遼西老字號(hào)的現(xiàn)存問(wèn)題分析

摘要：當(dāng)下對(duì)于老字號(hào)發(fā)展問(wèn)題的探討已為數(shù)眾多，并且形成了較為一致的認(rèn)識(shí)。我們發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在新的發(fā)展過(guò)程中原有的生命基因在逐步失去，而植入的新基因卻讓老字號(hào)水土不服，出現(xiàn)了一系列新的問(wèn)題。在這樣的背景下對(duì)于遼西地區(qū)的老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行整理分析，提出目前老字號(hào)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以期對(duì)老字號(hào)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；發(fā)展；地域性；傳播

1遼西老字號(hào)發(fā)展概況

遼西地區(qū)由于歷史悠久，文化意蘊(yùn)深厚，老字號(hào)數(shù)量較多，主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等行業(yè)。提到老字號(hào)，一方面包括經(jīng)商務(wù)部或地方政府認(rèn)定的企業(yè)或商標(biāo)，如2006年葫蘆島的高橋陳醋成為首批“中華老字號(hào)”，是遼寧省首批“中華老字號(hào)”的9個(gè)成員之一。2011年遼寧省有15家進(jìn)入第二批“中華老字號(hào)”名錄，其中包括錦州小菜、道光廿五、北鎮(zhèn)劉家豬蹄、溝幫子尹亞茹（尹家）熏雞、葫蘆島高橋小菜。2013年，遼寧省政府為了保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展，將收錄于中華老字號(hào)的34家企業(yè)認(rèn)定為遼寧老字號(hào)，并新認(rèn)定了38家遼寧老字號(hào)，其中朝陽(yáng)凌塔酒、阜新三溝酒成為“遼寧老字號(hào)”的新成員。另一方面是除上述提到的官方認(rèn)證外，還有一些在本地區(qū)頗有影響的民間老字號(hào)。如溝幫子龐家水餡包子、朝陽(yáng)的喀左陳醋、錦州的蕭包子、白家鍋烙、杜記餛飩、益發(fā)和茶食店、人和美茶食店、大德堂藥房等。

這些老字號(hào)在遼西地區(qū)和遼寧省內(nèi)外具有較高的知名度，對(duì)于遼西本地的經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展起著重要的促進(jìn)作用，同時(shí)，也是遼西歷史文化的集中代表。但是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的老字號(hào)卻越來(lái)越黯然，甚至淡出了人們的生活。近年來(lái)對(duì)于老字號(hào)如何重震旗鼓探討得比較多，很多學(xué)者和業(yè)界人士都在為老字號(hào)的發(fā)展出謀劃策，如品牌定位理念的確立、經(jīng)營(yíng)模式的改革等，但目前看來(lái)這些對(duì)策并沒(méi)有成為老字號(hào)發(fā)展的一劑良藥。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)我們?cè)诜治隼献痔?hào)的過(guò)程中對(duì)于老字號(hào)存在問(wèn)題認(rèn)識(shí)不夠深入和針對(duì)性欠缺。應(yīng)當(dāng)說(shuō)遼西老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中有了一些發(fā)展，形成了一定的規(guī)模和影響。但是老字號(hào)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有些問(wèn)題是必須要認(rèn)真考量。因此，我們結(jié)合遼西老字號(hào)發(fā)展的實(shí)際狀況，剖析其在發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2遼西老字號(hào)的現(xiàn)存問(wèn)題

首先，老字號(hào)的地域特色在逐漸消失?！吨腥A老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》中指出老字號(hào)具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，有世代相承的獨(dú)特的工藝、技能或經(jīng)營(yíng)特色；具有較高的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值；有良好商業(yè)信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。^[1]由此可見(jiàn)，老字號(hào)的地域特色是其重要特征。遼西的自然資源、風(fēng)土人情等文化基因給老字號(hào)的發(fā)展提供了源源不斷的滋養(yǎng)。遼西地區(qū)是中華文明的發(fā)祥地之一。遼金元時(shí)期，北方三大族系——契丹、女真、蒙古族的興盛發(fā)展，都將遼西作為重要基地，因此遼西老字號(hào)多與這些文化特色相關(guān)。如錦州的道光廿五前身為“同盛金”燒鍋，始創(chuàng)于清朝嘉慶六年（公元1801年），是用滿族傳統(tǒng)工藝專(zhuān)為清王室釀制貢酒的燒鍋。

老字號(hào)所代表的地域特色曾經(jīng)是它們安身立命的根本，但是，面臨今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)為了尋求新的發(fā)展，紛紛改革經(jīng)營(yíng)模式和制作工藝，為了適應(yīng)現(xiàn)代化的大生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化成為老字號(hào)發(fā)展的普通現(xiàn)狀。在改制的過(guò)程中，一些老字號(hào)過(guò)于求大、求全，為了能夠走出遼西，走向全國(guó)，甚至走向國(guó)際，老字號(hào)的原有特色在逐漸消失。老字號(hào)原來(lái)的味道被現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)代替，傳統(tǒng)的人文氣質(zhì)被現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)所取代，因此，遼西似乎成為了老字號(hào)所在地的一個(gè)標(biāo)簽而已，而原來(lái)老字號(hào)背后所承載的特定地域文化基因卻不見(jiàn)了蹤跡。

