國內(nèi)奧萊發(fā)展應(yīng)“跨界”

中國尚處于發(fā)展早期的奧特萊斯業(yè)態(tài)，在美國已經(jīng)有超過四十年的發(fā)展歷史，目前中國大部分項目都是在學(xué)習(xí)模仿美國。因中國的居住模式與文化背景等方面與國外存在典型差異，所以直接全盤模仿不會是最佳路徑，有必要在借鑒基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整?；谠谥袊膶嵺`，結(jié)合國外奧萊研究，我們認為奧特萊斯在中國發(fā)展需注重在三個方向上的“跨界”，并且這亦可能成為中國奧特萊斯走向成熟的發(fā)展趨向。

特價向正價跨界。中國奧萊的主流消費者是具備一定經(jīng)濟實力的中青年人群，但他們大多擁有良好的收入水平和優(yōu)勢的教育背景，對品牌有較強認知，在高端消費需求方面有相當(dāng)?shù)膬?nèi)在驅(qū)動。針對所聚集的“有利可圖”的活躍消費者，對路的正價商品亦有銷售機會，如設(shè)計師品牌、家居飾品、特色餐飲、化妝品等，都能進一步引發(fā)他們產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費，在北京，燕莎奧萊也引入了sasa化妝品店來延展項目功能，方便消費者連帶購買。

其次是商品向場所跨界。人對場所的不同感知會影響其心境的變化，比如我們到達“別處”旅行為是了“換境”——脫離日常生活的“原地”，在陌生、新鮮的“別處”場所可觸發(fā)我們內(nèi)在的休閑放松。而對于視逛奧萊為“休閑”行為的中國消費者而言，項目若能以“文化”或“故事”等作為線索做出差異化風(fēng)格營造，為顧客提供一種“在別處”的別致、新穎場所感受，使他們在購物的同時能感受更多附加值，便會促成他們未來的重復(fù)到訪，而這對于處于郊外的奧特萊斯頗具現(xiàn)實意義。

北京長城奧萊項目看重周邊遺跡名勝所帶來的游客消費，為項目做出了“華人文化”的主題策略建議——將項目打造成為一個具備屬地傳統(tǒng)意向但又脫離古舊感的新商業(yè)場所。

最后是購物向游樂跨界。作為奧特萊斯的發(fā)源地美國，其現(xiàn)實已擁有超過300個項目，大部分選址均在連接工作地點“Downtown”與郊區(qū)住所“City”之間的主路邊，由于工作需要人們需常往返于城市和郊區(qū)，所以奧萊位置算是處在郊區(qū)，但對于美國人來說無需花費很大精力及時間可實現(xiàn)“便利性”到達消費。同時，由于美國休閑場所豐富，所以很少人在商場進行正式休閑類消費，因此美國奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)相對單一，很少有零售以外的業(yè)態(tài)介入，可謂是純粹的“Outlets”。

與美國郊區(qū)化居住不同，中國的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的購物中心可視為是一次“專門”的出行活動，相比國外要付出更多的時間與心力成本；而且，中國消費者對到達商場有更強的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國標(biāo)準(zhǔn)單一設(shè)置購物類業(yè)態(tài)，而需要給這些消費者以更強誘因以推動他們更多到達。具體可融入特色獨具的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動選擇。