書(shū)畫(huà)市場(chǎng)中的價(jià)格策略研究

摘 要：針對(duì)歷年來(lái)中國(guó)書(shū)畫(huà)市場(chǎng)交易的實(shí)際情況，結(jié)合書(shū)畫(huà)作品定價(jià)與一般產(chǎn)品定價(jià)的不同特點(diǎn)，對(duì)書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)目標(biāo)的差異性、影響書(shū)畫(huà)作品定價(jià)的各種因素進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，分別從書(shū)畫(huà)作品收藏者和書(shū)畫(huà)作品創(chuàng)作者的角度提出具體的定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：書(shū)畫(huà)市場(chǎng) 書(shū)畫(huà)作品 定價(jià)目標(biāo) 影響因素 定價(jià)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F714.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-048-02

俗話說(shuō)，“黃金有價(jià)藝無(wú)價(jià)”，一件書(shū)法作品或繪畫(huà)作品的價(jià)值該如何確定，它在市場(chǎng)上的價(jià)位定多少較為合適？不管是營(yíng)銷(xiāo)理論界還是書(shū)畫(huà)理論界，都是令不少專(zhuān)家學(xué)者感到困惑的一個(gè)難題。因?yàn)樗幌衿渌挠行萎a(chǎn)品，能夠很容易地確定成本、利潤(rùn)、稅收、市場(chǎng)供給等相關(guān)因素，也不像其他有形產(chǎn)品，具有一定的標(biāo)準(zhǔn)性，能夠制定一個(gè)明確的衡量產(chǎn)品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，書(shū)畫(huà)作品在很大程度上趨于追求創(chuàng)新、個(gè)性，而避免雷同，并且書(shū)畫(huà)作品的質(zhì)量高低并不是普通人能夠識(shí)別的，有時(shí)不同的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)同一件書(shū)畫(huà)作品的評(píng)價(jià)也存在一些爭(zhēng)議，這就決定了書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)方式與其他有形產(chǎn)品的定價(jià)方式有著本質(zhì)的區(qū)別，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格理論知識(shí)也很難直接應(yīng)用于書(shū)畫(huà)作品。但書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)問(wèn)題是我們繞不過(guò)去的、必須直接面對(duì)的一個(gè)難題。因此，對(duì)書(shū)畫(huà)作品的價(jià)格策略進(jìn)行研究與確定，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。我們將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格理論的角度對(duì)書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)目標(biāo)、影響書(shū)畫(huà)作品價(jià)格的因素以及書(shū)畫(huà)作品的價(jià)格策略三方面進(jìn)行分析。

一、書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)目標(biāo)

1.以維護(hù)書(shū)畫(huà)作品的藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)。書(shū)畫(huà)界一些權(quán)威鑒定專(zhuān)家和權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)書(shū)畫(huà)作品進(jìn)行定價(jià)，大都是以反映書(shū)畫(huà)作品的真實(shí)價(jià)值為目標(biāo)。這種定價(jià)方式，專(zhuān)家要充分考慮書(shū)畫(huà)作品的作者、歷史年代、知名度、藝術(shù)造詣、作品存世量等因素，對(duì)書(shū)畫(huà)作品給出一個(gè)參考價(jià)值，減少或避免書(shū)畫(huà)市場(chǎng)交易的無(wú)序性。

2.以獲取最高利潤(rùn)為目標(biāo)。很多書(shū)畫(huà)的收藏者，為了使自己在收藏過(guò)程中獲取最大的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)自己對(duì)書(shū)畫(huà)作品的買(mǎi)進(jìn)價(jià)格為依據(jù)，加上自己期望的利潤(rùn)，對(duì)書(shū)畫(huà)作品確定一個(gè)相對(duì)偏高的價(jià)格。

3.以提高書(shū)畫(huà)作者本身的知名度和藝術(shù)地位為目標(biāo)。當(dāng)今有很多書(shū)畫(huà)家，給自己的書(shū)畫(huà)作品定下的價(jià)格很高，時(shí)常也能聽(tīng)到一些書(shū)畫(huà)家，其一幅書(shū)畫(huà)作品市場(chǎng)售價(jià)百萬(wàn)元（人民幣）以上，并突出其書(shū)畫(huà)作品被國(guó)家博物館收藏和國(guó)外友人收藏，實(shí)際上他們平時(shí)能成交的書(shū)畫(huà)作品極其少見(jiàn)，這么定價(jià)只是為了提升自己的知名度和在藝術(shù)界的地位。

