新時(shí)代標(biāo)志應(yīng)用策略的動(dòng)態(tài)化

摘要：21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了社會(huì)各個(gè)方面的急遽變革。作為持續(xù)傳達(dá)、營(yíng)造企業(yè)形象的標(biāo)志應(yīng)用策略也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)——?jiǎng)討B(tài)化。這種標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化應(yīng)用策略適應(yīng)了新時(shí)代的情境。雖然這種策略看似無(wú)法可循，卻依然可以梳理出幾種主要的表現(xiàn)策略。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化；應(yīng)用；數(shù)字媒體

0引言

標(biāo)志作為視覺(jué)形象傳播系統(tǒng)VI的元素之一，一直處于核心位置。在20世紀(jì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮的影響下，標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用策略在目標(biāo)受眾中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，靠著簡(jiǎn)約、抽象、醒目、直白的標(biāo)志圖形，以及對(duì)其嚴(yán)格、謹(jǐn)慎地近乎苛刻的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化的應(yīng)用限制，再配合廣泛、密集的各種媒體傳播活動(dòng)，的確，在消費(fèi)大眾心中誕生了一大批全球知名、歷史悠久的品牌，如可口可樂(lè)、福特汽車、藍(lán)帶啤酒、IBM等等。然而，時(shí)代的腳步跨入21世紀(jì)后，社會(huì)以比20世紀(jì)快幾倍的速度進(jìn)步著，科技、思想、文化、大眾生活方式在飛速變化，新事物、新觀念、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并通過(guò)全媒體途徑迅速在群眾中生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。過(guò)去的標(biāo)志設(shè)計(jì)及應(yīng)用策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的環(huán)境，程式化、模式化、簡(jiǎn)單重復(fù)化的應(yīng)用策略在視覺(jué)信息泛濫的氛圍中容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞、或是感覺(jué)混淆，不能起到有效積極的傳播作用，甚至產(chǎn)生被忽視、排斥的反作用。新時(shí)代環(huán)境的復(fù)雜性、變化性，促使標(biāo)志圖形本身在設(shè)計(jì)上的變革，更促使其應(yīng)用策略的創(chuàng)新，而且對(duì)于眾多成熟品牌來(lái)說(shuō)，其標(biāo)志因深入人心，更新標(biāo)志本身顯然不是聰明之舉，而對(duì)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新則可以在保持一貫整體的視覺(jué)印象的同時(shí)，給大眾煥然一新的感覺(jué)，使品牌產(chǎn)生新的生命力。

時(shí)代還在繼續(xù)前進(jìn)，變化令人新鮮，又令人應(yīng)接不暇，對(duì)變化反應(yīng)最快的設(shè)計(jì)，正以動(dòng)態(tài)化的方式發(fā)展，因此，在標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略上也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的特征。

1造成動(dòng)態(tài)化變革的原因

1.1 后現(xiàn)代文化的普及與深入

后現(xiàn)代文化雖然早在上世紀(jì)50年代已經(jīng)誕生，但是其廣泛性的影響人們的生活還是2000年之后逐漸滲透的，而且后現(xiàn)代文化本身也在隨著時(shí)代的變化而變化著。如今的后現(xiàn)代文化所表現(xiàn)出來(lái)的理念與現(xiàn)象早已不是當(dāng)初的那樣，主要表現(xiàn)在：一是注重以感官需要和心理情感需要為側(cè)重的審美意識(shí)。所謂的個(gè)性化、多樣化、人性化皆是為了滿足這樣的意識(shí)需要；二是多元交叉的結(jié)構(gòu)。后現(xiàn)代文化反對(duì)專家、權(quán)威的聲音，反對(duì)以一種形式、知識(shí)、言論作為標(biāo)準(zhǔn)或中心，而主張吸收各種信息、多樣手段、多種學(xué)科交叉共融，產(chǎn)生新的東西，從而繼承過(guò)去的，體現(xiàn)現(xiàn)在的，窺尋未來(lái)的。這種理念表現(xiàn)出來(lái)后使人產(chǎn)生混雜、模糊、多樣的感覺(jué)，又充滿對(duì)表達(dá)個(gè)性需要的心理滿足。因此，標(biāo)志應(yīng)用策略不能僅僅以標(biāo)志為核心，而應(yīng)把標(biāo)志與其他基礎(chǔ)系統(tǒng)部分、與各種傳播形式、與各種具體應(yīng)用環(huán)境，平等、靈活而交叉地互相轉(zhuǎn)化、交融、配合。

