地下商業(yè)空間的購物創(chuàng)意：以上海美羅城五番街為例

文/朱昊斌 張建華

地下商業(yè)空間作為商業(yè)空間的一種延伸越來越受到人們的重視，它有其獨特的優(yōu)越性，既有效地拓寬了原空間的使用率，又為顧客提供了不受天氣影響的室內消費環(huán)境。

1、地下商業(yè)空間的消費購物現狀及問題

1.1 風格千篇一律

目前, 我國地下商業(yè)空間仍處于初級發(fā)展階段，在許多大城市中地下商業(yè)空間大量出現但是在其規(guī)劃設計上同質化傾向卻比較突出,。從建筑風格來看, 主要表現為:仿古風格、歐式風格、民族風格和現代風格四種。從店鋪商家來看，幾乎千篇一律的由服裝、餐飲、娛樂等板塊組成，使得消費者每到一個地方都有似曾相識的感受，因為這些商業(yè)空間都是由肯德基、麥當勞、星巴克、GAP、H＆M等品牌組成，以至去一家與去百家無甚差異。地下商業(yè)空間的建設要注重經營特色, 也就是說要有自己的個性與風格。通過創(chuàng)新改革, 引進大量新型品牌, 改善品牌結構單一的局面，同時消費產品也要做出調整，要有意識地在各方面強調自己的特色, 盡量做到“獨此一家”。

1.2 定位不明確

定位，是指要根據當地商業(yè)空間的周邊環(huán)境和所在城市的特點、人文特點、消費能力以及目標人群的情況，設計相應的業(yè)態(tài)。許多地下商業(yè)空間，功能非常齊全，能滿足消費者購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、觀光等多種需求，卻沒有屬于自己的特色，定位不明確導致規(guī)劃不合理，缺少人氣等問題。例如，一個商業(yè)空間需要提高人氣，則在購物消費方面要充分考慮兩個重要的因素：一是要了解該商業(yè)空間所處的地理位置，定位好常出入于此的人群。開展適合此類人群的活動項目，引入相應的購物產品等是吸引他們注意力的最佳方法。二是強調對該商業(yè)空間周邊居民的吸引程度?？筛鶕數氐奈幕攸c和節(jié)事活動做出合理的安排，可以開展許多具有參與性的消費活動，讓大家都參與其中。這些都需要商業(yè)空間的準確定位。港匯廣場以奢侈為亮點來定位，東方商廈以高端產品為主，太平洋百貨走時尚流行風，正因為定位明確規(guī)劃合理，所以這些商業(yè)空間才得以發(fā)展壯大，成為行業(yè)里的佼佼者。

1.3 缺乏刺激消費的亮點

目前，大部分城市的地下商業(yè)空間主要功能依然停留在單一的購物環(huán)節(jié)，并不具備刺激消費的亮點。購物是指在零售商揀選或購買貨品或服務的行為，可視為一種經濟和休閑活動。對很多人來說購物不僅僅是購買必需品的過程，更多的是一種休閑活動。地下商業(yè)空間應提高消費者在精神層次上的需求，強調該商業(yè)空間的特色，充分體現其獨創(chuàng)性、參與性及實用性。

圖1、地下商業(yè)空間現狀

1.4 缺乏應有的文化內涵和藝術品位

許多地下商業(yè)空間僅僅借助不同的品牌來打造功能完備、品種齊全的消費娛樂場所，卻忽略了其自身的特色，缺少了屬于自己的品牌文化與藝術內涵。要塑造屬于自己的文化內涵，一定要明確地下商業(yè)空間所經營的特色與主題，開展相應的文化節(jié)、主題活動周等來加深消費者心中的知名度與印象。例如五番街，一個以日系品牌為主，時刻保持純正的日系風格的地下商業(yè)空間。在其空間的整體設計上都充滿了東瀛的風味與文化內涵，不論是路面還是墻體，都會看見帶有日本傳統(tǒng)與現代的裝飾元素體現，角落與休息處的景觀小品也帶有濃濃的日式氣息。并且其每周還會不斷的有新品發(fā)布、新品上市等活動召開。

