基于群組層次分析的中小企業(yè)CRM模糊選擇

摘 要：中小企業(yè)的客戶關系管理CRM模式的不同選擇，對于企業(yè)成長與發(fā)展有顯著的差別與影響。中小企業(yè)CRM模式應該怎樣選擇？在群組層次分析法的基礎上，結合模糊綜合評判的原理，構建CRM模式選擇的層次結構模型。通過對影響中小企業(yè)CRM模式選擇的因素進行量化賦權，從實證的角度對中小企業(yè)CRM模式選擇的最優(yōu)策略進行了排序。這為小企業(yè)科學合理地選擇適合自身發(fā)展需要的CRM模式提供了一條思路。

關鍵詞：中小企業(yè) CRM 群組層次分析 綜合模糊評判

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-021-02

引言

客戶關系管理CRM是企業(yè)選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。有效的CRM是企業(yè)爭奪市場份額、提高利潤的重要手段，也是企業(yè)提高競爭能力的有力武器。

CRM一般有三種運營模式：自營、外包或購買。大企業(yè)傾向于自營CRM，很多中小企業(yè)（SMEs）也效仿這種自營模式。但SMEs由于資源不足及CRM系統(tǒng)運行復雜等限制性因素，使得CRM的運營效果大打折扣。中小企業(yè)選擇什么樣的CRM運營模式，對其的運營效果很有影響，選擇適合自身的CRM運營模式對SMEs來說很重要。SMEs在選擇CRM的運營模式時，需要考慮的因素較多，這與其所處行業(yè)性質、企業(yè)規(guī)模、外部環(huán)境等因素有關?？紤]的因素雖然繁雜且各有側重，但在具體評判和選擇CRM運營模式時主要考慮以下因素：資源豐裕度、競爭態(tài)勢、運營成本、企業(yè)成長速度、客戶滿意度、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化程度。

一、中小企業(yè)的CRM模式選擇

目前涉及CRM模式選擇問題中的評判，主要采取德爾菲法、線性加權法、綜合評分法、層次分析法、成本最小化等方法。這些評判方法各有優(yōu)劣，它們大多由決策分析者對各指標的主觀重視程度而決定，有較大的主觀隨意性，有時不能客觀準確地反映各指標的作用，使決策缺乏足夠的科學依據(jù)。為克服現(xiàn)有方法的局限性，筆者提出了基于群組層次分析的中小企業(yè)CRM運營模式的模糊選擇方法，為中小企業(yè)CRM模式選擇提供了一種定性與定量相結合的綜合評價方法。

二、基于GAHP的中小企業(yè)CRM模式的模糊選擇

中小企業(yè)CRM模式的選擇問題，就是在即有資源約束與CRM模式之間尋求一個最佳匹配和均衡，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。這一模式評價與選擇系統(tǒng)是一多屬性、不確定決策問題，使用的評語常帶有模糊性，所以要結合多評價指標的要求進行模糊綜合評判。應用這種評價方法，各指標的權重具有舉足輕重的地位，而單純的模糊綜合評判的權重法優(yōu)于個專家的個人經(jīng)驗難免帶有主觀局限性，因此需要結合GAHP法來各取所長。

群組層次分析法GAHP（Group Analytic Hierarchy Process）是在層次分析法AHP的基礎上改進而來的。它廣集了多位專家的意見，通過綜合多個利益相關決策者的偏好信息，將多人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理。但是，它依然帶有一定的主觀性。為克服這種缺陷，將其與模糊綜合評判方法相結合，用GAHP法確定各測量指標的權重，再用模糊綜合評判進行評價，這樣兩者各取其長。

三、實證分析

四、結論

計算結果表明，對中小企業(yè)而言，在CRM模式選擇問題上，自營與外包模式幾乎同樣是可行的，這對于CRM運營模式的選擇或許是個理念上的突破。這從經(jīng)濟學上來說是符合專業(yè)化分工原理的，它可使中小企業(yè)擺脫資金、人員等不足的限制，集中有限資源集于產(chǎn)品質量提高等方面。

筆者以系統(tǒng)工程思想為指導，提出GAHP和模糊綜合評判相結合的CRM模式選擇的方法，從而將定性的問題定量化處理，解決了中小企業(yè)的CRM運營模式選擇的問題。該方法綜合了群組層次分析法和模糊綜合評判的優(yōu)點，將定性分析與定量分析有機結合起來，有助于中小企業(yè)樹立科學的CRM模式選擇理念。

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（作者單位：河南工程學院 河南鄭州 451191）

（責編：若佳）