解析生鮮電商四種模式

美國(guó)生鮮電商Relay Foods對(duì)于沒(méi)時(shí)間逛菜市場(chǎng)的又想吃到新鮮食材人們是一個(gè)絕佳的選擇。他們可以前一天晚上在線購(gòu)買，第二天就會(huì)定時(shí)定點(diǎn)送到手中——這種商業(yè)模式被稱為“生鮮電商”。

對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)，“生鮮電商”還是個(gè)陌生的詞匯。其實(shí)，早在三年前這種業(yè)態(tài)就已經(jīng)出現(xiàn)了，只不過(guò)尚未獲得足夠的影響力。而在經(jīng)營(yíng)的品類中，又以較易貯藏商品居多，這也是在目前冷鏈物流不夠發(fā)達(dá)、成本過(guò)高情況下的無(wú)奈之舉。

雖然生鮮電商經(jīng)營(yíng)難度較大，卻被視作國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的藍(lán)海。目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商的主流運(yùn)營(yíng)模式可以歸結(jié)為以下四種：

綜合型電商：靠平臺(tái)爭(zhēng)天下

網(wǎng)友們應(yīng)該還記得去年的“京東愛(ài)情故事”，事后證明所謂的“西紅柿”和“愛(ài)情故事”只不過(guò)是一場(chǎng)營(yíng)銷，京東由此進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。

2004年，京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，從主營(yíng)家電、3C產(chǎn)品逐漸發(fā)展成擁有12大類百萬(wàn)種商品的綜合型網(wǎng)上商城。對(duì)于進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，京東商城副總裁張守川表示，京東商城對(duì)食品頻道的開(kāi)啟很慎重，而生鮮食品在毛利上和對(duì)用戶的忠誠(chéng)度構(gòu)建上都有很大的優(yōu)勢(shì)。

如今，京東的注冊(cè)用戶已經(jīng)上億，網(wǎng)站日均PV也超過(guò)1億，這顯然令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。

正是擁有強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東生鮮頻道采取了商家入駐的形式。據(jù)記者觀察，入駐企業(yè)數(shù)量一直在增長(zhǎng)，區(qū)域從原來(lái)的北京、上海、廣東、成都擴(kuò)展到十一個(gè)地區(qū)。京東通過(guò)不斷擴(kuò)大地域，來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮電商所需要的本地化服務(wù)。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)、不信任感強(qiáng)烈的大環(huán)境下，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題對(duì)京東品牌形象的打擊將是致命的，而商家入駐的方式無(wú)疑增加了這種風(fēng)險(xiǎn)。京東嘗試和一些行業(yè)協(xié)會(huì)合作，比如大閘蟹這種真假難辨的商品，經(jīng)行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的企業(yè)才能入駐，遇到食品安全投訴也會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)一起解決。

現(xiàn)階段，京東生鮮的發(fā)展重點(diǎn)是加速豐富品類，讓越來(lái)越多的人在京東實(shí)現(xiàn)一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

垂直電商：賣的是生活方式

如果媒體人去做電商會(huì)怎樣？必然會(huì)帶有很強(qiáng)烈的人文氣息。本來(lái)生活網(wǎng)就是這樣一個(gè)“另類”的電商網(wǎng)站。

也許你對(duì)這個(gè)名字還很陌生，但去年一定聽(tīng)過(guò)褚時(shí)健和“勵(lì)志橙”的故事。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，吃橙子熱淚盈眶還是第一次，背后的操盤手正是有著十多年媒體從業(yè)經(jīng)歷的本來(lái)生活網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。

本來(lái)生活網(wǎng)是在2012年7月上線運(yùn)營(yíng)的，4個(gè)月之后把褚橙營(yíng)銷當(dāng)做媒體選題來(lái)操作，網(wǎng)站的流量一下子激增，一個(gè)多月賣出了80噸。據(jù)本來(lái)生活網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡海卿透露，他們像媒體編輯部一樣開(kāi)展業(yè)務(wù)：每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫”。

本來(lái)生活網(wǎng)將自己定位于中國(guó)家庭優(yōu)質(zhì)購(gòu)物平臺(tái)，提出要“讓生活原汁原味”。商品的選擇也符合這個(gè)定位——優(yōu)質(zhì)、高端，拒絕做線上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

為了保證貨源的質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)挑選了優(yōu)質(zhì)基地，剔除中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了基地直供。貨源問(wèn)題是垂直電商必須要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。優(yōu)菜網(wǎng)CEO丁景濤分析自己網(wǎng)站失敗的原因時(shí)提到，起初做有機(jī)食材，但貨源多是假冒有機(jī)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)普通蔬菜，去新發(fā)地采購(gòu)又不到達(dá)標(biāo)的蔬菜，用戶收到的時(shí)好時(shí)壞，體驗(yàn)大打折扣。

