淺析卷煙供需關(guān)系形成機(jī)制

文/趙松高

上海各區(qū)縣級(jí)煙草公司作為滿足當(dāng)?shù)鼐頍熜枨蠊ぷ鞯闹黧w，在實(shí)際工作的開展中經(jīng)常會(huì)面臨卷煙供不應(yīng)求或供大于求的情況。為了處理諸如此類的市場(chǎng)情況，有效地制定銷售策略，必須深刻把握卷煙的市場(chǎng)規(guī)律，理清卷煙的供需、價(jià)量關(guān)系。從卷煙市場(chǎng)供應(yīng)與市場(chǎng)需求的形成機(jī)制入手，深入剖析在集市價(jià)的作用下，卷煙供需關(guān)系的變化規(guī)律，將變化規(guī)律運(yùn)用到日常的工作中，使我們的工作更具有效率和效果。

近年來，卷煙的消費(fèi)需求正日益增加，消費(fèi)檔次也在不斷提升，面對(duì)著復(fù)雜多變的市場(chǎng)情況，各區(qū)縣煙草公司要如何把握好、預(yù)測(cè)好、滿足好、引導(dǎo)好區(qū)域市場(chǎng)的卷煙需求，應(yīng)該是我們研究的重點(diǎn)方向。事實(shí)上，卷煙作為一種快消品，有著一般商品都具有的共性，即隱藏于供需關(guān)系背后的價(jià)格的作用；但同時(shí)卷煙作為一種計(jì)劃性商品，又會(huì)有著一般商品所沒有的特性，即供應(yīng)受計(jì)劃影響較大。因此，卷煙市場(chǎng)的供需分析應(yīng)該具有其特殊的模式。

一、卷煙供需關(guān)系的形成

我們從卷煙市場(chǎng)的供需形成機(jī)制入手，以探尋區(qū)域市場(chǎng)卷煙供需的本質(zhì)。

1、封閉而規(guī)范的均衡市場(chǎng)

所謂封閉的市場(chǎng)是指市場(chǎng)與市場(chǎng)之間的界限明晰，不存在相互的卷煙商品的流動(dòng)；所謂規(guī)范的市場(chǎng)就是指無假煙。那么對(duì)于一個(gè)封閉而規(guī)范的卷煙市場(chǎng)來說，當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)公司每期的貨源投放量就是該區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)量，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)量就是需求量，這個(gè)需求量既有與人口因素相關(guān)的自吸需求量，也包含與風(fēng)俗習(xí)慣相關(guān)的送禮需求量。當(dāng)供應(yīng)量與需求量相等時(shí)，我們說區(qū)域市場(chǎng)達(dá)到了一個(gè)均衡，即供求平衡。用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量

但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，投放量很難每期都做到與市場(chǎng)需求量的完全匹配。此時(shí)，社會(huì)庫存就起到了一個(gè)蓄水池的功能，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量

兩期庫存量的浮動(dòng)為實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)均衡起到了調(diào)節(jié)的作用。而本期庫存量作為下期市場(chǎng)的調(diào)節(jié)閥，可以說是零售客戶出于正常經(jīng)營(yíng)的一種需求。因此可以將其視為經(jīng)營(yíng)需求，以區(qū)別于自吸量、送禮量的消費(fèi)需求。

2、不封閉而規(guī)范的均衡市場(chǎng)

基于上述的市場(chǎng)分析，我們進(jìn)一步引入不封閉這一因素后會(huì)發(fā)現(xiàn)，卷煙市場(chǎng)的供應(yīng)量不光光來自當(dāng)?shù)氐臒煵莨?，市?chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些外阜流入的卷煙。而需求量方面也會(huì)產(chǎn)生類似拋售行為的流出卷煙，即零售客戶有追求更多利潤(rùn)的需求。因此對(duì)于不封閉而規(guī)范的市場(chǎng)來說，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量，F(xiàn)i為流入量，F(xiàn)o為流出量

對(duì)于單一零售客戶的同一款卷煙來說，流出和流入的行為不會(huì)同時(shí)發(fā)生，但對(duì)于市場(chǎng)上的多個(gè)零售客戶來說，會(huì)存在流入與流出行為同時(shí)發(fā)生的現(xiàn)象。

假使每個(gè)市場(chǎng)的煙草公司的每期投放量都符合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求，社會(huì)庫存就可以維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，此時(shí)市場(chǎng)上也就不存在流入量與流出量。所以說卷煙流動(dòng)的真正原因是煙草公司貨源投放的不合理所造成的，是投放量與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求不匹配所造成的。

3、不封閉不規(guī)范的均衡市場(chǎng)

我們進(jìn)一步放開市場(chǎng)，加入不規(guī)范的因素后會(huì)發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)方面市場(chǎng)還會(huì)充斥著一些假煙。因此對(duì)于不封閉不規(guī)范的市場(chǎng)來說，用公式表示為：

