視頻業(yè)整合，差異化路線尋突破

繼優(yōu)酷土豆整合之后，國內(nèi)視頻業(yè)又一次重大整合基本敲定。雖然雙方官方都沒有正式宣布，但據(jù)各方面消息顯示，百度收購PPS案已經(jīng)基本落定。

據(jù)了解，百度收購PPS后，百度旗下的愛奇藝將負(fù)責(zé)進(jìn)行整合，合并后的公司仍叫“愛奇藝”，采取雙品牌運(yùn)作模式。

這也意味著，去年3月優(yōu)酷以100%換股方式收購?fù)炼咕W(wǎng)后，視頻行業(yè)將出現(xiàn)第二個大額的收購案，行業(yè)格局迎來第二次洗牌。

對于這一并購，優(yōu)酷土豆董事長古永鏘在4月25日舉行的艾瑞峰會上稱，“行業(yè)整合是好事，會帶來整個行業(yè)的健康有序發(fā)展，包括版權(quán)化等。”

人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟表示：“未來兩年，視頻行業(yè)還會繼續(xù)發(fā)生并購、整合，這是因?yàn)橐曨l行業(yè)雖然競爭激烈、但市場集中度仍然不夠。一方面，中小視頻網(wǎng)站需要尋找更強(qiáng)的靠山，能帶來資金和流量支持的伙伴；另一方面，百度、騰訊等金主也會希望通過收購來快速補(bǔ)足短板，以增強(qiáng)未來留在第一陣營的實(shí)力?！?/p>

未來，網(wǎng)絡(luò)視頻將繼續(xù)在整合中尋求差異化策略，重點(diǎn)將聚焦在社交、自制內(nèi)容和移動端的競爭。

差異化競爭成趨勢

從2005年至今，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、版權(quán)大戰(zhàn)之后，深化細(xì)分內(nèi)容和拓展品牌自制內(nèi)容成為新的競爭點(diǎn)，視頻網(wǎng)站開始有意識強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，以差異化定位來積攢人氣。

優(yōu)酷土豆4月中旬調(diào)整公司架構(gòu)，強(qiáng)化了優(yōu)酷、土豆兩個品牌的差異性：優(yōu)酷未來的定位是主流、大氣、夢想，而土豆則是青春、個性、自主、有趣；而搜狐視頻以美劇、紀(jì)錄片等長視頻見長，近日更是和中國聯(lián)通合作，推出移動端流量包月套餐服務(wù)，試圖搶占移動端市場份額；56網(wǎng)也于近日公布2013年發(fā)展戰(zhàn)略，立志成為中國最具娛樂特色的視頻網(wǎng)站，主打校園特色等年輕群體，并提出以“微電影”為傳播內(nèi)容的社交化視頻營銷策略。

周娟認(rèn)為，“對于現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競爭來說，已經(jīng)從之前的大而全，到內(nèi)容和用戶受眾的差異化。對于我們來說，根據(jù)我們的用戶，根據(jù)這么多年積累下來的市場規(guī)模，我們會選擇一條適合56網(wǎng)用戶的路，也就是說我們是面向年輕人，希望我們成為年輕用戶最喜歡的視頻網(wǎng)站。所以包括我們引進(jìn)的內(nèi)容，包括我們做的很多內(nèi)容和產(chǎn)品運(yùn)營上的戰(zhàn)略，都是圍繞著年輕用戶的群體做的。”

在長視頻版權(quán)內(nèi)容購買上也體現(xiàn)出各家的差異。搜狐視頻主打“美劇”，優(yōu)酷土豆則向港劇發(fā)力，而立志于重回市場第一陣營的56網(wǎng)也宣布大手筆充實(shí)影視版權(quán)庫，由原來的3萬集增加到10萬集，主打“大娛樂”。

此外，和直接購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的長視頻相比，自制內(nèi)容成本要低廉得多，而其中營銷創(chuàng)新的方式也更為多樣。

正因如此，過去兩年，包括優(yōu)酷土豆、56網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等紛紛嘗試自制，視頻網(wǎng)站整體自制節(jié)目水平大幅提高。

