國(guó)內(nèi)電視廣告中的女性形象研究綜述

摘要：本文通過對(duì)近年來國(guó)內(nèi)電視廣告中女性形象研究的梳理，概括歸納了這一研究的現(xiàn)狀和趨勢(shì)以及研究者的研究?jī)?nèi)容，使用的研究方法和這一研究的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；社會(huì)性別；方法和意義

研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)：

21世紀(jì)以來，電視廣告在人們的生活中起著越來越重要的作用。它既是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。廣告與社會(huì)聯(lián)系如此之密切，對(duì)廣告的研究也就自然成為我們反觀當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活，甚至于整個(gè)社會(huì)的一把鑰匙。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)廣告的理論研究也在不斷的深入和拓展。各種大眾文化理論都將廣告納入批評(píng)的范疇，其中對(duì)“電視廣告形象”的研究是這一批評(píng)范疇的中心。而對(duì)電視廣告形象的研究又集中表現(xiàn)在性別角色形象研究的問題上。

在過去，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都將關(guān)注的目光投射到廣告女性形象的性別歧視這一課題上，并發(fā)表了一系列的研究成果和學(xué)術(shù)見解。但是，近年來有些學(xué)者，如韓素梅，韓燕《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十年以來電視廣告中性別形象變化的分析》則從性別身份變化等角度入手，以全新的眼光重新審視當(dāng)下中國(guó)電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀及未來走向。她們指出廣告中女性形象的角色已經(jīng)開始發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的家庭角色顯著下降。此外，電視廣告開始使用雙性同體的女性形象正朝著多元化方向發(fā)展。這種研究趨勢(shì)和策略將是以后學(xué)者和學(xué)術(shù)界探討研究電視廣告形象的熱點(diǎn)。

研究?jī)?nèi)容：

1被固化了的中國(guó)電視廣告女性形象研究

隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平的發(fā)展，盡管廣告形式不斷翻新，但是女性被物化和商品化的現(xiàn)象并未有太大的改觀，男尊女卑、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍然占據(jù)主流位置^[3]。商業(yè)廣告中女性身體作為在廣告中作為一種符號(hào)出現(xiàn)有其豐富的意義和內(nèi)涵。通過對(duì)中國(guó)電視廣告中出現(xiàn)的女性形象進(jìn)行分析，研究者總結(jié)了這些女性形象大致都有以下的特點(diǎn)：年輕貌美、賢惠溫柔、缺失話語權(quán)、被窺視和肢解。

但是，對(duì)近年來的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析需要投入大量的時(shí)間和精力，盡可能兼顧客觀與主觀，整體與個(gè)體，提高整個(gè)研究的可信度和完整性，這是研究中會(huì)遇到的問題。

2社會(huì)性別理論與廣告女性形象研究

20世紀(jì)五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜·波伏娃為了挑戰(zhàn)性別差異的本質(zhì)主義理論，開始對(duì)男權(quán)社會(huì)構(gòu)造進(jìn)行質(zhì)疑。她認(rèn)為女人是被塑造的，導(dǎo)致性別不平等的根源不在于兩性之間生理差異，而是兩性的社會(huì)性別差異。盡管當(dāng)時(shí)波伏娃并未直接使用gender這一屬于“社會(huì)性別”的特定詞匯，但她指出“一個(gè)女人并非天生成為女人，而是被塑造成女人的?！边@一著名論斷成了女性主義的核心概念。1976年，美國(guó)人類學(xué)家格·如本第一次創(chuàng)造性的提出了“社會(huì)性別”。這一學(xué)術(shù)理論的提出，極大地沖擊了原本根深蒂固的生物決定論，提出了兩性關(guān)系的地位差異應(yīng)該從社會(huì)、文化等方面去解讀，指出社會(huì)發(fā)展中的制度、法規(guī)、觀念是造成性別不平等的重要原因。

這種研究擯棄了以往性別不平等、男性處于主導(dǎo)地位而女性處于附屬地位的思維舊模式，客觀的看待中國(guó)當(dāng)下和以前的電視廣告女性形象。先展開對(duì)這些形象的解讀，進(jìn)而對(duì)典型個(gè)案展開深入的文本分析，歸納總結(jié)近年來的廣告作品與以往廣告作品的區(qū)別，力圖從這些比對(duì)中發(fā)現(xiàn)問題，探討女性形象的現(xiàn)狀和新變化是如何呈現(xiàn)于廣告的符號(hào)建構(gòu)與解構(gòu)之中^[2]。

