非盈利組織危機(jī)傳播中傳統(tǒng)媒體的角色

【摘 要】危機(jī)公關(guān)對于非盈利組織應(yīng)對危機(jī)事件、維護(hù)組織聲譽(yù)至關(guān)重要。本文通過《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》和《南方都市報(bào)》等10家報(bào)紙對“紅十字會危機(jī)”相關(guān)報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，探討了非盈利組織危機(jī)傳播中傳統(tǒng)媒體的角色。

【關(guān)鍵詞】非盈利組織 危機(jī)傳播 紅十字會 傳統(tǒng)媒體

2011年6月21日，微博昵稱為“郭美美baby”、認(rèn)證“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份的女孩因炫富而引發(fā)網(wǎng)友熱議并人肉搜索她的真實(shí)身份，從而質(zhì)疑中國紅十字會善款的使用情況?！肮烂朗录敝?，中華慈善總會巨額捐贈無故消失、“盧美美事件”、成都紅十字會善款發(fā)霉等一系列丑聞使中國慈善組織公信力降到冰點(diǎn)，甚至連2008年汶川地震的“詐捐門”都被翻出刺激公眾敏感的神經(jīng)。隨著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)介入與影響，中國慈善組織一時(shí)陷入輿論失控的中心，除了暴露機(jī)構(gòu)管理體制存在實(shí)質(zhì)漏洞之外，這背后還表現(xiàn)出了慈善組織危機(jī)公關(guān)觀念的落后。

危機(jī)傳播是近年來公共關(guān)系領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件而引發(fā)的“中國紅十字會危機(jī)”也在諸多方面受到國內(nèi)學(xué)界關(guān)注。但總的來說，現(xiàn)在關(guān)于中國紅十字會的研究從法律框架、制度關(guān)系、公信力缺失與重塑、非盈利組織可持續(xù)發(fā)展等角度探討危機(jī)事件對其所產(chǎn)生的影響及對策。然而，在面對危機(jī)事件時(shí)，以紅十字會為代表的非盈利組織如何自覺采取危機(jī)應(yīng)對與媒體公關(guān)策略的研究目前數(shù)量比較少。對于紅十字會以及其他非盈利組織而言，在公共危機(jī)事件發(fā)生之后與公眾進(jìn)行良好溝通是維持機(jī)構(gòu)正面形象和可持續(xù)運(yùn)行的關(guān)鍵。

涂光晉與宮賀通過對汶川大地震和臺灣莫拉克風(fēng)災(zāi)中中國紅十字會與臺灣紅十字會兩家非政府組織在危機(jī)期間的公共關(guān)系行為的考察，認(rèn)為公共危機(jī)中NGO的公關(guān)活動是其履行社會責(zé)任的必要行為，其信息傳播應(yīng)該成為整合、動員社會資源的公關(guān)傳播平臺，構(gòu)建真正意義上的“公益?zhèn)鞑ツＪ健?。①社交媒體語境下，曾繁旭認(rèn)為社交媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展對傳統(tǒng)危機(jī)傳播觀念形成了巨大挑戰(zhàn)②，網(wǎng)絡(luò)對危機(jī)傳播的重要性日益凸顯，而傳統(tǒng)媒體在非盈利組織危機(jī)傳播中的角色也隨之發(fā)生改變。本文主要關(guān)注傳統(tǒng)媒體（以報(bào)紙為主）在非盈利組織危機(jī)傳播各階段中的角色。

一、非盈利組織危機(jī)傳播中傳統(tǒng)媒體的角色

傳統(tǒng)的危機(jī)傳播階段研究有比較經(jīng)典的劃分模式，如羅伯特·希斯提出的“4R”模型和斯蒂文·芬克提出的“四階段論”等。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論影響日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中危機(jī)事件傳播階段也相應(yīng)地產(chǎn)生了變化。李彪將2010年34個(gè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件作為研究對象，提出了網(wǎng)絡(luò)事件傳播的六階段，包括潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期和長尾期，③根據(jù)該研究結(jié)果，本文嘗試分析在非盈利組織危機(jī)傳播各個(gè)階段中傳統(tǒng)媒體的角色。

潛伏期：在社交媒體時(shí)代，信息傳播速度快，危機(jī)事件發(fā)生的潛伏期大大縮短。與傳統(tǒng)媒體首發(fā)型危機(jī)事件不同，在這段潛伏期內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道獲悉線索的公眾并不確定所得信息的真實(shí)性。傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上已不具優(yōu)勢，但是在網(wǎng)絡(luò)事件信息紛繁復(fù)雜的情況下，傳統(tǒng)媒體對信息來源與真實(shí)性的求證能夠獲得公眾的信任。

爆發(fā)期：隨著危機(jī)初期相關(guān)信息的不斷增多，將會出現(xiàn)多個(gè)在不同介質(zhì)不同渠道同步井噴的信息結(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的介入與推動，使公眾對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的關(guān)注迅速爆發(fā)，確信真有其事并且發(fā)表自己的看法。

