地下商業(yè)空間的購物創(chuàng)意：以上海美羅城五番街為例

文/朱昊斌 張建華

地下商業(yè)空間作為商業(yè)空間的一種延伸越來越受到人們的重視，它有其獨(dú)特的優(yōu)越性，既有效地拓寬了原空間的使用率，又為顧客提供了不受天氣影響的室內(nèi)消費(fèi)環(huán)境。

1、地下商業(yè)空間的消費(fèi)購物現(xiàn)狀及問題

1.1 風(fēng)格千篇一律

目前, 我國地下商業(yè)空間仍處于初級(jí)發(fā)展階段，在許多大城市中地下商業(yè)空間大量出現(xiàn)但是在其規(guī)劃設(shè)計(jì)上同質(zhì)化傾向卻比較突出,。從建筑風(fēng)格來看, 主要表現(xiàn)為:仿古風(fēng)格、歐式風(fēng)格、民族風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格四種。從店鋪商家來看，幾乎千篇一律的由服裝、餐飲、娛樂等板塊組成，使得消費(fèi)者每到一個(gè)地方都有似曾相識(shí)的感受，因?yàn)檫@些商業(yè)空間都是由肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、GAP、H＆M等品牌組成，以至去一家與去百家無甚差異。地下商業(yè)空間的建設(shè)要注重經(jīng)營特色, 也就是說要有自己的個(gè)性與風(fēng)格。通過創(chuàng)新改革, 引進(jìn)大量新型品牌, 改善品牌結(jié)構(gòu)單一的局面，同時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品也要做出調(diào)整，要有意識(shí)地在各方面強(qiáng)調(diào)自己的特色, 盡量做到“獨(dú)此一家”。

1.2 定位不明確

定位，是指要根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)空間的周邊環(huán)境和所在城市的特點(diǎn)、人文特點(diǎn)、消費(fèi)能力以及目標(biāo)人群的情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的業(yè)態(tài)。許多地下商業(yè)空間，功能非常齊全，能滿足消費(fèi)者購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、觀光等多種需求，卻沒有屬于自己的特色，定位不明確導(dǎo)致規(guī)劃不合理，缺少人氣等問題。例如，一個(gè)商業(yè)空間需要提高人氣，則在購物消費(fèi)方面要充分考慮兩個(gè)重要的因素：一是要了解該商業(yè)空間所處的地理位置，定位好常出入于此的人群。開展適合此類人群的活動(dòng)項(xiàng)目，引入相應(yīng)的購物產(chǎn)品等是吸引他們注意力的最佳方法。二是強(qiáng)調(diào)對(duì)該商業(yè)空間周邊居民的吸引程度?？筛鶕?jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)和節(jié)事活動(dòng)做出合理的安排，可以開展許多具有參與性的消費(fèi)活動(dòng)，讓大家都參與其中。這些都需要商業(yè)空間的準(zhǔn)確定位。港匯廣場(chǎng)以奢侈為亮點(diǎn)來定位，東方商廈以高端產(chǎn)品為主，太平洋百貨走時(shí)尚流行風(fēng)，正因?yàn)槎ㄎ幻鞔_規(guī)劃合理，所以這些商業(yè)空間才得以發(fā)展壯大，成為行業(yè)里的佼佼者。

1.3 缺乏刺激消費(fèi)的亮點(diǎn)

目前，大部分城市的地下商業(yè)空間主要功能依然停留在單一的購物環(huán)節(jié)，并不具備刺激消費(fèi)的亮點(diǎn)。購物是指在零售商揀選或購買貨品或服務(wù)的行為，可視為一種經(jīng)濟(jì)和休閑活動(dòng)。對(duì)很多人來說購物不僅僅是購買必需品的過程，更多的是一種休閑活動(dòng)。地下商業(yè)空間應(yīng)提高消費(fèi)者在精神層次上的需求，強(qiáng)調(diào)該商業(yè)空間的特色，充分體現(xiàn)其獨(dú)創(chuàng)性、參與性及實(shí)用性。

圖1、地下商業(yè)空間現(xiàn)狀

1.4 缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位

許多地下商業(yè)空間僅僅借助不同的品牌來打造功能完備、品種齊全的消費(fèi)娛樂場(chǎng)所，卻忽略了其自身的特色，缺少了屬于自己的品牌文化與藝術(shù)內(nèi)涵。要塑造屬于自己的文化內(nèi)涵，一定要明確地下商業(yè)空間所經(jīng)營的特色與主題，開展相應(yīng)的文化節(jié)、主題活動(dòng)周等來加深消費(fèi)者心中的知名度與印象。例如五番街，一個(gè)以日系品牌為主，時(shí)刻保持純正的日系風(fēng)格的地下商業(yè)空間。在其空間的整體設(shè)計(jì)上都充滿了東瀛的風(fēng)味與文化內(nèi)涵，不論是路面還是墻體，都會(huì)看見帶有日本傳統(tǒng)與現(xiàn)代的裝飾元素體現(xiàn)，角落與休息處的景觀小品也帶有濃濃的日式氣息。并且其每周還會(huì)不斷的有新品發(fā)布、新品上市等活動(dòng)召開。

