實(shí)體商業(yè)“觸網(wǎng)”

文/楊濟(jì)詩 孫霞琴

這是一個(gè)不可抗拒的態(tài)勢，當(dāng)實(shí)體商業(yè)吃辛吃力地拼搏，只能求得效益算術(shù)級(jí)數(shù)的增長，而電子商務(wù)卻以迅雷不及掩耳之勢長驅(qū)直入，發(fā)展提升。2007年以來，網(wǎng)絡(luò)購物復(fù)合年增長率高達(dá)77%。2012年中國網(wǎng)上零售市場同比2011年增長53%。業(yè)界人士預(yù)測，到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額將升至10%以上。

這是一種不可忽視的客流移動(dòng)現(xiàn)象，往日每每可見到的百貨商場自動(dòng)扶梯上，拎了大包小包的人流悄悄地減少了，而居家高樓電梯房里，上上下下快遞送貨的人群多了起來。

這是一種不忍入目的亂像，不少人去實(shí)體店確定了衣服等物品的款式、尺寸之后到網(wǎng)上支付購買，實(shí)體店多了“抄號(hào)族”、“偷拍黨”，少了提袋人，一些傳統(tǒng)百貨商場面臨淪為電商“試衣間”的尷尬。

2012年的11月11日，是中國商業(yè)史上具有里程碑意義的日子，一方面表現(xiàn)了電商巨大的震撼力，天貓“1111購物狂歡節(jié)”一天的交易總額就突破了191億元,相當(dāng)于一家大型百貨集團(tuán)足足一年的銷售額。一方面吹響了實(shí)體商“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展”以“觸網(wǎng)”挺進(jìn)的集結(jié)號(hào)。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長劉向東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為零售商與消費(fèi)者接觸的重要途徑，信息技術(shù)帶來的消費(fèi)者購買行為的變化已經(jīng)對(duì)整個(gè)零售業(yè)帶來新的沖擊，傳統(tǒng)零售商和電商都必須順應(yīng)這個(gè)潮流?！?/p>

阿里集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官馬云坦言，“雙十一”不是電商大戰(zhàn),而是新經(jīng)濟(jì)、新的營銷方式和新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的革命性的顛覆。

電商來了，電商火了，電子商務(wù)正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現(xiàn)阻滯的“血脈”。這是商業(yè)生態(tài)、業(yè)態(tài)的一場革命：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讓傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展作出新的選擇，實(shí)體商直面挑戰(zhàn)該如何應(yīng)對(duì)？一個(gè)對(duì)百貨業(yè)“試衣間之問”，考量了實(shí)體商轉(zhuǎn)型發(fā)展的智慧？實(shí)體商業(yè)掀起“觸網(wǎng)”浪潮又會(huì)向何處去？

一、實(shí)體商業(yè)向電商進(jìn)軍

連鎖店開進(jìn)網(wǎng)上 中國內(nèi)衣的知名品牌古今內(nèi)衣的連鎖，2012年3月開出了網(wǎng)上連鎖店，這是在繼2004年9月，古今連鎖店開到世界屋脊— —拉薩，除臺(tái)灣和港澳地區(qū)外，古今的連鎖店已遍及全國各地，2011年1月開出海外連鎖店后，又一重大突破，使2102年連鎖網(wǎng)點(diǎn)突破1600家，較2011年同比新增6.7%。品牌營銷的理念延伸到市場終端，產(chǎn)品銷售額和市場占有率持續(xù)居全國內(nèi)衣行業(yè)前列。近日上海古今內(nèi)衣有限公司董事長楊傳華透露，今后五年古今將以“升級(jí)創(chuàng)新、共贏發(fā)展，以龍、鳳、花、家等內(nèi)衣系列創(chuàng)新內(nèi)衣文化，以線上線下連動(dòng)銷售模式，實(shí)現(xiàn)五年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)翻番，并進(jìn)入世界內(nèi)衣第一方陣。

