洋酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

【摘 要】消費(fèi)能力日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成為商家必爭(zhēng)之地。本文以洋酒品牌為研究對(duì)象，聚焦其中極具代表性與相似性的兩大品牌“芝華士”與“尊尼獲加”，以營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，概括兩大品牌的差異所在，分析取得現(xiàn)有成果的原因，從而為洋酒品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇提供建議以促進(jìn)更好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】洋酒 芝華士 尊尼獲加 營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、研究背景

1、洋酒品牌概述

洋酒是對(duì)于進(jìn)口酒類(lèi)的總稱(chēng)，主要分為白酒、葡萄酒和果酒三類(lèi)。近年來(lái)，越來(lái)越多的洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。絕對(duì)伏特加、芝華士、尊尼獲加、軒尼詩(shī)是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难缶破放?。洋酒品牌在中?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位以高端為主，選擇25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體。洋酒品牌著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，然而其自身所附帶身份象征的符號(hào)性對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者有著更大的吸引力，通過(guò)對(duì)于具體洋酒品牌消費(fèi)的選擇，凸顯出消費(fèi)者自身的身份地位，從而得到身份認(rèn)同。

2、芝華士與尊尼獲加作為同類(lèi)產(chǎn)品的品牌相似性

芝華士起源于1801年，目前是法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的品牌。尊尼獲加起源于1820年，目前是英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)旗下的品牌。走過(guò)了將近兩百年的歷史，當(dāng)下呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的芝華士和尊尼獲加，存在著一定程度上的品牌相似性。首先，品牌定位選擇相似，定位于相同品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者；其次，品牌的表現(xiàn)方式以及媒介選擇相似，迎合目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣選擇具體的表現(xiàn)形式以及具體的媒介載體；最后，品牌文化相似性，立足于百年歷史的文化積淀。

二、中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)洋酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

洋酒品牌為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇制定相應(yīng)的總體戰(zhàn)略，主要圍繞著三個(gè)因素。第一，圍繞受眾的使用習(xí)慣。具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的中產(chǎn)階級(jí)有著所屬群體的行為習(xí)慣；消費(fèi)行為，直接消費(fèi)占據(jù)了消費(fèi)份額的大部分；媒介接觸率，利用最時(shí)興的媒介進(jìn)行接收、傳播信息以及關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)。第二，圍繞媒介的具體選擇。媒介本身信息承載量的大小，媒介信息呈現(xiàn)的創(chuàng)意延展性。第三，圍繞自身的品牌戰(zhàn)略。洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主要是在近幾年，早些年進(jìn)來(lái)的品牌幾乎沒(méi)有進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷(xiāo)推廣。目前的品牌戰(zhàn)略主要以提升知名度為目的，在具體的形式表現(xiàn)上選擇區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，與現(xiàn)有消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)垂直深化交流，培養(yǎng)受眾的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度，并且又不乏廣而告之的行為，培植潛在消費(fèi)群體。

三、“芝華士”VS“尊尼獲加”在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的差異

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的現(xiàn)狀和效果

芝華士是在眾多洋酒威士忌品牌中較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，在中國(guó)消費(fèi)者心目中有著先入為主的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。芝華士營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇偏向于凸顯品牌的時(shí)尚、精英風(fēng)格。尊尼獲加是中國(guó)市場(chǎng)的后進(jìn)者，然而在短短幾年間取得了不俗的成績(jī)，“行走的紳士”形象給中國(guó)消費(fèi)者留下了良好的印象，大有后來(lái)居上之勢(shì)。現(xiàn)選擇品牌官網(wǎng)、社會(huì)化媒體以及電子商務(wù)三種營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇進(jìn)行對(duì)比分析。

第一、品牌官網(wǎng)。官網(wǎng)給消費(fèi)者提供了一個(gè)比較全面、集中的品牌信息聚集地，在消費(fèi)者心目中具有較高的可信度。同時(shí)在具體的信息呈現(xiàn)方式上有著很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，可以給現(xiàn)有受眾營(yíng)造一種歸屬感。