蔓延期：經(jīng)過危機(jī)的潛伏和爆發(fā)期，事件的相關(guān)信息不斷發(fā)酵與傳播，以層層遞進(jìn)的方式繼續(xù)在其他信息平臺中散播。危機(jī)事件的細(xì)節(jié)被放大，與事件相關(guān)的每一方都受到高度關(guān)注。

反復(fù)期：這一時(shí)期新媒體的信息多元性表現(xiàn)得尤為明顯，雖然公眾對原始事件主體的關(guān)注可能會隨時(shí)間而減弱，但與事件相關(guān)的更多信息將被持續(xù)以“爆料”形式公諸于世，由此使得該議題被公眾反復(fù)討論。

在危機(jī)傳播的蔓延期與反復(fù)期，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮其深度報(bào)道的優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行分類，梳理事件脈絡(luò)，及時(shí)反映事件相關(guān)的新進(jìn)展，試圖全面展現(xiàn)危機(jī)事件的原貌。在這一過程中必須避免兩個(gè)問題：一是忽視事件動態(tài)消息，表現(xiàn)出反應(yīng)的滯后性；二是未經(jīng)徹底調(diào)查而發(fā)布信息，甚至造成助長謠言的傳播。

緩解期：由于網(wǎng)絡(luò)民意的推動，危機(jī)事件的主體被迫做出回應(yīng)，必要時(shí)將會有政府或其他社會力量介入。對危機(jī)事件持續(xù)關(guān)注后網(wǎng)民熱情減退，新事件的出現(xiàn)會吸引一部分網(wǎng)民的注意力。

長尾期：這一時(shí)期表示一個(gè)危機(jī)事件經(jīng)歷前幾個(gè)階段之后不再處于輿論的中心，但是在很長一段時(shí)間之內(nèi)，事件仍然會保持一定的公眾關(guān)注度，被直接或間接地提起。

值得注意的是，雖然危機(jī)事件在緩解期和長尾期階段受到的社會關(guān)注與輿論壓力相對減少，但事件的影響力并未減退，一些事件還會使公眾對某些社會現(xiàn)象或領(lǐng)域形成“刻板印象”，即便不再關(guān)注事件的新進(jìn)展，但是內(nèi)心已經(jīng)維持了事實(shí)判斷與認(rèn)知。

二、傳統(tǒng)媒體在“紅十字會危機(jī)”相關(guān)報(bào)道中存在的不足

本文選取《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《解放日報(bào)》、《新京報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《南方都市報(bào)》和《東方早報(bào)》十家報(bào)紙作為研究對象，統(tǒng)計(jì)2011年6月21日至2012年12月31日的“紅十字會危機(jī)”相關(guān)報(bào)道，共獲得有效樣本304篇。

1、“紅十字會危機(jī)”深度報(bào)道運(yùn)用缺憾

研究觀察期內(nèi)所有樣本報(bào)道的新聞體裁中消息占比約68%，其余依次為深度報(bào)道約18%，評論文章約11%，觀點(diǎn)語錄約1%，圖片報(bào)道約1%，人物訪談約1%，報(bào)道體裁決定新聞的呈現(xiàn)方式。本研究所建立的其他測量指標(biāo)亦能間接觀察到傳統(tǒng)媒體在報(bào)道“紅十字會危機(jī)”時(shí)所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。報(bào)道樣本在報(bào)紙版面的分布以非頭版非要聞居多，約占全部樣本的80%，頭版與非頭版要聞分別占4%和16%，報(bào)紙版面的布局體現(xiàn)了采編人員對新聞報(bào)道的主觀選擇與安排。新聞圖片方面，沒有配任何圖片或照片的樣本數(shù)量約為81%，原創(chuàng)圖片約占15%，轉(zhuǎn)載圖片4%；約56%的報(bào)道沒有采訪當(dāng)事人，而是從其他渠道獲得信息來源。新聞圖片的運(yùn)用與對當(dāng)事人的采訪可反映記者對于該事件報(bào)道的調(diào)查程度。

通過對上述結(jié)果的分析，可以看到，10家報(bào)紙的“紅十字會危機(jī)”報(bào)道在深度報(bào)道方面略有缺憾。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的傳播特點(diǎn)決定了信息流的不可控性。普通網(wǎng)民容易受到爆炸式的信息浪潮和部分專業(yè)主義缺失的網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)踐的影響，難以客觀、準(zhǔn)確地把握復(fù)雜的社會現(xiàn)象或問題。因此，傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性雖然不及網(wǎng)絡(luò)新媒體，但是在事實(shí)認(rèn)定的權(quán)威性、事件解讀的深入性以及新聞報(bào)道的專業(yè)性上仍然具有不可替代的作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件傳播各個(gè)階段的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)意識到在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件發(fā)生與發(fā)展的全過程中自己的位置與角色，敏銳地判斷事件發(fā)展的趨勢，因時(shí)制宜地進(jìn)行報(bào)道。

2、傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)輿情脫節(jié)

