新媒體時代傳播媒介對NGO的重要性

【摘 要】本文以媒體對NGO（非政府組織）自身發(fā)展以及對NGO與外部環(huán)境互動為維度，分析新媒體時代傳播媒介在建構(gòu)NGO社會認(rèn)同、增加其合法性和社會影響力、促進NGO的健康發(fā)展等方面的重要性。

【關(guān)鍵詞】非政府組織 傳播媒介 社會認(rèn)同

近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的非政府組織（NGO）得到了快速的發(fā)展。新媒體時代，隨著傳播技術(shù)的不斷革新，傳播媒介在NGO構(gòu)建社會認(rèn)同，擴大其社會影響力方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、中國境內(nèi)的NGO與傳播媒介

從首次使用“非政府組織”這一術(shù)語至今，國際上尚未對此形成一個統(tǒng)一的認(rèn)識。對于中國境內(nèi)的NGO，清華教授王名提出的定義更加貼切：NGO是指政府和營利的企業(yè)之外的一切社會民間組織，它在外延上包括社團、民辦非企業(yè)單位、國有事業(yè)單位、人民團體、其它組織（單位內(nèi)部的、以企業(yè)形式登記的、未登記的社團等）。①學(xué)者往往把中國的NGO分為三類： 官方背景的NGO（ GONGO），草根NGO（Grassrooted NGO）以及國際NGO（INGO）。② 除以上三種之外，還有一種是由企業(yè)出資成立，旨在維護人類共同的利益，并以此履行企業(yè)社會責(zé)任的組織，如：環(huán)保組織、阿拉善（SEE）等。

不同類別的NGO往往有不同的媒介互動方式，例如官方背景的NGO主要依靠行政化的媒體動員。草根NGO，如自然之友、愛知行和地球村，由于吸納了對相關(guān)社會問題感興趣的社會各個領(lǐng)域的關(guān)注者，這些組織懂得如何利用媒體，而且一旦它們發(fā)起相關(guān)議題，往往有大量的媒體跟進報道。對于在華境外NGO，由于在國外多年的運作中形成了系統(tǒng)的運作體系，積累了豐富的經(jīng)驗，其媒體動員模式則更加專業(yè)化，更加懂得如何利用媒體設(shè)定議程，影響議題，進而達成組織的目的?？梢钥闯觯襟w對NGO的重要性更多的體現(xiàn)在草根NGO和在華境外NGO上，因此，本文關(guān)于媒體對NGO重要性的探討主要以草根NGO和在華境外NGO為分析對象。

二、傳播媒介對NGO的重要性

任何的組織傳播都可以分為兩個方面：組織內(nèi)傳播和組織外傳播。前者涉及組織內(nèi)部信息的上傳下達以及組織成員間信息的交流和互動，而后者則包括組織間傳播和組織與外部環(huán)境的傳播。按照這一思路，媒介對NGO重要性的探討可以分兩個維度，一是傳播媒介對NGO自身發(fā)展的重要性；二是傳播媒介對NGO與外部環(huán)境互動的重要性。

1、傳播媒介對NGO組織自身發(fā)展的重要性

（1）建構(gòu)組織和社會認(rèn)同。心理學(xué)家特納和塔基費提出了群體影響的模式，即“社會認(rèn)同模式”。該模式指出：社會群體的定義應(yīng)該是擁有共同的社會特征的兩個人或兩個以上的人，或認(rèn)為他們自己是同屬于一個社會類型的成員。因此，一個人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會認(rèn)同感。大眾傳播媒介在帶來社會認(rèn)同以及支持輿論形成的過程中扮演著重要角色。例如媒介通過描述各種群體是如何對議題作出反應(yīng)的，可以指出該群體所持的意見，并且告訴認(rèn)同該群體的人們什么是應(yīng)該遵守的規(guī)范。

NGO，特別是許多草根NGO，它們的產(chǎn)生往往是自下而上的，由志愿者自己發(fā)起，經(jīng)常是非正式的，沒有注冊的。其成立之初成員比較少，社會影響力有限。但由于草根NGO具有明確的使命感，而且這一使命通常是全體同仁的共識，因此通過媒體特別是日益普及的新媒體，NGO組織可以在論壇、SNS、微博等媒介宣傳自己的主張以構(gòu)建一種社會認(rèn)同，號召更多的人加入?，F(xiàn)在很多NGO也建設(shè)有自己的網(wǎng)站和微博，在網(wǎng)站和微博上發(fā)表言論、招募志愿者。這對NGO的發(fā)展壯大有著十分重要的意義。