1.2新技術(shù)與新媒體的涌現(xiàn)

以數(shù)字技術(shù)為核心延伸出來(lái)的技術(shù)產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)及其周邊產(chǎn)品、手機(jī)、多媒體平臺(tái)等等）和媒體（數(shù)字視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子出版物等）被廣泛使用，使得21世紀(jì)又被稱為數(shù)字時(shí)代。因而在傳統(tǒng)的信息傳播渠道基礎(chǔ)上，強(qiáng)大的數(shù)字傳播渠道為標(biāo)志傳播提供了更多的機(jī)會(huì)，也促使設(shè)計(jì)師必須改變傳統(tǒng)傳播媒體（印刷出版物、電視廣播、戶外公共環(huán)境、商業(yè)展示等）的應(yīng)用策略，學(xué)習(xí)在各種數(shù)字媒體的環(huán)境中應(yīng)用標(biāo)志。未來(lái)，數(shù)字媒體會(huì)發(fā)展成什么樣子，那么，設(shè)計(jì)師就必須變革相應(yīng)的標(biāo)志傳播方式。

1.3讀圖的視覺(jué)傳播時(shí)代

早在上世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾就提出了世界將進(jìn)入讀圖時(shí)代的觀點(diǎn)?！耙曈X(jué)圖像的泛濫改變了傳統(tǒng)的以文字占據(jù)主要地位的傳播模式，人們更習(xí)慣通過(guò)觀看，而不是通過(guò)閱讀來(lái)獲取信息和感知世界，圖像左右了我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的要求?！?sup>[1]新時(shí)代，在對(duì)讀圖方式與各種視覺(jué)傳播方式的廣泛影響下，圖的數(shù)量與類型都在大量增加，這促使設(shè)計(jì)師們?nèi)?chuàng)作新的圖的形態(tài)、圖的制作手段、圖的展示效果。因此標(biāo)志的應(yīng)用顯然應(yīng)該拋棄那種簡(jiǎn)單的羅列，而應(yīng)該用各種圖的形態(tài)和效果去呈現(xiàn)于受眾眼前。標(biāo)志本身雖然就是圖，但是在各種具體應(yīng)用環(huán)境中，只是重復(fù)地?cái)[放其中，標(biāo)志作為圖的魅力將大打折扣，被其他更有視覺(jué)吸引力的圖搶去風(fēng)頭。比如達(dá)能小王子系列餅干，從其應(yīng)用設(shè)計(jì)之一的包裝上可以看出，人們不是從達(dá)能標(biāo)志和小王子字體上來(lái)辨認(rèn)商品，而是主要通過(guò)輔助圖形——小王子卡通形象物來(lái)辨識(shí)商品。

2當(dāng)代標(biāo)志應(yīng)用策略動(dòng)態(tài)化的主要表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)2000年以來(lái)的國(guó)內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計(jì)及其應(yīng)用設(shè)計(jì)的案例，以及行業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念的了解和分析，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，標(biāo)志的應(yīng)用設(shè)計(jì)策略不僅在時(shí)代縱向發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，在橫向范圍中也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征，設(shè)計(jì)師們針對(duì)具體的設(shè)計(jì)對(duì)象，分析具體需使用的應(yīng)用環(huán)境或?qū)⑹褂玫膽?yīng)用環(huán)境，靈活地處理標(biāo)志，最大化地發(fā)揮標(biāo)志的符號(hào)作用，又不是簡(jiǎn)單、直接、重復(fù)地使用標(biāo)志。雖然幾乎看似充斥變數(shù)的現(xiàn)象，其中卻暗藏著幾種主流的標(biāo)志應(yīng)用策略，這種規(guī)律反映出了2000年以來(lái)標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)的主要趨向。一些看似充滿個(gè)性、新穎的標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計(jì)都是在這些主流應(yīng)用策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行折中創(chuàng)新，或是延伸創(chuàng)新而成的。