2、對地下商業(yè)空間消費購物的思考

在對地下商業(yè)空間消費購物中人們追尋的是一種體驗,為了體驗品牌文化，體驗異域風情，體驗DIY式的休閑等等。派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》中提出體驗經濟概念，施密特進而強調應該給消費者創(chuàng)造值得回憶的活動,因為顧客并不總是理性消費者，不再把產品功能性的特色和益處作為衡量產品質量的唯一標準。實際上,他們是理性和感性結合的動物，“需要能夠刺激感官,觸動心靈和激發(fā)靈感的產品、宣傳和營銷活動”。派恩和吉爾摩認為體驗可以分為4大類：消遣、教育、逃避和審美，它們的交叉范圍即“甜蜜地帶”是讓人感覺最佳、最豐富的體驗。同時總結出打造完美體驗的5種方法以正面線索強化主題印象，淘汰消極印象，提供紀念品和重視對游客的感官刺激。施密特介紹了5種類型的顧客體驗，分別是感覺、感受、思維、行動和關聯。因此應綜合運用幾種體驗打造地下商業(yè)空間并努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的形象以擴大效果。

圖2、最佳體驗概念圖

圖3、消費者體驗模式圖

2.1 以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，增強消費者的體驗感覺

地下商業(yè)空間購物，指的是以商業(yè)空間的一種延伸形式為場所，進行購買貨品或服務的行為。利用這種休閑活動進行創(chuàng)意，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在地下商業(yè)空間購物的體驗上。

視覺方面：在地下商業(yè)空間硬質景觀上要求豐富多樣，同時和諧統(tǒng)一，在文化景觀上，盡可能保持其原本的特色，以其本來的風格原汁原味的呈現出來。對于視線要求把漂亮的地方利用景觀節(jié)點串聯起來，回避或遮擋破壞景觀的地方。在商鋪的顏色應用上應遵從整體統(tǒng)一原則，形成群體效應，如現代簡約風格的店鋪，在其店內的裝飾以及商品的包裝都應以灰白色、黑色為主色調，田園鄉(xiāng)村風格的店鋪則以明黃、灰綠色為主色調等，根據顏色影響心理這一特點，合理搭配顏色，大膽處理明暗對比度、色塊大小關系來增強消費者的購物體驗。

聽覺方面：地下商業(yè)空間在消費者進行休閑娛樂活動時，有必要為其營造一種輕松舒適的環(huán)境，而在不破壞整體風格特色的情況下，以舒緩、輕快為主樂曲做背景音樂更能促進消費者與消費者、消費者與銷售人員之間的溝通，形成良好的購物氛圍。

觸覺方面：各商鋪有屬于自己的不同風格，在其店內的裝飾物以及商品上都充斥著獨特的材質和紋理，不論是光滑如絲還是粗糙如麻都吸引著消費者的神經。例如具有現代簡約風格的店鋪以金屬拉絲為主要材料，給人以簡約大氣的感覺，鄉(xiāng)村田園風格的店鋪則以木質、竹制材料為主，給人以親近自然、輕松舒適的感覺。

嗅覺方面：地下商業(yè)空間應具有專門的美食區(qū)域，為了體現其商業(yè)空間的整體風格，在美食的制作和風格定位上要有所側重，多一些傳統(tǒng)風味小吃，少一些快餐速食食品。同時，對于一些鮮花店、干花店、香薰店以及化妝品店等帶有濃重香氣的店鋪應進行合理安排，使得這些店鋪的氣味與周邊環(huán)境不排斥，能夠有機的融合，這樣也有利于提高消費者的消費欲望。

味覺方面：地下商業(yè)空間的美食區(qū)域，在食品的味道上以酸、甜、苦、辣、咸五味給消費者帶來原汁原味的地方口感。根據地域的差異性，在美食的品味有所調整安排，使當地風味小吃與環(huán)境相融合，滿足消費者的需求。