（2）借力媒介增加其政府支持力度及合法性。中文“合法性”一詞集結(jié)了兩種主要含義：第一種是“合法律性”；第二種是“正當(dāng)性”“合理性”。③我國現(xiàn)行的關(guān)于非政府組織成立登記的兩個條例還是1998年頒布的《社會團體登記管理條例》和《民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例》。其相關(guān)規(guī)定如：非競爭性原則、資金規(guī)模限制原則等使得草根NGO獲取法律意義上的合法身份非常難。雖然如此，許多的NGO卻在社會上獲得了廣泛的認(rèn)同。這種社會的廣泛認(rèn)同主要是通過大眾媒介建構(gòu)起來的。

另一方面，媒介也是NGO與政府和社會建立聯(lián)系的橋梁。NGO在社會中并不是孤立的，而是與其他因素有著千絲萬縷的聯(lián)系，并與其相互作用，相互影響。NGO與政府之間的關(guān)系就是其中的重要一支。相對于草根NGO，在華境外NGO雖然不能得到政府的直接支持，但卻可以通過媒介給政府部門留下好印象的方法與政府保持良好的關(guān)系，此時媒體起到了“傳聲筒”的作用。政府部門通過媒體了解NGO的舉動之后，對這個群體有一個好印象，這為以后雙方開展更多的合作創(chuàng)造了機會?？梢哉f，媒體在幫助在華境外NGO獲取政治資源方面具有特殊的優(yōu)勢。2011年春節(jié)時引起巨大關(guān)注的“微博打拐”活動中，網(wǎng)友們零碎的、非專業(yè)的行動與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量結(jié)合在一起，迅速形成輿論焦點。其實，在這之前寶貝回家志愿者協(xié)會就已經(jīng)對解救被拐兒童一事發(fā)起了許多活動，得到了媒體的廣泛關(guān)注?？梢哉f“微博打拐”活動是寶貝回家志愿者協(xié)會活動的延續(xù)。

2、傳播媒介對NGO與外部環(huán)境互動的重要性

（1）廣泛動員社會力量增強NGO的社會影響力。與其他國家相比，中國NGO與媒體的關(guān)系較為特殊。這與我國當(dāng)前的制度環(huán)境有很大的關(guān)系。NGO作為處于政府和市場之間的重要社會力量，擔(dān)負著動員社會成員，表達公民意愿，以促進社會朝著良性循環(huán)方向發(fā)展的任務(wù)。而在中國，還沒有體制化的渠道來保障NGO參與社會管理的權(quán)利，但可以通過官方媒體發(fā)出聲音，動員社會力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢日漸凸顯，已成為NGO，特別是缺乏資金和社會影響力的草根NGO動員社會力量的重要平臺。多數(shù)人跟NGO并沒有直接的接觸，他們從知曉這種組織的存在到對哪個NGO留下良好印象，這很大程度上取決于媒體的報道。被媒體肯定的NGO更容易得到國內(nèi)外機構(gòu)和個人的信賴。④因此，媒介對于NGO的發(fā)展、影響力的擴散有著基礎(chǔ)性的作用。

（2）利用媒體建構(gòu)社會議題實現(xiàn)NGO對企業(yè)與政府的監(jiān)督。媒介事件就是指經(jīng)過某“組織”（政府、政黨團體、企業(yè)、社團等）有計劃、有目的的策劃并執(zhí)行，以大眾媒介為媒介和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程。NGO組織也可以作為媒介事件的策劃者，通過嚴(yán)謹(jǐn)而富有彈性的媒體策略設(shè)計，建構(gòu)一個議題，并在議題過程中進一步獲得媒介近用權(quán)，掌握議題的主動權(quán)，進而促進其目的的實現(xiàn)。在某一議題中，通常會涉及到各政府部門，社會團體，消費者，媒體等不同的社會力量，而媒體通常是NGO最為重要、最為直接甚至也可以說是唯一的發(fā)動力量。實際上，中國有許多NGO已經(jīng)開始利用媒介制造媒介事件，建構(gòu)議題，例如在華境外NGO“綠色和平組織”。

綠色和平在反對金光集團云南毀林事件（APP事件）中，其媒體動員模式非常專業(yè)化，采取的一系列媒體策略最終影響了政府的決策，達到了其保護環(huán)境的目的。從綠色和平所發(fā)起的若干議題來看， NGO完全可能通過科學(xué)的策略設(shè)計在媒體上建構(gòu)議題、設(shè)定框架、進行廣泛的社會動員， 構(gòu)建出一個象征政治的平臺，實現(xiàn)影響、監(jiān)督企業(yè)與政府的目的，甚至進行政策動員。⑤