2.1標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)形式的整合應(yīng)用

標(biāo)志的應(yīng)用主要體現(xiàn)在各種應(yīng)用環(huán)境中，而各種應(yīng)用環(huán)境需要其他的視覺(jué)設(shè)計(jì)形式來(lái)展示，如各種廣告、海報(bào)、公共環(huán)境或商業(yè)環(huán)境的POP廣告、陳列設(shè)計(jì)、指示路牌、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等等。如果在所有應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式的設(shè)計(jì)上都能巧妙地以標(biāo)志為主打視覺(jué)元素，充分利用標(biāo)志圖形來(lái)整合其他視覺(jué)元素，在創(chuàng)意時(shí)利用標(biāo)志來(lái)展開，那么即使在每一種視覺(jué)設(shè)計(jì)形式上標(biāo)志的色彩、方向、造型等方面發(fā)生了變化，也不會(huì)影響其中傳達(dá)出的設(shè)計(jì)對(duì)象形象。如捷克共和國(guó)的標(biāo)志的應(yīng)用策略，其標(biāo)志沒(méi)有從捷克共和國(guó)國(guó)旗或者象征動(dòng)物切入，而是另辟蹊徑采用象征溝通、互動(dòng)、對(duì)話、分享、友誼、自由思維的Word標(biāo)注圖形符號(hào)為創(chuàng)意，標(biāo)注符號(hào)圖形本身就很豐富多彩，進(jìn)行多彩色、精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)后，顯得幽默與個(gè)性十足，更能夠靈活地在應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式中運(yùn)用，因此，在海報(bào)、郵票、國(guó)家機(jī)構(gòu)場(chǎng)所、網(wǎng)站、名片等應(yīng)用中都看到了Word標(biāo)注圖形符號(hào)為主打的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意效果。

還有一種整合應(yīng)用策略是把標(biāo)志本身作為某種應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，在相應(yīng)環(huán)境中使用，既體現(xiàn)標(biāo)志的傳播功能，又體現(xiàn)某種應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式的功能。如把標(biāo)志通過(guò)重復(fù)排列、變化組合等處理手段直接表現(xiàn)在公共環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、展覽環(huán)境等這些空間中，可以充當(dāng)海報(bào)、指示導(dǎo)向設(shè)計(jì)、裝飾藝術(shù)品等應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，把這些環(huán)境處理成游戲感十足的圖像世界，取代文字標(biāo)語(yǔ)的傳統(tǒng)表現(xiàn)。這其中多少借鑒了街頭藝術(shù)的理念。還可以把標(biāo)志直接設(shè)計(jì)成玩偶、玩具、小禮品、裝飾工藝品、公共雕塑、辦公用具等立體應(yīng)用視覺(jué)設(shè)計(jì)形式，這樣，標(biāo)志又體現(xiàn)了卡通形象物的代言功能，讓受眾在日常生活中更多地感受標(biāo)志所代表的設(shè)計(jì)對(duì)象的存在。如西班牙ONO三網(wǎng)合一供應(yīng)商標(biāo)志，其三維ONO圖形制作成金屬材質(zhì)或是合成塑料版本后，顯得可愛(ài)有趣，很適合大眾審美情趣。

2.2標(biāo)志造型的自由應(yīng)用變化

面對(duì)多變的應(yīng)用環(huán)境，如果標(biāo)志始終保持其完整性、統(tǒng)一性，那只能給受眾以靜態(tài)的感受，而無(wú)法讓受眾產(chǎn)生興趣?？v然，在過(guò)去的標(biāo)志應(yīng)用策略里，有一些允許標(biāo)志圖形作某些程度的變化，即給予標(biāo)志應(yīng)用變體的規(guī)范，最常用的形式是色彩變化、陰陽(yáng)變化、立體與平面的變化、線形與平涂的變化等，但是當(dāng)這些策略統(tǒng)一使用于所有VI項(xiàng)目時(shí)，產(chǎn)生了雷同的視覺(jué)效果?？菰锏囊曈X(jué)觀感促使標(biāo)志應(yīng)用走向自由化發(fā)展，對(duì)每一種應(yīng)用環(huán)境，充分考慮標(biāo)志自由話形式的可操作性，打破過(guò)去簡(jiǎn)單的、程式化的變體規(guī)范，從而產(chǎn)生豐富的視覺(jué)觀感。在使所有應(yīng)用視覺(jué)環(huán)境保持住設(shè)計(jì)對(duì)象理念的系統(tǒng)視覺(jué)印象后，對(duì)標(biāo)志造型的應(yīng)用越是減弱規(guī)范限定，則對(duì)標(biāo)志造型可產(chǎn)生的自由性就越高，變化形式近乎無(wú)限，VI的創(chuàng)新性、活力感就越強(qiáng)，從而強(qiáng)化了VI的實(shí)際應(yīng)用環(huán)境的適應(yīng)性。具體表現(xiàn)為“可根據(jù)應(yīng)用環(huán)境的不同重新分解組合，標(biāo)志并非始終一成不變。隨著環(huán)境的不同，標(biāo)志的組成和色彩也發(fā)生著動(dòng)態(tài)演變，靈活變化的標(biāo)志反映了時(shí)間和空間的運(yùn)動(dòng)變化”。^[2]如WILLOUGHBY威洛比工作室為“風(fēng)”生活體驗(yàn)店中國(guó)分店設(shè)計(jì)的標(biāo)志及應(yīng)用部分，標(biāo)志圖形是典型的中國(guó)風(fēng)格，采用簡(jiǎn)約的裝飾線字體變化的“風(fēng)”字拼音字母與楷體韻味的“風(fēng)”漢字進(jìn)行組合而成，對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)講，這種圖形熟悉地近乎平凡，然而，在標(biāo)志的應(yīng)用策略上，平凡的標(biāo)志開始頻繁地自由變化，創(chuàng)造出了不平凡的視覺(jué)體驗(yàn)。拼音“風(fēng)”字與漢字“風(fēng)”字在位置、大小、方向、色彩上的多種組合，形成了流動(dòng)的品牌形象。

