文/朱昊斌 張建華
地下商業(yè)空間作為商業(yè)空間的一種延伸越來越受到人們的重視,它有其獨特的優(yōu)越性,既有效地拓寬了原空間的使用率,又為顧客提供了不受天氣影響的室內消費環(huán)境。
目前, 我國地下商業(yè)空間仍處于初級發(fā)展階段,在許多大城市中地下商業(yè)空間大量出現但是在其規(guī)劃設計上同質化傾向卻比較突出,。從建筑風格來看, 主要表現為:仿古風格、歐式風格、民族風格和現代風格四種。從店鋪商家來看,幾乎千篇一律的由服裝、餐飲、娛樂等板塊組成,使得消費者每到一個地方都有似曾相識的感受,因為這些商業(yè)空間都是由肯德基、麥當勞、星巴克、GAP、H&M等品牌組成,以至去一家與去百家無甚差異。地下商業(yè)空間的建設要注重經營特色, 也就是說要有自己的個性與風格。通過創(chuàng)新改革, 引進大量新型品牌, 改善品牌結構單一的局面,同時消費產品也要做出調整,要有意識地在各方面強調自己的特色, 盡量做到“獨此一家”。
定位,是指要根據當地商業(yè)空間的周邊環(huán)境和所在城市的特點、人文特點、消費能力以及目標人群的情況,設計相應的業(yè)態(tài)。許多地下商業(yè)空間,功能非常齊全,能滿足消費者購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、觀光等多種需求,卻沒有屬于自己的特色,定位不明確導致規(guī)劃不合理,缺少人氣等問題。例如,一個商業(yè)空間需要提高人氣,則在購物消費方面要充分考慮兩個重要的因素:一是要了解該商業(yè)空間所處的地理位置,定位好常出入于此的人群。開展適合此類人群的活動項目,引入相應的購物產品等是吸引他們注意力的最佳方法。二是強調對該商業(yè)空間周邊居民的吸引程度??筛鶕數氐奈幕攸c和節(jié)事活動做出合理的安排,可以開展許多具有參與性的消費活動,讓大家都參與其中。這些都需要商業(yè)空間的準確定位。港匯廣場以奢侈為亮點來定位,東方商廈以高端產品為主,太平洋百貨走時尚流行風,正因為定位明確規(guī)劃合理,所以這些商業(yè)空間才得以發(fā)展壯大,成為行業(yè)里的佼佼者。
目前,大部分城市的地下商業(yè)空間主要功能依然停留在單一的購物環(huán)節(jié),并不具備刺激消費的亮點。購物是指在零售商揀選或購買貨品或服務的行為,可視為一種經濟和休閑活動。對很多人來說購物不僅僅是購買必需品的過程,更多的是一種休閑活動。地下商業(yè)空間應提高消費者在精神層次上的需求,強調該商業(yè)空間的特色,充分體現其獨創(chuàng)性、參與性及實用性。
圖1、地下商業(yè)空間現狀
許多地下商業(yè)空間僅僅借助不同的品牌來打造功能完備、品種齊全的消費娛樂場所,卻忽略了其自身的特色,缺少了屬于自己的品牌文化與藝術內涵。要塑造屬于自己的文化內涵,一定要明確地下商業(yè)空間所經營的特色與主題,開展相應的文化節(jié)、主題活動周等來加深消費者心中的知名度與印象。例如五番街,一個以日系品牌為主,時刻保持純正的日系風格的地下商業(yè)空間。在其空間的整體設計上都充滿了東瀛的風味與文化內涵,不論是路面還是墻體,都會看見帶有日本傳統(tǒng)與現代的裝飾元素體現,角落與休息處的景觀小品也帶有濃濃的日式氣息。并且其每周還會不斷的有新品發(fā)布、新品上市等活動召開。
在對地下商業(yè)空間消費購物中人們追尋的是一種體驗,為了體驗品牌文化,體驗異域風情,體驗DIY式的休閑等等。派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》中提出體驗經濟概念,施密特進而強調應該給消費者創(chuàng)造值得回憶的活動,因為顧客并不總是理性消費者,不再把產品功能性的特色和益處作為衡量產品質量的唯一標準。實際上,他們是理性和感性結合的動物,“需要能夠刺激感官,觸動心靈和激發(fā)靈感的產品、宣傳和營銷活動”。派恩和吉爾摩認為體驗可以分為4大類:消遣、教育、逃避和審美,它們的交叉范圍即“甜蜜地帶”是讓人感覺最佳、最豐富的體驗。同時總結出打造完美體驗的5種方法以正面線索強化主題印象,淘汰消極印象,提供紀念品和重視對游客的感官刺激。施密特介紹了5種類型的顧客體驗,分別是感覺、感受、思維、行動和關聯。因此應綜合運用幾種體驗打造地下商業(yè)空間并努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的形象以擴大效果。
圖2、最佳體驗概念圖
圖3、消費者體驗模式圖
地下商業(yè)空間購物,指的是以商業(yè)空間的一種延伸形式為場所,進行購買貨品或服務的行為。利用這種休閑活動進行創(chuàng)意,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在地下商業(yè)空間購物的體驗上。
視覺方面:在地下商業(yè)空間硬質景觀上要求豐富多樣,同時和諧統(tǒng)一,在文化景觀上,盡可能保持其原本的特色,以其本來的風格原汁原味的呈現出來。對于視線要求把漂亮的地方利用景觀節(jié)點串聯起來,回避或遮擋破壞景觀的地方。在商鋪的顏色應用上應遵從整體統(tǒng)一原則,形成群體效應,如現代簡約風格的店鋪,在其店內的裝飾以及商品的包裝都應以灰白色、黑色為主色調,田園鄉(xiāng)村風格的店鋪則以明黃、灰綠色為主色調等,根據顏色影響心理這一特點,合理搭配顏色,大膽處理明暗對比度、色塊大小關系來增強消費者的購物體驗。
聽覺方面:地下商業(yè)空間在消費者進行休閑娛樂活動時,有必要為其營造一種輕松舒適的環(huán)境,而在不破壞整體風格特色的情況下,以舒緩、輕快為主樂曲做背景音樂更能促進消費者與消費者、消費者與銷售人員之間的溝通,形成良好的購物氛圍。
