淺談品牌名稱翻譯

摘要：隨著全球化的進程和國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛把市場推向國外。在進行產(chǎn)品的國外推廣的時候如何對品牌名稱進行翻譯成了第一個關(guān)鍵問題。本文介紹了品牌名稱翻譯的常用方法，并對各種方法的優(yōu)缺點和適用情況進行了分析，最后舉例說明無論采取哪種方法翻譯的名稱能夠與目標市場的品牌命名文化相融合才是最重要的。

關(guān)鍵詞：品牌名稱；翻譯方法；命名文化

0引言

品牌在商品社會廣泛存在，基本上我們買到、用到、消費的每一樣商品和服務(wù)都有一個品牌名稱。品牌不僅僅是商品與同類產(chǎn)品相區(qū)分的標志，它也可能是消費者用佳潔士牙膏而不用高露潔，開雷諾而不開沃爾沃的原因。當今社會幾乎任何種類的商品和服務(wù)都有多家企業(yè)同時供應(yīng)，消費者需要根據(jù)品牌來進行選擇。一個品牌在一旦創(chuàng)立就有了自己的定位，它可以告知產(chǎn)品的功能、傳遞企業(yè)文化和產(chǎn)品訴求。品牌名稱是品牌的有聲表達。如果品牌設(shè)計的好，商品的銷售必定會火爆。品牌本身就是營銷。隨著經(jīng)濟全球化的進展和國與國之間經(jīng)濟交流的增加，越來越多的國外商品進入到了中國市場，也有很多的中國品牌走出國門融入世界。生產(chǎn)商們在推廣商品的時候往往通過品牌名稱的宣傳來增強競爭力。因此，品牌名稱翻譯的成敗直接關(guān)系著產(chǎn)品能否走出目標得到有力推廣。這就要求我們在進行品牌名稱翻譯的時候考慮到目標市場的命名規(guī)律、價值觀、風俗習慣、法律法規(guī)等文化要素。

1品牌名稱的常見翻譯方法

品牌名稱的常見翻譯方法有音譯法、意譯法、音意合譯法、創(chuàng)造新詞法等。這些翻譯方法有著自身的優(yōu)勢和缺陷。在進行品牌翻譯的過程中需要根據(jù)品牌的實際情況進行操作。

音譯法常用于在本國或世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度的商品名稱。這種翻譯方法的優(yōu)勢在于有時音譯的品牌名不僅不會與新文化沖突，反而以其所特有的異域風情而受到國外市場消費者的歡迎。許多中國的消費者在購買一些商品的時候通常會考慮商品的產(chǎn)地。人們對進口商品的往往充滿信賴和好奇心。因此，一些進口的汽車、化妝品、通訊工具通常采取音譯法來暗示其產(chǎn)自國外。如：Cadillac（卡迪拉克）、 Casio（卡西歐）、Nokia（諾基亞）、Nivea（妮維雅）等。一些中國企業(yè)在采取音譯法翻譯品牌的時候，大多數(shù)情況下使用的是拼音，如：盼盼（Pan Pan）、大寶 （Dabao）、茅臺（Maotai）、海爾（Haier）。這些品牌的翻譯在英文中并沒有對應(yīng)的詞匯，但是用拼音進行音譯這種翻譯方法依然存在著弊端。由于外國的消費者不熟悉拼音，這樣的翻譯很難給他們留下深刻的印象。意譯法是直接按照品牌名稱的字面意思進行翻譯。這是品牌名稱翻譯中最簡單的方法。這種翻譯方法可以保留品牌名稱的原始特點并且傳達出品牌最初想要傳達的信息。Nestle——“雀巢”（咖啡）、Apple——“蘋果”（電子產(chǎn)品）、American Standard——“美標”（潔具）等等。這些譯名一個顯著的特點就是顧名思義，容易讓消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想并且對商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。許許多多的中國品牌也是通過直譯法翻譯成英文的，比如：熊貓電器（Panda），王朝葡萄酒（Dynasty），雙星鞋業(yè)（Double Star）。采用這種翻譯方法的時候首先要考慮翻譯后的詞匯在目標市場的語言中有沒有負面的意思或者文化上的禁忌。中西方在價值觀上存在著很大的差異?！袄哮P祥”這一品牌名稱中的“老”字，在中國文化當中是歷史悠久和老字號的扎實工藝的象征?！傍P”字和“祥”字在中國文化中有著美好的寓意。但是如果采取直譯法把這一品牌名稱翻譯成“Old auspicious phoenix”在西方社會恐怕很難受到歡迎。這是因為在西方的主流文化是崇尚年輕的。

音意合譯是當前比較推崇的品牌翻譯方法，但這需要譯者有較過硬的語言基本功并且具備有較豐富的藝術(shù)想象力。在翻譯的過程中需要構(gòu)造出與原有名稱的讀音類似又具有出目標市場國語言特色、符合含有該國消費者的價值觀、消費理念和商品命名習慣的新詞。此類成功譯名不勝枚舉，例如：Goldlion（金利來）、Safeguard（舒膚佳）、Pampers（幫寶適）、Tide（汰漬）、Canon（佳能）、Coca cola （可口可樂）、Crest（佳潔士）、Robust（樂百氏）、回力（Warrior）、海信（Hisense）、金龍（King Long）、方正（Founder）等。

