論泰山元素的營銷價值

摘 要：泰山元素是指能夠充分彰顯泰山風(fēng)光、歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗、道德精神等各種蘊(yùn)涵“泰山”特質(zhì)的因素的綜合。將泰山元素運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造、包裝設(shè)計(jì)、形象宣傳、企業(yè)文化創(chuàng)建等方面，將會大大增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的地域性特征，提高企業(yè)營銷品質(zhì)，全面提升企業(yè)社會影響力與市場競爭能力。

關(guān)鍵詞：泰山 泰山元素 營銷價值

中圖分類號：F127，F(xiàn)274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-185-02

改革開放以來，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國企業(yè)向世界展示了自身的優(yōu)勢與特色，這其中“中國元素”伴隨著營銷實(shí)踐和研究在文化與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都發(fā)揮了重要的影響與作用。目前，“中國元素”在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用方興未艾，而泰山元素是“中國元素”的一個重要組成部分。

本文首次提出了“泰山元素”的概念，并對泰山元素及其內(nèi)涵作了簡要分析，在此基礎(chǔ)上，論述了泰山元素在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造、包裝設(shè)計(jì)、形象宣傳、企業(yè)文化創(chuàng)建等方面的價值。

一、泰山元素及其內(nèi)涵

“元素”一詞原是用來描述自然界中的物質(zhì)。我們常說的文化意義上的元素，是借用了元素原本的定義，表示在統(tǒng)一文化背景之下，事物表現(xiàn)出的擁有類似傾向的文化現(xiàn)象。本文中泰山元素是指能充分彰顯泰山風(fēng)光、歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗、道德精神等各種蘊(yùn)涵“泰山”特質(zhì)的因素的綜合。

泰山元素主要由泰山主體及其泰山石、泰山玉、泰山神、泰山石刻、泰山精神、泰山文化等物質(zhì)層面和精神層面兩大部分組成。

1.泰山主體：泰山為五岳之首，底蘊(yùn)雄厚，氣勢磅礴，自古以來有“泰山安則天下安”之說。其形、其勢、其景、其石，都是企業(yè)營銷中的可選元素。如泰山之雄偉壯麗、泰山日出、泰山云海、泰山十八盤、泰山迎客松等等。這些元素?zé)o論是作為產(chǎn)品特征，還是主體圖案等，都能帶來一股或厚重、或悠久、或向上、或民族、或獨(dú)特的氣息，并具有強(qiáng)烈的地域感。

2.泰山石：泰山石是世界上最古老的巖石之一，主要是混合巖、花崗巖及各種片麻巖組成，間雜侵入火成巖體，質(zhì)地堅(jiān)硬，耐酸堿，耐風(fēng)化，耐磨損，適合作為大型建筑的基座。人們敬仰泰山，歌頌泰山石，寄托自己的祝福與愿望于泰山石，借此表達(dá)“石來運(yùn)通”的美好愿景。

3.泰山玉：泰山玉形成于距今25億3600萬年前，戰(zhàn)國時期已見于文字記載，如《山海經(jīng)》云：“泰山，其上多玉?！比龂鴷r曹植亦留下贊美的詩句：“神哉彼泰山，五岳專其名。上有涌醴泉，玉石揚(yáng)華英?！彼谇貪h時期已享譽(yù)華夏，歷來被稱作鎮(zhèn)宅玉、敢當(dāng)玉、吉祥玉、平安玉，寓意豐富。

4.泰山神：泰山神文化是泰山及其周圍地區(qū)的地方民間宗教，帶有原始宗教的特點(diǎn)，現(xiàn)在以“碧霞元君”（泰山老奶奶）和“泰山石敢當(dāng)”為代表。其象征意義都是平安祥和，祈福、賜福、納福、托福、平安是福的神靈文化。

5.泰山石刻：泰山石刻源遠(yuǎn)流長，分布廣泛，數(shù)量眾多，泰山現(xiàn)存碑刻500余座、摩崖題刻800余處，石刻作品1696件，最著名的莫過于李斯的《泰山刻石》。碑刻題名之多冠中國名山之首，具有很高的藝術(shù)和史料價值。字體本身是一種藝術(shù)形象，利用古老的泰山文化——泰山石刻作為設(shè)計(jì)應(yīng)用元素，更能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的歷史悠久。