民俗文化閃亮網(wǎng)上 中國一餅的杏花樓開設(shè)了官方網(wǎng)站，主打時(shí)令民俗特色品種的銷售，其中以中秋月餅的網(wǎng)絡(luò)銷售最具特色，為2012年該店銷售月餅6億元，立下汗馬功勞，2013年春節(jié)又推出網(wǎng)上銷售半成品年菜依然大受歡迎，有 398型-1580型，品種多樣，其中有398型五福年菜、528型 年年有余年菜（適合6人用）698型 嘻哈滿堂年菜（適合8人用）988型 合家團(tuán)圓年菜（適合10人用）1580型 恭喜發(fā)財(cái)年菜（適合10人用）適應(yīng)多重需求，而年菜禮盒配置只只菜討口彩：如八寶鴨叫滿載而歸，桶子豉油雞叫雞報(bào)春曉，清蒸黃魚叫年年有余，紅燒圓蹄叫步步高升，吉列炸鮮奶叫金玉滿堂。

名店與名網(wǎng)對(duì)接 就在11月11日，天貓購物狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)不斷“跳高”時(shí)，天貓網(wǎng)醫(yī)藥館中的上海藥房的銷售不斷刷新創(chuàng)下新高，一日銷售124萬元。2006年就開設(shè)的上海藥房網(wǎng)，是上海最早的藥品銷售網(wǎng)站，但長期以來，銷售徘徊在每天1萬元左右，是消費(fèi)者不愛網(wǎng)上買藥，還是不了解網(wǎng)站也能買到名店正宗藥品？網(wǎng)上商店也要科學(xué)發(fā)展，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，上海藥房有限公司對(duì)上海藥房連鎖業(yè)的發(fā)展作了調(diào)整，延伸到網(wǎng)上藥房的連鎖，來一個(gè)名店與名網(wǎng)對(duì)接，2012年6月1日在天貓網(wǎng)醫(yī)藥館開出了上海大藥房旗艦店，按天貓網(wǎng)的客戶群體以白領(lǐng)青年女性為主，對(duì)銷售商品結(jié)構(gòu)作調(diào)整，不再以藥品為主，而是以倡導(dǎo)健康生活方式為主，經(jīng)營隱形眼鏡、計(jì)劃生育用品、保健藥品的西洋參、協(xié)定補(bǔ)膏等，迎來網(wǎng)民點(diǎn)擊蒸蒸日上，日銷售額穩(wěn)定在10萬元。

抱團(tuán)組合開出網(wǎng)上商城 2012年12月18日 徐家匯商圈上線獨(dú)立B2C電商平臺(tái)，整合了徐家匯商城旗下上海第六百貨、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、美羅城、太平洋百貨、港匯恒隆廣場等百貨的供應(yīng)鏈資源及國內(nèi)外2000多家主流品牌，徐家匯商城方面透露，該電商網(wǎng)站明年的銷售目標(biāo)為1億到1.5億元，力求三年到五年內(nèi)突破10億元。

二、線上線下連動(dòng)開創(chuàng)新天地

依托商業(yè)航母優(yōu)勢打電網(wǎng)第一陣營 百聯(lián)E城，依托百聯(lián)集團(tuán)，整合技術(shù)人才、設(shè)備資源、通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、會(huì)員資源、網(wǎng)點(diǎn)資源、實(shí)時(shí)在線交易資源等多項(xiàng)優(yōu)勢資源，憑借多年自主軟件開發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專門從事為各類具有一定品牌知名度和營銷規(guī)模的企業(yè)開發(fā)、維護(hù)、托管各類信息展示、B2C、B2B、會(huì)員制、在線交易等電子商務(wù)平臺(tái)。目前已有百余家知名企業(yè)入駐“百聯(lián)E城”并開通了網(wǎng)上信息發(fā)布和購物平臺(tái)?！鞍俾?lián)E城”為各企業(yè)提供全年365天24小時(shí)不間斷的便捷的網(wǎng)上信息展示、網(wǎng)上購物和市場推廣的高效實(shí)時(shí)的服務(wù)渠道。有“百貨”、“建材裝潢”、“超市賣場”、“通訊產(chǎn)品”“數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品”、“音像制品”、“票務(wù)”等，不僅成了百聯(lián)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而且也是電商行列第一陣營。