其中：S為本期投放量，R為自吸量，G為送禮量，I0為上期庫存量，I1為本期庫存量，F(xiàn)i為流入量，F(xiàn)o為流出量，J為假煙量

由于假煙的研究不屬于營(yíng)銷范疇，且在一個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)量中占比很小，因此下文的分析都會(huì)將其剔除。最終我們得到均衡市場(chǎng)的供需關(guān)系應(yīng)該是：

該公式的等號(hào)左邊就是一個(gè)卷煙市場(chǎng)每期的供應(yīng)量，等號(hào)右邊就是一個(gè)卷煙市場(chǎng)每期的需求量，真正體現(xiàn)自吸和送禮的消費(fèi)需求只是整個(gè)市場(chǎng)需求量中的一部分。如果我們將公式中各個(gè)量的來源進(jìn)行框定，可以得到下圖：

圖1

公式同時(shí)可以變化為：

上期庫存量+（本期投放量+流入量）-（自吸量+送禮量+流出量）=本期庫存量，這個(gè)就是區(qū)域市場(chǎng)卷煙貨源的進(jìn)銷存公式。

二、卷煙供需關(guān)系的運(yùn)用

從圖1的公式我們可以看出，庫存量對(duì)達(dá)到供需均衡能起到一定的調(diào)節(jié)作用，但調(diào)節(jié)的能力十分有限，在長(zhǎng)期供大于求或長(zhǎng)期供不應(yīng)求的狀態(tài)下，庫存量的調(diào)節(jié)功能將會(huì)喪失。此時(shí)只有依靠流動(dòng)量來進(jìn)行調(diào)節(jié)。

流動(dòng)量的產(chǎn)生就會(huì)帶來集市價(jià)的形成。因此，我們可以透過集市價(jià)來間接的掌握流動(dòng)量，從而掌握市場(chǎng)的供應(yīng)量與需求量。反之，我們可以通過投放量來調(diào)控集市價(jià)。

1、運(yùn)用零售客戶要貨量的放大分析

如圖2，橫軸為卷煙量，縱軸為集市價(jià)。曲線D為需求曲線，隨著集市價(jià)不斷上升，市場(chǎng)需求量也不斷增加。曲線S為供應(yīng)曲線，隨著集市價(jià)不斷下降，市場(chǎng)供應(yīng)量不斷增加。點(diǎn)E為市場(chǎng)達(dá)到均衡，此時(shí)的市場(chǎng)需求量為q，集市價(jià)為p，理論上此時(shí)的集市價(jià)p應(yīng)該就等于卷煙的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，市場(chǎng)需求量q就是消費(fèi)需求。

圖2

圖3

如圖3，當(dāng)集市價(jià)為p1時(shí)，市場(chǎng)的需求量為q2，市場(chǎng)的供應(yīng)量為q1，顯然此時(shí)q2＞q1市場(chǎng)上供不應(yīng)求，所以集市價(jià)p1＞p（統(tǒng)一批發(fā)價(jià)）。同時(shí)市場(chǎng)需求量q2也大于了市場(chǎng)均衡時(shí)的需求q，即q2-q（BC段）為零售客戶為了經(jīng)營(yíng)需求和超額利潤(rùn)需求而超出消費(fèi)需求的要貨量。不難發(fā)現(xiàn)BC段的長(zhǎng)度會(huì)隨著集市價(jià)格的不斷上漲而變長(zhǎng)，這也就是零售客戶在貨源越緊俏時(shí)，集市價(jià)越高時(shí)，就越會(huì)放大要貨量的原因。

值得注意的是，當(dāng)長(zhǎng)期供不應(yīng)求時(shí)，每期社會(huì)庫存都耗盡，為了供需均衡，供應(yīng)方面就需要大量的流入量來進(jìn)行調(diào)節(jié)，市場(chǎng)上對(duì)流入量的需求就會(huì)猛增，隨之帶來的是集市價(jià)的高漲。當(dāng)集市價(jià)高出了卷煙自身的零售價(jià)時(shí)，就發(fā)生了質(zhì)的變化，相應(yīng)的消費(fèi)群體會(huì)轉(zhuǎn)變，自吸消費(fèi)會(huì)在一個(gè)新的位置達(dá)到一個(gè)新的均衡。

2、運(yùn)用零售客戶要貨量與集市價(jià)的計(jì)算

零售客戶的要貨量也就是區(qū)域市場(chǎng)每期的需求，是由自吸量、送禮量、本期庫存量和流出量共同作用產(chǎn)生的。我們假設(shè)要貨量Q=f（自吸量，送禮量，本期庫存量，流出量），由于自吸量、送禮量、本期庫存量與集市價(jià)基本無關(guān)，且在短期內(nèi)波動(dòng)不大，可以視為常數(shù)，而流出量是由集市價(jià)決定，因此要貨量的函數(shù)表達(dá)式可以寫成Q=f（P）或P=f-1（Q）。由此，我們?cè)诩袃r(jià)較難采集的情況下，可以通過要貨量Q來計(jì)算得到集市價(jià)。