6.泰山精神：“泰山不辭土壤故能成其大?！痹陂L達(dá)五千多年，特別是秦以來的兩千多年的時間里，泰山維故標(biāo)新，兼容并蓄，幾千年來形成了獨(dú)特的泰山精神。有天人合一、登泰山保平安的美好祝福精神；又有體現(xiàn)堅(jiān)韌不拔、奮勇爭先的“泰山石敢當(dāng)”精神；還有“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的登高望遠(yuǎn)、憧憬未來的寬廣胸懷等等。

7.泰山文化：泰山融匯五千年中國文化，形成“中國文化史的一個局部縮影”（郭沫若語）。正如著名學(xué)者季羨林先生所言：“泰山是中華文化的主要發(fā)祥地之一，欲弘揚(yáng)中華文化，必先弘揚(yáng)泰山文化?！庇械膶W(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的泰山文化內(nèi)容主要包括六部分：泰山神文化、道教文化、佛教文化、儒教文化、社會主義文化、當(dāng)代西方文化。每一種文化或多或少地以泰山作為載體，在不同的歷史時期進(jìn)行了展現(xiàn)，從而存留了大量的文化真跡、元素與符號。這些豐富的文化遺存運(yùn)用于營銷實(shí)踐，可以為現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵增添文化氣息。

這些泰山元素，象征性明確，具有濃郁的泰山文化氣息和獨(dú)特風(fēng)情，也充分展示了泰山的悠久歷史和文化。如果企業(yè)營銷實(shí)踐中能巧妙地運(yùn)用泰山元素，既豐富了產(chǎn)品及其文化的內(nèi)涵，又充分體現(xiàn)了產(chǎn)品特色與地域性。

二、泰山元素的營銷價值

上述這些泰山元素在企業(yè)營銷活動中，有著重要的營銷價值。企業(yè)可以利用泰山元素在產(chǎn)品開發(fā)、商標(biāo)及品牌塑造、包裝設(shè)計(jì)、形象宣傳及企業(yè)文化建設(shè)等方面，發(fā)揮其重要作用和影響。

1.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)提高市場競爭力的首要要素，產(chǎn)品開發(fā)的思路主要有：開發(fā)新功能、運(yùn)用新材料、創(chuàng)新或改變產(chǎn)品造型或外觀。運(yùn)用泰山元素進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，要在充分挖掘其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)或創(chuàng)新?？梢詮奶┥皆氐奈镔|(zhì)層面和精神層面兩個方面進(jìn)行。

（1）運(yùn)用泰山實(shí)體的物質(zhì)層面——其形、其景、其石等，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。泰山石、泰山玉、泰山景等，是有關(guān)泰山產(chǎn)品開發(fā)的重要元素，取其材料，用其造型，寓其含意，可以開發(fā)材質(zhì)及風(fēng)格各異的泰山藝術(shù)品和泰山旅游產(chǎn)品。

以泰山玉為例，它的開發(fā)應(yīng)著重依托泰山文化，打造泰山玉的文化價值。一是運(yùn)用泰山的造型，雕刻制作玉泰山、玉五岳獨(dú)尊等泰山玉器；二是運(yùn)用泰山玉，既是靈石，又是神石中的文化內(nèi)涵開發(fā)如“鎮(zhèn)山玉”、“鎮(zhèn)宅玉”、“辟邪玉”、“吉祥玉”或泰山玉紀(jì)念章，如2009年第十一屆全運(yùn)會發(fā)行“泰山玉璧”紀(jì)念幣、2010年上海世博會發(fā)行“泰山玉·世博徽寶”，展現(xiàn)了泰山玉護(hù)佑平安、吉祥如意的文化內(nèi)涵。同樣，泰山石、泰山風(fēng)景在藝術(shù)品如繪畫、十字繡上都是絕佳的創(chuàng)作元素。

（2）運(yùn)用泰山元素所包含的文化或精神層面，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或提高附加值。泰山精神中有平安、有祝福、有高遠(yuǎn)、有勇敢，利用這些元素價值，完全可以開發(fā)出泰山文化特色的產(chǎn)品。其中，“泰山紅”平安帶就是最具典型的例證。