2、對(duì)地下商業(yè)空間消費(fèi)購物的思考

在對(duì)地下商業(yè)空間消費(fèi)購物中人們追尋的是一種體驗(yàn),為了體驗(yàn)品牌文化，體驗(yàn)異域風(fēng)情，體驗(yàn)DIY式的休閑等等。派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，施密特進(jìn)而強(qiáng)調(diào)應(yīng)該給消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng),因?yàn)轭櫩筒⒉豢偸抢硇韵M(fèi)者，不再把產(chǎn)品功能性的特色和益處作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上,他們是理性和感性結(jié)合的動(dòng)物，“需要能夠刺激感官,觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動(dòng)”。派恩和吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)可以分為4大類：消遣、教育、逃避和審美，它們的交叉范圍即“甜蜜地帶”是讓人感覺最佳、最豐富的體驗(yàn)。同時(shí)總結(jié)出打造完美體驗(yàn)的5種方法以正面線索強(qiáng)化主題印象，淘汰消極印象，提供紀(jì)念品和重視對(duì)游客的感官刺激。施密特介紹了5種類型的顧客體驗(yàn)，分別是感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。因此應(yīng)綜合運(yùn)用幾種體驗(yàn)打造地下商業(yè)空間并努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的形象以擴(kuò)大效果。

圖2、最佳體驗(yàn)概念圖

圖3、消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ綀D

2.1 以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺

地下商業(yè)空間購物，指的是以商業(yè)空間的一種延伸形式為場(chǎng)所，進(jìn)行購買貨品或服務(wù)的行為。利用這種休閑活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在地下商業(yè)空間購物的體驗(yàn)上。

視覺方面：在地下商業(yè)空間硬質(zhì)景觀上要求豐富多樣，同時(shí)和諧統(tǒng)一，在文化景觀上，盡可能保持其原本的特色，以其本來的風(fēng)格原汁原味的呈現(xiàn)出來。對(duì)于視線要求把漂亮的地方利用景觀節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，回避或遮擋破壞景觀的地方。在商鋪的顏色應(yīng)用上應(yīng)遵從整體統(tǒng)一原則，形成群體效應(yīng)，如現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的店鋪，在其店內(nèi)的裝飾以及商品的包裝都應(yīng)以灰白色、黑色為主色調(diào)，田園鄉(xiāng)村風(fēng)格的店鋪則以明黃、灰綠色為主色調(diào)等，根據(jù)顏色影響心理這一特點(diǎn)，合理搭配顏色，大膽處理明暗對(duì)比度、色塊大小關(guān)系來增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

聽覺方面：地下商業(yè)空間在消費(fèi)者進(jìn)行休閑娛樂活動(dòng)時(shí)，有必要為其營造一種輕松舒適的環(huán)境，而在不破壞整體風(fēng)格特色的情況下，以舒緩、輕快為主樂曲做背景音樂更能促進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與銷售人員之間的溝通，形成良好的購物氛圍。

觸覺方面：各商鋪有屬于自己的不同風(fēng)格，在其店內(nèi)的裝飾物以及商品上都充斥著獨(dú)特的材質(zhì)和紋理，不論是光滑如絲還是粗糙如麻都吸引著消費(fèi)者的神經(jīng)。例如具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的店鋪以金屬拉絲為主要材料，給人以簡(jiǎn)約大氣的感覺，鄉(xiāng)村田園風(fēng)格的店鋪則以木質(zhì)、竹制材料為主，給人以親近自然、輕松舒適的感覺。

嗅覺方面：地下商業(yè)空間應(yīng)具有專門的美食區(qū)域，為了體現(xiàn)其商業(yè)空間的整體風(fēng)格，在美食的制作和風(fēng)格定位上要有所側(cè)重，多一些傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，少一些快餐速食食品。同時(shí)，對(duì)于一些鮮花店、干花店、香薰店以及化妝品店等帶有濃重香氣的店鋪應(yīng)進(jìn)行合理安排，使得這些店鋪的氣味與周邊環(huán)境不排斥，能夠有機(jī)的融合，這樣也有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

味覺方面：地下商業(yè)空間的美食區(qū)域，在食品的味道上以酸、甜、苦、辣、咸五味給消費(fèi)者帶來原汁原味的地方口感。根據(jù)地域的差異性，在美食的品味有所調(diào)整安排，使當(dāng)?shù)仫L(fēng)味小吃與環(huán)境相融合，滿足消費(fèi)者的需求。