2.3應(yīng)用中借用標(biāo)志圖形的藝術(shù)表現(xiàn)形式

在應(yīng)用設(shè)計(jì)中往往需要大量的、多樣的除標(biāo)志之外的視覺(jué)資源，這些視覺(jué)資源一部分來(lái)自VI基礎(chǔ)視覺(jué)系統(tǒng)中的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征物圖形等、還有一部分來(lái)自臨時(shí)的創(chuàng)意需要，如照片、插畫、藝術(shù)字體、裝飾圖形等。那么，在創(chuàng)造這些視覺(jué)資源時(shí)，能否充分利用現(xiàn)成的標(biāo)志資源特征，來(lái)保持設(shè)計(jì)對(duì)象的統(tǒng)一中又變化十足的效果呢？其實(shí)，每一個(gè)標(biāo)志都是設(shè)計(jì)師用特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式視覺(jué)化出來(lái)的，而這種藝術(shù)表現(xiàn)形式就成了標(biāo)志的視覺(jué)屬性之一，也是設(shè)計(jì)對(duì)象的形象特征之一，把這種藝術(shù)表現(xiàn)形式使用于應(yīng)用設(shè)計(jì)中的視覺(jué)資源的表達(dá)上，可以做到事半功倍的效果。如ZUJI旅游在線網(wǎng)站標(biāo)志及其應(yīng)用設(shè)計(jì)。其標(biāo)志上的藍(lán)綠漸變彩帶圖形，在其應(yīng)用設(shè)計(jì)宣傳冊(cè)中，被演化成自由飄動(dòng)、變化無(wú)常的飄帶圖形，反復(fù)出現(xiàn)于宣傳冊(cè)封面及內(nèi)頁(yè)之中，藍(lán)綠漸變色彩、輪廓清晰的簡(jiǎn)單曲線形狀，使整本冊(cè)子形成了統(tǒng)一的視覺(jué)印象，并且與設(shè)計(jì)對(duì)象的形象理念——運(yùn)動(dòng)、旅行、發(fā)現(xiàn)契合。

2.4標(biāo)志與輔助圖形的整合應(yīng)用策略

一貫以來(lái)，對(duì)輔助圖形設(shè)計(jì)采用結(jié)合標(biāo)志圖形來(lái)體現(xiàn)是種常見(jiàn)的標(biāo)志應(yīng)用策略，而今，由于輔助圖形在應(yīng)用時(shí)也出現(xiàn)自由動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，因此，靈活的輔助圖形變化再結(jié)合標(biāo)志的多樣變化，便產(chǎn)生了無(wú)限的創(chuàng)意。把標(biāo)志與輔助圖形進(jìn)行動(dòng)態(tài)化整合的策略已經(jīng)是設(shè)計(jì)師的普遍選擇。具體表現(xiàn)在，一是把標(biāo)志本身作為輔助圖形，在具體應(yīng)用環(huán)境中，通過(guò)對(duì)標(biāo)志圖形的自由重復(fù)排列，產(chǎn)生獨(dú)一無(wú)二、絕無(wú)復(fù)制感的輔助圖形變化，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而變幻的視覺(jué)印象。如在Bizer工作室標(biāo)志及其辦公用品設(shè)計(jì)中，每一種辦公用品都有標(biāo)志的大面積存在，然而，這些標(biāo)志已經(jīng)通過(guò)特定排列產(chǎn)生了豐富的輔助圖形效果。

