廣告主面對的形勢與現(xiàn)狀分析

【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的供求模式發(fā)生了巨大的變化，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類與數(shù)量不斷增多，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的功能區(qū)別越來越小，產(chǎn)品在銷售以及宣傳上也是相互模仿，毫無新意。因此，對當(dāng)前廣告主所面對的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，是十分必要的。

【關(guān)鍵詞】同質(zhì)化 產(chǎn)品 銷售策略 廣告創(chuàng)意

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）08-0017-01

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，競爭愈加激烈。廣告作為一種能夠快速、有效傳遞產(chǎn)品（勞務(wù)）信息，增加產(chǎn)品競爭力的經(jīng)營手段，已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要武器。目前，企業(yè)在產(chǎn)品、銷售模式、廣告宣傳、廣告創(chuàng)意等方面的同質(zhì)化程度都很嚴(yán)重，而且新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者也變得越來越挑剔，這就使得廣告主要想有效傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息變得越加困難。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)在，企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，幾乎都時(shí)刻警惕地盯著市場的每一寸空間，只要有一家企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)或銷售某種產(chǎn)品而獲取了較為可觀的利潤，立刻就會有一大批企業(yè)起來效仿。一般情況下就是對此類產(chǎn)品在外觀、功能、實(shí)用性等方面稍稍作一些改進(jìn)或創(chuàng)新，必然導(dǎo)致短期內(nèi)類似的產(chǎn)品充斥大街小巷。就拿飲料行業(yè)來說，2000年統(tǒng)一推出以“鮮橙多”為代表的果汁型飲料后，立即以產(chǎn)品酸甜適度的口感、鮮艷誘人的色澤和豐富的果汁營養(yǎng)受到人們的喜愛，上市僅三個(gè)月就將市場占有率提高了8.72個(gè)百分點(diǎn)，利潤比去年同期增加了12%。在巨大的利潤誘惑下一些企業(yè)迅速做出反應(yīng)，以盡可能快的速度推出了自己的果汁型飲料，而且主打產(chǎn)品也是橙汁飲料。飲料的品牌多了，口味卻沒有太大的差別，都是或甜或酸。消費(fèi)者認(rèn)識到這一點(diǎn)后對“統(tǒng)一”的指名購買率明顯下降，對其他品牌也沒有特別的偏好，只是把價(jià)格作為購買飲料的主要參考依據(jù)。所以在當(dāng)年的“果汁大戰(zhàn)”中沒有贏家。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇不僅會影響優(yōu)勢產(chǎn)品的競爭力，還會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意隨時(shí)間而降低，廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)必須要認(rèn)真考慮這個(gè)問題。

二、產(chǎn)品銷售策略趨于同質(zhì)化

在人們還未走出產(chǎn)品同質(zhì)化的陰影時(shí)，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題——產(chǎn)品的銷售策略也有同質(zhì)化趨勢。

一般情況下，相同或類似的產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費(fèi)群也是相同或類似的，即使有年齡、性別、職業(yè)、文化程度等方面的差異，本質(zhì)上也沒有太大不同，所以他們的購買習(xí)慣和購買消費(fèi)品的渠道自然也就大同小異，這必然會促使生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)選擇相同或類似的銷售模式。以洗發(fā)水行業(yè)為例，寶潔公司旗下的“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水在1993年進(jìn)入中國市場時(shí)，根據(jù)人們購買日常生活用品一般都會采取“就近”、“就便”原則的特點(diǎn)，除了在上海、廣州、北京等大城市選擇一些有實(shí)力的銷售公司為其代理銷售外，還招聘大批的人員在各大商場現(xiàn)場促銷，同時(shí)以優(yōu)惠的價(jià)格向各零售點(diǎn)大量鋪貨，憑借這樣的銷售模式寶潔僅用了兩年時(shí)間就在全國建立了龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便了消費(fèi)者的購買，受到人們的青睞。而其他洗發(fā)水企業(yè)也采用同樣的模式建立自己的銷售網(wǎng)，使得各大商場、便利店、超市內(nèi)的洗發(fā)水從品牌到數(shù)量都極大飽和，人們對于不同產(chǎn)品間的區(qū)別又不甚了解，大大弱化了品牌優(yōu)勢。

