從產(chǎn)品整體概念論差異化營(yíng)銷策略

摘 要：當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，把小眾消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)顧客，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品整體概念中任一層次的產(chǎn)品開(kāi)展差異化營(yíng)銷，并使產(chǎn)品品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。文章著重從產(chǎn)品整體概念的角度對(duì)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體概念 差異化營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-279-02

一、產(chǎn)品整體概念的含義

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。在市場(chǎng)上產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)的總和。主要包括以下五個(gè)層次：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值和核心利益。它是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在營(yíng)銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯(cuò)”。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它是實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的載體。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。形式產(chǎn)品有五個(gè)主要標(biāo)志，即質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認(rèn)為，形式產(chǎn)品最根本的部分是質(zhì)量。近幾年發(fā)生的“染色饅頭”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次驗(yàn)證了他的這一論斷。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)通常所希望和默認(rèn)的而不需明示的產(chǎn)品應(yīng)具有的一組屬性和條件。顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和該企業(yè)所做的營(yíng)銷宣傳，對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望。例如，“奇強(qiáng)”以其名稱迎合了顧客對(duì)洗衣粉“去污能力強(qiáng)”的期望。四是附加產(chǎn)品。又稱延伸產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修及其他售后服務(wù)等。與期望產(chǎn)品相比，附加產(chǎn)品是企業(yè)用來(lái)爭(zhēng)奪顧客的重要環(huán)節(jié)和手段，也是企業(yè)用以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受顧客在使用過(guò)程中自我意識(shí)和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。開(kāi)發(fā)潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客需求的新方法，并將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地提升顧客讓渡價(jià)值。

產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，每一個(gè)層次都可以成為企業(yè)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品整體概念明確指出，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要竭盡全力地通過(guò)形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切要求，使消費(fèi)者的需求得以充分滿足。可以肯定地說(shuō)，不能正確領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品整體概念的企業(yè)也不可能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

二、差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)

1.差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。（1）市場(chǎng)定位理論。1972年，美國(guó)《廣告時(shí)代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，從而開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷史上著名的“定位理論”。杰克·特勞特指出，定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。艾·里斯則認(rèn)為，“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！倍ㄎ焕碚擉w系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。定位理論強(qiáng)調(diào)要向目標(biāo)消費(fèi)者充分展示鮮明而有特色的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色，以求在消費(fèi)者心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛(ài)。因此，差異化營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位戰(zhàn)略目標(biāo)的必要手段。（2）4V營(yíng)銷理論。此理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代以后，由我國(guó)學(xué)者吳金明等綜合性地提出。4V營(yíng)銷理論即差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴的營(yíng)銷理論。此理論的核心內(nèi)容包括：第一，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷。即企業(yè)一方面要使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象；另一方面為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也要使消費(fèi)者相互區(qū)別開(kāi)來(lái)。第二，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上具有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行組合。第三，4V營(yíng)銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無(wú)形要素，借助企業(yè)品牌、文化等因素以形成消費(fèi)者的情感共鳴。4V營(yíng)銷理論適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)。

2.差異化營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。有專家指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可分為4個(gè)階段：供不應(yīng)求階段，大眾化消費(fèi)階段，小眾化消費(fèi)階段和個(gè)性化消費(fèi)階段。大眾化消費(fèi)存在于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小眾化消費(fèi)存在于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而個(gè)性化消費(fèi)則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家基本上都已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著由大眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)的過(guò)渡時(shí)期。

在小眾化消費(fèi)時(shí)代，不同的消費(fèi)者群在愛(ài)好、個(gè)性、價(jià)值取向、收入水平和消費(fèi)理念等方面都會(huì)存在很大差異，因而導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品的需求側(cè)重也有所不同。迎合小眾化消費(fèi)時(shí)代的這一需求特點(diǎn)，要求企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的資源特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫。

三、基于產(chǎn)品整體概念的差異化營(yíng)銷策略

1.核心產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。表面上看來(lái)，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品。事實(shí)上，顧客購(gòu)買的可能是根本不同的東西。同樣是到飯店用餐，有的滿足的是純粹的生理需求，有的則更附加了身份、地位、聲望、面子等這些餐外之物。因此，了解目標(biāo)顧客需求的真正所在，借助于某一“概念”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能，將更有助于在目標(biāo)顧客的心目中區(qū)分本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品。