通過(guò)官網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌形成初步的印象。芝華士品牌官網(wǎng)包括產(chǎn)品介紹、品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)布等內(nèi)容，輔之以整體上統(tǒng)一的視覺(jué)呈現(xiàn)以及背景音樂(lè)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一幅華麗、高貴、時(shí)尚的畫(huà)面。尊尼獲加品牌官網(wǎng)通過(guò)相似內(nèi)容，凸顯的是一個(gè)充滿(mǎn)人文氣息的品牌。兩者都在不同程度上擴(kuò)大了品牌的知名度以及提升了品牌的美譽(yù)度。然而，在“互動(dòng)”這一點(diǎn)上，尊尼獲加官網(wǎng)比芝華士更加成功。用戶(hù)更容易產(chǎn)生偏好，從而對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)，提高品牌忠誠(chéng)度。

第二、社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以“親民”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視線(xiàn)可觸及的地方。社會(huì)化媒體具有很鮮明的媒介特性：傳播力強(qiáng)，為信息的傳播提供了一個(gè)即時(shí)的平臺(tái)，尤其是有創(chuàng)意的東西，能迅速病毒化傳播；傳播成本低，相對(duì)于大眾媒體更適合做長(zhǎng)期或周期性的傳播活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；傳播范圍廣泛而靈活，信息的曝光率高使得其在更大的范圍上與受眾接觸，而且稍加改變便可從一個(gè)媒介轉(zhuǎn)載到另一個(gè)媒介，如在微博上看到的信息可以轉(zhuǎn)載到豆瓣上；傳播深度可調(diào)性大，可以選擇的表達(dá)方式多樣，如互動(dòng)、顛覆、吐槽、憤青……近幾年微博、豆瓣、人人、貼吧等社會(huì)化媒體成為各品牌競(jìng)相選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

新浪微博目前注冊(cè)用戶(hù)突破5億大關(guān)，選擇新浪微博做為營(yíng)銷(xiāo)渠道在更大范圍內(nèi)提升了品牌知名度。第一種方式，品牌話(huà)題引導(dǎo)。貝爾納·科恩（Bernard Cohen）有句名言：傳媒不是告訴我們?cè)鯓酉?，而是想什么①。馬克斯維·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）提出了“議程設(shè)置”（agenda）的概念（1972）②。在現(xiàn)實(shí)中通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)布關(guān)于品牌的最新消息，如新產(chǎn)品的推出、品牌的相關(guān)活動(dòng)，是芝華士、尊尼獲加的共同選擇，通過(guò)微博的實(shí)時(shí)狀態(tài)更新，首先，最淺層是對(duì)于最新廣告、活動(dòng)等品牌動(dòng)態(tài)的告知；其次，是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和口味的強(qiáng)調(diào)；最后，本質(zhì)上是對(duì)于品牌精神的傳達(dá)。第二種方式，引導(dǎo)受眾對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，群體認(rèn)同理論③的運(yùn)用，通過(guò)對(duì)于所屬群體的認(rèn)同，來(lái)認(rèn)同群體一員的自己。對(duì)于蘇格蘭威士忌地位的強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而顯示蘇格蘭威士忌品牌芝華士獨(dú)一無(wú)二的地位，正是對(duì)于芝華士、尊尼獲加優(yōu)質(zhì)的原料以及精湛的調(diào)配技術(shù)的認(rèn)同，從而在潛意識(shí)中認(rèn)同了芝華士、尊尼獲加產(chǎn)品本身。第三種方式，版面設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌相關(guān)網(wǎng)站的友情鏈接，為消費(fèi)者更多的了解品牌以及參與互動(dòng)提供便利。

第三、電子商務(wù)平臺(tái)。電子商務(wù)是近些年在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的發(fā)展的支持下出現(xiàn)的直覆營(yíng)銷(xiāo)渠道的又一選擇。電子商務(wù)溝通線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇成功的線(xiàn)下實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成，盡管當(dāng)下存在著制度規(guī)范與保障不嚴(yán)密、物流配送系統(tǒng)不完善等明顯的不足，仍然不失為一個(gè)有著優(yōu)良前景的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇之所。

以天貓為例：在整體視覺(jué)傳達(dá)上類(lèi)似于品牌官網(wǎng)（芝華士附屬于保樂(lè)力加集團(tuán)官方旗艦店，尊尼獲加有獨(dú)立的品牌官方旗艦店），在線(xiàn)上的購(gòu)物體驗(yàn)中強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知；在內(nèi)容上聚焦于產(chǎn)品本身的特性展示、介紹，還有相對(duì)應(yīng)不同區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格，輔之以在線(xiàn)的客服，使得在其他營(yíng)銷(xiāo)渠道隱性的營(yíng)銷(xiāo)信息得以顯性表達(dá)，為用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為提供一個(gè)感受良好的渠道。無(wú)論是電商布局，還是內(nèi)容區(qū)別，立足點(diǎn)都在于用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)成功的用戶(hù)體驗(yàn)，擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度，培植受眾的忠誠(chéng)度。