圍繞生活方式的定位，本來(lái)生活網(wǎng)推出了食物故事，以媒體人的思路刊登食物的前世今生。同時(shí)在完善服務(wù)體系，將在部分地區(qū)推出“每日鮮”計(jì)劃，挑戰(zhàn)電商的新鮮極限。在天氣炎熱的夏季，本來(lái)生活網(wǎng)將把一天送一次貨改為一天兩次，盡量減少食品在運(yùn)輸途中的時(shí)間，給用戶更好的體驗(yàn)。

物流企業(yè)：攪局“意在沛公”

2012年5月順豐優(yōu)選正式上線運(yùn)營(yíng)，此次跨界遭來(lái)一片質(zhì)疑聲，甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言：順豐優(yōu)選要么死掉，要么被收購(gòu)。

事實(shí)上，這并不是順豐第一次試水電商。早在三年前，順豐E商圈就投入運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)食品。只是這次嘗試并不成功，該服務(wù)隨后在內(nèi)地停運(yùn)，只在香港保留。而去年10月，在職僅5個(gè)月的總裁劉淼低調(diào)去職再次讓業(yè)界對(duì)順豐優(yōu)選的前景擔(dān)憂。

毫無(wú)疑問(wèn)，順豐做電商最大的優(yōu)勢(shì)在于自身?yè)碛幸惶讖?qiáng)大的物流體系。但有物流體系就能隨意做任何品類的電商嗎？顯然順豐的這次嘗試并不是輕舉妄動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，與此同時(shí)，我國(guó)的冷鏈物流還不夠發(fā)達(dá)，每年因運(yùn)輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。

中國(guó)物流網(wǎng)首席分析師徐勇認(rèn)為，順豐此舉是借道電商為打造自己的冷鏈物流進(jìn)行鋪路。順豐優(yōu)選現(xiàn)任總裁李東起也曾透露，順豐涉足電商做生鮮食品平臺(tái)，實(shí)際上是為自己涉足冷鏈物流做準(zhǔn)備。

順豐優(yōu)選從北京起步，今年2月底開(kāi)通了上、廣、深常溫配送，短短一個(gè)月之后又增加了天津、杭州、蘇州、南京、武漢五地，網(wǎng)站上生鮮食品調(diào)至導(dǎo)航欄的第一大類。不過(guò)，目前僅在北京提供了冷鏈配送，隨著未來(lái)時(shí)機(jī)成熟，順豐優(yōu)選將會(huì)在其他城市提供這一服務(wù)。

顯然，想要做平臺(tái)必須擁有足夠的用戶數(shù)。以順豐優(yōu)選現(xiàn)在的用戶數(shù)量，根本無(wú)力和淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)，這也是它前景充滿不確定性的原因所在。

線下超市：依托體系優(yōu)勢(shì)

永輝超市是中國(guó)內(nèi)地第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，2010年底在上海證券交易所上市交易。目前在16個(gè)省市已經(jīng)建立超過(guò)300家大、中型超市。永輝模式成功要?dú)w功于其經(jīng)營(yíng)理念——“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”。而在這背后，是一整套完善的全國(guó)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)與配送體系。

有數(shù)據(jù)顯示，生鮮及加工業(yè)的收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的一半以上。利用線下經(jīng)營(yíng)生鮮食品積累的經(jīng)驗(yàn)，今年4月，永輝半邊天上線開(kāi)始試水電商。

業(yè)界看好永輝半邊天是因?yàn)槠湄S富的線下銷售經(jīng)驗(yàn)，但是這并不足以經(jīng)營(yíng)好電商。網(wǎng)站給記者的感覺(jué)是已經(jīng)廢棄多年，商品只有四種套餐，網(wǎng)站幾乎所有欄目都沒(méi)有內(nèi)容。這種差強(qiáng)人意的用戶體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)極大地影響網(wǎng)站的銷售與口碑。

對(duì)此，永輝超市副總裁翁海表示，一些媒體其實(shí)誤讀了永輝半邊天網(wǎng)站，半邊天網(wǎng)站是為會(huì)員做配送服務(wù)，并不是電商模式。事實(shí)上，永輝半邊天的界面風(fēng)格更像是傳統(tǒng)企業(yè)的官網(wǎng)，功能只是展示商品，并不具備在線支付等功能。

并不是所有消費(fèi)者都可以在半邊天網(wǎng)站上訂購(gòu)，只有永輝超市會(huì)員才能獲得配送。目前，配送也只僅限于福州地區(qū)。電商觀察家魯振旺表示，網(wǎng)上只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送，減少了成本，縮短了配送周期。

永輝的優(yōu)勢(shì)仍然是線下，而且目前生鮮食品的消費(fèi)90%以上還是在線下交易。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)永輝來(lái)說(shuō)只是個(gè)工具而已，不管未來(lái)在電商領(lǐng)域還會(huì)進(jìn)行怎樣的探索，也都會(huì)圍繞其已經(jīng)成熟的采購(gòu)、存儲(chǔ)、配送體系展開(kāi)。