4.以獲取自身利益為目標(biāo)。在書(shū)畫(huà)界也存在一些潛規(guī)則，一些收藏者為提升自己書(shū)畫(huà)藏品的價(jià)格，就請(qǐng)一些鑒定專(zhuān)家和鑒定機(jī)構(gòu)對(duì)藏品給出一個(gè)參考價(jià)格，并出具一個(gè)鑒定報(bào)告，而給鑒定專(zhuān)家的報(bào)酬是根據(jù)專(zhuān)家給出參考價(jià)格的百分比來(lái)計(jì)算的。在這種情況下，也會(huì)有一些不負(fù)責(zé)任的專(zhuān)家為了獲取自身的利益，會(huì)給書(shū)畫(huà)藏品一個(gè)相當(dāng)偏高的參考價(jià)格，這樣也會(huì)使收藏者更容易以較高的價(jià)格把書(shū)畫(huà)藏品賣(mài)出去，鑒定專(zhuān)家也能獲取較高的鑒定費(fèi)，可謂是收藏者與鑒定專(zhuān)家雙方皆大歡喜。

5.以提高自身書(shū)畫(huà)作品的銷(xiāo)售量為目標(biāo)。有一部分書(shū)畫(huà)作者，不知道該把他歸到書(shū)畫(huà)家，還是把他歸到書(shū)畫(huà)工匠，他們?cè)跁?shū)畫(huà)藝術(shù)方面的造詣并不是很深，以出售自己的書(shū)畫(huà)作品為生，他們對(duì)自己書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)一般相對(duì)較低，四尺宣紙整張作品價(jià)格有時(shí)在100元以下也能出售，目的只是為了賣(mài)出更多的作品，薄利多銷(xiāo)，這樣的書(shū)畫(huà)作者在很多旅游景點(diǎn)較為常見(jiàn)，比如山東曲阜孔夫子的故鄉(xiāng)就有很多這樣的書(shū)畫(huà)作者。

二、影響書(shū)畫(huà)作品價(jià)格的因素

1.書(shū)畫(huà)家的名氣大小。一般情況下，書(shū)畫(huà)家的社會(huì)名望、社會(huì)地位以及他在書(shū)畫(huà)界的知名度，直接決定他的書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品在藝術(shù)水平和藝術(shù)地位方面被接受和認(rèn)可的程度，進(jìn)而能夠體現(xiàn)出其書(shū)畫(huà)作品的藝術(shù)價(jià)值，對(duì)其書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)交易價(jià)格具有巨大的影響作用。作者的社會(huì)名望，就是指書(shū)畫(huà)家在社會(huì)上的名氣和影響力的大小，這在一幅書(shū)畫(huà)作品的藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)方面有著非常重要的作用。我們平常所講的“名人書(shū)畫(huà)”一詞就很直接地表達(dá)出這層意思，也就是說(shuō)，名人威望在先，書(shū)畫(huà)藝術(shù)地位在后，書(shū)畫(huà)家的名氣越大，其書(shū)畫(huà)作品的社會(huì)地位和市場(chǎng)地位越高，市場(chǎng)價(jià)格也當(dāng)然越高。在書(shū)畫(huà)藝術(shù)市場(chǎng)上，一些在書(shū)畫(huà)藝術(shù)界威望較高的書(shū)畫(huà)家，如張大千、傅抱石、齊白石、徐悲鴻等大家，由于他們自身的名氣大、影響大，他們的書(shū)畫(huà)作品價(jià)格也非常之高，即使是一些應(yīng)酬之作，每平方尺的價(jià)格也高達(dá)數(shù)萬(wàn)元以上。有些藝術(shù)水準(zhǔn)較高的精品力作，由于書(shū)畫(huà)家的社會(huì)名氣較低，其價(jià)格和名家書(shū)畫(huà)作品相比也有著天壤之別。另外，還有一些社會(huì)名人，他們的書(shū)畫(huà)作品本身的藝術(shù)水平不一定很高，但是由于他們的社會(huì)聲望、地位和影響力較高，他們的書(shū)畫(huà)作品在書(shū)畫(huà)市場(chǎng)上的價(jià)格也非等閑之輩可比的。由此可見(jiàn)，書(shū)畫(huà)家自身社會(huì)知名度的大小對(duì)其書(shū)畫(huà)作品的價(jià)格有著很大的影響。