2.形式產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。就行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)而言，在不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼里，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，真正的不同存在于產(chǎn)品性能和質(zhì)量等形式產(chǎn)品上。在滿足顧客基本需要、保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化營(yíng)銷追求的目標(biāo)。形式產(chǎn)品差異化主要通過(guò)以下幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品特征差異化。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。以寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水產(chǎn)品為例，洗發(fā)水消費(fèi)者的購(gòu)買目的無(wú)非是去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、秀發(fā)等，與其相適應(yīng)，寶潔推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相應(yīng)品牌，運(yùn)用多品牌策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品特征差異化。（2）產(chǎn)品式樣差異化。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感受。要實(shí)現(xiàn)式樣差異化，必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀等文化因素。以奇瑞QQ為例，它是國(guó)內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，該車的設(shè)計(jì)原則為“快樂(lè)”。看QQ的第一眼，迎面而來(lái)的是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就似一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂(lè)的笑臉給人一種快樂(lè)的感覺(jué)。因此，其別具一格的式樣設(shè)計(jì)備受年輕人的青睞，成為他們眼中的寵兒。（3）產(chǎn)品形象差異化。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成怎樣的印象，產(chǎn)品形象能否被消費(fèi)者所接納推崇，都決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。形象差異化是指通過(guò)名稱、標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件、包裝和員工行為等塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。實(shí)施形象差異化，關(guān)鍵在于使企業(yè)的形象區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，為了區(qū)別同類保健產(chǎn)品，腦白金采用藍(lán)色作為包裝主色調(diào)，并在包裝盒上設(shè)計(jì)洋人頭像，給消費(fèi)者形成產(chǎn)品的高科技和舶來(lái)品的印象，借此提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

3.期望產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。一般來(lái)說(shuō)，期望產(chǎn)品是一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)或慣例，也是企業(yè)和顧客之間的一種約定。顧客所期望得到的，是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的。換句話說(shuō)，是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給顧客的。對(duì)于顧客來(lái)講，得到這些產(chǎn)品基本屬性，并沒(méi)有太多的滿意或形成消費(fèi)偏好，但是如果顧客沒(méi)有得到這些，就會(huì)不滿意。而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)實(shí)際支付的購(gòu)買成本不同所形成的期望也不同。例如，人們對(duì)入住非星級(jí)酒店和五星級(jí)酒店的期望值就大不相同。形成期望產(chǎn)品差異化，就是讓顧客實(shí)際感受到“物超所值”。

實(shí)現(xiàn)顧客期望產(chǎn)品差異化，根本在于企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。應(yīng)從三個(gè)方面入手：一是提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。在“價(jià)值提供”上充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高技術(shù)含量，從技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。二是提高營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷新理念創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品。三是提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價(jià)值。在新世紀(jì)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更注重對(duì)企業(yè)文化和品牌價(jià)值的消費(fèi)，因此才出現(xiàn)了很多旅游景區(qū)成為世界文化遺產(chǎn)以后，門票價(jià)不斷上漲，前來(lái)游覽的游客不減反增、爭(zhēng)相購(gòu)買的“名品”效應(yīng)。

4.附加產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品差異化可以從三方面做起：（1）服務(wù)差異化。服務(wù)差異是指企業(yè)通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)（包括訂貨、送貨、安裝、維修、客戶培訓(xùn)與咨詢等）而形成優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)而言尤其顯得必要。而對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)而言，服務(wù)則成為企業(yè)提供的延伸產(chǎn)品。這種延伸產(chǎn)品可以成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但它的可模仿性很強(qiáng)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同樣的做法，則使這種差異性消失。另外，企業(yè)服務(wù)延伸的決策將受到服務(wù)所占比率、服務(wù)的關(guān)聯(lián)度、企業(yè)資源的充足度、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)階段、產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩度、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素的影響。（2）渠道差異化。渠道差異即從渠道策略、渠道設(shè)計(jì)、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化的建設(shè)以獲取差別優(yōu)勢(shì)。例如，戴爾（電腦）和雅芳（化妝品），它們通過(guò)開(kāi)發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營(yíng)銷渠道而獲得差異化。（3）人員差異化。優(yōu)秀的員工能夠使顧客獲取更大的人員價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員，以使其具備稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通等六方面的特性，提高其人員競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，麥當(dāng)勞的員工都彬彬有禮，IBM公司的人都是專家，迪士尼樂(lè)園的員工都精神飽滿。

5.潛在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。潛在產(chǎn)品差異化可以通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和定位差異化。設(shè)計(jì)不僅能使形式產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也是使現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品演變?yōu)槲磥?lái)產(chǎn)品的重要途徑。

總之，所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量等優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起獨(dú)特的良好形象?；诋a(chǎn)品整體概念的差異化營(yíng)銷最終需通過(guò)企業(yè)的品牌定位得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，差異化營(yíng)銷所實(shí)現(xiàn)的“差異”，必須借助于產(chǎn)品品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

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（作者單位：河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院 河南洛陽(yáng) 471002）

（責(zé)編：呂尚）