國際市場營銷渠道小議

摘 要：國際市場營銷活動中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國際市場因營銷活動產(chǎn)生的高效高利，研究營銷渠道是重要的途徑之一。除了最小的商品和服務(wù)營銷商，任何商業(yè)機(jī)構(gòu)都難以避免與國際市場發(fā)生觸碰，與外國公司做貿(mào)易，或?qū)ν鈬M(fèi)者提供服務(wù)，或?yàn)槭澜缟a(chǎn)商提供某種商品。參與到國際市場中去并不只是本國營銷和渠道管理的一個(gè)微不足道的延伸。國際分銷渠道可以被認(rèn)為是由三個(gè)環(huán)境因素組成的（每個(gè)因素在國內(nèi)的營銷中同樣存在）：本國環(huán)境，東道國環(huán)境和國際間的環(huán)境。所有這三種環(huán)境在國際營銷中既影響一系列可行的渠道設(shè)計(jì)，也影響所需要的渠道結(jié)構(gòu)和管理策略。除此之外，國際渠道管理常常涉及到跨國管理問題，例如如何才能在許多國家和城市區(qū)域采取一致的渠道策略。因此，我們可以認(rèn)為國際渠道管理和國內(nèi)渠道管理的區(qū)別在于，前者中存在環(huán)境差異。這些差異往往成為涉及渠道過程中的約束條件。除了有法律和政府環(huán)境方面的變化外，不同的國家和地區(qū)都有不同的商業(yè)規(guī)則，以及不同的內(nèi)部市場條件。這些都會成為國際營銷商未來發(fā)展道路上的障礙。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進(jìn)入方式

1.出口進(jìn)入方式是最簡單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標(biāo)市場的分銷商和代理商或者建立海外銷售分支機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

2.合同進(jìn)入方式涉及在本國和目標(biāo)市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國時(shí)對生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國市場上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場，但一般比收購花費(fèi)的時(shí)間更長。完全的所有權(quán)會導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場上擁有更強(qiáng)的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價(jià)格、促銷、銷售的努力程度和零售點(diǎn)的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個(gè)很嚴(yán)重的事實(shí)是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對這些市場而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運(yùn)營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人。”

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標(biāo)貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費(fèi)者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時(shí)商品（對于一國想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國進(jìn)口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時(shí)又稱“平行進(jìn)口”形成。

同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價(jià)格競爭增加，通過廣告及售后服務(wù)對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標(biāo)市場各個(gè)部分對于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當(dāng)作國內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗偁幉町惖龋?、需求因素（市場之間對于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要；確定每一個(gè)渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個(gè)多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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2.趙文驊.高等職業(yè)院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學(xué)院為例[D].西北大學(xué)碩士論文，2011

（作者單位：沈陽工程學(xué)院 遼寧沈陽 116100）

（責(zé)編：呂尚）