社會化電商的生存之道

社會化電商是指通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。2011年，社會化電商開始在國內(nèi)顯露頭角，伴隨著新浪微博和國外Pinterest的興起，進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時期。以女孩子穿衣打扮為主要內(nèi)容的美麗說、蘑菇街也已頗具規(guī)模，注冊用戶均達(dá)到千萬。

如今，這種模式大量涌現(xiàn)，櫻桃愛、果果街、豆芽網(wǎng)、零食控等網(wǎng)站復(fù)制了社交元素和Pinterest界面，號稱“做自己領(lǐng)域的美麗說”。但面對同質(zhì)化的市場，如何脫穎而出？只有想明白這個問題，才能吸引到越來越挑剔的用戶，站穩(wěn)腳跟。

潛力≠盈利

截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.46億，網(wǎng)民網(wǎng)購比例提升至39%。僅去年“雙十一”一天，淘寶天貓的銷售額就高達(dá)191億元。與此同時，電商企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但是主流門戶壟斷地位加強導(dǎo)致廣告位稀缺，網(wǎng)絡(luò)廣告價格水漲船高，電商企業(yè)的營銷成本也在逐年上升。

社會化電商的產(chǎn)生，讓電商企業(yè)找到了營銷的新方向。雖然從美麗說、蘑菇街導(dǎo)入流量，電商企業(yè)會支付一些傭金，但相比于巨額廣告費來說，要劃算很多。對用戶來說，淘寶的商品琳瑯滿目卻很難找到符合自己預(yù)期性價比又高的，社會化電商給他們帶來了方便快捷并且愉悅的購物體驗。

在燒錢的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社會化電商有著天然的盈利模式，也因此被資本市場看好。2011年，蘑菇街完成B輪融資之后，已累積融資達(dá)2000萬美元，美麗說、淘寶哇哦等網(wǎng)站也相繼獲得數(shù)千萬元的融資。對此，中國電子商務(wù)研究中心助理分析師王周平預(yù)言，社會化電子商務(wù)將會是下一個投資“爆發(fā)點”。

但就目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，社會化電商的前景也似乎并不那么樂觀?；仡檱鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史，基本可以總結(jié)為什么模式火了大家扎堆兒復(fù)制，過段時間一起死掉又開始復(fù)制新的模式，如此往復(fù)，無限循環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅獨立運營的社會化導(dǎo)購網(wǎng)站目前就有二十多家，再加上電商系以及圖片分享社區(qū)的導(dǎo)購，更是不下五六十家，這些網(wǎng)站幾乎全部在2011年下半年到2012年上半年正式上線運營。

據(jù)蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬單，春季客單價80元至90元左右，即每日為淘寶帶去600萬元的交易額。按返利比例約5%計算，蘑菇街一天的收入應(yīng)該在13萬元左右。在2011創(chuàng)業(yè)邦年上，美麗說CEO徐易容也曾透露，目前美麗說每個月為淘寶帶去的交易額已達(dá)7億元。

但其它網(wǎng)站的數(shù)據(jù)卻相差甚遠(yuǎn)。記者了解到，櫻桃愛、零食控的注冊用戶只有5萬左右，櫻桃愛和果果街等幾家母嬰導(dǎo)購網(wǎng)站每天僅能為淘寶帶去120單左右。對于盈利，櫻桃愛電商負(fù)責(zé)人楊傳法介紹說，目前網(wǎng)站還在繼續(xù)投入階段，整體成本控制比預(yù)期的要好，團隊的主要精力還是放在維護現(xiàn)有用戶和發(fā)展新用戶擴大知名度上，未來還會增加一些增值服務(wù)。

社會化電商的迅速躥紅，也讓淘寶意識到了危機。這類網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)展下去，有可能能夠左右用戶消費的方向，并且改變淘寶客的盈利模式，最終與淘寶競爭。至于未來，淘寶會不會像當(dāng)年屏蔽百度一樣屏蔽社會化電商的流量，現(xiàn)在還不得而知，至少一段時間內(nèi)淘寶還需要與這些網(wǎng)站共贏。