其次，本地區(qū)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可度下降。遼西老字號(hào)多分布在與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)中，如餐飲、醫(yī)藥、商鋪等。這主要是因?yàn)槔献痔?hào)是在老百姓日常生活中形成，通常凝結(jié)著老百姓的生活智慧。如錦州小菜的由來(lái)就有一個(gè)美麗的民間傳說(shuō)。清康熙初年，在錦州城南渤海灣以打魚(yú)捕蝦為生的李姓人家，把賣(mài)剩下的蝦撒上鹽存起來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間日曬發(fā)酵，蝦變成了粘稠狀的蝦醬，并散發(fā)出陣陣蝦香，遂取名鹵蝦醬，受到周?chē)藗兤毡榈臍g迎，由此傳播開(kāi)來(lái)。因此，老字號(hào)的生命在于消費(fèi)者的認(rèn)可，在于廣泛傳播于消費(fèi)者中的良好信譽(yù)和口碑。

但是，今天我們發(fā)現(xiàn)很多老字號(hào)已經(jīng)與本地消費(fèi)者的生活漸行漸遠(yuǎn)。一方面是由于時(shí)代在變化，原有的一些老字號(hào)不適應(yīng)當(dāng)下人們的生活需求。但是還有很多老字號(hào)并不是因?yàn)檫@一客觀因素，而是在發(fā)展的過(guò)程中不注重本地市場(chǎng)，不注重與本地區(qū)消費(fèi)者溝通，本來(lái)來(lái)自于民間的老字號(hào)卻高高在上，以“老”自居。所以很多消費(fèi)者在多元化的消費(fèi)選擇中拋棄了老字號(hào)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)遼西地區(qū)的居民在日常消費(fèi)中卻對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可度不高。這主要表現(xiàn)在老字號(hào)在本地區(qū)知名度很高，而日常消費(fèi)的頻度較低，消費(fèi)需求較弱。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，大多本地消費(fèi)者會(huì)在有外地朋友來(lái)訪時(shí)會(huì)將其作為禮物購(gòu)買(mǎi)，但日常消費(fèi)卻較少。很多消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)更多代表傳統(tǒng)、歷史，與現(xiàn)代相距較遠(yuǎn)。這也成為現(xiàn)今很多老字號(hào)遭遇的發(fā)展瓶頸。

再次，老字號(hào)傳播理念落后，傳播方式單一。伴隨媒介環(huán)境的日益多元化，老字號(hào)早已深知“酒香也怕巷子深”，于是老字號(hào)的品牌傳播成為發(fā)展過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。一些老字號(hào)借助廣告等傳播手段成為知名品牌。如道光廿五曾借事件傳播，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。1999年，道光廿五木酒海及部分原酒，被中國(guó)歷史博物館所珍藏。英國(guó)倫敦吉尼斯總部審核認(rèn)定“道光廿五”貢酒是世界上目前發(fā)現(xiàn)的窖貯時(shí)間最長(zhǎng)的穴藏貢酒，并收入吉尼斯大全。2001年，“道光廿五貢酒”9公斤拍出天價(jià)41.17萬(wàn)元。這些事件在當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛傳播，制造了極強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)。之后，道光集團(tuán)在中央電視臺(tái)等重要媒體投放大量廣告。

但是近年來(lái)，遼西老字號(hào)卻在喧囂的市場(chǎng)中漸漸失聲。究其原因在于老字號(hào)的傳播理念較落后，雖然認(rèn)識(shí)到傳播的重要性，卻不知如何進(jìn)行有效的傳播。單純將品牌傳播等同于在傳統(tǒng)媒體上投廣告，如果投放廣告的話也是全國(guó)一線媒體如央視等，認(rèn)為只有這樣才能有效果，而完全忽視本地區(qū)傳播。另外還有一些老字號(hào)固守傳統(tǒng)思維，更多是借包裝、商標(biāo)等平面設(shè)計(jì)促銷(xiāo)，不考慮與消費(fèi)者的互動(dòng)。老字號(hào)多是體驗(yàn)性的消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者重視的是信任、情感等因素。而老字號(hào)卻將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中的人情味去掉了，剩下商業(yè)時(shí)代的硬性推銷(xiāo)，顯然，這樣的傳播不會(huì)滿足當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求。所以老字號(hào)在傳播媒介越來(lái)越發(fā)達(dá)，傳播渠道越來(lái)越多元的今天顯得勢(shì)單力微。

最后，老字號(hào)等同于旅游特色商品。作為老字號(hào)來(lái)說(shuō)，具有鮮明的地域文化特色，是十分有價(jià)值的旅游資源。但是當(dāng)下老字號(hào)的旅游資源過(guò)度開(kāi)發(fā)，或者說(shuō)老字號(hào)過(guò)于依賴(lài)旅游產(chǎn)業(yè)，由于前面提到的問(wèn)題如本地消費(fèi)者認(rèn)可度下降，本地消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，加之老字號(hào)不重視本地區(qū)消費(fèi)，使得老字號(hào)只是成為外地人熱衷的消費(fèi)品或消費(fèi)場(chǎng)所。所以，目前遼西老字號(hào)幾乎都在包裝上標(biāo)示出饋贈(zèng)佳品等字樣，老字號(hào)完全淪為旅游特色商品。開(kāi)發(fā)旅游資源無(wú)可厚非，但是老字號(hào)具有豐富的文化意蘊(yùn)，人文氣息濃郁，凝聚著中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，如果我們只是將其旅游特色突顯，不免使得老字號(hào)的文化傳承過(guò)于簡(jiǎn)單，從而遺失了很多老字號(hào)本身所具有的重要的歷史文化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 霍學(xué)亮.北京市中華老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告[DB/OL].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng).

作者簡(jiǎn)介：吳曉東（1979—），男，現(xiàn)為遼寧省渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院在讀博士。