2.2、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，提高消費(fèi)者的精神感受

以地下商業(yè)空間購物體驗(yàn)，來體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使游客們?cè)谵r(nóng)事活動(dòng)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。如鮮花店內(nèi)可以讓消費(fèi)者親自挑選并動(dòng)手制作自己喜愛的插花樣式，陶藝店店內(nèi)有各式的陶土藝術(shù)品供消費(fèi)者欣賞購買，也可以自己親手制作一個(gè)帶回家。消費(fèi)者可以在消費(fèi)活動(dòng)中精誠協(xié)作、相互幫助感受親情、友情、愛情在這一刻所帶來的歡樂與幸福。

圖4、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感覺

2.3、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，觸動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知思維

以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的方式來引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。例如將面粉這一食材通過創(chuàng)意加工，以各式各樣栩栩如生的鯛魚燒的方式來引起消費(fèi)者的興趣，同時(shí)為游客們創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。日本最大的抹茶餐飲連鎖七葉和茶在這方面做的比較成功，它的主題明確，專門針對(duì)綠茶這一植物進(jìn)行了一系列的創(chuàng)意開發(fā)。抹茶是由在京都有著200年左右制茶經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)抹茶世家，采用石磨法，古法碾磨而成。在美食甜品和特色抹茶飲的生產(chǎn)制作上進(jìn)行了著重的打造，并且加入了許多體驗(yàn)項(xiàng)目，使人們對(duì)于抹茶產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及其過程有了充分的了解與認(rèn)知，使生活在高壓之下的消費(fèi)者，體會(huì)到了體驗(yàn)式購物的充實(shí)與歡樂，在其過程中得到身與心的完全放松。

2.4、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者的自發(fā)行動(dòng)

以地下商業(yè)空間的購物創(chuàng)意，通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。參與體驗(yàn)式購物消費(fèi)，是地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意之所在也是其靈魂所在。體驗(yàn)式消費(fèi)不同于普通購買貨品或服務(wù)的行為，它更是一種釋放身心的休閑活動(dòng)。它的體驗(yàn)活動(dòng)旨在通過增加人們的身體體驗(yàn)來豐富人們的業(yè)余生活，從而達(dá)到自發(fā)的改變生活形態(tài)，形成積極向上的生活方式。例如花藝，人們通過參與選擇花材，挑選容器，插花，造型處理，以及整形修剪等活動(dòng)，找到一種適合自己的途徑，舒展身心，釋放壓力。也可以將自己的花藝作品放在櫥窗里展覽、拍照留念，看著自己的花藝創(chuàng)作作品的完成并且受到大家的贊同認(rèn)可，是一種心有所系的活動(dòng)，可以達(dá)到豐富業(yè)余生活的目的。來自韓國的飾品店Design inee 在這方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在店鋪中的每一件飾品都是手工定制的，且獨(dú)具風(fēng)格。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和喜好來進(jìn)行飾品的打制，在這整個(gè)過程中消費(fèi)者都有所參與，還可以親自體驗(yàn)制作飾品的感覺。始終保持純手工打制飾品不僅僅是使得消費(fèi)者全程參與其中，更藉此傳播一種體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的樂趣。

2.5、以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者的品牌關(guān)聯(lián)

通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和外界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。在購物消費(fèi)創(chuàng)意中，消費(fèi)者可以通過花藝制作、陶藝創(chuàng)作以及手工飾品打造等方式來展現(xiàn)自己心目中的一番景象，完成后可以將成果帶回家作為紀(jì)念，也可以將自己的設(shè)計(jì)作品與心得分享給所有的消費(fèi)者，使得每一位參與體驗(yàn)的消費(fèi)者都能成為藝術(shù)家，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)購物消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的興趣、偏好。上海徐家匯美羅城下的五番街就是一個(gè)很好的例子，經(jīng)過不斷的經(jīng)營與完善，它已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌，倡導(dǎo)日式體驗(yàn)服務(wù)，如：zoff眼鏡店堅(jiān)持生產(chǎn)設(shè)計(jì)制作30分鐘一條龍服務(wù)，鯛魚燒現(xiàn)場(chǎng)制作品嘗，Design inee飾品設(shè)計(jì)制作，以及無印良品倡導(dǎo)的處處有創(chuàng)意處處是環(huán)保理念等。在五番街消費(fèi)者大可以一邊欣賞著日式風(fēng)情的景觀小品，一邊在座位上品著純正日風(fēng)的抹茶，也可以帶回自己親手制成的紀(jì)念品。

圖5、消費(fèi)者體驗(yàn)圖

以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，綜合運(yùn)用感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種消費(fèi)者體驗(yàn)，打造具有獨(dú)特品牌、統(tǒng)一形象的地下商業(yè)空間，同時(shí)能夠更加深入、有效地發(fā)展購物體驗(yàn)中的創(chuàng)意利用是今后地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的上升空間及主要方向。