“泰山紅”平安帶其實(shí)就是一條寬6至8公分，長1米左右的紅帶條，上面印制有金黃色8個大字：“登上泰山，全家平安”，現(xiàn)在寫有這樣字句的紅色平安帶，幾乎在泰山腳下所有的旅游商品店中都有銷售。根據(jù)旅游部門的抽樣調(diào)查，到泰山來的游客中，平安帶的購買者保守估計(jì)也在70%以上。2012年泰山進(jìn)山游客大約360萬多人，按照這個比例來算，平安帶的銷售數(shù)量是非常巨大的，在泰山所有旅游紀(jì)念品中毫無疑問是第一位。

小小平安帶之所以如此受歡迎，是因?yàn)樗休d了“登泰山，保平安”的精神內(nèi)涵。近幾年，泰安旅游部門已經(jīng)著手開發(fā)像平安帶一樣，表達(dá)平安吉祥的“泰山紅”系列旅游商品如泰山玉腰帶等。

2.企業(yè)命名與商標(biāo)、品牌創(chuàng)建。企業(yè)命名是開辦企業(yè)的第一步，也是以后企業(yè)成長過程中宣傳的重要信息與視覺符號；注冊商標(biāo)、品牌是企業(yè)產(chǎn)品營銷市場化的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的基石。名企、名牌是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，更可以形成增值效應(yīng)、控制效應(yīng)及社會文化效應(yīng)等。山東企業(yè)尤其是泰安企業(yè)，在品牌建設(shè)上要在“泰山”上做文章，充分運(yùn)用泰山元素進(jìn)得注冊，借名揚(yáng)名，運(yùn)用營銷手段積極打造“泰山”元素的名牌企業(yè)和產(chǎn)品。

（1）直接使用“泰山”作為企業(yè)名和商標(biāo)、品牌名。作為企業(yè)名可以冠以“泰山某某公司或某某廠礦”；目前以“泰山”作為商標(biāo)和品牌的產(chǎn)品幾乎涵蓋了商標(biāo)注冊的所有大類。山東中煙就是一個借助泰山元素獲得品牌形象提升的典型代表。“泰山”品牌始于1928年，與哈德門等山東重量級品牌誕生于同一時期，是一個具有80多年歷史的老品牌。2008年，山東中煙工業(yè)公司通過深度發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源，對泰山的文化價值、“泰山”品牌基因展開重新想象，對其植入了儒家價值觀，并據(jù)此重新設(shè)計(jì) “泰山”系列煙標(biāo)，在泰山之上又加以清雅的儒家氣質(zhì)，迅速從眾多高端中式香煙品牌中脫穎而出。

（2）使用“泰山”的別稱如“東岳”、“岱宗”、“岳首”、“五岳獨(dú)尊”等注冊。目前“泰山”商標(biāo)一般難以再能注冊，在這種情況下，企業(yè)可另辟蹊徑，采用“泰山”的別稱來進(jìn)行注冊，同樣能達(dá)到借名揚(yáng)名、展現(xiàn)泰山文化精髓的目的。

（3）運(yùn)用“泰山+名詞”組合的方式。如果以上兩種情況都不能注冊的情況下，可以考慮“泰山+名詞”組合方式。如要給酒的品牌植入泰山元素，首先想到的是“泰山”品牌，如泰山酒已經(jīng)注冊，其次想到泰山的別稱如“五岳獨(dú)尊”等，如此類品牌也已經(jīng)注冊，那就要考慮“泰山牛”、“泰山人”、“泰山女兒”、“泰山松”、“泰山云?！钡?。

3.包裝設(shè)計(jì)。從美學(xué)設(shè)計(jì)的角度，設(shè)計(jì)元素主要有圖形、文字、色彩及圖片等，泰山具有博大精深的歷史文化，將這些歷史文化元素運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，不僅能增加產(chǎn)品的地域影響力，更重要的是給產(chǎn)品賦予了文化的內(nèi)涵。包裝分為內(nèi)包裝（貼身包裝）和外包裝兩大類。泰山元素?zé)o論是作為企業(yè)產(chǎn)品的外包裝還是內(nèi)包裝，都有著重要的表現(xiàn)意義。

（1）外包裝設(shè)計(jì)。外包裝主要是包裹與宣傳作用。這類包裝上主要運(yùn)用泰山元素的圖案、文字及符號等。如泰山、泰山風(fēng)景、泰山石刻（字體）、泰山習(xí)俗等。這些泰山元素作為產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)元素，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都具有一種厚重的文化底蘊(yùn)，并具有強(qiáng)烈的地域感。