“2013年將繼續(xù)加大自制節(jié)目投入，復(fù)制《微播江湖》的成功經(jīng)驗(yàn)，嘗試打造更有品質(zhì)、富有新意的自制節(jié)目。我們已經(jīng)和SMG旗下的五岸傳播合作，將56出品自制節(jié)目輸出到全國各地超過200家電視臺及移動公交電視?！?6網(wǎng)CEO周娟毫不掩飾自己對自制內(nèi)容的重視?！皩τ?6網(wǎng)來說，我們是希望我們成為中國最成功的面向年輕用戶的娛樂視頻媒體?！?/p>

與56網(wǎng)看準(zhǔn)“大娛樂”發(fā)力不同，在線視頻網(wǎng)站的“龍頭”優(yōu)酷則更加看重自制內(nèi)容中微電影的前景。繼2013優(yōu)酷微電影節(jié)的成功啟動后，近日優(yōu)酷又以北京大學(xué)生電影節(jié)協(xié)辦方的身份，繼續(xù)出資扶植大學(xué)生原創(chuàng)作者。

愛奇藝發(fā)布的“分甘同味”電影計(jì)劃將以點(diǎn)擊決定分成，并設(shè)置長達(dá)7個月的電影付費(fèi)窗口期的方式來吸引專業(yè)內(nèi)容制作者將制作的內(nèi)容提供在愛奇藝平臺上進(jìn)行播放。

艾瑞咨詢研究院院長兼首席分析師曹軍波對記者表示，在內(nèi)容的突破性上，在內(nèi)容的價值挖掘上，毫無疑問，誰擁有更具價值的、更獨(dú)特的、更具吸引力的視頻內(nèi)容，誰就可以獲得更好的收入和回報，以及在產(chǎn)業(yè)鏈里面獲得更好的一個位置。

視頻社交化明顯

而在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容紛繁龐雜、網(wǎng)民注意力稀缺的今天，網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容趨于多樣化、上網(wǎng)時間趨于碎片化，視頻的社交化功能也越來越明顯。

ComScore 2012年多個月份的數(shù)據(jù)報告顯示，以獨(dú)立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點(diǎn)，社交化視頻分享和體驗(yàn)的模式已經(jīng)日漸成熟，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站繼用戶主動訪問、搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口。

提到視頻和社交之間的結(jié)合，似乎又不得不提人人網(wǎng)和56網(wǎng)。56網(wǎng)于2011年并入人人網(wǎng)，同年宣布推出視頻社交化戰(zhàn)略。近年來，56網(wǎng)通過與人人網(wǎng)的不斷整合以及優(yōu)勢互補(bǔ)，逐漸確立了原創(chuàng)加娛樂的品牌理念。

56網(wǎng)在加深內(nèi)容品牌的同時，與新浪微博、騰訊微博、貓撲等主流社交網(wǎng)站打通了視頻上傳、賬戶互通通道，簡化網(wǎng)友上傳視頻操作難度，深化56網(wǎng)視頻社交化理念。

而以56網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等為代表的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)成為了像新浪微博、騰訊空間和人人網(wǎng)等的社交網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友分享視頻最多的視頻網(wǎng)站的首選。

總結(jié)視頻社交化的特色：第一，短視頻更受歡迎；第二，在社交平臺上，有趣的、好玩的內(nèi)容更容易得到用戶的關(guān)注和分享；第三，通過社交平臺，用戶對視頻的參與度更高、評論更高。根據(jù)第三方最新公布的用戶行為調(diào)查里面可以看到，隨著視頻和社交化的不斷融合，當(dāng)社交用戶進(jìn)行分享信息的時候，分享視頻的內(nèi)容更容易被朋友和親人所轉(zhuǎn)發(fā)，使其傳播力和滲透力更強(qiáng)。

在周娟看來，視頻社交化的意義在于二者的優(yōu)勢互補(bǔ)，社交網(wǎng)站繼用戶主動訪問和搜索引擎之外第三大視頻流量入口，為視頻網(wǎng)站導(dǎo)入更多的用戶和流量。而視頻與社交的緊密融合還有望催生用戶覆蓋力度更大、傳播效應(yīng)更強(qiáng)的視頻營銷模式，不僅可以借助社交網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶覆蓋，還有望幫助廣告主實(shí)現(xiàn)ROI更高的整合營銷。