創(chuàng)造新詞的翻譯方法是在原名的含義不適用于目標市場文化或者譯名不符合目標國的注冊法規(guī)的時候而進行的一種創(chuàng)新。創(chuàng)造的新詞往往也需要符合產(chǎn)品的特質(zhì)，容易讓消費者產(chǎn)生正面的聯(lián)想。格力的英文翻譯“Gree”并不是一個真正英文詞匯，卻容易讓人聯(lián)想起“green”（綠色），或“agree”（認同）等正面意思。最初聯(lián)想這一品牌名稱采用音意合譯法翻譯為Legend（傳奇），但是這一翻譯在多個國家已經(jīng)被注冊了，所以后來聯(lián)想品牌的英文表達創(chuàng)造性地改為了Lenovo?！皀ovo”這個詞根在英文里面有“新穎”、“創(chuàng)新”的意思，很符合電子類產(chǎn)品的特性。

2品牌名稱的文化差異

對產(chǎn)品品牌的成功翻譯依靠的并不僅僅是翻譯者良好的語言功底，譯者對于目標市場的品牌文化的了解程度也極為重要。一旦對目標市場的價值觀和消費文化把握不夠就很容易造成失誤，從而嚴重影響商品的推廣。海爾公司在走向美國市場的時候就曾就品牌名稱的翻譯做過大規(guī)模的市場調(diào)查以確定翻譯過的名稱不會給美國消費者留下負面的印象。金利來（Gold Lion）這個品牌最開始登陸中國的時候采取的是直譯法，翻譯為金獅。但是金獅這個名字并沒有取得好的市場反響。在使用音意合譯的方法改名為金利來之后，這個品牌很快在中國大陸紅火了起來。這是因為在中國的本土文化中，品牌名稱如果帶有吉利、吉祥的寓意往往會更受歡迎。這一點在中國傳統(tǒng)品牌的命名中體現(xiàn)的尤為明顯。“?！?、“瑞”、“祥”、“隆”、“豐”、“恒”等字眼的使用頻率頗高。清朝著名商人胡雪巖的錢莊命名為“阜豐”，取自物阜年豐之意。老北京以頭戴“盛錫福”，身穿“瑞蚨祥”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”來表明一個人的高等身份。中國的品牌名稱還特別注重名稱的信息功能。在日常生活中，我們通常一聽到一個品牌名稱就能知道產(chǎn)品的用途和特性。比如：“佛山照明”就告訴我們這是生產(chǎn)燈具的，并且產(chǎn)地極有可能在佛山?！懊兰觾簟?、“立白”這些品牌名陳展示了日化品牌對于潔凈和美麗的追求?！稗r(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”這些品牌展示了產(chǎn)品的天然訴求?！拔寮Z液”告訴了消費者產(chǎn)品的原料，“萬家樂”廚具意指能夠給廣大消費者帶來快樂。

不可否認中西方企業(yè)在為品牌命名的時候有不少共同之處并且都遵循特定的命名原則。但是由于中西方文化差異的存在，他們在品牌名稱的選擇上也存在很大的不同。中國文化認為名字很重要，名不正則言不順。西方人在選擇品牌名字的時候往往相對隨意。西方人崇尚個人主義，同樣是以創(chuàng)始者的名字命名，中國人在用姓名為品牌命名的時候往往只用姓氏：李記、張記等。這符合中國文化中對謙卑含蓄的推崇。西方人則往往用全名。

在不同的文化背景下，同樣的事物往往有著不同的寓意。不同的顏色在東西方文化中代表了不同的內(nèi)涵。紅色在中國意味著隆重、吉祥和喜慶。在西方文化當中，紅色經(jīng)常跟性感和欲望聯(lián)系在一起。藍色在西方代表高貴和憂郁。在中國藍色代表了潔凈，比如“藍鴿”、“藍月亮”。“東風”在中國有著正面的意思，在英國卻意味著寒冬的來臨?！岸舅帯边@樣品牌的香水在中國肯定沒有在美國受歡迎。

3結(jié)語

中國已經(jīng)成為了世界上最主要的制造基地之一。世界上很多知名品牌的產(chǎn)品都在中國加工。但迄今為止，中國真正全球知名的品牌只有寥寥數(shù)個。這種現(xiàn)象跟中國品牌的翻譯現(xiàn)狀有著不可分割的關(guān)系。一些企業(yè)不注重品牌的翻譯方式，翻譯后的名稱有時會碰觸到當?shù)氐奈幕?，?dǎo)致商品很難推廣。更多的企業(yè)直接用品牌名稱的漢語拼音作為在國外市場進行推廣的品牌名。由于東西方發(fā)音習慣的不同，這種方法的效果往往不甚理想。在日本，幾乎80%的品牌都有英文名稱。這也為一些本土品牌成長為世界知名品牌提供了助力。

我們在進行品牌翻譯的時候，不能拘泥于品牌原來的名稱，必要的情況下可以進行改動，采用不同的方法進行翻譯，以期達到幫助品牌進行推廣的目的。就目前的翻譯趨勢而已，大多數(shù)成功的外國品牌在進入中國市場后都采取了音譯加意譯的方法，保留品牌原來的發(fā)音特點的同時又賦予產(chǎn)品美好的寓意。這樣可以最大限度地獲得中國消費者的認同?，F(xiàn)在的中國品牌也越來越注重品牌的翻譯，比如：百麗翻譯為 Belle，這個詞在法語中是漂亮的意思。美國人日常用語中也非常喜歡用一些法語詞來顯示自己的文化品位。因此，這個翻譯非常成功。隨著中國企業(yè)日漸走出國門，肯定會呈現(xiàn)出越來越多經(jīng)典的中國品牌翻譯。

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作者簡介：徐翠云（1984—），女，河南駐馬店人，碩士，助教，研究方向：英美文學。