從這個(gè)例子可以看出，銷售策略的一致會導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠度的下降，這也需要廣告主通過廣告媒介來解決。

三、廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象嚴(yán)重

所謂“創(chuàng)意”，簡單講就是“創(chuàng)造性的主意”。當(dāng)一個(gè)廣告立意第一次被使用時(shí)，必定會以其新穎獨(dú)特之處吸引消費(fèi)者的注意，從而引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，但如果它被重復(fù)使用三次以上，吸引力就會大大降低，甚至引起人們的反感?？赡芪覀儗Σ讲礁邿o繩電話的廣告還有一點(diǎn)印象，廣告中的主人公沒有使用無繩電話前，在衛(wèi)生間聽見電話鈴響，為了接電話從衛(wèi)生間沖出，結(jié)果被還沒來得及穿好的褲子絆倒，使用了該品牌無繩電話后，他坐在馬桶上就與朋友談起了股市行情。廣告利用廣告中主人公使用產(chǎn)品前后的強(qiáng)烈反差，讓人們在笑過后記住了該產(chǎn)品，大大增加了產(chǎn)品的銷量，并且?guī)椭讲礁咭慌e成為當(dāng)年無繩電話市場的第一品牌，該廣告創(chuàng)意也被稱為“金點(diǎn)子”。可是后來類似的場景又出現(xiàn)在了一則奶粉廣告中：廣告的主人公神情陶醉的端著一杯沖好的奶粉，由于注意力都集中在了奶粉上險(xiǎn)些摔到，這則廣告的創(chuàng)意可以說與步步高系列廣告中的“摔跤篇”如出一轍，讓消費(fèi)者最初誤以為仍然是無繩電話的廣告。無疑會讓廣告效果大打折扣。

好的廣告創(chuàng)意固然可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，但如果用得太濫則會降低人們對廣告的關(guān)注度，同時(shí)對廣告內(nèi)容也不去關(guān)注。尤其是雷同的創(chuàng)意會讓消費(fèi)者以為在看同一則廣告，對產(chǎn)品銷售肯定不利。

四、媒介選擇“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重

人與人之間在文化背景、社會背景、知識層次等方面都是有一定差異的，對傳播信息的媒介也就會自然的形成偏好，通常會對對自己感興趣的媒介表現(xiàn)出相對較多的關(guān)注，這促使廣告主在投放廣告時(shí)，會根據(jù)媒介影響力來選擇廣告媒介。而不論媒介形式怎么變化，媒介種類如何增多，受眾永遠(yuǎn)不可能關(guān)注所有媒介，因此廣告主在選擇媒介時(shí)必然會有不約而同選擇一種媒介的可能。這就不可避免的產(chǎn)生了媒介選擇“跟風(fēng)”現(xiàn)象。

同時(shí)，廣告主在發(fā)布廣告信息時(shí)，都想實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，如果同類產(chǎn)品在某一媒介上發(fā)布廣告信息有成效，那么必然會引來其他廣告主對該媒介的注意，于是經(jīng)過一番考察和分析后，大多數(shù)廣告主也會酌情在相同或同類型媒介上做廣告，媒介“跟風(fēng)”就這樣越來越嚴(yán)重了。

通過上面的論述，我們可以看出現(xiàn)今廣告市場所面對的現(xiàn)狀是復(fù)雜的，形勢也不容樂觀，要想使自己的廣告能夠吸引消費(fèi)者的注意，就必須要標(biāo)新立異，要有新的策略。也就是說，在日趨同質(zhì)化的市場競爭中，必須從人性化著手，建立自己的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢，就是誰能為消費(fèi)者想得更周到、細(xì)致，誰就會在競爭中勝出。

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作者簡介：

呂慧子（1981.11-），女， 江蘇，漢，女，本科，講師，研究方向：視覺傳達(dá)。