創(chuàng)新=生存

創(chuàng)新是生存發(fā)展的根本，但在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所謂的“創(chuàng)新”大多都是借鑒國外模式再結(jié)合國內(nèi)情況加以改造而成。這種創(chuàng)新方式成本低廉、立竿見影，何樂而不為呢！

2012年11月，櫻桃愛上線時僅僅是小清新風(fēng)格的導(dǎo)購，今年3月全新改版主推主題匯和櫻桃園，并對純粹的Pinterest模式進(jìn)行了調(diào)整。這兩個板塊運用了情景植入模式，類似于線下的主題體驗店，旨在為消費者打造身臨其境的感覺。一方面能為用戶提供更多在特定情境下的信息，拉近距離，更重要的是能展現(xiàn)該情景下所需的全部商品，既方便用戶挑選又能節(jié)約運營、推廣成本。

情景植入模式不是單一復(fù)制某網(wǎng)站形成的，而是綜合多家優(yōu)勢的結(jié)果。與櫻桃愛幾乎同時上線的Babyhuddle是一個英國的嬰兒用品社區(qū)，許多年輕父母會在上面列出寶寶用品清單、對用品的評價，并回答別人提出的問題。 Babyhuddle的業(yè)務(wù)主要圍繞“社交”這個元素展開，力圖打造一種全新的服務(wù)模式，注重用戶之間的交流。

事實上，櫻桃愛只是導(dǎo)購網(wǎng)站，而不同于電商。美麗說網(wǎng)站的雜志欄目打造出了自己的亮點，櫻桃愛只是把衣服的搭配風(fēng)格換成了寶寶生活和成長中的故事而已。

由于中國市場的特殊性，國外的模式不一定完全適用，從國內(nèi)已有的模式中尋找突破也是不錯的選擇。這樣做的優(yōu)勢在于，可以分析出已有用戶的認(rèn)可程度和本土的市場前景，對不盡如人意的地方加以改進(jìn)。當(dāng)然，這需要創(chuàng)業(yè)團隊對該領(lǐng)域的各個方面足夠了解，并善于運用新工具。

“零食控在線下就嘗試去打造一個‘零食快時尚品牌’。通過線上網(wǎng)站的遴選，選擇出來最熱銷個性的零食，供應(yīng)到線下的實體門店?！绷闶晨谻EO韓立春介紹說，這種模式已經(jīng)取得了不錯的效果。

O2O模式在中國也經(jīng)歷過如同社會化電商瘋狂發(fā)展的時期，但如今團購網(wǎng)站已經(jīng)從高潮期的5000多家驟降到900多家。韓立春就是這些浩浩蕩蕩創(chuàng)業(yè)大軍中的一員。她因為地方性團購網(wǎng)站面對推廣困難的問題，轉(zhuǎn)而專注零食這一個垂直領(lǐng)域來做。

O2O模式最主要的弊端是同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶黏性差，而且還要面對盈利困難的難題，最致命的是商家招攬到消費者之后完全可以繞過團購網(wǎng)站，把更多的優(yōu)惠給消費者，建立長久的聯(lián)系。

零食控優(yōu)化了團購網(wǎng)站的O2O模式，實現(xiàn)了線上為自己實體店轉(zhuǎn)化，同時又只專注于零食一個領(lǐng)域，做有愛與品質(zhì)的零食。對于怎樣讓線上線下更好的結(jié)合，韓立春還透露說，零食控第一批接入微信公眾平臺自定義菜單API，目前的自定義菜單有兩種類型的按鈕， 一種是點擊按鈕后推送消息，直接快速、智能地和用戶對話；一種是點擊按鈕后瀏覽網(wǎng)頁，直接給零食控網(wǎng)站帶來流量。

雖然對社會化電商也開始出現(xiàn)質(zhì)疑聲，但其天然的盈利模式?jīng)Q定了未來不會像團購網(wǎng)站那樣“杯具”，而找到差異化的方向就變得異常重要。做好差異化需要關(guān)注世界范圍內(nèi)的創(chuàng)新模式加以借鑒，更重要的是要結(jié)合本土已有模式和團隊過往的經(jīng)歷做自己最擅長的事情。