案例教學(xué)法在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用研究

【摘要】在中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法既是學(xué)科特性使然，也是充分體現(xiàn)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的中職學(xué)校教學(xué)目標(biāo)的必須。本文提出在具體運(yùn)用案例教學(xué)法時(shí)，又可分為案例列舉、案例講評(píng)、案例討論和案例分析等四種具體形式，同時(shí)還從案例的選取、評(píng)價(jià)體系的跟進(jìn)、實(shí)踐中尚存在的問題等方面做了一些探討和思考。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法 終身學(xué)習(xí) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

【中圖分類號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）03-0033-02

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門應(yīng)用實(shí)踐性非常之強(qiáng)的學(xué)科，在中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法既是學(xué)科特性使然，也是充分體現(xiàn)“以就業(yè)為導(dǎo)向”的中職學(xué)校教學(xué)目標(biāo)的必須。

一、現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前的就業(yè)市場(chǎng)逐漸由學(xué)歷本位向能力本位悄悄傾斜，而目前的職業(yè)教育也已經(jīng)一致認(rèn)同應(yīng)該就是就業(yè)教育。只有認(rèn)真貫徹“能力本位，學(xué)生主體，實(shí)踐導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想，千方百計(jì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和實(shí)際操作技能，才能為其就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為其在形勢(shì)日益嚴(yán)峻的就業(yè)市場(chǎng)上謀取一席之地。因此，在課堂教學(xué)過程中，必須讓學(xué)生多動(dòng)腦、勤實(shí)踐，讓學(xué)生“動(dòng)”起來，作學(xué)習(xí)的主人，才能提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

2.學(xué)生現(xiàn)狀

我們的學(xué)生在傳統(tǒng)教學(xué)模式中一直被動(dòng)地依賴于老師，缺乏主動(dòng)性，過于服從教師的權(quán)威，日積月累，造成多數(shù)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)缺乏熱情。同時(shí)，由于年齡與經(jīng)歷的限制，他們的經(jīng)驗(yàn)世界貧乏而蒼白，對(duì)很多問題的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單片面，對(duì)于本專業(yè)課所涉及的實(shí)際知識(shí)的掌握十分有限。所以如果仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，只是把知識(shí)“塞”進(jìn)學(xué)生的大腦，把答案簡(jiǎn)單地教給學(xué)生，既不能提起學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，也不利于學(xué)生對(duì)這門課程的掌握。

基于以上兩方面原因，在進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過案例教學(xué)法有意識(shí)地將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情境中，通過師生、生生之間雙向和多向的互動(dòng)，讓學(xué)生發(fā)揮其學(xué)習(xí)的主體作用，逐步“把課堂還給學(xué)生”，藉此慢慢地讓學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，并讓學(xué)生在自主的學(xué)習(xí)中體會(huì)學(xué)習(xí)的樂趣。真正實(shí)現(xiàn)“受之以魚，莫若授之以漁”的教學(xué)理念。

二、案例教學(xué)法的運(yùn)用

案例教學(xué)法是指教師本著理論與實(shí)踐有機(jī)整合的宗旨，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，使學(xué)生能理論聯(lián)系實(shí)際，掌握課堂教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)方法。

在具體運(yùn)用中，又可分為以下幾種具體形式：

（一）講授案例

這是為了將課程知識(shí)中的相關(guān)理論授予學(xué)生，具體有：

1.案例列舉

學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)世界相對(duì)貧乏，對(duì)于學(xué)習(xí)這樣一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科來說，這是他們最大的劣勢(shì)。而通過教師列舉案例，特別是列舉學(xué)生身邊的生活實(shí)踐案例，比如他們所熟知的各品牌商品的實(shí)例，既能讓他們耳熟能詳，感覺親切，又能讓他們覺得新鮮好奇，引發(fā)興趣。

這種方法一般運(yùn)用于新課講授之時(shí)，配合使用現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備，可以創(chuàng)設(shè)一種能使學(xué)生入情入境的情境，讓學(xué)生入其境，動(dòng)其情，悟其意。

2.案例講評(píng)

案例講評(píng)是比案例列舉更進(jìn)一步的教學(xué)方法，往往運(yùn)用在新課講授完畢，加深學(xué)生理解，強(qiáng)化學(xué)生記憶之際，旨在突出教學(xué)重點(diǎn)。

教師可以就新課列舉的案例，運(yùn)用營(yíng)銷理論作進(jìn)一步的分析、闡釋和評(píng)價(jià)，以期讓學(xué)生在興趣的基礎(chǔ)上對(duì)案例有更深一層次的了解。

（二）討論案例

這是為了讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，能自主動(dòng)腦、動(dòng)手操作實(shí)踐。有兩種方式：

1.案例討論

課堂討論法是上兩種教學(xué)方法的延續(xù)，也是案例教學(xué)法的重軸戲。傳統(tǒng)教學(xué)方法中由于學(xué)生缺乏全員參與和自主參與，學(xué)生的主動(dòng)性逐漸從課堂中消失。案例討論法可以漸進(jìn)地“追回”學(xué)生的主動(dòng)性。

