三維動(dòng)畫(huà)廣告的前景探索

摘要：隨著數(shù)碼圖像技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的人數(shù)的劇增，除了電視媒體外越來(lái)越多的商業(yè)客戶(hù)開(kāi)始重視網(wǎng)頁(yè)、公共區(qū)域電視等多個(gè)宣傳、展示的平臺(tái)，視頻廣告近些年也呈快速發(fā)展之勢(shì)，除了傳統(tǒng)的實(shí)拍廣告外，動(dòng)畫(huà)廣告的數(shù)量也漸漸增加，考察了眾多的廣告形式之后，又結(jié)合了傳統(tǒng)廣告的制作、創(chuàng)意等情況，目前的廣告形式中，三維動(dòng)畫(huà)在廣告中的應(yīng)用越來(lái)越多。但是從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，其中還存在不少的問(wèn)題，因此，本文擬從分析三維動(dòng)畫(huà)廣告的特征和存在的問(wèn)題入手，探析三維動(dòng)畫(huà)廣告的出路，以起到拋磚引玉之作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；廣告；三維

1關(guān)于三維動(dòng)畫(huà)

三維動(dòng)畫(huà)又稱(chēng)3D動(dòng)畫(huà)，是隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種圖形新興技術(shù)。三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師在虛擬的三維世界中按照要表現(xiàn)的對(duì)象的形狀建立角色模型以及場(chǎng)景道具模型，再根據(jù)要求進(jìn)行動(dòng)畫(huà)設(shè)置、并按要求為模型賦上需要的材質(zhì)和為場(chǎng)景打上燈光。當(dāng)這一切完成后就可以讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)運(yùn)算，生成最后的畫(huà)面。

三維動(dòng)畫(huà)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了多年的時(shí)間，起初只是一些愛(ài)好者出于個(gè)人興趣制作的三維動(dòng)畫(huà)作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)的看好，早期的那些創(chuàng)作者開(kāi)始承接商業(yè)廣告。自此，三維動(dòng)畫(huà)廣告作為新的一種廣告表現(xiàn)形式逐漸興盛。

2三維動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)

為何三維動(dòng)畫(huà)廣告會(huì)吸引這么多人的注意力，主要在于以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）效果好。三維動(dòng)畫(huà)廣告的動(dòng)畫(huà)制作相比一般的二維動(dòng)畫(huà)，多了光影的表現(xiàn)，使得畫(huà)面更豐富、更立體，特別是一些粒子、毛發(fā)等特效的應(yīng)用，更是使廣告畫(huà)面的生色不少。

（2）跨媒體性強(qiáng)。三維動(dòng)畫(huà)廣告除了可以在電視進(jìn)行傳播，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上、樓宇公共LED寬屏廣告、手機(jī)等載體上進(jìn)行發(fā)布、傳播。

（3）視覺(jué)沖擊力比其他的廣告形式要強(qiáng)。同一個(gè)產(chǎn)品的廣告，如果采用三維動(dòng)畫(huà)形式會(huì)更容易吸引受眾的注意。例如“移動(dòng)改變生活”以貼近生活的手法，用三維動(dòng)畫(huà)的形式表現(xiàn)，既吸引觀眾眼球，又不會(huì)有“硬銷(xiāo)”的感覺(jué)。

（4）三維動(dòng)畫(huà)的廣告在制作上更能突破局限。三維動(dòng)畫(huà)是個(gè)在虛擬的世界的表演，它可以不受現(xiàn)實(shí)的影響，如拍攝一個(gè)產(chǎn)品的360度的畫(huà)面，在現(xiàn)實(shí)是比較難實(shí)現(xiàn)，利用三維動(dòng)畫(huà)就很容易就能做出來(lái)，這使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)實(shí)拍的廣告更容易實(shí)現(xiàn)，而比起二維動(dòng)畫(huà)的效果更好的顯著優(yōu)勢(shì)。

3目前三維動(dòng)畫(huà)廣告存在的問(wèn)題

雖然三維動(dòng)畫(huà)這種廣告形式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是目前三維動(dòng)畫(huà)廣告的應(yīng)用范圍相對(duì)較小。主要原因在于：