依托家電連鎖業(yè)龍頭優(yōu)勢挺進(jìn)電商打品牌 蘇寧易購、國美在線等傳統(tǒng)零售商在起步之初曾受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，但在2012年一年的競爭中也已經(jīng)快速發(fā)展并改變了市場格局。傳統(tǒng)企業(yè)采用開放平臺(tái)、并購等多種方式，快速地積累了交易規(guī)模，并超過中小規(guī)模電商，進(jìn)入第一陣營。蘇寧易購，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購將強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額。到2020年，蘇寧易購計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺(tái)之一。2012年12月初，國美電器宣布整合旗下“國美電器網(wǎng)上商城”和“庫巴網(wǎng)”兩大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。整合之后，更名為“國美在線”的國美電器網(wǎng)上商城將定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站，依托國美在線的后臺(tái)能力，以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站、獨(dú)立運(yùn)營的模式專注于綜合類電商平臺(tái)的發(fā)展。

依托街市影響力櫥窗造勢搞互動(dòng) 淮海路一批知名品牌櫥窗，悄然多了智慧營銷的要素，淮海青少年用品公司引進(jìn)的法國知名童品奧克斯泰旗艦店的櫥窗。耐克旗艦店的櫥窗，推出蛇年新春“極致輕快，絕影一擊”主題營銷，亮出二維碼，并請(qǐng)顧客掃描QRCode了解更多內(nèi)容。阿迪達(dá)斯上海品牌中心的櫥窗更注重文化營銷，推出“霍華德三代簽名戰(zhàn)靴專屬紫金配色，由此全力升空，掌控籃下”，也用智慧營銷推波助瀾，絲芙蘭的櫥窗宣染“晶肌亮膚”，請(qǐng)顧客來官網(wǎng)購物@網(wǎng)址……林小姐下班后正趕一個(gè)商務(wù)活動(dòng)，走近屈臣氏卻眼睛一亮，放慢腳步，并拿出手機(jī)，走上臺(tái)階，對(duì)櫥窗拍照。店員問她有什么需要幫助？她說，是對(duì)櫥窗感興趣。只見那上面寫道“無限尊享（驚喜會(huì)員尊享，貼身咨詢）更多會(huì)員尊享及推廣詳情，”原來她是屈臣氏會(huì)員，拍下網(wǎng)址是為了想買什么，家里也能做功課。

依托名店牌譽(yù)以網(wǎng)絡(luò)宣傳為實(shí)體店促銷 調(diào)整一新的食品一店舌尖上的營銷也別開生面，美食PK賽、年貨節(jié)、濃情蜜意情人節(jié)、“我的食品我做主”吃貨征集令、商場名人墻等主題活動(dòng)，選擇在官方微博線上行，很有活力。在眾多的跨年度營銷中，新世界聯(lián)合團(tuán)購網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，推出線上團(tuán)購線下消費(fèi)的新模式，令人耳目一新，植入了電商的“便捷便宜”，又凸現(xiàn)了店商的“真牌真品”， 2012年12月24日?qǐng)F(tuán)購信息剛一上線，限量2013份的團(tuán)購名額到了下午4點(diǎn)多就被搶購一空。星光攝影城今年初成立了網(wǎng)絡(luò)銷售部，以“星光網(wǎng)站”推廣攝影文化，逐步擴(kuò)大VIP客戶群，截至8月底，VIP會(huì)員人數(shù)達(dá)8000余人，“星光微博”粉絲達(dá)51000余人，讓網(wǎng)站VIP會(huì)員與實(shí)體店互動(dòng)，推出了遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)控制、網(wǎng)絡(luò)資料查詢、銷售積分查詢、會(huì)員更新服務(wù)等功能，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的聯(lián)動(dòng)。今年銷售同比增25%。淮海路街區(qū)有一批情趣小店，在網(wǎng)上也有店，但網(wǎng)店的圖片、價(jià)格，大多用于提供信息，購物還是直奔實(shí)體店，不僅可實(shí)際試穿，而且還可聽取懂行店主善意搭配的參謀。穿出個(gè)性風(fēng)采。也是老顧客線上與線下的聯(lián)動(dòng)。