2.書(shū)畫(huà)作品的復(fù)雜程度和內(nèi)容選題。書(shū)畫(huà)作品自身的內(nèi)容和題材對(duì)其價(jià)格的影響也是非常明顯的。從近年來(lái)書(shū)畫(huà)作品的拍賣(mài)行情可以看出，中國(guó)繪畫(huà)作品的價(jià)格要明顯高于書(shū)法作品的價(jià)格。出現(xiàn)這種情況的主要原因是繪畫(huà)作品的創(chuàng)作要比書(shū)法作品的創(chuàng)作更難、更復(fù)雜。中國(guó)的書(shū)法作品講究氣韻連貫、一氣呵成，而繪畫(huà)作品想做到這一點(diǎn)是很難的，一幅精品繪畫(huà)力作，其創(chuàng)作時(shí)間跨度較大，有時(shí)需要幾個(gè)月甚至幾年才能完成。單單從時(shí)間成本、精力成本和體力成本方面來(lái)說(shuō)，繪畫(huà)作品的價(jià)格高于書(shū)法作品價(jià)格也應(yīng)是理所當(dāng)然。相比之下，不同內(nèi)容選題的中國(guó)繪畫(huà)作品，其價(jià)格也有著顯著的差異，一般以山水畫(huà)的價(jià)格最高，人物畫(huà)次之，花鳥(niǎo)畫(huà)第三，即使是出自同一位畫(huà)家的作品，不同選題的作品價(jià)格也截然不同。例如，張大千是一位既能畫(huà)山水又能畫(huà)人物和花鳥(niǎo)的全能畫(huà)家，但在歷年的書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品拍賣(mài)會(huì)上成交的作品當(dāng)中，他的山水畫(huà)作品價(jià)格屢創(chuàng)佳績(jī)，而人物畫(huà)、花鳥(niǎo)畫(huà)相對(duì)靠后，有時(shí)價(jià)格相差好幾倍。

3.作品存世量的多少?！拔镆韵橘F”，作品的供求關(guān)系對(duì)其價(jià)格影響是不言而喻的。一般而言，一位書(shū)畫(huà)家，特別是較為著名的書(shū)畫(huà)家，其書(shū)畫(huà)作品存世量的多少會(huì)對(duì)其作品本身的價(jià)格產(chǎn)生很大的影響。一些著名的書(shū)畫(huà)家，其作品成交價(jià)位并不是很高，讓人感覺(jué)他們作品的價(jià)格與其藝術(shù)水平之間存在一定差距，未達(dá)到應(yīng)有的高度，主要原因是他們的作品存世量較大。而傅抱石、徐悲鴻等畫(huà)家的作品成交價(jià)位之所以高的驚人，與他們的作品存世量是有著密切關(guān)系的。不過(guò)凡事也有例外，如白石老人曾經(jīng)靠賣(mài)畫(huà)為生，一生創(chuàng)作了數(shù)不清的繪畫(huà)作品，但是其作品在書(shū)畫(huà)市場(chǎng)上的價(jià)格一直高居不下。主要原因可能有兩個(gè)方面：一是因?yàn)樗淖髌纷陨淼乃囆g(shù)水平較高，二是因?yàn)樗乃囆g(shù)造詣?shì)^深，在書(shū)畫(huà)界影響很大。

4.書(shū)畫(huà)作品的歷史年代。通常情況下，書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)價(jià)格與其自身的歷史年代有很大關(guān)系。一些社會(huì)名氣與影響力相同的書(shū)畫(huà)家，其作品的市場(chǎng)價(jià)格也有很大的差異，歷史年代越久遠(yuǎn)，價(jià)格就越高，反之，價(jià)格也就越低。出現(xiàn)這種情況的主要原因是書(shū)畫(huà)作品難以保存。“紙保一千，絹保八百”，這是書(shū)畫(huà)行家內(nèi)眾人皆知的一句話，由于過(guò)去的書(shū)畫(huà)作品的保存條件較差，書(shū)畫(huà)創(chuàng)作所借助的表現(xiàn)載體如紙、絹等，其自身也有一定的壽命期限，紙上的書(shū)畫(huà)作品只能保存1000年，絹上的書(shū)畫(huà)作品能保存時(shí)間更短，只有800年。另外，歷史較為久遠(yuǎn)的書(shū)畫(huà)作品不僅具有很高的藝術(shù)價(jià)值，還具有極高的歷史、文化方面的研究?jī)r(jià)值。在這種前提條件下，中國(guó)古代書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)代書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)價(jià)格也是理所當(dāng)然的。