第一，是人才、經(jīng)驗(yàn)不足。相對(duì)傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，三維動(dòng)畫(huà)廣告的制作人員很少，且培訓(xùn)成本很高，這就使三維動(dòng)畫(huà)廣告缺乏起步競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。許多三維制作人員并不具備扎實(shí)的美工基礎(chǔ)，沒(méi)有嚴(yán)格的商業(yè)操作流程，或是具有了合格的技術(shù)團(tuán)隊(duì)但人員的工資成本就變得非常高，同樣很難在價(jià)格上與傳統(tǒng)的實(shí)拍廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第二，三維動(dòng)畫(huà)的受眾其年齡結(jié)構(gòu)偏小，關(guān)注的多是時(shí)尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品發(fā)布廣告存在可能達(dá)不到目標(biāo)群體的障礙，這就導(dǎo)致潛在的廣告客戶(hù)對(duì)于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)可度較低，這也是在現(xiàn)階段制約著三維動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展原因。

第三，三維動(dòng)畫(huà)的制作成本比較高。三維動(dòng)畫(huà)要求制作人員都有較高的軟件技術(shù)和藝術(shù)水平，而且高質(zhì)量的畫(huà)面都需要花大量的時(shí)間在渲染上面，人員的工資水平和制作需要的時(shí)間，這都使三維動(dòng)畫(huà)的制作成本比一般的Flash動(dòng)畫(huà)要高得多。

4關(guān)于三維動(dòng)畫(huà)廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議

在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于三維動(dòng)畫(huà)廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、廣告定位理論等，都對(duì)三維動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意有很好的指導(dǎo)作用。

（1）確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類(lèi)：商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對(duì)于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，如米其林輪胎，用三維動(dòng)畫(huà)來(lái)表現(xiàn)山地的難走，而米其林人一下就能幫換了輪胎，利用三維動(dòng)畫(huà)來(lái)表現(xiàn)米其林的橡皮人角色更能讓人聯(lián)想到器產(chǎn)品的特性，廣告表現(xiàn)其產(chǎn)品適合中國(guó)復(fù)雜多樣的地形突出廣告想表現(xiàn)的生活信息。

（2）確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的三維動(dòng)畫(huà)廣告客戶(hù)多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。

（3）建立產(chǎn)品“虛擬形象代言人”。針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)固定的、受大家歡迎的動(dòng)畫(huà)人物，來(lái)做該品牌的“代言人”。例如惠普的圖形工作站用功夫熊貓的啊寶來(lái)代言就是個(gè)很成功的例子。

（4）從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵谔摂M的世界，三維動(dòng)畫(huà)廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就需要?jiǎng)?chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，三維動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點(diǎn)，就是利用相關(guān)軟件和特效功能制作出更為突出的作品。

（5）注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶(hù)合作的過(guò)程中，最好不要局限于“我在做動(dòng)畫(huà)廣告”的思維，因?yàn)?，三維動(dòng)畫(huà)廣告除了在電視媒體上發(fā)布以外，還可以在公車(chē)電視、樓宇電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等載體上發(fā)布、所以要有制作精品的信念，這樣才能使三維動(dòng)畫(huà)廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。

總體而言，三維動(dòng)畫(huà)廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來(lái)說(shuō)力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專(zhuān)院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會(huì)誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶(hù)會(huì)越來(lái)越注重三維動(dòng)畫(huà)作品的開(kāi)發(fā)與制作，例如“中山的三打兩建”等社會(huì)公益宣傳都越來(lái)越多地嘗試使用三維動(dòng)畫(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)，社會(huì)的廣泛認(rèn)同這會(huì)使得三維動(dòng)畫(huà)這種廣告形式有著光明的發(fā)展前景；最后，移動(dòng)電視、樓宇廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式也為三維動(dòng)畫(huà)廣告的展示提供了一個(gè)較為廣闊的平臺(tái)。所以，我們有理由相信三維動(dòng)畫(huà)廣告的前景還是相當(dāng)不錯(cuò)的！

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作者簡(jiǎn)介：方智漢（1976—），廣東省中山市中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：動(dòng)畫(huà)制作。