三、店商、電商同車提速拉動(dòng)內(nèi)需

心態(tài)調(diào)整 共建繁榮舞臺(tái) 淮海路一批百貨的當(dāng)家人很坦然，面對(duì)雙11電商奇跡，并不驚訝，因?yàn)檫@是市場細(xì)分化后商業(yè)業(yè)態(tài)多樣式的反映，唯有業(yè)態(tài)多樣才有商業(yè)發(fā)展的豐富多采。當(dāng)年超市大賣場開出，便有人擔(dān)心周邊小店“死光光”，實(shí)踐證明，非但周邊小店沒死，而且相擁成社區(qū)商業(yè)群，形成讓居民步行10分鐘就能買到生活必需品的生活商圈。當(dāng)年購物中心銷品茂出現(xiàn)后，也有人擔(dān)心周邊百貨店死光光，實(shí)踐證明，非但周邊百貨沒有死，而且相互錯(cuò)位，如今不少銷品茂又演變成了飲商圈。如今電商如日中天，百貨業(yè)不會(huì)死，只是電商以價(jià)廉、便利為優(yōu)勢，取代不了實(shí)體百貨真牌真品的品質(zhì)保證、體驗(yàn)購物的享受服務(wù)優(yōu)勢，各有各的消費(fèi)群體?！半娚痰膬?yōu)勢是低價(jià)、便捷,而實(shí)體店的優(yōu)勢是產(chǎn)品的第一時(shí)間更新和體驗(yàn)性；二者的受眾也各不相同,線上求廉、線下求新,對(duì)于新款上市速度以及產(chǎn)品、服務(wù)、售后等,線下更具備優(yōu)勢。因此,這二者之間應(yīng)該并不是替代關(guān)系,而是各有各的市場空間?！眱?yōu)勢互補(bǔ)而更繁榮市場，共同拉動(dòng)內(nèi)需大市場。實(shí)體商進(jìn)軍電商、店商、電商同車提速拉動(dòng)內(nèi)需。

研究消費(fèi)規(guī)律開動(dòng)兩個(gè)輪子 上海藥房將店商、電商不同消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家上海大藥房的天貓店，出現(xiàn)了三個(gè)一的市頭規(guī)律：即一天的高峰時(shí)段在上午9：30到10：30；一周的高峰時(shí)段在周一；有與實(shí)體商店絕然不同的時(shí)段差。一年的高峰在網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)。針對(duì)11月11日的天貓購物狂歡節(jié)，上海藥房公司做足文章，根據(jù)平時(shí)擊點(diǎn)率集中的隱形眼鏡、計(jì)劃生育用品、保健藥品的西洋參、協(xié)定補(bǔ)膏品牌，備足貨，推出有吸引力的營銷，銷售節(jié)節(jié)盤升，創(chuàng)下了一日銷售124萬元的奇跡，打破了公司單個(gè)實(shí)體店日銷售最高紀(jì)錄。而實(shí)體商店一天的高峰在夜市，一周高峰在雙休日，一年高峰在節(jié)假日或促銷活動(dòng)日。熱銷的是定點(diǎn)醫(yī)保藥品、OTC非處方藥，熱門的是名老中醫(yī)坐店門診及中藥材。分析好大有益，可促進(jìn)網(wǎng)上網(wǎng)下錯(cuò)位發(fā)展。

充分利用攜程網(wǎng)、大眾網(wǎng)推銷實(shí)體商的“慢生活”體驗(yàn) 實(shí)體商業(yè)特別是地標(biāo)商業(yè)的實(shí)體店，有電商不可復(fù)制的特質(zhì)優(yōu)勢，當(dāng)體驗(yàn)式消費(fèi)漸火時(shí)，外灘畫展、半島下午茶、音樂廳音樂午茶、老碼頭音樂會(huì)、豫園黃金玉器博覽、南京路四大公司變遷、淮海路看時(shí)尚，新天地玩穿越，田子坊玩跨界，思南公館品經(jīng)典，還有潮流小店、日本料理、新概念書店、免稅店、密室逃脫、私人電影院、水吧、陶吧……成為關(guān)鍵詞，作為上海的新消費(fèi)熱點(diǎn)組成了上海人城市生活的標(biāo)簽，勾勒出了 “小資”、“精致浪漫”、“追求情調(diào)”、“時(shí)尚潮流”等慢生活方式特征。這些慢生活體驗(yàn)只有實(shí)體商店才可滿足，但新天地等一批地標(biāo)商業(yè)用自己的網(wǎng)站介紹自已，畫出了地圖，作出了商業(yè)文化的演繹，就如虎添翼，有的借用了攜程網(wǎng)、大眾網(wǎng)推銷，很快擴(kuò)大了影響力。