2、兩者的差異

芝華士、尊尼獲加在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間上有先后的差異，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上在圍繞著側(cè)重點(diǎn)不同的品牌精神與理念立足于相同的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇不同的具體表現(xiàn)形式。（1）面對(duì)著消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)的差異選擇：芝華士在品牌營(yíng)銷(xiāo)中凸顯時(shí)尚、潮流、個(gè)性的特征，貼近目標(biāo)消費(fèi)者；尊尼獲加在品牌營(yíng)銷(xiāo)中凸顯夢(mèng)想、行動(dòng)、人文氣息的特征更接地氣，不僅獲得現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，而且培養(yǎng)著潛在的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)尊尼獲加產(chǎn)生好感、認(rèn)可品牌精神；（2）面對(duì)形式內(nèi)容豐富多樣的廣告：芝華士品牌走時(shí)尚、奢華之路，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《心靈之境》闡述了一個(gè)夢(mèng)幻、華麗的品牌傳奇故事，而代言人蔡康永的形象無(wú)一例外讓人將品牌跟時(shí)尚聯(lián)系在一起；尊尼獲加走人文氣息之路，語(yǔ)路計(jì)劃中夢(mèng)想紀(jì)錄片的人物選擇以及高頻率出現(xiàn)的品牌代言陳坤、韓寒，都是在大眾心目中有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的知名人士，不僅提升了品牌在消費(fèi)者中間的知名度、美譽(yù)度，而且在心理上拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離；（3）面對(duì)著產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，產(chǎn)品具體功能性差別很難提高品牌在消費(fèi)者之間的辨識(shí)度，芝華士和尊尼獲加不約而同選擇了脫離產(chǎn)品的自然屬性，回歸品牌的文化層面的方式，前者提出了“豐富生活，樂(lè)于分享”——側(cè)重于生活方式的層面，后者提出了 “永遠(yuǎn)向前”——側(cè)重于追求更高的生活姿態(tài)；（4）具體形式的選擇：芝華士相對(duì)而言比較單一并且趨向于凌亂，而尊尼獲加更加豐富多樣，以新浪微博為例，芝華士的粉絲數(shù)額遠(yuǎn)不及尊尼獲加。

3、對(duì)于洋酒品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的借鑒意義

在營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，洋酒品牌可以從芝華士、尊尼獲加的實(shí)例中選擇對(duì)于自身具有切實(shí)意義的方式進(jìn)行借鑒。首先，營(yíng)渠道選擇的多樣化，尤其是在具體形式傳達(dá)的方面，可以更加豐富多彩，更容易吸引消費(fèi)者的注意力，為品牌親近消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的契機(jī)。其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的層次化，選擇當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率高的媒介，微博、人人網(wǎng)、豆瓣、貼吧都是很好的選擇，信息的即時(shí)分享、接收給品牌帶來(lái)了更大范圍的知名度，無(wú)論是尊尼獲加還是芝華士都在努力進(jìn)一步利用好這些媒介，以低廉的成本得到更高的回報(bào)率，尊尼獲加目前在新浪微博的關(guān)注量已達(dá)到46萬(wàn)人次。最后，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的時(shí)間化，維持品牌自身形象的連續(xù)性，更容易蓄積品牌的底蘊(yùn)，能夠支撐品牌走得更遠(yuǎn)。強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，時(shí)間性是一大挑戰(zhàn)，兩百年甚至更久遠(yuǎn)的歷史，品牌一如既往堅(jiān)持的品牌精神能夠給予消費(fèi)者更強(qiáng)的說(shuō)服力。

【本文為2012年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為201210200099】

參考文獻(xiàn)

①②[法]埃里克·麥格雷 著，劉芳 譯：《傳播理論史——一種社會(huì)學(xué)的視角》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③[美]戴維·邁爾斯 ：《社會(huì)心理學(xué)》[M]. 人民郵電出版社，2006

（作者單位：陳佳煒，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院；指導(dǎo)老師：張淑燕，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告系教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