5.書(shū)畫(huà)作品的審美意識(shí)。由于歷史時(shí)代和地理區(qū)域的差異，人們的審美意識(shí)也存在一定的差異。不同歷史年代的人，由于其自身價(jià)值觀形成之前受到的教育觀念存在差異，他們往往就會(huì)有著不同的審美意識(shí)和審美觀念。不同國(guó)家和地理區(qū)域的人，由于生活方式、文化觀念及風(fēng)土人情等方面的差異，他們的審美意識(shí)也存在一定的差異。他們?cè)诶L畫(huà)和書(shū)法藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，就會(huì)崇尚不同的創(chuàng)作技法和創(chuàng)作風(fēng)格。在封建社會(huì)里，帝王將相、達(dá)官貴人的審美意識(shí)和觀念對(duì)整個(gè)社會(huì)的藝術(shù)審美意識(shí)和價(jià)值取向有著非常重要的影響，他們能夠引領(lǐng)時(shí)尚，引領(lǐng)藝術(shù)審美的潮流。另外，有一些文人墨客和名流雅士在當(dāng)時(shí)也具有很大的名氣和社會(huì)影響力，也會(huì)成為眾多人的追隨對(duì)象。就書(shū)畫(huà)作品自身的審美價(jià)值來(lái)說(shuō)，人們的喜好也存在很大的差異，有的人喜歡潑墨山水畫(huà)，有的人喜歡工筆人物畫(huà)，有的人喜歡中國(guó)畫(huà)，有的人喜歡西洋油畫(huà)。由此可知，書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)價(jià)格與其所處的歷史時(shí)代和地理區(qū)域的審美意識(shí)也有著非常密切的聯(lián)系，與其審美意識(shí)越相符的，市場(chǎng)價(jià)格就越高，反之就越低。

三、書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)方法

一般產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，通常有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法等幾種主要的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是根據(jù)單位產(chǎn)品總成本和單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)簡(jiǎn)單相加，得出產(chǎn)品的價(jià)格。但是不同的書(shū)畫(huà)家，其受教育的成本不同、社會(huì)閱歷不同、書(shū)寫(xiě)工具及書(shū)寫(xiě)載體不同，他們創(chuàng)作一幅書(shū)畫(huà)作品的成本就會(huì)存在差異。而且不同的書(shū)畫(huà)家其創(chuàng)作的天賦也存在一定的差異，付出同樣成本的兩幅作品，藝術(shù)價(jià)值有時(shí)會(huì)有很大的差別，市場(chǎng)價(jià)格也就大相徑庭。因此，這種方法不適合書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品的定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況及顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)反映的差異來(lái)確定其價(jià)格的方法。書(shū)畫(huà)作品的成本難以核定，但對(duì)其市場(chǎng)需求水平的預(yù)測(cè)也同樣并非易事，這種定價(jià)方法也不適合對(duì)書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)。

書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品該如何定價(jià)呢？我們?cè)谏鲜龇治龅幕A(chǔ)上，針對(duì)不同的定價(jià)目標(biāo)，依據(jù)各種影響書(shū)畫(huà)作品定價(jià)的因素，從價(jià)格理論的角度，對(duì)書(shū)畫(huà)作品的定價(jià)方法進(jìn)行了如下總結(jié)：

（一）書(shū)畫(huà)作品收藏者的定價(jià)方法

1.根據(jù)書(shū)畫(huà)家的名氣進(jìn)行定價(jià)。書(shū)畫(huà)家的名氣越大、社會(huì)地位越高，他的書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品被接受和認(rèn)可的程度也就越高，對(duì)其書(shū)畫(huà)作品的市場(chǎng)定價(jià)也應(yīng)當(dāng)越高，反之就越低。

2.根據(jù)書(shū)畫(huà)作品自身的性質(zhì)特征進(jìn)行定價(jià)。也就是根據(jù)書(shū)畫(huà)作品本身的復(fù)雜程度、內(nèi)容選題、作品存世量的多少以及書(shū)畫(huà)作品的歷史年代進(jìn)行定價(jià)。一般情況下，書(shū)畫(huà)作品內(nèi)容越復(fù)雜、存世量越少、歷史年代越久遠(yuǎn)，價(jià)格就越高，反之，價(jià)格就越低。在同等藝術(shù)水平的書(shū)畫(huà)作品當(dāng)中，山水畫(huà)一般可以定一個(gè)相對(duì)偏高的價(jià)格，人物畫(huà)此次，花鳥(niǎo)畫(huà)價(jià)格較低。