以上海市靜安區(qū)煙草公司2011年2月紅雙喜(上海)上市后至2012年5月市場(chǎng)供需數(shù)據(jù)為例。

表1

將數(shù)據(jù)點(diǎn)放到以價(jià)格為縱坐標(biāo),要貨量為橫坐標(biāo)的象限圖內(nèi),可以擬合出要貨量與集市價(jià)之間的關(guān)系。

圖4

如圖4，零售客戶要貨量即每期市場(chǎng)的需求，擬合所得的紅雙喜（上海）在靜安區(qū)的需求公式為：

其中：P為集市價(jià)，Q為零售客戶要貨量

相關(guān)系數(shù)為R2=0.896，可得R=0.95，說明相關(guān)性極高。

以此，我們可以在要貨量知曉的前提下，根據(jù)公式推算集市價(jià)，而不用再去花費(fèi)人力物力進(jìn)行采集。例如，當(dāng)靜安區(qū)紅雙喜上海的要貨量為900萬支的時(shí)候，集市價(jià)就是38.63＊9000.124=89.8元/條。

3、運(yùn)用流入量的計(jì)算

根據(jù)公式：本期投放量+上期庫存量+流入量=自吸量+送禮量+本期庫存量+流出量，變換可得：流動(dòng)量=流入量-流出量=自吸量+送禮量+（本期庫存量-上期庫存量）-本期投放量

同樣以靜安公司2011年2月至2012年5月紅雙喜（上海）的市場(chǎng)供需數(shù)據(jù)為例。由于紅雙喜（上海）作為日常消費(fèi)品牌，送禮量較小，因此忽略不計(jì)，自吸量根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研判斷為700萬支/月 ，具體數(shù)據(jù)如下表：

表2

圖5

F大于0時(shí)，說明是凈流入，F(xiàn)小于零時(shí)，說明是凈流出，剔除凈流出的情況，只針對(duì)凈流入做以價(jià)格為縱坐標(biāo)，流動(dòng)量為橫坐標(biāo)的散點(diǎn)圖，如圖5，擬合后可得流動(dòng)量的公式為：

其中：P為集市價(jià)，Q為區(qū)域市場(chǎng)流動(dòng)量

相關(guān)系數(shù)R=0.81，不是很高，但也有較大的關(guān)聯(lián)度。

以此，我們可以在集市價(jià)知曉的前提下，根據(jù)公式推算流動(dòng)量，以解決流動(dòng)量無法測(cè)算的難題。例如，當(dāng)集市價(jià)為90元/條時(shí)，靜安區(qū)紅雙喜（上海）的凈流入量約為（90-84.77）/0.03=174萬支。

4、運(yùn)用投放量、要貨量和集市價(jià)的計(jì)算

以靜安公司2011年2月至2012年5月紅雙喜（上海）的市場(chǎng)供需數(shù)據(jù)為例。根據(jù)P=0.03Q+84.77變換可得：流動(dòng)量Q=（P-84.77）/0.03

結(jié)合公式：流動(dòng)量=自吸量+送禮量+(本期庫存量-上期庫存量)-本期投放量

可得：（P-84.77）/0.03=700-S

其中：P為集市價(jià)，S為區(qū)域市場(chǎng)投放量，送禮量與庫存差異忽略不計(jì)。

整理后可得：P=105.77-0.03S

以此，我們可以根據(jù)投放量推算出集市價(jià)格。例如當(dāng)紅雙喜（上海）在靜安區(qū)的投放量為500萬支時(shí)，集市價(jià)為90.77元/條。值得注意的是，當(dāng)靜安區(qū)投放500萬支時(shí)，其他地區(qū)投放的比例必須是與之前匹配的，否則僅靠靜安區(qū)的投放量是無法影響到整個(gè)集市價(jià)的變化，必須是其他地區(qū)的聯(lián)動(dòng)投放后才會(huì)產(chǎn)生90.77元/條的市場(chǎng)效果。

根據(jù)P=105.77-0.03S，結(jié)合要貨量與集市價(jià)的關(guān)系P=38.63Q0.124，可以得到：

其中：S為區(qū)域市場(chǎng)投放量，Q為零售客戶要貨量

以此，我們可以根據(jù)投放量推算出要貨量。例如當(dāng)紅雙喜（上海）在靜安區(qū)的投放量為500萬支時(shí)，零售客戶要貨量為743萬支，要貨滿足率為67.3%。同理，運(yùn)用該公式計(jì)算時(shí)，其他地區(qū)紅雙喜（上海）的投放比例也應(yīng)與之前相同。

三、結(jié)論

通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)卷煙的供需關(guān)系、價(jià)量關(guān)系的分析，我們找到了零售客戶放大要貨量的原因，并在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，成功實(shí)現(xiàn)集市價(jià)、要貨量、投放量等卷煙銷售數(shù)據(jù)之間的互相轉(zhuǎn)換，從而為卷煙銷售策略的制定提供了更多的依據(jù)。但是，此方法的運(yùn)用必須基于準(zhǔn)確的前期市場(chǎng)數(shù)據(jù)的積累，這對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集工作要求較高。相信隨著采集數(shù)據(jù)精度的不斷提高，此方法必定會(huì)給使用者帶來更大的幫助。