方式開展促銷。在總結(jié)前些年春節(jié)非油促銷的基礎(chǔ)上，公司擬定了春節(jié)非油促銷的幾個(gè)重點(diǎn)。

各地分公司首先要根據(jù)營銷處要求，讓客戶經(jīng)理認(rèn)真篩選機(jī)構(gòu)客戶，分析客戶需求方向，有針對性地進(jìn)行客戶拜訪，推薦促銷商品。其次各便利店要有現(xiàn)場促銷服務(wù)意識，要開口推銷，要有針對促銷商品的宣傳，并關(guān)注促銷商品的銷售和庫存，適時(shí)理貨、補(bǔ)貨，避免斷貨。

最后，便利店要充分利用海報(bào)、爆炸貼等進(jìn)行促銷宣傳。它們可以放在加油區(qū)、便利店門口兩側(cè)、室內(nèi)收銀臺(tái)等位置。便利店必須按時(shí)完成商品陳列，促銷商品必須有促銷堆頭或促銷展架進(jìn)行重點(diǎn)陳列，讓促銷工作真正落到實(shí)處。

中國石油石化：推進(jìn)過程中，如何保證相關(guān)政策的及時(shí)調(diào)整？

常凱：由于本次促銷時(shí)間跨度較大，公司要求各分公司要加強(qiáng)促銷過程的管理和督導(dǎo)，對便利店促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況要及時(shí)跟蹤，對促銷期間加油站現(xiàn)場促銷好的做法或機(jī)構(gòu)客戶采購等亮點(diǎn)，要及時(shí)整理上報(bào)山東銷售非油中心，以便經(jīng)驗(yàn)交流。同時(shí)，非油中心定期進(jìn)行階段性促銷通報(bào)，對各分公司銷售情況進(jìn)行排名。將此次促銷組織效果，作為各分公司非油專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的量化評價(jià)內(nèi)容。

活動(dòng)結(jié)束后，各分公司認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上報(bào)促銷活動(dòng)總結(jié)。從前期備貨到方案宣貫到員工培訓(xùn)再到現(xiàn)場陳列及海報(bào)張貼，從促銷活動(dòng)具體的執(zhí)行方式再到促銷期間總銷售收入，都有明確的要求。對客戶經(jīng)理的促銷完成狀況也要求詳細(xì)的報(bào)告和明確的要求。這些要求全面具體、一目了然。同時(shí)，要求各地方及時(shí)總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、分析存在不足，由總公司加強(qiáng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、指導(dǎo)。

杜安全：我們重點(diǎn)是組織專班，抓好活動(dòng)銷售管理。各單位都成立了專班，對所有門店促銷商品的進(jìn)貨、商品陳列、促銷氛圍營造、員工開口營銷進(jìn)行地毯式檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，做到門店有貨可銷、有主題促銷商品陳列、有員工開口營銷、有濃郁促銷氛圍。春節(jié)前對所有門店促銷活動(dòng)開展情況進(jìn)行了一次全面檢查。恩施、荊門等分公司不等不靠，多措并舉，全力推動(dòng)促銷商品上量。

李鋼：以前油站自主管理和經(jīng)營的小賣店、小商店被我們加以整合與規(guī)范，并逐漸走上主業(yè)舞臺(tái)。春節(jié)期間，針對非油銷售如何確定油站定位，我們了解市場需求，決定品種、找準(zhǔn)供應(yīng)商，疏通配送，縮小物流半徑，降低物資損耗；商品如何擺放、推銷，實(shí)現(xiàn)商品完整流轉(zhuǎn)，都是大課題。圍繞這些，在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，我們的工作重點(diǎn)是，緊緊牽住影響非油效益的牛鼻子。在非油營銷的全過程，大力實(shí)施精細(xì)化管理，并根據(jù)市場銷售形式的變化，及時(shí)進(jìn)行各種微調(diào)。

非油節(jié)日促銷成功的實(shí)現(xiàn)，要經(jīng)歷上百道大大小小的工序和環(huán)節(jié)，任何細(xì)節(jié)疏忽，都將貽誤時(shí)機(jī)和造成損失。在認(rèn)真梳理每一流程后，公司確立了精致細(xì)分的責(zé)任制，責(zé)任到人、責(zé)任驅(qū)動(dòng)。

非油節(jié)日促銷成功的實(shí)現(xiàn)，要經(jīng)歷上百道大大小小的工序和環(huán)節(jié)，任何細(xì)節(jié)疏忽，都將貽誤時(shí)機(jī)和造成損失。