（2）內(nèi)包裝設(shè)計(jì)。內(nèi)包裝主要是盛裝和展示。以泰山元素的造型作為產(chǎn)品內(nèi)包裝，在很多產(chǎn)品上都取得了很大的成功。如五岳獨(dú)尊酒、泰山日出酒、泰山酒等，分別以五岳獨(dú)尊峰、泰山觀日峰及泰山為內(nèi)包裝造型，充分展現(xiàn)了泰山的不同魅力，也給產(chǎn)品帶來了審美趣味。

4.形象傳播。

（1）CI設(shè)計(jì)。CI設(shè)計(jì)，是有關(guān)企業(yè)視覺形象識別的設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、標(biāo)語、吉祥物等方面的設(shè)計(jì)。運(yùn)用泰山元素對企業(yè)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)尤其是視覺識別的設(shè)計(jì)，會起到厚重、堅(jiān)實(shí)及向上的感受與效應(yīng)（如下圖，分別為泰山區(qū)文化標(biāo)志和泰安市旅游標(biāo)志）。

（2）形象宣傳。包括平面廣告宣傳及視頻傳播。企業(yè)和產(chǎn)品的形象傳播，對泰山元素的運(yùn)用主要有以下思路：

一是運(yùn)用泰山元素物質(zhì)層面進(jìn)行表現(xiàn)。主要運(yùn)用泰山及其實(shí)物、實(shí)景、建筑等，作為企業(yè)和產(chǎn)品的傳播要素，再通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法或現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)作，形成以泰山為主視覺感受的宣傳作品。如泰山特曲小窖佳釀廣告片運(yùn)用了“泰山黑龍?zhí)丁?、“五岳?dú)尊峰”兩種泰山元素加以渲染，視覺效果美，地域特色強(qiáng)。

二是運(yùn)用泰山元素精神層面進(jìn)行表現(xiàn)。主要運(yùn)用有關(guān)泰山的文字、書法、圖騰、符號、傳說、習(xí)俗等，作為設(shè)計(jì)與表達(dá)素材。如泰安電視臺臺標(biāo)所用的元素就是五岳真行圖里面的泰山圖案，意思是風(fēng)調(diào)雨順。

5.創(chuàng)建企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合，是一個成功企業(yè)的競爭軟實(shí)力。以泰山元素作為企業(yè)文化尤其是精神層面的企業(yè)文化建設(shè)，能給企業(yè)員工傳導(dǎo)正能量，激發(fā)向上的動力。

如山東中煙確立以“泰山”為靈魂的企業(yè)文化體系，“我們就是泰山”是山東中煙品牌文化的核心內(nèi)涵，其中蘊(yùn)含著勇攀高峰的堅(jiān)強(qiáng)意志，積藏著海納百川的博大胸懷及坦承著勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識。

三、注意的問題

1.不要為“泰山元素”而“泰山元素”。借助泰山元素，要自然，要恰如其分，要合乎企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)在特征，否則會顯得生硬、牽強(qiáng)附會，效果適得其反。

2.要符合消費(fèi)者消費(fèi)心理以及企業(yè)對營銷元素符號的接受程度。泰山元素的應(yīng)用并不適合于任何企業(yè)或產(chǎn)品，從地域看，應(yīng)該以山東尤其是泰安企業(yè)為主；從產(chǎn)品類型看，女性消費(fèi)品如化妝品、服裝等就不太適宜用泰山元素作為營銷符號，因?yàn)榕援a(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)柔性，而泰山元素更多的體現(xiàn)剛性及厚重感。

3.注重泰山元素的神、形兼?zhèn)?，突出表現(xiàn)泰山元素的文化美與精神美。

總之，泰山元素沉淀著悠久的歷史和文化，展示著“國山”的魅力與風(fēng)采，企業(yè)將泰山元素巧妙、恰如其分地運(yùn)用到營銷實(shí)踐中，充分挖掘出泰山元素的營銷價值，就一定能給企業(yè)帶來滿意的社會效果與經(jīng)濟(jì)效益。

[本文為山東省教育廳人文科學(xué)研究課題“泰山元素營銷價值的研究”（課題編號：J10WG92）部分成果]

參考文獻(xiàn)：

1.何平和.市場營銷學(xué)[M].南京大學(xué)出版社，2011，12

2.何平和，宋洪波.泰山土特產(chǎn)品包裝策略研究[J].中國商界，2010（10）

（作者單位：泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東泰安 271000）

（責(zé)編：若佳）