3我國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷研究

如果我們以發(fā)展的眼光來看待中國(guó)電視廣告中的主流趨勢(shì)，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然在當(dāng)今的電視廣告中女性形象依然占據(jù)主體地位，但是，在現(xiàn)行社會(huì)觀念的巨大沖擊下，男性的身份也在發(fā)生變化的同時(shí)，女性身份也正在被重新定義。由此帶來了中國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷。

隨著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，文化的多元發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們對(duì)于獨(dú)立自主的追求，使得電視廣告中的女性形象日漸變得多元化與個(gè)性化^[4]。在近年來的電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)更多女性形象身上已經(jīng)開始多方位呈現(xiàn)男性的氣質(zhì)。她們正在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，正在從邊沿走向中心，正在從單面人轉(zhuǎn)向“雌雄同體”。

另外，我國(guó)倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，將男女平等作為基本國(guó)策之一，強(qiáng)調(diào)兩性的和諧發(fā)展，尊重并保障女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化，教育，就業(yè)等各個(gè)方面與男性的平等權(quán)利，性別也將最終從兩元對(duì)立走向融合統(tǒng)一。

4電視廣告中女性形象的文化重塑研究

通過對(duì)于廣告中的女性形象的文化意義分析，我們可以看出，我國(guó)電視廣告中存在的女性模式化現(xiàn)象以及性別歧視現(xiàn)象對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生了諸多的負(fù)面影響，阻礙著現(xiàn)代社會(huì)的文明進(jìn)程。針對(duì)上述現(xiàn)象及其不利影響，電視媒體必須堅(jiān)持以人為本的廣告創(chuàng)作原則，在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更要注重廣告的社會(huì)價(jià)值。重塑符合時(shí)代發(fā)展要求的新女性形象是當(dāng)務(wù)之急，也是電視廣告獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

針對(duì)當(dāng)下占主導(dǎo)模式的電視廣告女性形象，大眾傳媒如何引導(dǎo)正確健康的輿論方向，兼顧商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，需要研究者進(jìn)行深入的實(shí)地考察調(diào)研和反思，廣告商也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整^[1]。

研究方法及意義：

在參考了西方女性主義學(xué)者在研究中運(yùn)用的方法并結(jié)合國(guó)內(nèi)電視廣告實(shí)際的基礎(chǔ)上，研究者們?cè)谘芯恐芯C合使用了以下的方法：

（1）文獻(xiàn)分析法：對(duì)電視廣告女性形象研究文獻(xiàn)進(jìn)行質(zhì)化解讀，厘清其所用的指導(dǎo)理論及其研究走向。

（2）內(nèi)容分析法：采用量化方法對(duì)近年來的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。

（3）個(gè)案研究法：通過篩選出最具有代表性的電視廣告?zhèn)€案進(jìn)行詳細(xì)分析來研究相應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象。

（4）文本分析法：以符號(hào)學(xué)方法，探討文本表面意義背后所蘊(yùn)含的深層社會(huì)性別文化意義和權(quán)力架構(gòu)。

研究者在查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引用數(shù)據(jù)資料，選取典型廣告實(shí)例，分析對(duì)比過去和當(dāng)下中國(guó)電視廣告中女性形象塑造的狀況，歸納并總結(jié)出電視廣告業(yè)中常見的女性形象類型，以及在塑造這些女性形象時(shí)存在的性別歧視傾向。同時(shí)論述了塑造電視廣告中女性形象應(yīng)遵循的原則，并提出具有可行性的建議和對(duì)策。

電視廣告女性形象的提升將會(huì)促進(jìn)廣告在商業(yè)利益和社會(huì)文化兩方面的雙贏。它對(duì)于推動(dòng)社會(huì)性別觀念與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建男女平等、和諧發(fā)展的兩性關(guān)系，對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳嬿如.廣告申的女性社會(huì)角色[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2002（1）.

[2] 韓素梅.廣告中被消費(fèi)的性別形象[J].學(xué)術(shù)論壇，2004（3）.

[3] 劉伯紅，卜衛(wèi).我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究，1997（1）.

[4] 張敬婕.性別與傳播研究30 年發(fā)展軌跡[J].婦女研究論叢，2009（11）.

作者簡(jiǎn)介：韓新（1973—），男，河南通許人，碩士，講師，研究方向：英美文學(xué)與教學(xué)法。