10家報(bào)紙對于“紅十字會危機(jī)”報(bào)道的主題是本研究框架的另一重要組成部分。在“報(bào)道主題”中，“網(wǎng)絡(luò)事件與熱點(diǎn)事件”指的是對于公眾所議論的有關(guān)紅十字會的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的報(bào)道，約占樣本總量20%；“紅會聲明”并不局限于“聲明”這一種形式，而是指通過不同方式、不同渠道而表達(dá)的來自中國紅十字會的單方面聲音，數(shù)量約為16%；“機(jī)構(gòu)改革”所關(guān)注的是中國紅十字會在財(cái)務(wù)管理、信息公開、體制改革等方面的措施，占26%；“社會服務(wù)”是主題中數(shù)量最多的一項(xiàng)，占樣本總量的31%，主要是對中國紅十字會各項(xiàng)社會服務(wù)職能的報(bào)道，即從正面宣揚(yáng)該機(jī)構(gòu)在“民間外交”、扶貧濟(jì)困、災(zāi)害救助、社區(qū)服務(wù)等方面對社會所做出的貢獻(xiàn)；“其他”包括事件調(diào)查結(jié)果、中國紅十字會的歷史等等信息，數(shù)量較少，僅占樣本總量的7%。

在“報(bào)道結(jié)論”指標(biāo)項(xiàng)中，“機(jī)構(gòu)改革”指在報(bào)道中提出諸如改進(jìn)機(jī)構(gòu)信息公開制度之類的措施、認(rèn)為中國紅十字會必須通過機(jī)構(gòu)改革才能進(jìn)一步發(fā)揮其社會作用，樣本數(shù)量為31%；“紅會精神”是從正面宣傳紅十字會精神的內(nèi)涵和意義，力圖重新建構(gòu)其積極形象，占樣本總量30%；“社會監(jiān)督”是認(rèn)為中國紅十字會必須通過加強(qiáng)社會監(jiān)督這一途徑來重塑機(jī)構(gòu)公信度，這類信息數(shù)量占比約為30%；“呼吁公眾信任”主要通過媒體來呼吁社會對紅十字會的繼續(xù)信任和支持，大約有樣本量的8%；“其他”一項(xiàng)所涵蓋的是數(shù)量極少的多種信息，如建議推動慈善立法、重申事件調(diào)查結(jié)果等，約占樣本總量的1%。

自“郭美美事件”開始，公眾對于中國紅十字會的議論焦點(diǎn)在于對其信息透明度不高、事件回應(yīng)速度慢、管理體制行政化色彩濃厚等方面的不滿，從而引發(fā)對整個(gè)慈善業(yè)的質(zhì)疑。無論是線上還是線下輿論，非盈利組織在提供社會服務(wù)的同時(shí)，提升機(jī)構(gòu)運(yùn)行的透明度、建立有效的信息公開制度、保持廉潔與專業(yè)的財(cái)務(wù)管理等都是公眾的一致訴求。通過對樣本報(bào)道主題與結(jié)論的分類統(tǒng)計(jì)，可以看到，雖然傳統(tǒng)媒體對紅會機(jī)構(gòu)改革以及加強(qiáng)社會監(jiān)督做了比較多的報(bào)道，但報(bào)道的方向、深度和公眾的期待也有差距。另外，從危機(jī)傳播的時(shí)間進(jìn)程分析報(bào)道的議程設(shè)置，表現(xiàn)出明顯的與網(wǎng)絡(luò)輿情脫節(jié)。危機(jī)發(fā)生時(shí)盡管社會對紅十字會充滿質(zhì)疑的聲音，紅十字會對于許多社會傳言并沒有做到及時(shí)的回應(yīng)與合理的解釋，但是傳統(tǒng)媒體仍對紅十字會日常工作、紅會精神與其社會服務(wù)等給予大量篇幅報(bào)道。在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，“中國有影響力的主流媒體大多表現(xiàn)出同情非盈利機(jī)構(gòu)的報(bào)道立場”④，但是對于處在輿論風(fēng)口浪尖的非盈利組織而言，傳統(tǒng)媒體真正能夠幫助其重塑機(jī)構(gòu)形象的方式應(yīng)當(dāng)是：根據(jù)危機(jī)傳播發(fā)展的不同階段，基于公眾議程進(jìn)行有效的媒體議程設(shè)置。

參考文獻(xiàn)

①涂光晉、宮賀，《公共危機(jī)背景下NGO的公共關(guān)系與社會責(zé)任——以汶川地震與臺灣風(fēng)災(zāi)為例》[J].《國際新聞界》，2009（11）：27-32

②曾繁旭、戴佳、席悅，《社交媒體與非盈利組織的危機(jī)傳播》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（4）：25-28

③李彪，《網(wǎng)絡(luò)事件傳播階段及閾值研究——以2010年34個(gè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件為例》[J].《國際新聞界》，2011（10）：22-27

④曾繁旭，《國家控制下的NGO議題建構(gòu)：以中國議題為例》[J].《傳播與社會學(xué)刊》，2009（8）

（作者：均為中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