觸覺方面:各商鋪有屬于自己的不同風格,在其店內的裝飾物以及商品上都充斥著獨特的材質和紋理,不論是光滑如絲還是粗糙如麻都吸引著消費者的神經。例如具有現代簡約風格的店鋪以金屬拉絲為主要材料,給人以簡約大氣的感覺,鄉(xiāng)村田園風格的店鋪則以木質、竹制材料為主,給人以親近自然、輕松舒適的感覺。
嗅覺方面:地下商業(yè)空間應具有專門的美食區(qū)域,為了體現其商業(yè)空間的整體風格,在美食的制作和風格定位上要有所側重,多一些傳統(tǒng)風味小吃,少一些快餐速食食品。同時,對于一些鮮花店、干花店、香薰店以及化妝品店等帶有濃重香氣的店鋪應進行合理安排,使得這些店鋪的氣味與周邊環(huán)境不排斥,能夠有機的融合,這樣也有利于提高消費者的消費欲望。
味覺方面:地下商業(yè)空間的美食區(qū)域,在食品的味道上以酸、甜、苦、辣、咸五味給消費者帶來原汁原味的地方口感。根據地域的差異性,在美食的品味有所調整安排,使當地風味小吃與環(huán)境相融合,滿足消費者的需求。
以地下商業(yè)空間購物體驗,來體現消費者內在的感情與情緒,使游客們在農事活動中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。如鮮花店內可以讓消費者親自挑選并動手制作自己喜愛的插花樣式,陶藝店店內有各式的陶土藝術品供消費者欣賞購買,也可以自己親手制作一個帶回家。消費者可以在消費活動中精誠協(xié)作、相互幫助感受親情、友情、愛情在這一刻所帶來的歡樂與幸福。
圖4、增強消費者體驗感覺
以地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的方式來引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考,為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。例如將面粉這一食材通過創(chuàng)意加工,以各式各樣栩栩如生的鯛魚燒的方式來引起消費者的興趣,同時為游客們創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。日本最大的抹茶餐飲連鎖七葉和茶在這方面做的比較成功,它的主題明確,專門針對綠茶這一植物進行了一系列的創(chuàng)意開發(fā)。抹茶是由在京都有著200年左右制茶經驗的傳統(tǒng)抹茶世家,采用石磨法,古法碾磨而成。在美食甜品和特色抹茶飲的生產制作上進行了著重的打造,并且加入了許多體驗項目,使人們對于抹茶產品的生產加工及其過程有了充分的了解與認知,使生活在高壓之下的消費者,體會到了體驗式購物的充實與歡樂,在其過程中得到身與心的完全放松。
以地下商業(yè)空間的購物創(chuàng)意,通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。參與體驗式購物消費,是地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意之所在也是其靈魂所在。體驗式消費不同于普通購買貨品或服務的行為,它更是一種釋放身心的休閑活動。它的體驗活動旨在通過增加人們的身體體驗來豐富人們的業(yè)余生活,從而達到自發(fā)的改變生活形態(tài),形成積極向上的生活方式。例如花藝,人們通過參與選擇花材,挑選容器,插花,造型處理,以及整形修剪等活動,找到一種適合自己的途徑,舒展身心,釋放壓力。也可以將自己的花藝作品放在櫥窗里展覽、拍照留念,看著自己的花藝創(chuàng)作作品的完成并且受到大家的贊同認可,是一種心有所系的活動,可以達到豐富業(yè)余生活的目的。來自韓國的飾品店Design inee 在這方面有著豐富的經驗,在店鋪中的每一件飾品都是手工定制的,且獨具風格。消費者可以根據自身的特點和喜好來進行飾品的打制,在這整個過程中消費者都有所參與,還可以親自體驗制作飾品的感覺。始終保持純手工打制飾品不僅僅是使得消費者全程參與其中,更藉此傳播一種體驗式消費所帶來的樂趣。
通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產生好感。它使消費者和外界產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好。在購物消費創(chuàng)意中,消費者可以通過花藝制作、陶藝創(chuàng)作以及手工飾品打造等方式來展現自己心目中的一番景象,完成后可以將成果帶回家作為紀念,也可以將自己的設計作品與心得分享給所有的消費者,使得每一位參與體驗的消費者都能成為藝術家,從而使消費者產生對購物消費體驗活動的興趣、偏好。上海徐家匯美羅城下的五番街就是一個很好的例子,經過不斷的經營與完善,它已經形成了自己獨特的品牌,倡導日式體驗服務,如:zoff眼鏡店堅持生產設計制作30分鐘一條龍服務,鯛魚燒現場制作品嘗,Design inee飾品設計制作,以及無印良品倡導的處處有創(chuàng)意處處是環(huán)保理念等。在五番街消費者大可以一邊欣賞著日式風情的景觀小品,一邊在座位上品著純正日風的抹茶,也可以帶回自己親手制成的紀念品。
圖5、消費者體驗圖
以消費者體驗為核心,綜合運用感覺、感受、思維、行動、關聯五種消費者體驗,打造具有獨特品牌、統(tǒng)一形象的地下商業(yè)空間,同時能夠更加深入、有效地發(fā)展購物體驗中的創(chuàng)意利用是今后地下商業(yè)空間購物創(chuàng)意的上升空間及主要方向。