多渠道經(jīng)營錯(cuò)位互補(bǔ)重塑新優(yōu)勢 多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個(gè)渠道相互促進(jìn)，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。例如，英國的TESCO公司，在前三個(gè)渠道上都占有重要的市場份額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的 《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。多渠道可相互利用，線上和線下兩種會(huì)員是合二為一的。在配送方面，也是線上和線下加以結(jié)合，通過線上訂貨，在線下取貨。滿足同一區(qū)域內(nèi)實(shí)體店和網(wǎng)店的積分、促銷、商品、消費(fèi)等信息的共享，使網(wǎng)店與實(shí)體店提供同樣的購買體驗(yàn)。多渠道可揚(yáng)長避短發(fā)展，一是在網(wǎng)上銷售的商品種類，是刻意挑出來的。太大、太重、易碎的商品沒有列入網(wǎng)絡(luò)銷售，需要通過觸摸，顧客才會(huì)有感覺的，也暫時(shí)沒有納入網(wǎng)絡(luò)銷售。實(shí)體商就做電商不易做的商品種類。二是與電商和大賣場相比，傳統(tǒng)百貨店的優(yōu)勢是可以提供更多的貼心服務(wù)和多種多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并提供量體裁衣式的定制服務(wù)。三是品質(zhì)是根本，中國消費(fèi)者對(duì)實(shí)物仍然更為信任，對(duì)于一些適合在實(shí)體門店銷售的產(chǎn)品，例如對(duì)保溫、運(yùn)輸要求高的液態(tài)奶制品、珠寶等，消費(fèi)者仍然習(xí)慣在線下購買。四是分類處理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)60%以上二三線城市，40%不到是一線城市，根據(jù)不同城市區(qū)別做好線上電商與線下實(shí)體商的特色服務(wù)供應(yīng)。

涉足觸網(wǎng)要兼顧贏利模式 線上投入的成本與組織構(gòu)架的設(shè)計(jì)有關(guān)，因此企業(yè)要把握好盈虧平衡點(diǎn)。專家估計(jì)建設(shè)一家真正優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購平臺(tái)，起碼要1億元以上投入，這足以建設(shè)好多家實(shí)體店，且后者的投入與產(chǎn)出相對(duì)可預(yù)見，而網(wǎng)店未來往往不可知。為了平衡線上的投入與產(chǎn)出關(guān)系，需要根據(jù)不同策略去考慮，企業(yè)先在淘寶上試水。成熟的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)、有影響力的商圈也可組團(tuán)開拓網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)，推進(jìn)實(shí)體商向電商跨越。同時(shí)可采用地標(biāo)商圈與知名電商品牌的對(duì)接，以更多線下對(duì)接。2013年黃浦區(qū)人代會(huì)上周偉區(qū)長在“政府工作報(bào)告”中指出“加快重點(diǎn)街區(qū)商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)重要電商的線下體驗(yàn)、展示等功能。”為南京路、淮海路打造世界級(jí)商業(yè)級(jí)開拓新路。

名店資源有限，名網(wǎng)可能無限，兩者結(jié)合市場機(jī)遇無限。未來實(shí)體店和電子商務(wù)必定共存。隨著電子商務(wù)熱潮的到來，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、衍生的服務(wù)業(yè)以及法律體系的不斷完善，電子商務(wù)將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一次‘革命’。實(shí)體店、特別是名店主動(dòng)觸網(wǎng)，大有可為。