激發(fā)活力 從賣油郎到賣貨郎

中國石油石化：開展非油品節(jié)日促銷目的還是做大非油業(yè)務(wù)，做大非油業(yè)務(wù)關(guān)鍵在人。目前非油人才隊(duì)伍還有很大缺口，各公司有哪些舉措以加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)？

李鋼：你抓到了問題的癥結(jié)和點(diǎn)子。是的，一瓶水、一包煙、一袋米，只有通過員工才能變成現(xiàn)實(shí)的利潤，沒有他們的付出枉談非油?？傮w而言，我們經(jīng)過3年多市場打拼和磨礪，加油站提升了從“賣油郎”到“賣貨郎”的整體意識，現(xiàn)在建設(shè)培養(yǎng)一支高素質(zhì)非油業(yè)務(wù)隊(duì)伍迫在眉睫。公司從六個(gè)方面為非油業(yè)務(wù)提供抓手。

第一，通過廣泛開展的愛崗敬業(yè)、崗位練兵，強(qiáng)化灌輸不做非油就不是合格油站的思維定勢。第二，下大力改善非油工作環(huán)境和條件。員工在加油勞動(dòng)強(qiáng)度很大的同時(shí)，時(shí)常一整車的商品要靠員工自己卸車、自己入庫、自己碼放，條件很艱苦。今年我們將為30萬元便利店配備包括叉車、手推車在內(nèi)的裝卸器材，就是考慮改善工作界面，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。第三，綜合考慮便利店?duì)I銷提成比例，讓員工在實(shí)現(xiàn)公司總目標(biāo)的同時(shí)得到實(shí)惠。第四，建立強(qiáng)有力的三級考核和激勵(lì)機(jī)制，從領(lǐng)導(dǎo)抓起，與年終業(yè)績獎(jiǎng)懲掛鉤。第五，加大培育一批樣板店、星級店、萬元店力度，使之成為做大做強(qiáng)非油業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍油站。第六，建立一支懂營銷、會(huì)管理、善權(quán)變、能溝通的兩級非油督導(dǎo)機(jī)制，形成非油業(yè)務(wù)齊抓共管的格局和態(tài)勢。

常凱：非油中心根據(jù)員工隊(duì)伍特點(diǎn)，擬定了詳細(xì)的員工激勵(lì)、發(fā)展方案。當(dāng)然，關(guān)鍵是注重方案宣貫落實(shí)，傾力打造效能團(tuán)隊(duì)、精英團(tuán)隊(duì)。

首先，昆侖好客是我們固有的企業(yè)品牌，其中蘊(yùn)含的文化元素一直以來沒有被充分利用。2012年中秋、十一雙節(jié)促銷期間，引入昆侖品牌文化傳播的經(jīng)營理念以來，棗莊分公司幾次促銷活動(dòng)均取得良好成效。究其成功的原因，一是便利店員工在品牌文化傳播使命的驅(qū)使下，能夠自發(fā)建立一種高度的銷售自覺，由被動(dòng)完成任務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推銷便利店商品。二是便利店員工在品牌文化傳播責(zé)任的指引下，能夠樹立一種極強(qiáng)的銷售自信，由窘于開口或難于開口轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極開口和樂于開口。三是便利店員工在品牌文化傳播意識的帶動(dòng)下，能夠持續(xù)保持一種堅(jiān)定的歸屬感，真正做到對所從事崗位的理解和熱愛。

在方案制定過程中，棗莊分公司非油充分考慮到方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)問題，對于高效站、汽油站的帶動(dòng)和低效站、柴油站的拉動(dòng)作用，表現(xiàn)出同等的重視。既設(shè)定了按銷售收入排名的專項(xiàng)獎(jiǎng)，又明確了按銷售完成率設(shè)置的貢獻(xiàn)率獎(jiǎng)。方案的指導(dǎo)思想中，分宣貫、落實(shí)和督導(dǎo)三個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)置了優(yōu)勝獎(jiǎng)、 優(yōu)勝片區(qū)獎(jiǎng)、優(yōu)勝便利店獎(jiǎng)，銷售提升獎(jiǎng)，貢獻(xiàn)率獎(jiǎng)等多元化獎(jiǎng)項(xiàng)。讓各便利店根據(jù)自身情況選擇合適的獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行沖刺，照顧了棗莊分公司全部類型便利店的情緒和積極性，使促銷活動(dòng)一直保持良好的銷售勢頭。