3.根據(jù)書(shū)畫(huà)作品的風(fēng)格與當(dāng)前的審美意識(shí)是否吻合進(jìn)行定價(jià)。與當(dāng)今的時(shí)代潮流和所在地理區(qū)域的審美價(jià)值越吻合和相符的書(shū)畫(huà)作品，價(jià)格就越高；反之，價(jià)格就越低。

4.委托第三方定價(jià)。也就是委托當(dāng)今的一些權(quán)威鑒定專(zhuān)家和權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)一般較為準(zhǔn)確，也就有一定的權(quán)威性。雖然這些專(zhuān)家也是根據(jù)書(shū)畫(huà)家的名氣及書(shū)畫(huà)作品本身的性質(zhì)特征進(jìn)行定價(jià)，但他們?cè)谠擃I(lǐng)域的造詣比較深，對(duì)市場(chǎng)行情也比較了解，定出的價(jià)格較為權(quán)威，不過(guò)也有一些較為不負(fù)責(zé)任的所謂“專(zhuān)家”，那只能另當(dāng)別論。

（二）書(shū)畫(huà)作品創(chuàng)作者的定價(jià)方法

1.根據(jù)自己創(chuàng)作的書(shū)畫(huà)作品的藝術(shù)水平進(jìn)行定價(jià)。書(shū)畫(huà)家要對(duì)自己藝術(shù)造詣和書(shū)畫(huà)作品的藝術(shù)水平做出客觀的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，并把自己的書(shū)畫(huà)作品與同時(shí)代的知名書(shū)畫(huà)家的作品進(jìn)行比較，在參考他們書(shū)畫(huà)作品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的書(shū)畫(huà)作品給出一個(gè)客觀合理的價(jià)格。

2.攀附定價(jià)。當(dāng)今有一些書(shū)畫(huà)家，自身的書(shū)畫(huà)藝術(shù)造詣并不是很深，藝術(shù)水平和社會(huì)影響力也很是一般，但其創(chuàng)造的書(shū)畫(huà)作品一開(kāi)價(jià)就高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元。主要是因?yàn)樗悄澄粫?shū)畫(huà)大家的弟子，師傅的書(shū)畫(huà)作品價(jià)格較高，弟子的也就不能太低，美其名曰，不能有辱師門(mén)。哪怕作品在市場(chǎng)上不能成交，價(jià)格也不能降低，其實(shí)主要是想通過(guò)這種方式提升自己的知名度。對(duì)一些社會(huì)名氣較小的書(shū)畫(huà)家來(lái)說(shuō)，也不失是一種有理有據(jù)的定價(jià)方法。

3.根據(jù)對(duì)自己未來(lái)書(shū)畫(huà)造詣的期望值進(jìn)行定價(jià)。有些書(shū)畫(huà)愛(ài)好者對(duì)自己未來(lái)在書(shū)畫(huà)方面的造詣賦予很高的期望值，確實(shí)目前也在為之努力，為了提升自己知名度，也把自己的書(shū)畫(huà)作品在市場(chǎng)上定一個(gè)相對(duì)偏高的價(jià)格，其本質(zhì)目的并非真正想在市場(chǎng)上成交。

4.有形成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種不計(jì)書(shū)畫(huà)創(chuàng)作者自身所受教育、學(xué)習(xí)、練習(xí)所花費(fèi)的貨幣、精力、體力等相關(guān)成本，只根據(jù)創(chuàng)作一幅作品所花費(fèi)的有形成本的定價(jià)方法。一些文化底蘊(yùn)較為深厚的旅游景點(diǎn)當(dāng)中靠賣(mài)字為生的書(shū)畫(huà)創(chuàng)作者就是依據(jù)這種定價(jià)方法，他們只需計(jì)算均攤到每一幅書(shū)畫(huà)作品當(dāng)中的房租、水電費(fèi)，和創(chuàng)作一幅書(shū)畫(huà)作品所需的筆墨紙硯的成本，然后再加上他們所期望的利潤(rùn)，就是他們的市場(chǎng)成交價(jià)格。

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（作者單位：孟凡會(huì)，滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 安徽滁州 239012；汪雷，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究院 安徽蚌埠 233041）

（責(zé)編：賈偉）