2.2、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，提高消費者的精神感受

以地下商業(yè)空間購物體驗，來體現消費者內在的感情與情緒，使游客們在農事活動中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。如鮮花店內可以讓消費者親自挑選并動手制作自己喜愛的插花樣式，陶藝店店內有各式的陶土藝術品供消費者欣賞購買，也可以自己親手制作一個帶回家。消費者可以在消費活動中精誠協(xié)作、相互幫助感受親情、友情、愛情在這一刻所帶來的歡樂與幸福。

圖4、增強消費者體驗感覺

2.3、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，觸動消費者的認知思維

以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的方式來引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。例如將面粉這一食材通過創(chuàng)意加工，以各式各樣栩栩如生的鯛魚燒的方式來引起消費者的興趣，同時為游客們創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。日本最大的抹茶餐飲連鎖七葉和茶在這方面做的比較成功，它的主題明確，專門針對綠茶這一植物進行了一系列的創(chuàng)意開發(fā)。抹茶是由在京都有著200年左右制茶經驗的傳統(tǒng)抹茶世家，采用石磨法，古法碾磨而成。在美食甜品和特色抹茶飲的生產制作上進行了著重的打造，并且加入了許多體驗項目，使人們對于抹茶產品的生產加工及其過程有了充分的了解與認知，使生活在高壓之下的消費者，體會到了體驗式購物的充實與歡樂，在其過程中得到身與心的完全放松。

2.4、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，吸引消費者的自發(fā)行動

以地下商業(yè)空間的購物創(chuàng)意，通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。參與體驗式購物消費，是地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意之所在也是其靈魂所在。體驗式消費不同于普通購買貨品或服務的行為，它更是一種釋放身心的休閑活動。它的體驗活動旨在通過增加人們的身體體驗來豐富人們的業(yè)余生活，從而達到自發(fā)的改變生活形態(tài)，形成積極向上的生活方式。例如花藝，人們通過參與選擇花材，挑選容器，插花，造型處理，以及整形修剪等活動，找到一種適合自己的途徑，舒展身心，釋放壓力。也可以將自己的花藝作品放在櫥窗里展覽、拍照留念，看著自己的花藝創(chuàng)作作品的完成并且受到大家的贊同認可，是一種心有所系的活動，可以達到豐富業(yè)余生活的目的。來自韓國的飾品店Design inee 在這方面有著豐富的經驗，在店鋪中的每一件飾品都是手工定制的，且獨具風格。消費者可以根據自身的特點和喜好來進行飾品的打制，在這整個過程中消費者都有所參與，還可以親自體驗制作飾品的感覺。始終保持純手工打制飾品不僅僅是使得消費者全程參與其中，更藉此傳播一種體驗式消費所帶來的樂趣。

2.5、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，引發(fā)消費者的品牌關聯

通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和外界產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。在購物消費創(chuàng)意中，消費者可以通過花藝制作、陶藝創(chuàng)作以及手工飾品打造等方式來展現自己心目中的一番景象，完成后可以將成果帶回家作為紀念，也可以將自己的設計作品與心得分享給所有的消費者，使得每一位參與體驗的消費者都能成為藝術家，從而使消費者產生對購物消費體驗活動的興趣、偏好。上海徐家匯美羅城下的五番街就是一個很好的例子，經過不斷的經營與完善，它已經形成了自己獨特的品牌，倡導日式體驗服務，如：zoff眼鏡店堅持生產設計制作30分鐘一條龍服務，鯛魚燒現場制作品嘗，Design inee飾品設計制作，以及無印良品倡導的處處有創(chuàng)意處處是環(huán)保理念等。在五番街消費者大可以一邊欣賞著日式風情的景觀小品，一邊在座位上品著純正日風的抹茶，也可以帶回自己親手制成的紀念品。

圖5、消費者體驗圖

以消費者體驗為核心，綜合運用感覺、感受、思維、行動、關聯五種消費者體驗，打造具有獨特品牌、統(tǒng)一形象的地下商業(yè)空間，同時能夠更加深入、有效地發(fā)展購物體驗中的創(chuàng)意利用是今后地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的上升空間及主要方向。