（3）媒介監(jiān)督促進NGO的健康持續(xù)發(fā)展。媒介對于NGO發(fā)展也是一把雙刃劍，一方面媒介積極肯定的報道有利于NGO自身的發(fā)展和社會影響力的增加；另一方面媒介還擔(dān)負著對NGO的監(jiān)督任務(wù)，媒介會采取行動，揭露NGO存在的問題，幫助實現(xiàn)對NGO的問責(zé)。在中國，NGO的社會行業(yè)自律機制尚有欠缺。近年來，媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了越來越有力的監(jiān)督功能。“郭美美事件”很能說明問題，在這一實例中，在大眾傳媒特別是互聯(lián)網(wǎng)的影響下，紅十字會遭到了重大打擊，其聲譽受到了嚴(yán)重影響。媒介的監(jiān)督作為重要的外在力量，威懾著NGO的社會合法性基礎(chǔ)，在一定程度上可以促使NGO重視自律，使他們獲得更多的支持，進而得以持續(xù)發(fā)展。

（4）為NGO的成長營造正面和積極的社會環(huán)境。NGO發(fā)展不可避免的受制于外部的社會環(huán)境。外部環(huán)境中影響它發(fā)展的主體有政府、公眾等?？v觀NGO發(fā)展歷程，可以看出媒體對政府、公眾等主體的影響使得NGO的外部環(huán)境不斷完善。大眾媒體是建構(gòu)輿論環(huán)境的重要力量，媒體不僅通過新聞信息還通過深度報道、評論等方式營造輿論，進而影響政府決策的制定，促進有利于NGO發(fā)展的政策環(huán)境的建立。媒體在啟發(fā)和培養(yǎng)“公民意識”方面做出了貢獻，而公民意識對以倡導(dǎo)為使命的NGO來說至關(guān)重要。公民意識的提高使得更多的民眾參與到NGO所組織的社會運動中來，使不同利益群體及其代表的知情權(quán)和參與權(quán)得到更好的體現(xiàn)，使NGO的發(fā)展有了更為堅實的基礎(chǔ)。例如，在2004年的北京動物園搬遷爭議中，媒體在廣泛而深入地報道由綠家園、自然之友等NGO發(fā)起的關(guān)于北京動物園搬遷的兩場討論會后，那一段時間，北京市政府收到數(shù)百至數(shù)千的信件和電話，反對動物園搬遷。孩子和家長形成了公共聲音。⑥ 媒體的積極引導(dǎo)使得民眾在這些公共事件中經(jīng)受了洗禮，很多人開始意識到：現(xiàn)代社會的治理還需要公民社會的參與，需要發(fā)育良好的公民社會，而積極參與就有可能帶來改變。⑦

結(jié)語

Todd Gitlin 認(rèn)為：直到今天，所有的運動（或許所有的政治）面臨一個決定性的因素便是對大眾媒介的依賴。傳播媒介不論是對NGO自身的發(fā)展還是對NGO與外部環(huán)境的互動都發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。特別是在網(wǎng)絡(luò)社會不斷崛起，公民意識不斷覺醒的今天，傳播媒介對于NGO發(fā)展的重要性更加凸顯出來。在近幾年引起巨大反響的案例如“北京動物園搬遷”、“解救被拐兒童”、“三江源生態(tài)保護”中，NGO與大眾媒介特別是新媒體的互動使得NGO的聲音越來越多的得到了社會各界以及公民的關(guān)注和響應(yīng)。因此，NGO應(yīng)該更加重視自身媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，利用好媒介廣泛動員更多的社會力量促進我國公民社會的建立。

參考文獻

①王名：《非營利組織管理概論》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002

②中國青少年發(fā)展基金會、基金會發(fā)展研究委員會（編） ：《處于十字路口的中國社團——中國第三部門研究年鑒2000 年》，天津人民出版社，2001

③謝海定，《中國民間組織的合法性困境》[J].《法學(xué)研究》，2004（2）：19

④⑦沈丹，《大眾傳媒在中國環(huán)保NGO發(fā)展中的作用研究》[D].廈門大學(xué)，2008

⑤曾繁旭，《NGO 媒體策略與空間拓展——以綠色和平建構(gòu)“金光集團云南毀林”議題為個案》[J].《開放時代》，2006（6）

⑥《“我反對！”——中國非政府組織正在走向前臺》，聞：http：//news.qq.com/a/20040707/000599.htm.

（作者：中國傳媒大學(xué)傳播研究院研究生）

實習(xí)編輯：孟丹

責(zé)編：姚少寶