二是對(duì)于形態(tài)比較復(fù)雜的標(biāo)志，在輔助圖形的設(shè)計(jì)上，可以把標(biāo)志打散、再進(jìn)行有選擇性的組合形成輔助圖形。不同的組合結(jié)合大小、方向、色彩的變化處理，產(chǎn)生千變?nèi)f化的輔助圖形。如在Bahamas巴哈馬旅游標(biāo)志及其應(yīng)用設(shè)計(jì)中。

2.5數(shù)字動(dòng)態(tài)標(biāo)志在動(dòng)態(tài)媒體中的廣泛應(yīng)用

動(dòng)態(tài)標(biāo)志，也可稱為移動(dòng)圖形標(biāo)識(shí)，它的出現(xiàn)并不是新鮮事，琦存在于電影和電視媒體已經(jīng)許多年。然而，隨著，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的各種數(shù)字媒體的普及，隨著眾多依賴數(shù)字媒體設(shè)備及服務(wù)為業(yè)務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志已經(jīng)不再僅僅是過(guò)去那種為了應(yīng)對(duì)影視媒體時(shí)把靜態(tài)標(biāo)志作特定的動(dòng)態(tài)形式設(shè)計(jì)的限定，而是它本身開始成為設(shè)計(jì)師著重打造數(shù)字技術(shù)類和通信服務(wù)類企業(yè)品牌形象的首選。動(dòng)態(tài)本身屬于藝術(shù)造型的一種視覺(jué)語(yǔ)言，其產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)形式可以千變?nèi)f化，而這種不斷發(fā)展的運(yùn)動(dòng)形式恰好符合了數(shù)字媒體瞬息萬(wàn)變、充滿活力、四通八達(dá)的特性?！耙粋€(gè)品牌就像一個(gè)人：如果您只看到一個(gè)快照個(gè)人，你對(duì)他會(huì)了解甚少。運(yùn)動(dòng)則通過(guò)一系列行為過(guò)程有助于傳達(dá)個(gè)性?！?sup>[3]但是，不是所有企業(yè)都適合利用動(dòng)態(tài)標(biāo)志作為自己的與眾不同的身份證。在動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)上，充分考慮多感官特性是其區(qū)別影視媒體標(biāo)志動(dòng)態(tài)應(yīng)用策略的主要方面，視覺(jué)對(duì)運(yùn)動(dòng)的捕捉感受、聲音的感受、觸摸帶來(lái)的感受、甚至還有氣味的參與，這樣的動(dòng)態(tài)標(biāo)志使企業(yè)的品牌形象朝著多感官綜合形象發(fā)展。如瑞士Swisscom電信供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，這是一家圍繞互聯(lián)網(wǎng)集電信服務(wù)、IT服務(wù)、媒體和娛樂(lè)服務(wù)的企業(yè)，因此，動(dòng)態(tài)標(biāo)志既可以充分體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特性及經(jīng)營(yíng)理念，又可以在其各種產(chǎn)品（如網(wǎng)站、電信服務(wù)平臺(tái)、游戲等）上很好地應(yīng)用。

3結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今，標(biāo)志已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單圖形的概念，它更象征著一種文化理念。因此，標(biāo)志及標(biāo)志應(yīng)用策略設(shè)計(jì)在傳達(dá)這種文化理念時(shí)，用固定的程式化規(guī)范來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、信息泛濫、社會(huì)形態(tài)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代情境，已經(jīng)不合時(shí)宜。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化應(yīng)用策略，使企業(yè)有利于在時(shí)代變革中打造品牌、維持品牌的成長(zhǎng)。在未來(lái)，這種動(dòng)態(tài)化的應(yīng)用策略還將表現(xiàn)出怎樣的具體可行策略，還有待于我們更多的探索和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張磊，孫俐.新時(shí)代插畫——插畫設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)[J].新平面，2007（12）：62-65.

[2] 彭綱.VI設(shè)計(jì)新趨向[J].裝飾，2004（6）：80.

[3] Duffy in the Bahamas article on LogoLounge_Com.htm[EB/OL]·（2008）[2009-4-20]·http：//www.logolounge.com/.

[4] 郝雪婷.變則通——讓CI系統(tǒng)中的視覺(jué)中心呈現(xiàn)多元姿態(tài)[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.

[5] 吳宏波.品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）中標(biāo)志的設(shè)計(jì)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（16）.