此方法是由教師選取一則或幾則與課堂教學(xué)內(nèi)容相吻合的典型案例，結(jié)合合作探究法，以小組討論（或集體討論等）形式，讓學(xué)生的個(gè)體思維在與群體思維的碰撞中產(chǎn)生更完善的思維結(jié)果。教師鼓勵(lì)全體成員在討論中積極參與，形成一種熱烈的討論氛圍，促進(jìn)團(tuán)體更高效地解決問題，并讓學(xué)生在共同合作中學(xué)會(huì)溝通與協(xié)作，在互相協(xié)作、群策群力中增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。討論之后將小組成員的各種意見加以匯總整理后，由集體推選一名（或數(shù)名）代表發(fā)言，發(fā)言人將分析結(jié)果清楚地表述出來；各小組同學(xué)可以闡述自己的觀點(diǎn)，也可以反駁其他小組的發(fā)言，使學(xué)生在不同見解的爭(zhēng)辯中磨礪思維的鋒芒，再次調(diào)動(dòng)積極的思維。

在這整個(gè)討論過程中，教師一般不作評(píng)價(jià)，而是充當(dāng)指導(dǎo)者和推動(dòng)者的角色，盡力做到使全班學(xué)生“全員參與”、“全程參與”、“有效參與”。這一環(huán)節(jié)是為突出教學(xué)重點(diǎn)，特別是突破教學(xué)難點(diǎn)而設(shè)。

2.案例分析

與課堂教學(xué)采用案例法相配套，課后作業(yè)除了一些簡(jiǎn)單的知識(shí)再現(xiàn)題之外，可以布置學(xué)生做一些案例分析題。

課后作業(yè)主要是為鞏固知識(shí)服務(wù)的。由于課堂教學(xué)要照顧到大多數(shù)學(xué)生的聽課效果， 很難做到分層教學(xué)，在學(xué)生水平各有差異的情況下，可以通過分層次的作業(yè)來解決。案例分析的題目可以是對(duì)課堂所討論案例的反思總結(jié)，也可以是對(duì)所討論案例的質(zhì)疑與修正，還可以是對(duì)教師新設(shè)案例的重新思索。這能夠使課后作業(yè)形成三個(gè)梯度：鞏固課堂所學(xué)知識(shí)，提高書面表達(dá)能力—— 加深對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的了解，形成對(duì)知識(shí)的個(gè)性化理解——培養(yǎng)熟練的技能，發(fā)展學(xué)生的思維能力。為了體現(xiàn)分層教學(xué)理念，可將題目根據(jù)課堂教學(xué)實(shí)施情況和學(xué)生的實(shí)際接受情況靈活地設(shè)為必做題和選做題。

在以上四種案例法的應(yīng)用中，主要是想營(yíng)造一種階梯式的教學(xué)效果：激趣——學(xué)習(xí)——初用——深化。案例列舉與案例講評(píng)可以使學(xué)生深化對(duì)理論知識(shí)的掌握，而案例討論和案例分析則能更好地讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，提高其綜合職業(yè)能力。

三、案例的選取

精選案例是案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

1.案例的選擇

在一個(gè)完整的教學(xué)單元（指一個(gè)完整的營(yíng)銷概念、營(yíng)銷理論或營(yíng)銷策略的教授）中，選取的案例最好能符合以下條件：

（1）典型性：要選擇典型的，示范性強(qiáng)的，與教材內(nèi)容聯(lián)系緊密的案例，能夠很明確地反應(yīng)課堂所學(xué)知識(shí)點(diǎn)或可以用課堂知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)歸納。

（2）趣味性：要選擇能引發(fā)學(xué)生有興趣讀下去，能引起學(xué)生共鳴的案例，能夠啟發(fā)、誘導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生探究欲望。

（3）系統(tǒng)性：要選擇能夠?qū)訉由钊耄榻z剝繭地深化課堂教學(xué)目標(biāo)的案例。

（4）多元性：要選擇可以從多方面、多角度印證教學(xué)內(nèi)容的案例。

但是，在現(xiàn)實(shí)中很難有完全符合以上要求的現(xiàn)成案例，故而在選取案例時(shí)，教師應(yīng)該經(jīng)過精心編排，甚至是需要教師自己動(dòng)手撰寫。

2.案例的答案

課內(nèi)的“生生互動(dòng)”式討論可以讓學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴和思維的共振，使他們得到內(nèi)心的澄明與視界的敞亮，產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的個(gè)性化理解。如果此時(shí)教師公布所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案，則會(huì)對(duì)學(xué)生的自主認(rèn)知造成傷害，并沒有完全脫離傳統(tǒng)教學(xué)法的舊窠臼。