而借助視頻社交化的深入，微電影、拍客視頻等短視頻都將成為社交網(wǎng)站上最重要的視頻內(nèi)容，營銷價值也將會進(jìn)一步凸顯。

由此可見，視頻社交化能夠滿足視頻網(wǎng)站的流量需求和社交網(wǎng)站的用戶黏性需求，更重要的是，視頻社交化為視頻網(wǎng)站帶來的另一個“好處”，則在于真正挖掘了短視頻的價值。據(jù)艾瑞發(fā)布的《2012年網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷價值研究》報告稱，UGC短視頻和版權(quán)影視劇長視頻構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主體，但其營銷價值各有不同。

長視頻所占時長份額高達(dá)78.9%，用戶黏性強(qiáng)；短視頻播放時長短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，也能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)，頁面數(shù)份額超過50%。在長視頻貼片廣告價格飆升，而網(wǎng)民視頻關(guān)注內(nèi)容趨向多樣的背景下，根據(jù)用戶短視頻偏好進(jìn)行廣告定向投放將是一種新的選擇。相對于其他平臺而言，社交網(wǎng)絡(luò)無疑是短視頻最好的展現(xiàn)平臺。

占領(lǐng)移動端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日趨年輕化，視頻網(wǎng)站的綜合實(shí)力比較正從PC領(lǐng)域向移動領(lǐng)域遷移。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國智能手機(jī)用戶已達(dá)3.8億人，用戶平均APP月使用頻率上漲16倍，月總使用時長上漲了12倍。其中，用戶每日使用視頻類應(yīng)用的時長從9分鐘增長2.59倍至31分鐘，移動視頻已然成為越來越多用戶打發(fā)閑暇時光的一種選擇。

視頻企業(yè)在移動端的布局其實(shí)早已展開。打開蘋果APP商店搜索視頻類別，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、搜狐視頻、樂視等視頻網(wǎng)站研發(fā)的移動客戶端赫然在列。更有不少視頻網(wǎng)站選擇與終端企業(yè)合作，如搜狐視頻的合作廠商就包括摩托羅拉、HTC、索尼、中興、聯(lián)想、TCL、步步高、海信等。

愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，目前移動端流量占愛奇藝總流量的33%。2013年，這一比例有望達(dá)到甚至超過一半。

同時，優(yōu)酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，移動端流量已占到優(yōu)酷總流量的20%以上，“4月份就超過1.5億，所以可以看到我們真正進(jìn)入了視頻多屏合一時代，所以這塊可能是我們集團(tuán)最大的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！惫庞犁I在上述提到的艾瑞峰會上透露。

移動互聯(lián)網(wǎng)是視頻網(wǎng)站必爭的戰(zhàn)場，也是56網(wǎng)輸不起的戰(zhàn)場?！澳壳?，56網(wǎng)的移動客戶端已經(jīng)覆蓋iOS、安卓平臺，相比于其他幾家視頻網(wǎng)站的移動終端應(yīng)用，56網(wǎng)APP除了提供視頻觀看，更重視用戶的視頻上傳、分享體驗(yàn)。2013年，56網(wǎng)會繼續(xù)在移動端推陳出新，最快在6月份會有新的移動客戶端產(chǎn)品問世。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更趨于碎片化和娛樂化，短視頻會更適合用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)里的觀看習(xí)慣。56網(wǎng)海量的短視頻內(nèi)容，相比影視劇更適合用戶在移動端觀看。”周娟透露。

在移動視頻商業(yè)化上，古永鏘宣布優(yōu)酷土豆于4月底上線移動端貼片廣告系統(tǒng)，加速移動視頻的商業(yè)價值變現(xiàn)，并預(yù)期在2014年達(dá)到移動視頻營收過億。

而周娟則認(rèn)為，“對我們來說，我們希望是在把這個市場養(yǎng)大一點(diǎn)之后，因?yàn)镻C端的視頻規(guī)模也是到了幾個億的市場規(guī)模以后才開始很大的商業(yè)化，在無線視頻現(xiàn)在還沒有到這個規(guī)模之前，過早的商業(yè)化對于用戶的培養(yǎng)也不是一件很好的事，所以我們希望再花一年或者幾個季度的時間去培養(yǎng)這個市場。”