案例教學(xué)法的本意是為了指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，兼而學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)會(huì)創(chuàng)造，使學(xué)生不僅重新產(chǎn)生自主學(xué)習(xí)的動(dòng)力，還在一定程度上培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中要引導(dǎo)學(xué)生探究，鼓勵(lì)學(xué)生猜測(cè)，激發(fā)學(xué)生嘗試，調(diào)動(dòng)學(xué)生想象，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新。所以，案例討論和案例分析無所謂對(duì)錯(cuò)，應(yīng)該不設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案。只要學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理運(yùn)用得當(dāng)，無重大理論瑕疵，結(jié)論言之有理，能自圓其說，均為正解。教師只是適時(shí)地對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)，并注意留有進(jìn)一步思考和探求的余地，因?yàn)槠淠康牟皇窍驅(qū)W生傳授既定答案，而是引而不發(fā)，讓每一個(gè)學(xué)生都從中找到自己的答案，以便在今后的實(shí)踐活動(dòng)中可以有效地運(yùn)用這種思維方式來觀察、分析和解決問題。但是對(duì)學(xué)生在討論過程中反映出來的錯(cuò)誤觀點(diǎn)要及時(shí)加以反饋并糾正。

當(dāng)然，案例討論和分析沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，這同樣也是基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)。

四、評(píng)價(jià)體系的跟進(jìn)

聯(lián)合國(guó)教科文組織的報(bào)告《學(xué)會(huì)生存》中指出“未來的文盲不是目不識(shí)丁的人，而是不懂得科學(xué)的學(xué)習(xí)方法的人”。因此在教學(xué)中應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，指導(dǎo)學(xué)生掌握正確、科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。未來社會(huì)是一個(gè)終身學(xué)習(xí)的社會(huì)，對(duì)于每一個(gè)中職學(xué)生來說，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)才是最重要的收獲。要想學(xué)生實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)方法的改進(jìn)，除了課堂教學(xué)方法的改革之外，考核評(píng)價(jià)方法的相應(yīng)跟進(jìn)也必不可少。

采用案例教學(xué)法之后，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的總體評(píng)價(jià)應(yīng)該包括平時(shí)計(jì)分和考試兩部分。

1.平時(shí)計(jì)分

我們的傳統(tǒng)教育一直存在一些不足，比如考試替代了評(píng)價(jià)，考試結(jié)果的處理使學(xué)生過度焦慮等等，這些都會(huì)在一定程度上扼殺學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。其實(shí)，每個(gè)人都是天生的學(xué)習(xí)者，“學(xué)習(xí)不僅是人的本性，而且是生命興趣盎然的源泉”。[1]對(duì)于學(xué)生來說，平時(shí)課堂的發(fā)言、討論的參與、話題的激辯、課后的感悟……都是對(duì)知識(shí)一次又一次的興趣盎然的再現(xiàn)與體驗(yàn)，都是學(xué)生在學(xué)習(xí)當(dāng)中的收獲，這樣的評(píng)分才最具真實(shí)性，也才最有現(xiàn)實(shí)意義。

2.期末考核

與案例教學(xué)法相對(duì)應(yīng)的，期末成績(jī)的評(píng)定可以采用“一頁開卷”式考試、開卷考試、指定課題設(shè)計(jì)、自選課題設(shè)計(jì)等等靈活多樣的考核方式，并不一定非要采用閉卷考試的單一形式。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性十分強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，令學(xué)生掌握其理論知識(shí)固然必要，但對(duì)這些理論知識(shí)的靈活運(yùn)用則顯得更為重要。市場(chǎng)千變?nèi)f化，在掌握這門源于市場(chǎng)的學(xué)科時(shí)同樣應(yīng)具有相當(dāng)?shù)撵`活性。另外，教學(xué)方式的改革也同時(shí)需要考核方式的配套。

五、實(shí)踐中尚存在的問題

1.思考題的設(shè)置：在案例教學(xué)法中，每個(gè)案例之后的思考題都需要教師用心設(shè)置。題目既要具有針對(duì)性、啟發(fā)性，又要具有探索性，就像國(guó)畫中的“留白”，能給予學(xué)生提高的空間，以及引發(fā)學(xué)生探究的興趣。因?yàn)檎n堂教學(xué)情況的不確定性，還要運(yùn)用課堂機(jī)智，根據(jù)當(dāng)堂學(xué)生掌握情況，靈活地增減和改變提問方法。

2.學(xué)生需要適當(dāng)尋找資料：為了讓學(xué)生提高動(dòng)手能力，其實(shí)還可以讓學(xué)生自己動(dòng)手尋找案例，以及搜索相關(guān)資料，但是囿于目前學(xué)校封閉式管理和校內(nèi)上網(wǎng)找資料不易的限制，這是一個(gè)較難解決的問題。

3.平時(shí)成績(jī)的評(píng)定：平時(shí)成績(jī)的評(píng)定雖說非常重要，但是評(píng)定起來其實(shí)很繁瑣。

4.案例討論的控制：學(xué)生在案例討論中會(huì)出現(xiàn)兩種教師所不愿見到的現(xiàn)象，一是冷場(chǎng)，二是討論得非常激烈，但慢慢偏題。不管何種情況，這時(shí)教師就要不動(dòng)聲色地調(diào)節(jié)氣氛，控制討論方向。但這就對(duì)教師提出了更高的要求。

參考文獻(xiàn)：

[美]彼得·圣吉著；郭進(jìn)隆譯；楊碩英審校.第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)[M].上海：三聯(lián)書店，1998：164.